书籍信息

全书名：《故事经济学》
原书名：《STORYNOMICS: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World》
作者名：[美] 罗伯特·麦基，[美] 托马斯·格雷斯
译者名：陶曚
出版方：天津人民出版社
ISBN：9787201135151

前言

有句俗话说，酒香不怕巷子深。是说好东西不怕没人知道，但这句话里其实藏着一个残酷的事实：有很多好酒，因为酒馆开在巷子顶里头，别人还没来得及闻到它的酒香，酒馆就因为生意萧条而关门了，这好酒也就湮没无闻了。

所以说，酒香其实也怕巷子深。尤其在今天这个社会，卖酒就更不能只靠酒香了，还必须要各种品牌营销手段。

这本书它贴近普通人的日常生活，讲的是我们每天都要接触的各种广告，我们可以通过它来学习营销自己的产品和品牌。

一、市场革命（广告发展历史）

受众没得选择的这种状态，其实和广告在历史上刚出现的时候很像。

广告的产生，是在18世纪的美洲殖民地，当时，美洲已经有很多报纸，但当时报纸的收入完全要靠用户订报纸的费用，那时候，纸张油墨成本是非常高的，而去美洲闯荡的人又都不是那么富裕，甚至经常搬家、居无定所，对大部分人来说，订一份报纸是挺奢侈的事，报纸是奢侈品。

这样，报纸的订阅量始终不高，不断萎缩，一个接一个的停刊。

为了生存，出版商需要全新的商业模式。恰好，新的移民来到殖民地，都需要白手起家，来到一个新的地方，开始新的生意，不可能马上有好的口碑，依赖消费者口口相传需要时间，可生意又迫切需要广而告之，于是报纸的最后一页开始出现了广告，这个改变至关重要，它不但为出版商带来新的收入来源，

而且，有了广告收益，报纸就可以降低订阅的费用来增加销量，读者更多了，就意味着更大的影响力，反过来让出版商有理由收取更高的广告费用，从而形成良性循环。

广告产生之后，读者的阅读的习惯也被迫改变了。尝到甜头的商人们，希望在报纸上打出更多的广告，而且商人们发现，广告越显眼，来的顾客就更多。而报纸的标准做法，是把大部分广告塞进报纸的边边角角，不可能把广告放在报纸最好的版面，也不可能放在一个版面最核心的位置，出版商拒绝采用这种广告手段，因为他们害怕得罪订阅报纸的客户。

于是，广告商开出了更诱人的价格，很快，广告就直接摆放在了报纸的重要版面和版面重要位置，强行打断读者的阅读，就成了行业的标准做法，这一技巧的核心是用新闻故事引起读者的兴趣，

随后用商品的品牌信息突然打断读者的思路，将品牌信息强行植入消费者的头脑里。

读者若想读完整个故事，必须被迫浏览中间插入的广告，读者有什么办法能对付这种情况吗？没有，作为读者只能忍耐。现在回头看来，我们会发现两个世纪前的这些媒体人，他们的直觉是准确的，他们奠定了广告的基本形式，那就是：插播广告，插播广告贯穿了整个广告业的发展历史。

1.1 重要节点

19世纪末，铁路出现，厂家的产品不再局限于在当地销售，印刷品广告也迅速扩张到铁路所到之处。

20世纪初，无线电广播出现，早期的广播公司完全靠广告收入得以存在。

20世纪40年代，商业电视开始运营，电视借鉴了广播的插播式广告，此后有60多年的时间，美国人主要是通过电视广告来了解新产品，生活消费完全受到电视的引导。期间，也有新的广告模式出现了，在80年代和90年代初期，有线电视和互联网的发展，分散了受众群体，电视节目的广告费率开始下降。

有线电视台的广告收入不断下降，为了稳住收入，电视节目强行向规模不断缩小的观众群体推送更多广告。到 2011年，有线电视几乎每 3分钟中就有 1分钟是广告，观众有三分之一的时间是看广告。

在线视频网站在十多年前开始野蛮生长，尤其是 YouTube 这个视频网站，一开始，人们不相信 YouTube 播放一些普通人拍的视频有什么发展前途，拍摄者是普通人，被拍的人也是普通人，镜头还摇摇晃晃，画面也不够清晰。但是现在，大家就知道普通人拍的视频有多么受欢迎了，各种短视频网站大家都玩得很嗨。

在线视频流行起来后，广告投放，也随后跟进了。在线传播，意味着更精准更有力的定向投放，YouTube 的视频大受欢迎之后，视频的贴片广告受到了商业界广泛欢迎，广告投入超过了电视。到2013年，以多少钱一秒来计算，精准投放的在线视频广告的平均价格已经比电视节目要贵了。

到2016年，数字化广告投放总额首次超过电视广告的投放。YouTube 以及 Facebook 这样的社交媒体吸引力越来越多的广告。

我们看，广告的这个发展历程，好像只是承载广告的媒介变了，而广告的投放模式，从两百年前开始，就没怎么变过，这个模式一直就是「中断内容，插播广告」。

也就是说，从消费者的角度来看，广告，你喜欢你得看，你不喜欢你也得看。

1.2 重大改变：Netflix，付费去广告

但是，有一个重大的改变其实是从十几年前就开始了。早期的互联网主要是用拨号上网，大概在 2005 年左右，网络宽带的普及率大幅度提升，在网上加载一个视频，变得很容易了，更快的网速，就改变了游戏规则，这个新的规则就是：消费者有了选择的权利。

消费者早就想拥有不看广告的选择权了，2006 年，新科技就回应了这种需求，新技术赋予消费者拒绝广告的能力，那就是：付费点播视频。这种付费模式可以免除广告。

最先回应这一潮流的是 Netflix，中文翻译叫做「网飞」，网飞公司一开始是一家出租影碟、出租DVD的公司，宽带普及后，它把自己素材库里收藏的电影放到网上，然后又放到游戏主机和机顶盒里边，消费者可以在自己家客厅的电视机上点播自己喜欢的电影，不久后又能直接看电视剧，这种播放节目的方式最吸引人的是：没有任何广告。网飞公司把「跳过 30秒广告」的功能作为核心卖点进行营销，但消费者必须每个月付10美元成为网飞的会员。

当然有人不看好这种方式，很多媒体认为，让消费者每个月都付款，这不太现实。但实际的情况是，网飞的订阅用户飞速增长，到2017年，已经超过一亿人。每个月，新增加的会员都在200万以上，有了这么多会员费，网飞公司开始投资原创电视剧，最有名的就是《纸牌屋》，在全球收获了大量的影迷和更多的注册会员。

你看，这似乎构成了一个良性循环：网飞公司没有在广告的诱惑面前屈服，坚持不用广告去打扰观众，完全零广告。消费者的回应是：付费用户越来越多，且愿意支付更高的费用升级成VIP用户，他们在网飞上投入越来越多的观看时间。

这个模式启发了其他的同行，比如，有线电视网络 HBO，他们也开始搞付费订阅，然后，拍摄了非常火热的电视剧《权力的游戏》，以此来增加更多的付费用户。传统的新闻电视台 CBS、视频网站 YouTube、Hulu，还有像爱奇艺等等，也都推出了去掉广告的付费模式。

付费去广告的模式，让媒体行业意识到，消费者内心对广告其实是很抗拒的。以前是没得选，现在有了选择，哪怕每个月花钱都愿意做出这样的选择。

在这样的趋势之下，可以想得到，传统的媒体肯定是迅速衰落，首先是报纸，发行量急剧下降，其中最剧烈的一次下滑发生在2005年，也就是宽带大幅度普及的时候。

企业投放在传统新闻媒体的广告支出一下子被砍掉一半，并且逐年递减。这一来，传统新闻行业不得不削减成本，牺牲掉许多深受订阅者喜爱的内容。

1.3 为何厌恶广告

广告迁移到网络上，然后，付费去掉广告的模式开始流行，即使是免费的网络，也开始使用广告屏蔽软件，2015年10月，苹果公司发布IOS系统升级，在苹果手机上支持广告屏蔽。

消费者为什么厌恶了广告呢？因为消费者不仅很反感自己在看节目的时候被中途打断，更反感的是自己受人摆布。也就是说，消费者觉得广告就是欺骗，怎么欺骗的呢？

首先是修辞上的欺骗，也可以反过来说，这是广告在理性层面上的传播。

比如，「象牙牌」肥皂的营销案例就把将这一方法利用到了极致，宝洁公司推出了一款能漂在水面而不下沉的洗衣肥皂。市场营销人员在广告中这样宣扬自家产品的优点：用了这款产品，顾客再也不用在浑浊的洗衣桶里找肥皂了，既节省时间，又不影响心情，这样是能给消费者带来那么一点方便，对吧？

但是，作为消费者，最关心的应当是肥皂的清洁力更强或者价钱最便宜，但是「象牙牌」肥皂对这些都避而不谈。

这广告背后隐藏的逻辑是：最好的肥皂都能漂起来，我们生产的肥皂能漂起来，所以我们的肥皂是最好的。这就是把修辞当成了逻辑。广告营销把自家产品的优越项目详细罗列出来，而在竞争者占优势的那些项目，广告商根本就不会把它们拿出来进行比较。

久而久之，消费者对产品和服务的不信任情绪比以往更强烈。

其次是感情上的欺骗，也可以反过来说，这是广告的感性传播。

广告对消费者进行情感操控，主要是提供夸张的愉悦感受或者是夸张的痛苦感受，夸大愉悦感受的广告太多了，比如吃了一粒口香糖，就仿佛自己身处一片森林，被大自然的清新气息包围。

夸大痛苦和烦恼的广告，比如不买他们的某种保健品，消费者就会被某种病痛折磨得非常痛苦；甚至，你不买他们的某种化妆品，你就会在人群中显得很丑、就会有很多人生的烦恼。

一个是理性的欺骗，一个是感性的欺骗，在今天来看，这些手段不仅已经失灵了，而且对人们是一种冒犯，如今的消费者，经过成千上万广告的洗礼，见多识广，已经很烦这一套了。

于是，年轻人越来越多地使用屏蔽广告的软件，把那些操纵者屏蔽在他们的生活之外。

当消费者无视广告、屏蔽广告，甚至愿意每个月都付费来避免广告干扰的时候，各个品牌开始削减广告预算。广告行业危机重重，市场营销人员突然发现，现在已经无法将商品信息传递给消费者了，他们跟消费者好像失去了联系。

他们必须找到连接消费者的新方法拯救这场营销危机。

所以，针对这个问题，书中的解决方案即是：故事。消费者厌倦了广告混淆逻辑的理性欺骗，厌倦了广告夸张的情感欺骗，但是他们不会厌倦好的广告故事。

二、故事创造

什么是故事？作者认为，故事的核心可以概括为一句话：冲突颠覆生活。即其定义为：一系列由冲突来推进的动态递进的事件，这些事件在人物的生活中引发了意义重大的改变。

作者他认为故事分为八个阶段。

这里，我们可以通过一部电影：《点球成金》来说明这八个阶段，它在2012年获得了奥斯卡金像奖的8项提名，包括最佳影片、最佳编剧、最佳男主角。这部电影是根据真实故事改编的，讲的是美国奥克兰棒球队败给了财大气粗的纽约扬基队，总经理比利·比恩深受打击，雪上加霜的是三名主力队员纷纷被别的球队重金挖走，未来的赛季前途渺茫。

比利·比恩偶然认识了耶鲁大学的经济学硕士布兰德，他们一起研究数学模型，用一个数学模型的方式来经营球队，这当然引发了批评和质疑，但就在在一片批评与质疑声中，他们的球队最终以小搏大、打败了其它的大牌球队，甚至可以比肩实力雄厚的纽约扬基队。

2.1 目标受众

在创作故事之前，首先需要清晰地了解受众是谁，以及想通过这部作品对受众的思想和情感产生怎样的影响。

在《点球成金》里，编剧的目标受众是对体育有兴趣的成年观众，特别是其中的棒球球迷，以及主演布拉德·皮特的粉丝。

因为大部分真正的棒球爱好者都知道这部影片是根据真实故事改编的，电影的结局大家都知道，在这种情况下，讲故事的人要想打动观众，就得是让观众对事件背后的原因和过程有更深入的理解，观众从平静的喜悦中得到意义深远的情感满足。

2.2 主题

故事开始时，主角的人生围绕核心价值恒定不变，处于平衡状态，在《点球成金》这部电影里，编剧设定的主题就是一个球队的总经理努力打造一支冠军球队的故事。

他的球队虽然没有打进世界职业棒球大赛，但成功闯入了季后赛。

总经理比恩职业生涯中的核心价值是成功与失败的较量，故事开始时，这种较量处于平衡状态，他对球队的经营，谈不上失败，也谈不上很成功。

2.3 激励事件

激励事件是一个意料之外的事件，它打破核心人物生活的平衡，从而为整个故事拉开了帷幕。

在《点球成金》的故事里，比利·比恩遇到了耶鲁大学经济系毕业生布兰德。布兰德向他建议用赛伯计量学建立数学模型来评估球员，比恩看出了这个方法的优势，雇用布兰德为自己助理。

这一激励事件打破了比恩生活的平衡，向正面推进。他对新的赛季充满希望，他对成败的核心观念向正面倾斜。然而，这个激励事件也带来了一个副作用，那就是：这个反传统的数据分析法，导致比恩跟球队经理和首席球探这两个人产生了摩擦。

这两个人痛恨数学模型，球队内部矛盾重重，从这个角度看，激励事件的冲击，又将比恩对成败的观念由正面急剧推向负面，他面对的有可能是摧毁整个职业生涯的重大危机。

2.4 欲望对象

当核心人物察觉到生活的平衡被激励事件打破，自己已经置身于危险境地的时候，他自然想要找回生活重心的平稳。为了达到这个目的，他产生了欲望对象，欲望对象是核心人物为了找回生活平衡而必须得到的东西。

在《点球成金》里：比利·比恩的欲望对象是带领球队闯进职业棒球大赛，拿球队的成绩来为自己说话。

2.5 第一个行动

为了让生活重归宁静，核心人物开始采取行动，在《点球成金》的故事里比恩依靠布兰德的数学模型对准备引进的球员进行评估，雇用不被其他人看好的球员，来填补被挖走的球星留下的空缺。

2.6 第一个反馈

这个反馈往往是负面的反馈，现实突然击碎了主角的期望，主角不仅没有得到正面反馈，反而发现敌对势力的力量超出预期。

这一意料之外的反馈将主角打回原地，甚至将主角推至目标的反向，在《点石成金》的故事里，奥克兰棒球队在46场比赛中输掉了26场。球队经理认为数学模型是无稽之谈，并且不顾比恩的反对，组建了自己认可的出战队伍。

2.7 危机下的抉择（第二个行动）

现在，主角置身于更大的危机之中，不仅没有得到欲望对象，反而快要失去它了。

他从第一个反馈中得到教训，选择采取第二个行动。第二个行动比第一个行动更加困难，并且风险更大，在《点石成金》的故事里，比恩把球队经理认可的明星球员卖给了别的球队。这样，他就逼迫球队经理采用数学模型来组织队伍。

2.8 高潮反馈

主角的第二个行动引发了满足期望的高潮反馈，让他得到了自己的欲望对象。

这一高潮事件让主角的生活重归平衡，结束了整个故事。在《点石成金》的故事里，比恩的数学模型激励球队取得20场连胜，打破了美国棒球联赛的纪录。在赛季结束时，球队战绩为103胜59负，令人骄傲的成绩。

这部电影完美地吸引了观众注意力，吊起了观众的胃口，转折点是关键，当球队总经理比恩向首席球探和球队经理介绍数学模型的时候，他以为员工会像他一样对这个项目兴奋不已。

转折点就出现在这里：那两个人一听到这个计划就表示反对，拒绝执行计划，并且不惜采用手段来对抗这个数学模型。

这样的转折点让观众参与到故事中了，观众的脑海中会浮现许多问题，比如：「为什么事件会有这些意外转变？为什么主角没有预见到？为什么我自己也没有预见到？什么原因造成了这一惊人的转折？」

这种参与感，最终产生了意义深远的情感体验，哪怕观众早就知道了故事的结局，他们还是被故事深深地感染。这就是故事的力量，也是故事的迷人之处。

如果用一个好故事来进行广告营销，通过精炼的技巧讲故事，就能够引起长久的共鸣，在品牌和消费者之间建立起忠诚的纽带。这样的广告片，不会打扰消费者，只会打动了消费者。

三、主要区别

传统的虚构型故事和市场营销故事的区别在于如下 5 点。

3.1 篇幅长短

传统的虚构型故事往往在两小时左右，这跟人类古老的生活相关。

最早的时候，当部落的人们聚集在篝火边的时候，讲故事的人就确定了故事的标准时长。这个时长就是人们在一个地方能比较舒服地坐着，专心致志听故事而不走神的时间。大概多久呢？大概两小时。一个人连续坐了两小时以后，屁股就会疼，身体会犯困，就想站起来走走。因此，两小时也成了很多艺术门类的演出长度，包括戏剧、歌剧、芭蕾和电影等等。在这两个小时内，故事可以有多条线索，很多个转折和冲突。

而营销广告，一般是在三十秒到三分钟之间，这就决定了营销故事往往要快速地构建一个转折，

比如，洗发水的广告，在十几秒钟之内，主角的头发就完全换了样子，感情生活也因为用了这种洗发水而发生了令人惊喜的变化。转折的次数一般也就一次，有时会有两次转折，但有三次转折的营销故事就极为少见。

3.2 模糊记忆和细节记忆

传统的虚构故事，观众只能记住大概的情节。

而市场营销故事，更容易被人记住，品牌和商品的名字，尤其被观众记得牢固，因为这是营销故事的目的。比如大家都熟知的口香糖广告：「是你的益达。」这个产品名字就被念了几次。

3.3 满足与行动

在传统的虚构故事理，我们为那些人和事发出笑声，也为那些人和事悲伤落泪，同时，我们对生活产生了前所未有的领悟，而这一切都是在情感当中体验到的，想法和情感融为一体，故事为我们的内心更丰富。

而市场营销故事要比传统故事多走一步，那就是：让受众会将这种故事化体验带入现实生活中，也就是说，它的目的是唯一的，那就是要把受众变成消费者。

3.4 单一体验与重复体验

传统的虚构型故事在单次叙述中完成了它的使命，电影看完了就完了。

而广告营销故事则在消费者脑海中不断重现，每次购买相关产品或服务时，都会重新体验一遍这个故事，而且它能推动消费者一次又一次地购买。

3.5 忠诚于作者与忠诚于品牌

读者对虚构型故事的忠诚对象是故事作者。读者寄希望于作者的下一部作品还能给他们带来这种快感。

比如《哈利波特》，读者总是疯狂地期待作者写下一部。比如不完整的《红楼梦》，哪怕有很多文人续写过《红楼梦》的后四十回，但我们都觉得是狗尾续貂。我们就希望有一天能在哪个地方发现曹雪芹写的后四十回。这是一种对作者的忠诚。

而广告营销故事，受众对作者漠不关心，这个广告是谁策划的、是谁编的剧本，一点也不重要，受众只要记住品牌就行了。品牌忠诚度可以让顾客变成回头客，重复购买。

四、让故事行之有效

按照故事的主题，营销广告可以有这么几种：
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4.1 起源故事

在漫画中，起源故事解释了超级英雄怎样获得神奇力量，以及他追求正义的强烈渴望源自哪里，比如，蜘蛛侠的超能力是因为遭受过核辐射的蜘蛛咬了他一口。

对于公司而言，品牌营销经常打出以创始人为主角的起源故事，比如苹果公司，1976年，史蒂夫·乔布斯和朋友迫切地想要在车库里创造一台家用电脑。当时人们普遍的看法是：只有那些复杂的大公司才会购买这些机器，但乔布斯让人醒悟过来，他们的这种看法错了，普通人也需要电脑。

年轻的创业者白手起家，与目光短浅的世俗偏见做斗争。

这样的故事很能打动人心，如果你的公司有强大的起源故事，并且故事的核心价值与品牌一致，那就可以把它作为树立品牌形象的故事。

这样的品牌故事，我们在生活中经常碰到，尤其是一些民间小吃，要么是古代的某个皇上吃过并且夸奖过，要么是跟哪个文化名人或者神话人物有关。

比如过桥米线。它的起源故事是这样讲的：相传，清朝时云南蒙自市城外，有一湖心小岛，一个秀才到岛上读书，秀才贤慧勤劳的娘子常常弄了他爱吃的米线送去给他当饭，但送到岛上时，米线已经不热了。

后来，偶然一次送鸡汤的时候，秀才娘子发现鸡汤上覆盖着厚厚的那层鸡油就像锅盖一样，可以让汤保持温度，如果在吃的时候再把佐料和米线加入鸡汤里边，米线还更加爽口。

这个方法一经传开，人们纷纷仿效，因为到岛上要过一座桥，也为纪念这位贤妻，后世就把它叫做「过桥米线」。

这个起源故事宣扬了美好的爱情，并且以秀才考学为背景，又增加了一层文化底蕴。

4.2 历史故事

比如可口可乐的「分享快乐的多少多少年」， 从可口可乐1886年在亚特兰大产生以来，它一直给人们带来欢乐，这个历史，其他品牌很少有能跟它比较的，这是可口可乐的巨大优势，所以它就喜欢讲公司的历史。

奔驰也喜欢讲自己的历史，前两年，宝马汽车一百周年的时候，奔驰在官网刊出的一张 「祝宝马100周年生日快乐」的一张海报，

有趣的是海报下有一行字，是这么写的：「感谢100年以来的竞争，没有你的30年，我其实很孤独！」奔驰是在显摆自己公司的历史比宝马要悠久那么30年。

可见，公司有历史故事可讲的时候，一般都会大讲特讲，生怕别人不知道。

4.3 使命故事

使命故事的广告，是因为现在的消费者，希望私人企业也能提供公共服务。他们相信与利益相伴而来的是社会责任，企业有责任令世界变得更加美好。作为回应，许多企业都接受了使命。

比如宝洁公司，自2005年9月的卡特里娜飓风开始，无论什么灾难在美国任何地方发生，汰渍洗衣粉都会将一卡车洗衣机和烘干机运送给那些受到影响的家庭。

宝洁公司认为，干净的衣物能够帮助绝望的人们重新站起来。这种做法，花不了多少钱，却使得消费者极大地增加了对汰渍洗衣粉的好感。

4.4 产品故事

产品故事的营销广告，苹果公司特别擅长。

1984年的超级碗，苹果公司推出了一个绝妙的产品故事，这个故事甚至是一种隐喻，为苹果公司之后的广告和产品定位打下了基础。

在这个视频广告里，一个年轻的女运动员，她身穿亮红色的衣服，一群凶残的士兵紧跟着她，要抓住她。这位姑娘穿过一个灰色的世界，沿着电影院中间的过道向前跑。

电影院的银幕上，正在上演这样一个场景：有一个正儿八经的人正在给观众灌输一种理论，让观众们相信科技会让所有人屈服，你得听话。

这位女运动员将象征着雷神之锤的锤子用力砸向了巨大的银幕，把银幕上的图像砸得粉碎。

苹果公司这个强悍有力的广告引起了深深的共鸣，强悍地表达了公司的核心价值观：崇尚自由，抗拒服从；崇尚创新思维，抗拒墨守成规。

这个广告使得消费者认为：苹果不仅仅是一种产品，它是一种精神。而你去购买这种产品，也是确认自己拥有这种精神。

4.5 消费者故事

消费者故事的广告，最常被提到的一个成功案例就是红牛的广告。

这家公司没有值得一说的起源、历史、使命，甚至产品也不够有特点，但它却找到了一个绝妙的方法来树立品牌。红牛的市场研究人员发现，他们的死忠客户是一群热爱极限运动的年轻人。好，再往深挖！他们追问：「我们的顾客想要怎样的感觉？」他们找到的答案是：狂热的活力。

这样，他们挖掘出了品牌的核心价值，那就是：兴奋。用兴奋来对抗无聊。然后，红牛就以消费者的视角来渲染企业的核心价值。

比如红牛的一个广告故事是把摄像头放在山地车手的身上，让观众跟随山地车手穿越陡峭的山峰。车手骑自行车走过的道路看起来很窄，有时突然来一个很急的下坡路，山峰在车手的两边垂直下降。观众也也不由自主地风险心跳加速。

危险在向车手逼近，前面有一道深渊，主角面临一个关键的决定：是跃过道路上的深渊，将时间缩短极为关键的几秒钟，还是走一条更安全、更和缓的路线？车手冒着生命危险高高跃起，一阵紧张兴奋冲过观众们的神经，随着他的山地车平稳落地而逐渐松弛。

就在观众们长舒了一口气的时刻，红牛品牌出现在屏幕上，将品牌形象与观众刚刚感觉到的冲击联系在一起。以后，只要看到红牛就想到紧张的兴奋。

市场营销人员知道，红牛的广告故事带来的那种让心跳到嗓子眼的紧张情感，会根植在消费者的脑海中，当消费者在超市面对满满一货架的能量饮料，他们看到的红牛，一定会回想起那种兴奋感，觉得喝红牛就是很刺激、就是爽，从而选择了红牛品牌。

五、想打动人，必须讲出真感情

其实，无论怎样打广告，广告故事要想打动人，必须讲出真实的情感，最好，这个情感还能跟当前的社会诉求联系起来，这样才能达到最佳效果。

例如，在印度，洗衣粉品牌阿里尔的营销人员发现，家庭中的女性成员和男性成员存在极大不平等。70%的男性认为妻子应当负责洗衣服，在孩子们当中，也有三分之二认为女性应当承担全部家务劳动。印度女性平均每天花费6小时在家务琐事上，而男性花在家务上的时间只有不到1小时。

这一差异本身不公平，而且还会造成两性之间更大的不平等，尤其在就业上，一个女人回家后还有繁重的家务活要做，老板就偏向于招聘男性员工。

阿里尔洗衣粉的营销人员及他们合作的广告公司，意识到了这种不平等愈演愈烈，也意识到了印度女性渴望改变。于是，他们用一个叫做「分担重负」的广告回应了这种渴望改变的暗流。「分担重负」的广告，开场是主角在读一封信的画外音。主角已经做了外公，信是写给他女儿的。

当他写信的时候，女儿正在房间里忙来忙去。他看着女儿一会儿给丈夫泡茶，一会儿照看孩子们，忙得团团转，主角终于意识到是他自己在潜移默化间把社会的成见传给了女儿。

这个故事通过证明社会准则如何一代代地持续传播，强有力的渲染了一种悲观情绪。随后，当女儿读到父亲在信中承诺会分担妻子的家务、为其他人做榜样的时候，故事情绪由负面转为正面。

这个契合社会诉求的广告故事，让阿里尔洗衣粉在印度的销售额同比增长了75%。甚至有一些服装品牌也模仿「分担重负」这个广告，在衣服的洗涤说明上，特别加上一条：由男性或女性洗涤都可以。潜台词是说：这件衣服不一定非得让女人来洗。这可真是很幽默。

这都是阿里尔洗衣粉的广告故事所引发的社会共鸣，所以说，如果成功应用故事来营销，在这个时代将拥有非同寻常的机会。

后记

这年头消费者越来越讨厌被打扰，而故事化的广告，不是打扰消费者，是打动消费者。

让品牌与消费者建立密切联系、收获商业回报，同时还能够用充满人性的故事去丰富消费者的人生，这是《故事经济学》这本书的基本价值观。