书籍信息

全书名：《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》
原书名：《Priceless: The Myth of Fair Value》
作者名：[美] 威廉·庞德斯通
译者名：闾佳
出版方：华文出版社
ISBN：9787507534115

前言

你知道你手里的东西应该卖什么价吗？你可能会说，我当然知道，我自己付的钱。那么，你知道你赚了还是亏了吗？嗯……这就是个问题了。

一、人是主观的生物

每一个人判断东西的价值时，都是主观的。可能你会说，不绝对吧？我知道杯子是几十块钱一个，最多一两百块钱，怎么也不会到几千几万块吧？我知道笔是 3 块钱一支，怎么也不可能花几百块去购买就为了写字吧？

回顾历史，有一些我们在当下很便宜的东西，在历史的某个时期很贵。之所以很贵，是由于很贵还是有人要，你看，那时候的人们为什么就没觉得价格疯了呢？

因为人们对价格的感知，只能相对，而没法绝对。

当汽车刚出来的时候，它应该卖多少才合适？不管你卖多少，总有一部分人觉得贵，也总有另一部分人不觉得贵，因为这是一项新事物，它有一些其他事物替代不了的、独特的体验和功能，人们对应该为新体验和新功能带来的效用付多少钱一无所知。

人们之所以认为一支笔卖 300 块钱太贵了，是由于他们看到其他的笔大都卖3块钱，他们会去对比你是不是比其他笔好 100 倍，从而评价你到底是过于贵还是过于便宜。

假如其他的笔全部都消失，笔的「应有」价格就消失了，人们当然愿意为「能记录、能交流」的这么实用的东西付上 300 块钱。

二、主观的比例

人不仅对价格是主观的，对其他所有东西的感受也都是主观的，而且这种主观会按照比例去判断，而不是实际的差距。

例如在一个壮汉正在举的哑铃上放一枚硬币，壮汉不会有任何感觉，但如果蒙上眼睛，在一枚硬币的上面再放一枚，恐怕很多人是可以觉察到的。

人判断一种东西的程度，都是按比例，这个世上并没有一份相同的遭遇能固定给人造成多大的痛苦水平。当一个人沉浸在幸福之中时，突如其来的小打击就能给他造成较大的痛苦，但当一个人刚承受了极大的打击时，再加一个小打击，就没什么知觉。

当我们在黑暗中刚打开一盏灯时，它在我们心目中的亮度会比在此时开第二盏同样的灯时估计的亮度的 1/2 大得多；当我们在扛着 100 斤的东西走了许久快脱力了时，再往上加 10 斤，在我们心目中，会以为加了 50 斤。

:::info 人们在判断一个东西的时候，只能通过类似的东西去对比，然后根据比例来得出一种感觉，这就是有些东西跟破烂放一起一文不值，但跟奢侈品放一起能卖天价的原因——人们并不知道它「应该」是什么价，仅仅是周围方便拿来对比的参照系不同，主观判断也就不同。 :::

而只要是主观的东西，就都能被人为引导。

三、锚定引导

锚定效应就是我们说的把同一件东西放在奢侈品店能卖出高价的原因，当我们胡乱引导一个基准，你对基准相关事物的价格判断就会被影响，哪怕你再注意也没办法不被影响。

我说这个柜子价值 100 万，那它的拉手值多少？你可能会说 5000 块，也可能会说 500 块，但你无论如何不会想到是淘宝配来的，只值 5 块钱。

再举个实验的例子：先给 a 组看几个未成年人杀人却逃脱刑责的案例，然后问 a 组对初中学生的考试作弊行为该如何处理；再给 b 组看几个未成年人逗逼、开心玩耍、洋溢青春笑容的片段，然后问 b 组对初中学生的考试作弊行为该如何处理。

不用说，a 组给出的处理方式会严重得多，理由是「小时偷针，大时偷金」，而 b 组通常会认为小小作弊无伤大雅。

就算两组人完全随机抽取，最终也会是这个结果，这说明什么问题？说明人的主观是多么容易地被引导，人的屁股是多么容易地坐歪但大家却经常斩钉截铁地坚信自己正确。

我们接触同一种温度，既可能觉得热，也可能觉得冷，我们对绝对值没有任何概念，我们觉得热还是冷，只取决于我们刚刚适应着的温度。

有人说有钱就会幸福，2009 年，由于金融风暴的冲击，德国的亿万富翁阿道夫·默克尔撞火车自杀，他的净资产还有 10 亿美元。

他有没有钱呢？当然，整个地球上的人就没多少比他有钱的，可他的锚远比这高得多，他觉得自己突然变成了穷人，10 亿美元的身家在他眼里就是穷人，而真正的穷人正在为在地上捡到 10 块钱而欢欣鼓舞。

这就是锚的力量，我们判断价格时一定会被锚所影响，别人给什么锚，我们就会被框死在它的范围之内。

四、预期

锚之所以起作用，是在潜意识中改变了人的预期，一个人的预期决定了情绪，而情绪则决定了人们是否接受一件事。

很多公司会把收入组成弄得很复杂，除了工资，还有各种各样的补贴、奖金，那为什么不直接给一个最终收入的到手价呢？当然是有差别的。

当公司老板说因为疫情原因，经济形势不好，必须全员降薪的时候，大部分的员工都会不爽；而当老板说因为疫情原因，大家都不能在公共场合吃饭或点外卖，只能自己带饭，所以饭贴取消的时候，大家都觉得可以接受；或者老板说因为形势不好，所以年终奖不能发了的时候，大家也觉得能够接受。

把每个人的预期调整成「工资是应得的」，让他们觉得其他都是「赚的」，那么减掉赚的部分就仅仅是不赚，而减掉应得部分，就成了损失。这就是老板们的预期管理艺术。

人一旦确立了一种预期，就会抛弃理性，基于预期产生情绪。

想一想你白得了 100 块钱，多么令人高兴，但如果大奖是 1000 万，你有 50% 的希望，要么得 100 块，要么得1000 万，最终你得到了 100 块钱，恐怕你会懊恼到直接去买 50 注彩票吧？宁可扔掉也不那么想要这杯水车薪的100 块钱——100 块还是 100 块，100 块能买 50 个馒头依然能买 50 个馒头，白得还是白得，但预期的变化直接影响了最终情绪。

这也是股市或者赌场中绝大部分亏损者损失的原因——明明刚刚赢了 10 万，再赢 10 万就可以买辆不错的车了，现在只赢了 2 万，貌似什么都买不了，怎么肯罢休呢？接着赌，然后变成了亏损 5 万——那就扛到底，我就不信了！

有人说，那大家都先把预期设成 2 万，2 万可以买很多玩具给孩子呢，不就可以了？

当然不可以，其实在刚刚的例子中，你以为赢到 20 万他们真的会去买车吗？人们在赢到之前都以为会的，包括现在的你，一定以为你也会的，你会认为你是不一样的，但事实上你真的不会的，你会认为，再赢 20 万我或许就可以付一套房子的首付了呢，你开始畅想孩子们在里面跑的场景，并再次发誓「这次到了一定收手」——这种循环会一直继续，你并不特殊。

欲望是无限的，多一点钱，永远有上一个层次的生活在等着你，但规律就是规律，怎么可能一直赚钱呢？

:::info 只要收益不停地远离当前的最高收益预期时，你就会越来越焦虑和暴躁，越来越不肯放弃，因为被「我本可以」的心魔给锚定了。所以大部分人进入这样的市场，最终结局必定是输光离场。 :::

五、价格诱饵

预期影响了人们的情绪，进而影响了行为，所以在产品定价上，有些产品并不是用来卖的，而是用来影响人们的预期的，这些产品被称为价格诱饵。

以水果店为例，针对某一种水果，哪怕是西瓜、香蕉、橘子，或榴莲、杨梅、蓝莓等，店家都会分出几个等级，比如 A 级、B 级和 C 级。

三种级别都有相当程度的价差，例如 A 级是 44元/斤，B 级是 25元/斤，C级是 15元/斤。味道都可以随便尝，A 级跟 B 级的甜度差别不大，往往是个头的差距，而 C 级就明显偏酸一些。问 A、B、C 哪个级别卖得最好？

答案显然是 B 级，这里的 A 级跟 B 级味道相差无几，只是很甜和很甜 pro 的区别，但价差却巨大，而 C 级又有点酸，对比 A、B 之间的差距和 B、C 之间的差距，显然 B 的性价比最高。

这里的 A 就是价格诱饵，可以肯定 A 的备货数量极少。水果店最怕的就是库存积压，因为水果很容易坏，多放一天都是损失。通过这种方式，既给不同客户提供了多种选择，又通过价格引导，使各种级别的备货数量在一个浪费最少的范围，大大减少了「库存摩擦」，提升净利润。

让我们再来想一想，如果没有 A 级的存在，或者把 A 级并入 B 级会怎么样？

那么 B 级的性价比应该更高了啊，毕竟 B 级的价格没变，平均味道却更好了，那客户买 B 级更多了？错，C 级的销量会增加。

人们会偏向于买更便宜的 C 级，哪怕有点酸。当只有 B 级和 C 级的时候，人们会自我洗脑，为什么我要买最贵的那个？这看起来让我觉得我在挥霍赚来不易的钱。

但有 A 级高价但口味并没有增加许多的衬托？购买 B 级突然就不那么奢侈了，心安理得了，甚至还为自己「会过日子」而沾沾自喜。

同样的，如果你住在一个非常小众的小区，那里没什么市场定价可参考，此时你想把你的房子卖高价怎么办？你得拜托你不想出售房子的邻居，让他去各大网站挂一个超级离谱的价格出售他自己的房子，这样你的房子价格被邻居一对比，很快就能卖出去了。

价格诱饵无处不在，可以去看看所有的奢侈品店，全都有价格诱饵，那些放在最显眼位置的超级贵价货，一年都卖不出去一个，但这不打紧，它能让柜子上的其他奢侈品价格显得合情合理就够了——人们会谈论，哇，她背的是一只爱马仕啊，我经过外面的橱窗，那个那么丑的好像标价都要几十万呢。

这就让几万块买到其他款式的人心理上得到了极大的满足，至于它「应该」值什么价，没人在意，因为奢侈品定价的第一条，就是完全不参考任何同行的标价，也完全不考虑它「应该」值多少，它的标价只在于你想定多少。

奢侈品就是一个用户心理游戏。

六、幸福的秘密

一种价格要为人们所接受，一定要让人产生幸福感。

什么是幸福感？不是你做了什么事我就会幸福或者不幸福，不是我遇到什么事就肯定会幸福或者不幸福，而是我说幸福就幸福，我说不幸福就不幸福。

捡了两次钱，一次 100，一次 50，我就「超级开心」两次；而你捡了一次钱，一共 150，你就「超级开心」一次。你捡的钱跟我捡的一样多，但你的一次「超级开心」的程度并不能等于我的两次，而是跟我某一次的程度相等，所以我的快乐一定是你的两倍。

所以电视奖品里会说，我们除了豆浆机以外，还会送刀具一套，会送勺子一套，会送台灯一盏，会送牛奶一箱，会送收腹带一条……一共介绍 15 种奖品，都是让你健康又有魅力必备的产品，这样你就获得了 15 倍的快乐，如果直接告诉你一共 800 块的奖品，你会觉得也就那样。

打折也是一个让人感到幸福的事，这套餐具一共 150 元，和这套餐具一共 200 元，今天 75 折放送，只需 150元，幸福感是截然不同的。

今天你的车胎被扎了，花 40 块钱补胎，和你今天车胎被扎了，花 80 块钱补胎，但你在路上捡到 40 块钱，你的总幸福也截然不同，因为花 40 块钱补胎和花 80 块钱补胎的沮丧并没有相差两倍，而是相差无几，人们对这种具体的数字没有太多概念，但前者的你却并没有享受到「天降横财」的幸福感，尽管最终你失去的一样多。

所以商家会准备砸金蛋环节，原价 60000 元的服务和原价 65000 元的服务，对是否购买的决策造成的影响微乎其微，都属于同一个等级。但砸金蛋中了 5000 元，让 65000 变成 60000，就会让人满意得多。

比如小明去砸金蛋，明明中了 2000，销售人员却特地把他喊到一旁，说主管没看到，我给你换一张减免 5000的。小明接受了，并不是由于他是贪小便宜的人，而是知道销售不会这么做，这一定是出于主管的授意，而服务本身的实际价值就是减下 5000 以后的价而已。

七、不让他知道

正如我们前面所说，对于老百姓而言，影响值不值的永远是内在的情绪。如果你没让他们感觉到吃亏，那么实际上不管怎么让他们吃亏都没事，但如果你让他们感到吃亏，就算实际上没让他们吃亏也没用。

最明显的比如通胀和税收，你想从老百姓手里拿一点钱作为税收，你说疫情如此严重，需要每家每户上交 1000 块钱，大家都骂你，但你印钱稀释他们的财富，印出几千亿供自己分配着花，他们也不觉得有什么，反而只看到你拿出里面的 10% 去干了「实事」，剩下的钱怎么花的？他们并不关心。

花生酱之类的瓶子，最早是一个圆柱形，但后来有人想提升利润，怎么办呢？他既不把瓶子变小，也不把价格抬高，就把最底部向内凹陷，这样每瓶看起来还是一样，实际克数早就发生了变化，但人们也不会介意，因为当人们看到「一样大」和「一样价格」这种显性特征时，就已经做出了购买决策。而在购买决策之后，就没有人会再关心它能够吃 30 天还是 29 天了。

洗衣液提升了价格，每个人都看得到，但里面掺了多少水，却并不会影响人们的购买决策，反正每次洗衣服都是倒这么些，衣服也大体能洗干净。至于那些说自己的洗衣液是两倍浓缩的，你真的知道这个两倍指的是相对什么的两倍吗？

用户完全不关心这些费脑子的事，只要你的用词让他们感觉上赚到了，那就是赚到了。

八、股市指数应该是几点

人们对产品价格是没有概念的，对股票价格也是一样。哪位投资大师能说清楚，上证指数应该是多少点合适呢？它值 3000 点吗，值 4000 点吗？又有谁能说清楚，比特币应该是多少价格呢？

股市之所以呈现长期上涨的趋势，是因为钱数量的增加总是跑赢股票数目的增加，只要更快地通货膨胀，股市就会更快地呈现长期上涨的趋势。

而只要大家都秉持了「通货膨胀会永远继续」的信念，即使不再通货膨胀，股市也会因市场参与者不断投钱进来，从而自我应验上涨。

所以价格高低取决于什么？取决于人们自己认为它的价格会更高还是更低，而不是它就「应该」更高还是更低，这就是所谓「投资者信心比金子还要珍贵」的由来。

后记

价格是主观的，听一场音乐会究竟是可以拿钱还是需要花钱？这取决于你怎么引导。当你一开始说去了可以拿钱，最后一天说不能给了的时候，大部分人就会选择当天不去了；当你一开始说需要自己花钱，最后一天说这次可以免费去的时候，大部分人都去了，而这可以是同一批人。

人们永远只能通过比较来确定价值，或者按照自己的时间序跟自己之前的相似状况比较，或者横向跟他人的相似状况比较。

所以如果想要定一种东西的价格时，一定要先抛开对方提出的锚，然后横向纵向多方位比较，虽然价值和价格根本没有所谓的真相，但多比较，那么至少相比于其他人，不会太吃亏。