营销的本质

时间安排

福特的大量销售方式 | —— | 3月19日上午10点 | | 3月19日至3月21日 | 第4章 通用的深度分销方式 | —— | 3月22日上午10点 | | 3月22日至3月24日 | 第5章 丰田的社区商务方式 | —— | 3月25日上午10点 | | 3月25日至3月27日 | 第6章 长虹与TCL商务方式之争 | —— | 3月28日上午10点 | | 3月28日（星期六）下午14：30-17：30 | | | | | 3月28日至3月30日 | 第1章 营销是一项商务职能 | —— | 3月31日上午10点 | | 3月31日至4月2日 | 第2章 营销的两种协调方式 | —— | 4月3日上午10点 | | 4月3日至4月5日 | 第7章 社区商务活动的兴起 | —— | 4月6日上午10点 | | 4月6日至4月10日 | 总序及拆完《营本》后产生的新思考 | —— | 4月11日上午10点 | | 4月11日（星期六）下午14：30-17：30 | | | | | 备注：请在次日10点前，提交作业至钉钉“总经理学员沙龙/包子堂”群；凡每日未在规定时间内提交作业者，须在钉钉群里发一次红包（红包金额至少20元），并在次日10点之前补交当次作业。 | | | |

起止时间：3月16日至4月11日

第三章 福特的大量销售方式

一、基本概念

说明：表达管理学的基本概念的语言形式可以是词或词组，也可以是一句短语或一句话。请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本概念或金句。

（前言部分）
1．商务活动领域有多项职能，如营销职能（Marketing）、销售职能（Sales）和市场职能（Market）。

2．营销和销售是两项职能、是两件事情，两者统一于商务活动领域，统一于顾客。营销是在企业与顾客的关系上做事情，销售是在商品向货币转换上做事情。这是两个不同层面上的事情，不能混淆了。营销是在“企业—顾客”层面上，销售是在“商品—货币”层面上。营销是深化“企业—顾客”关系，销售是促进“商品—货币”转换。

（第三章部分）

1. 大量生产方式（福特生产方式），对应精益生产方式（丰田生产方式），大量销售方式。

2. “马歇尔冲突”（Marshall’s Dilemma）。

二、基本原理

说明：表达管理学基本原理的语言形式可以是类似教条式的语句或公式，请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本原理或基本原则。

1．大量销售对应的是大量生产，其核心是“以机器代替人力”以及“追求规模报酬” Returns to Scale）。

1. 扩大投资规模或资源配置规模，可以提高企业内部的专业化程度，提高资源利用效率，提高生产经营过程的组织效率；同时，可以扩大企业与企业之间的分工合作关系，提高企业外部协同效率。这就是所谓的“规模经济理论”。（ 阿尔弗雷德·马歇尔）

2. 大众永远需要价廉物美的东西。

3. 工业化的定式，就是努力研发产品原型，然后变成机器可以加工的标准化产品，并加以规模化的量产量销。

4. 大量生产方式一旦问世，其内在的缺陷就会显现出来，即不断再生产出过量的或过剩的标准化产品，同时引发企业之间规模化扩张的恶性竞争，不断地破坏供求之间的平衡，甚至威胁到一个社会的正常运行。

5. 大量销售方式的有效性，与两个历史的恩惠条件相联系，即“成熟的产品原型”与“不成熟的消费市场”。（达官贵人或殷实人家衣食住行检验过的日常用品，往往也就是大众也需要的）

6. 供求一体化有两层含义，一是产品的供求一体化，二是供应者与需求者之间的一体化。

三、基本方法

说明：方法一般是指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式。请你拆解出今天读书进度中，涉及到管理实践的基本方法或经典案例。

1．斯密关于分工的故事（大头针）

2．对于东西方文化的分析，西方人擅长于“整分合”，而东方人擅长于综合。

3．大规模生产的基本方法：第一，“标准化产品”；第二，“高效率运作”； 第三，“简单化工作”； 第四，“大规模生产”。（参考流水线）

1. 福特公司建立销售渠道的实践。

2. 霍金斯关于建设直销人员团队的实践。

四、感想与疑问

说明：请结合你的管理实践，对应今天拆书的进度，简明扼要地写出你的感想或感悟，以及疑问或困惑。

规模经济曲线上的“利润最大化”、就变成了“资本的利润最大化”“资本所有者的利润最大化”以及“企业红利最大化”，从而就有了“企业以盈利为目的”“企业的目的就是利润最大化”的说法。这也许是说给资本投资者听的，然而在资本投资者看来就是这么回事，企业是资本所有者挣钱的机器。

大规模生产的优势和缺点都是明显的。其主要优势就是规模效益，通过规模化生产，降低每件商品所对应的固定费用，并通过优化生产效率，是可变费用也控制在较低的范围，从而使得每年商品的成本降低，形成物美价值廉的竞争优势（图一）。对于企业来说，最终可能形成在细分行业的垄断。

它的主要缺点则是大规模生产必须依赖大规模的销售，否则，大量产品滞销，将导致企业再生产循环出现问题，进而产生恶性的价格竞争，出现规模不经济的现象（图二），从而使上下游的企业和行业内的企业均出现连锁反应，甚至会危及到整个社会。大量生产方式一旦问世，其内在的缺陷就会显现出来，即不断再生产出过量的或过剩的标准化产品，同时引发企业之间规模化扩张的恶性竞争，不断地破坏供求之间的平衡，甚至威胁到一个社会的正常运行。

因此，大规模生产与大规模销售是引起产能过剩和垄断的主要原因。

第四章 通用的深度分销方式

一、基本概念

说明：表达管理学的基本概念的语言形式可以是词或词组，也可以是一句短语或一句话。请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本概念或金句。

1． 效用递减规律，生产企业的每一步发展，都会引发需求的改变或消费者不满，从人性的角度说，满意只是暂时的、一次性的，满意之后是更大的空虚、焦虑和不安。

1. “深度分销方式”的实质是，强化商务活动方式中营销职能的地位和作用，构建与分销商和零售商的一体化关系，并有效地阻断竞争对手与市场的联系。

二、基本原理

说明：表达管理学基本原理的语言形式可以是类似教条式的语句或公式，请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本原理或基本原则。

1．戴尔公司的经营哲学：“要考虑现存的所有变数，包括顾客购买行为、科技、现存竞争状况、潜在竞争对手等的改变，而最根本的考虑是，能不能以不一样的方式运作”。

1. 企业真正要处理的是“企业、竞争者和消费者”之间的三角关系，或三者之间的相互作用关系。任何企业都不能把竞争对手搁置一边，单独处理与消费者之间的关系。

2. 一个职业经理人及其管理，要靠事实来说话，而非人格上的力量。（斯隆）

3. 斯隆确立的经营哲学似乎可以这样表述，把企业建立在产业民主及其管理理性规则的基础上。充分发挥个体的长处，包括首创精神和主动性，并依靠理性组织与管理制度约束和限制个体的弱点或缺陷，形成有效的组织合力，尤其在价值创造领域，依靠市场的引导，进行系统的创新，通过不断提高产品的性能，来提高产品的性价比。依靠不断强化的整体一致性，来减少内耗、提高协同效能，以及提高政策和策略的针对性与实效，确立总成本领先的优势。

三、基本方法

说明：方法一般是指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式。请你拆解出今天读书进度中，涉及到管理实践的基本方法或经典案例。

1．在福特大规模生产及大量销售模式的冲击下，美国汽车公司深感危机来临，彼此抱起团来组成一家公司，企图抗衡福特，这就是通用。通用通过聚集了20多家被福特打败的公司，利用深度分销模式，赢得了市场。

1. 福特的破绽或薄弱环节是很明显的，一是在企业管理上独断专行，抑制内部的主动性和创造性。二是依靠低成本，降低售价，提高产品性价比。三是忽略与经销商乃至与消费者之间的联系。斯隆的反其道而行之，一是实行事业部制改造，依靠集中政策下的分权管理，激活企业内部经理人的主动性和创造性。二是加大新技术开发与应用的力度，提高产品的性能，提高产品的性价比，强化汽车的精英路线，阻断福特与市场消费者之间的联系。三是与经销商利益与共，不断深化与经销商之间的联系，不断壮大经销网络体系，蚕食福特产品通往市场的通路。

2. 通用运用深度分销模式与福特进行竞争的主要实践：

• 提供更多样化的产品线，应对福特比较单一的产品线；
• 通过将多个产品线用价格区间与定位区分开，减少内耗及其产品自相残杀，使过去品牌多、产品系列杂的劣势转变为优势；
• 建立可变流水生产线，在生产领域形成更具弹性的生产能力；
• 重视产品研发，包括通用型配件，烤漆等；
• 建立事业部制发挥各个品牌经营者争夺市场的能力及其主动性和创造性；
• 团结经销商并与经销商结成共生共荣的关系；
• 建立销售策略组，运用销售四原则，即“分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身“实现更好的销量。

四、感想与疑问

说明：请结合你的管理实践，对应今天拆书的进度，简明扼要地写出你的感想或感悟，以及疑问或困惑。

单纯地进行规模化生产以提供价格低廉的产品是企业经营或竞争的策略之一，但不是唯一。因此，我们不能仅仅只关心规模化生产这项生产活动领域的工作。还应当在发现不同时代客户的不同需求，直接与客户发生联系，联系并团队渠道和销售伙伴等商务活动领域多下功夫才行。

竞争对手与顾客是我们始终需要去关注的对象，一方面，走近顾客，深入地去了解客户需求，并用产品和服务去满足顾客，另一方面，要去分析和思考竞争对手的策略、能力，找出可行的对策，遏制其与顾客之间的连接，为自己的产品和服务与顾客发生更多关系创造条件。

在面对强大的对手时，我们可以在思考并运用自有长处的基础上，对能够更好地去满足客户需求的伙伴进行整合，形成合力对应对竞争。敌人的敌人就是朋友，强大的对手，往往也有很多敌人，通过合理的机制和优秀的组织能力，那些被强大对手长期压制的行业参与者的联合体，同样有机会实现反超。

附图

第五章 丰田的社区商务模式

一、基本概念

说明：表达管理学的基本概念的语言形式可以是词或词组，也可以是一句短语或一句话。请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本概念或金句。

1． 社区商务模式：把商务活动的触角向后延伸，从经销商、零售商，直至最终的消费者，走进需求链，走进消费者的生活方式之中，在那里构建“企业—消费者”的供求一体化关系。
2. 准时制（Just In Time，JIT），丰田生产方式，精益生产（Lean Production），以减少浪费、准时、短周期、均衡的方式进行生产。

二、基本原理

说明：表达管理学基本原理的语言形式可以是类似教条式的语句或公式，请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本原理或基本原则。

1．站在消费者的立场上思考和说话，真正成为消费者的代言人，这是社区商务模式的核心观点之一。而社区商务模式的本质特征就是构建（更加直接的）“企业—消费者或用户”的一体化关系，并以此去整合内外部的能力与价值链，更好地为客户服务。
2. “神谷原则”，就是“市场第一、销售第二、生产第三”，在这个原则下，明确了产销之间的“价值排序关系”。说白了，就是销售听市场的，生产听销售的。借用正太郎的话说，“有需要者，才有销售者；有销售者，才有生产者”。销售不是生产的推销者，而是市场的采购者，或是需求的创造者。

三、基本方法

说明：方法一般是指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式。请你拆解出今天读书进度中，涉及到管理实践的基本方法或经典案例。

1． 面对强手林立的汽车业，喜一郎想要弄清楚的是“赢的道理”，而不是“急于挣钱”，更不是用简单粗暴的方式挣钱。他花了许多时间，最终弄清楚了欧美企业“赢的道理”，这就是“规模经济”，就是“更少的品种、更大的批量、更长的周期、更低的成本、更低的售价”。 喜一郎没有别的选择，必须另起炉灶，反其道而行之，确立自己“赢的道理”。对喜一郎来说，“赢的道理”一定存在于丰田公司的基因中，这就是“杜绝浪费”；同时，一定存在于欧美企业的缺陷中，这就是“存在浪费”。因此，他提出了走通逻辑的核心概念，这就是“准时制”（Just in Time, JIT）。
2. 2002年，丰田公司负责全球销售业务的副社长石坂芳男，把丰田销售方式概括为“丰田的销售推广方法及市场运作模式”（Toyota Way inSales and Marketing, TWSM）。他认为，“生产与销售毕竟是一对密不可分的兄弟，丰田能够成长为世界第一的汽车厂商，也是因为生产与销售的珠联璧合”。
3. “看板管理”（Kanban Management），能够知道产线的生产状态并进行及时补货保证流水线持续高效运作的管理方式。
4、大野耐一（生产管理的教父”、“穿着工装的圣贤”，TPS创立者之一）、新乡重夫（快速换模，“纠错之父”，品质管理大家，TPS创立者之一）。
5. 丰田在社区商务上的实践。

四、感想与疑问

说明：请结合你的管理实践，对应今天拆书的进度，简明扼要地写出你的感想或感悟，以及疑问或困惑。

社区商务模式在互联网时代，具有更加重要的意义。而丰田的经验，值得我们学习。

我们先来看看丰田在社区商务上的实践上，做了些什么：
（1）从产销分离到产销合一
（2）厂商一体化

• 利用地域之缘，策反和拉拢一批美国汽车的日本经销商及其零售门店。
• 鼓动各地的知名人士经销汽车，并帮助他们开设下家零售门店，使之转变为“网络经销商”。
• 为产业生态培养人才
• 新建产业相关机构
• 投资产业相关业务

（3）苦练内功，培养人才，加强管理，建设人才梯队。
（4）扎根市场，遵循销售四原则，即“分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身”，不断深化与顾客的关系，帮助顾客按照“消费者的生命周期”而不是“产品的生命周期”更新换代汽车。
（5）建立客户档案，利用客户关系管理系统，加强对客户的理解与互动。

这在我们现在所处的行业，很大程度上也是可以运用到这些重要方法的。如：
（1）产销合一，构建更加贴近客户需求的生产、研发团队，以市场为导向，建立组织架构，开展生产活动。
（2）厂商一体化

• 策反和拉拢同行或竞争对手产品的代理商，形成更大的市场影响力。
• 鼓动各地的知名人士加入我们的业务体系，并帮助建立团队和发展，使之转变我们的“网络经销商”。
• 逐渐为产业生态培养人才
• （在具备能力或条件的基础上）新建产业相关机构
• （在具备能力或条件的基础上）投资产业相关业务

（3）苦练内功，培养人才，重视并投资与我们业务相关又能够影响顾客生活方式的相关的产业，围绕客户打造更丰富的服务场景。
（4）扎根市场，构思本行业的销售原则，如“满意付款、金融支持、政府补贴、整合服务”等，不断深化与顾客的关系，帮助顾客按照“消费者的生命周期”而不是“产品的生命周期”来匹配我们的产品和服务。
（5）建立客户档案，利用客户关系管理系统，加强对客户的理解与互动，通过社群运营，持续与客户保持联系，形成更亲密的关系。

如此一来，形成自己的社区商务模式，为后续的业务发展，打下良好的基础。

附图

第六章 长虹与TCL商务方式之争

一、基本概念

说明：表达管理学的基本概念的语言形式可以是词或词组，也可以是一句短语或一句话。请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本概念或金句。

1． 一般而言，生产企业只与分销商打交道，不插手分销商与零售商之间的关系，主要通过分销商把产品推进到零售环节，是谓“分销”。
2. “深度分销方式”，就是按照争夺市场的整体策略，与分销商及其零售门店结成一体化关系体系，通过主推企业的产品，谋求共同利益的最大化。
3. “流通渠道”，通常是由“一级分销商（省级批发商也称批发大户）、二级分销商（县级批发商）、零批兼营商、单一零售门店”构成。习惯于按照城乡消费水平的级差，把全国市场区分为六个等级，即一级市场（中心城市、省会城市或一类城市）、二级市场（二类城市）、三级市场（地市县）、四级市场（乡）、五级市场（镇）和六级市场（村）。

二、基本原理

说明：表达管理学基本原理的语言形式可以是类似教条式的语句或公式，请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本原理或基本原则。

1．从大量销售方式向深度分销方式的转变，关键是完成两种转变。第一，把“销售分公司”转变为“销售管理分公司”，转变为“分销与零售网络的管理平台”。 第二，把“销售业务人员”转变为“客户顾问”，转变为分销及其零售门店网络的“管理者”。
2. 从大量销售方式到深度分销方式，再到社区商务方式，是企业商务活动领域演进路线的三个首尾相连的阶段。

三、基本方法

说明：方法一般是指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式。请你拆解出今天读书进度中，涉及到管理实践的基本方法或经典案例。

1．长虹利用大量生产与大量销售打开市场。在商务活动方式，拉拢对价格敏感的贸易商，同时能过银行承兑放大交易量并提升交易速度。从而借助贸易公司和银行的力量，顺利打通分销领域，产销量迅速飙升，一夜走红。而这种厂商之间“产品买卖关系”，实际上在真正遇到竞争对手或市场冲击时，是非常脆弱的，这也是长虹在商务领域的问题之一。
2. 长虹的主要策略就是“从量计价”和“持续降价”。所谓“从量计价”就是分销量越大、折扣越大；所谓“持续降价”就是不断地调低结算价，并配合产品的流通，大做广告以及大规模宣传促销，刺激消费者，吸引分销商。
3. TCL则按照整体战略意图，以合作共享的姿态整合资源，构建一条以我为主的产业价值链，包括彩电生产企业、资质提供方、银行资金，以及将某些地方经销商发展自己的销售分公司。依靠不同的资源配置方式，依靠“系统的结构性功能”而不是“单项要素资源”抗衡长虹。
4. TCL最终做出决策，确立了“以TCL的速度，冲击长虹的规模”的策略方针。具体的策略要点就是甩掉一级商，按照一县一户的政策，收编和笼络县级分销商或区域二级分销商。同时，从销售公司总部到大区、销售分公司和经营部，都转变为“深度分销管理体系”，对分销商及其零售门店进行组织与管理协调，包括指导、帮助、约束和激励。
5. TCL深度分销体系的组织架构与具体职能，以及“三大操作规范和八大操作要点”的销售培训体系。
6. TCL的销售管理规范的原创思想和方法，来自日本企业管理专家矢野新一的ARS（Area Roller Sales）战略。这是一种建立分销与零售网络优势、持续冲击区域市场第一的有效方法。

四、感想与疑问

说明：请结合你的管理实践，对应今天拆书的进度，简明扼要地写出你的感想或感悟，以及疑问或困惑。

与企业的研发技术需要不断递进一样，企业的商务活动能力也需要不断递进，需要从大量销售方式升级到深度分销方式，再到社区商务方式，以实现与客户走得更近，也更加了解客户的经营状态，并完成“产品-货币”的转换。

要实现这种转换：
1、需要对企业的价值链进行重新整合，要把供应链、生产、分销链连成一体，并对接到客户的需求链上去，使商务活动领域不再是生产活动领域的“推销者”，而是市场消费者的“采购者”，即与客户（需求）站在一起，去整合上下游，以为企业提供服务，并且要善于利用互联网，与终端客户发生更亲密的持续关系，也就是我们常常说的“客户粘性”。
2、 要通过培养“客户关系顾问”，把原来单纯执行销售职能的人员升级为更加专业的 顾问，打造能够服务好分销商、代理商、零受终端的服务顾问体系，培育能够运营社区及社区商务关系的功能性团队，并逐渐提升客户关系职能部门的地位，专注于“企业—客户”的社区关系层面上的事情，尤其是企业与最终消费者或用户的联系。

最终，成为企业所在的产业价值链的“组织者”，消费者社区的搭建者与运营者，从而实现以市场和客户需求为导向的，更加可持续，也更加有效的营销模式。

附图

【没有一级分销商的深度分销方式】

第一章 营销是一项商务职能

一、基本概念

说明：表达管理学的基本概念的语言形式可以是词或词组，也可以是一句短语或一句话。请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本概念或金句。

1．所谓营销就是，构建和深化企业与顾客的关系。所谓销售就是，实现和促进商品向货币的转换。两者统一于商务活动领域，统一于顾客。
2. 人类社会通行的法则，就是成就他人以成就自己。古人云，“己欲立而立人，己欲达而达人”。

二、基本原理

说明：表达管理学基本原理的语言形式可以是类似教条式的语句或公式，请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本原理或基本原则。

1．营销和销售是两个不同层面的事。营销是在“企业—顾客”层面上，销售是在“商品—货币”层面上。营销是深化“企业—顾客”关系，销售是促进“商品—货币”转换。销售只是把产品卖出去，营销才是命脉上的事。
2. 企业中，与商务活动领域对应的是生产活动领域和技术活动领域。商务活动领域也有多项职能，如营销职能（Marketing）、销售职能（Sales）和市场职能（Market）等，它们共同构成商务活动的方式。
3. 企业中只有两项创造价值的职能，即营销与创新。
4. 营销是持续销售的基础。
5. 商业流通体系正在发生改变，分销过程逐渐被IT支持下的物流取代，交换过程逐渐趋于网络化、电子化和社区化。
6. 企业的整体竞争能力及其系统的效率，并非来源于某个单元或部门，而是来源于各个单元或部门的组合及其内在联系。

三、基本方法

说明：方法一般是指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式。请你拆解出今天读书进度中，涉及到管理实践的基本方法或经典案例。

1．克拉克和韦尔达当时强调的是“厂商之间的一体化运营”，强调要构建一体化运营的功能平台，即集中、平衡和分散。所谓“集中”，就是把需要分销的产品“集中”起来；所谓“平衡”就是按照流通终端或零售网点传递过来的“进销存”信息进行“平衡”；所谓“分散”就是把集中起来的产品，再“分散”到各个零售终端进行销售。
2. 王永庆卖米的故事。
3. 美孚建立深度分销体系的案例。

四、感想与疑问

说明：请结合你的管理实践，对应今天拆书的进度，简明扼要地写出你的感想或感悟，以及疑问或困惑。

从大量销售到深度分销再到社区商务模式，从连接分销商到连接零售商再到连接最终消费者，企业从生产领域不断向客户需求领域进发，是营销手段不是升级的体现。

面对激烈的竞争，单靠降价、促销、拼资源，已经不是那么容易摆脱困境，战胜对手了，必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域才行。在那里，与消费者或用户结成一体化关系，谋求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再生产的全过程，即“生产—流通—交换—消费”。对B2B的企业来说，就是走进用户的价值链；对B2C的企业来说，就是走进消费过程，走进消费者的生活方式。

电子商务平台依托IT支持下的物流体系与在线支付（移动支付）工具，在互联网上构建了供求直接交易的平台，大幅降低了分销与零售成本，从而大幅降低了产品的售价，有效地吸引了消费群，正在形成的新的商业生态。

但是，现在的电子商务只是一种交易平台，很像农贸市场，可以说是一种电子化的农贸市场。无论电子商务平台的规模有多大，以及交易的效率有多高，其农贸市场的性质都不会改变。而消费者真正需要的是产品的性价比，是一种更好的生活方式。在这个方向上，电商平台还有很大的提升空间，特别是在本地服务与深度服务方向上。随着电商的普及与竞争的加剧，相信也会诞生更多创新的模式与组织。

附图

第二章 营销的两种协调方式

一、基本概念

说明：表达管理学的基本概念的语言形式可以是词或词组，也可以是一句短语或一句话。请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本概念或金句。

1．从宏观经济层面上说，依靠看不见的手实现供求一体化，称为“自然组织”或“自组织”，如市场经济体制；依靠看得见的手实现供求一体化，称为“有意组织”或“有组织”，如计划经济体制，或组织经济体制。（从微观经济上）对企业来说，所谓“自组织”就是借助于市场协调方式，构建供求一体化关系；所谓“有组织”就是应用管理协调方式，构建供求一体化关系。
2. 4P策略，就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promoting）。由美国西北大学的麦卡锡（E. J. McCarthy）在《基础营销》（BasicMarketing）一书中提出。（时间：1960年）
3. 4R，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Return），由艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在“关系营销”（RelationshipMarketing）思想的基础上提出。（时间：2001年）
4. “直接控制”和“间接控制”。 所谓直接控制就是“控制行为人”，所谓间接控制就是“控制行为”。

二、基本原理

说明：表达管理学基本原理的语言形式可以是类似教条式的语句或公式，请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本原理或基本原则。

1．分工之后，生产者就成了“供应者”，消费者就成了“需求者”。供应者与需求者双方是对立的，生产过程与消费过程也是对立的。供应者不再为自己的消费而生产，必须为需求者的消费而生产。生产多少、生产什么、什么时候生产，通常不由供应者说了算，而由需求者说了算。
2. 分工 -> （长处或）专业 -> 交换 -> 成就
3. 有了社区及其社交关系，每个人才有机会发现并从事各自擅长的事情，谋求个人价值的最大化。社区的本质特征，是人与人之间结成的生活圈。有了守望相助的社区关系，人们才有可能发展各自的专长，结成相互依存和相互作用的商务关系。可以说，彼此的信任是商务关系或供求一体化关系的基础。
4. 交易是方式，合作是状态。供求一体化状态就是“合作”，合作（供求一体化）有两种协调方式—市场协调方式（交易）与管理协调方式。

三、基本方法

说明：方法一般是指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式。请你拆解出今天读书进度中，涉及到管理实践的基本方法或经典案例。

1．Sears、大输液、博士伦隐形眼镜的案例。
2. 企业可以从12个方面入手，采取优化组合的手段，刺激或影响目标市场的需求，这12个方面是：产品、定价、品牌或商标、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、市场调研与分析。【尼尔·博登（NeilBorden），美国市场营销协会（AMA）主席】

四、感想与疑问

说明：请结合你的管理实践，对应今天拆书的进度，简明扼要地写出你的感想或感悟，以及疑问或困惑。

营销有市场协调与管理协调两种主要的方式。市场协调方式主要通过交易行为来实现，而管理协调方式则主要通过行政权力或权威来实现。

供需的分化，或者说生产者与消费者的分化，源自于分工。分工之后，生产者就成了“供应者”，消费者就成了“需求者”。供应者与需求者双方是对立的，生产过程与消费过程也是对立的。供应者不再为自己的消费而生产，必须为需求者的消费而生产。生产多少、生产什么、什么时候生产，通常不由供应者说了算，而由需求者说了算。

在这种状态下，做为企业经营者，也即生产方，必须要通过营销这一职能，去走近需求者即客户，去了解客户的真实需求甚至是他们的想法、生活方式，去和客户建立更深厚了关系与联系，从而在客户心中形成更强的认同感，使得让产品-货币交换更加顺畅。

彼此的信任是商务关系或供求一体化关系的基础。好的营销是持续销售的基础，好的营销，会让销售变得简单。对此，企业应该高度重视，并投入足够多的人力、物力、精力去完成。

附图

第七章 社区商务活动方式的兴起

一、基本概念

表达管理学的基本概念的语言形式可以是词或词组，也可以是一句短语或一句话。请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本概念或金句。

1．可口可乐的3P策略，即物有所值（Price toValue）、无所不在（Pervasive）和心中首选（Preference）。可口可乐的3P与麦卡锡的4P的区别在于，3P着眼于“厂商之间的合作共赢关系”， 4P着眼于“生产企业单方面的利益”。
2. “进场费”，就是企业可以进场销售，但不能搞促销活动或导购活动；“专场费”，就是企业不仅可以进场销售，还可以派人搞促销活动和导购活动；“特场费”，就是企业不仅可以进场销售以及搞活动，而且可以限制竞争对手进场销售以及搞促销活动。
3. “交货期量”讲的是交货的期间与数量，强调在一个指定的期间内，产品的数量不多不少，刚好满足市场销售需要。

二、基本原理

说明：表达管理学基本原理的语言形式可以是类似教条式的语句或公式，请你拆解出今天拆书进度中，涉及到管理实践的基本原理或基本原则。

1．深度分销方式的局限性在于，生产企业不能直接为最终消费者创造价值，不能直接响应消费者不断变化的需求。而一个企业存在的价值和理由，说到底，是由消费者决定的，是由该企业能够为消费者做什么贡献以及做多大贡献决定的。如果不能“直接为最终消费者创造价值，不能直接响应消费者不断变化的需求”，那企业的发展将会受限。
2. 分销商和零售商只是中间商，不是产品的最终消费者。在通常情况下，他们只关心产品的销路及其商业利差，不关心产品的有用性或使用价值，也不关心产品对消费者的意义或价值，只要能够赚钱，赚取中间差价，卖什么都一样。
3. 生产企业要想从现实出发，在摆脱困境的过程中，逐渐转向社区商务方式，就必须首先控制大量生产方式带来的存货偏差。现代经营的要旨是避免“多与不足”。多了就是积压，少了就是断货。
4. 速度是规模的本质规定性，不能贪图规模而失去了速度。速度决定了生物的存在价值，规模决定了生物的存在感。

三、基本方法

说明：方法一般是指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式。请你拆解出今天读书进度中，涉及到管理实践的基本方法或经典案例。

1．渠道商与生产企业在供求关系链上（“生产—分销—零售—消费”）地位的演变，通过守住中间渠道，“挟天子而令天下”，倒逼生产企业。
2. 现如今，控制存货及其偏差的唯一有效的方法是，缩短产品的生产加工周期，提高响应市场需求的速度。理想的状态是，根据市场需求实际发生量安排生产，而不是根据预测或未来可能性意义上的需求量安排生产。所谓“响应市场需求”而不是“预测市场需求”。
3. ZARA意识到必须打通并控制“产品设计—生产加工—门店销售”的全过程，或称企业内部“价值链”的全过程，确立了“控制价值链所有的环节和可能发生的变数，直到产品被顾客买走”的核心理念，依靠这一核心理念，统一价值链全过程及其各个环节。
4. 提高产品的生产性最有效的方法，莫过于按照速度经济的原则缩短供应周期。缩短周期有两种方法，一是提高速度，二是减少批量。
5. 以纯的创举就是，以特许加盟店为平台，构建以店长为核心的消费者社区，由此走上了社区商务方式。（店长、设计师、顾客）

四、感想与疑问

说明：请结合你的管理实践，对应今天拆书的进度，简明扼要地写出你的感想或感悟，以及疑问或困惑。

从家庭作坊式的小规模生产，到有了分工，有了组织化的生产，有了机器替代人力后的大规模生产，进而在商务活动领域，也就出现的大规模销售，这样的模式，也造就了各行各业的大规模生产、大规模销售的代表企业。

大规模生产与大规模销售的主要优势就是规模效益，通过规模化生产，降低每件商品所对应的固定费用，并通过优化生产效率，是可变费用也控制在较低的范围，从而使得每年商品的成本降低，形成物美价值廉的竞争优势。对于企业来说，最终可能形成在细分行业的垄断。

但随着供需平衡的打破，随着竞争的加剧，随着边际效用的降低，大规模生产与大规模销售的问题也越发突出。大规模生产必须依赖大规模的销售，而一旦销售出现困难或被阻断，则会形成大量产品滞销，将导致企业再生产循环出现问题，进而产生恶性的价格竞争，出现规模不经济的现象，从而使上下游的企业和行业内的企业均出现连锁反应，甚至会危及到整个社会。大量生产方式一旦问世，其内在的缺陷就会显现出来，即不断再生产出过量的或过剩的标准化产品，同时引发企业之间规模化扩张的恶性竞争，不断地破坏供求之间的平衡，甚至威胁到一个社会的正常运行。大规模生产与大规模销售是引起产能过剩和垄断的主要原因。

为此，深度分销与社区商务这样的新商务活动模式出现了。前者通过强化商务活动方式中营销职能的地位和作用，构建与分销商和零售商的一体化关系，并有效地阻断竞争对手与市场的联系。它的局限性在于，生产企业不能直接为最终消费者创造价值，不能直接响应消费者不断变化的需求。后者则通过把商务活动的触角向后延伸，从经销商、零售商，直至最终的消费者，走进需求链，走进消费者的生活方式之中，在那里构建“企业—消费者”的供求一体化关系，从而使得供需之间地连接更加的顺畅，再加之精益化的，小批量多批次的生产方式，令“按需生产”得以实现，供需矛盾很大程度上得到缓解，也诞生了更多伟大的企业。

因此，企业不光要在生产研发上进行创新，在商务活动领域也一样需要创新，从而才能使自己在竞争激烈而又瞬息万变的市场中找到致胜之道，为客户、员工、社会以及股东创造更多价值。

附图

总序及思考

一、互联网对生活方式与工作方式的改变

互联网已不再只有一种沟通交流的手段或工具，它已经成为人们的一种生活方式，以微信为例，其口号就是“微信是一种生活方式”，而它的月活用户数已超过11亿，已经仅次于中印两个人口大国，比其他任何一个国家的人口还多了。同时，其生态也日益丰富，从最开始的聊天，到朋友圈，到公众平台，到电商，政务服务，生活服务等，不一而足，形成了一种全新的移动生活方式。

纵观历史，凡是能改变人们生活方式的事情，一定会改变我们的工作方式，包括改变我们的生产活动方式和商务活动方式，以及与此相联系的组织与管理方式。

移动互联网以及各种新的软硬件工具的诞生，使得办公方式已经得到了改变，管理软件也不断普及与迭代，拥有了更丰富、更精细化的信息处理与管理支撑能力。同时，个人经由技术与自媒体的赋能，正在变得更加强大、更有影响力，而创新创业环境的改变，也为个体及小团队提供更多事业发展机会与可能，这些都势必会影响组织与管理方式。在这样的社会经济与技术发展阶段，探索未来的商务模式、组织与管理方式，就显得很有必要。

二、大量销售乃至深度分销已走到尽头

大部分生产制造企业，几乎都是前向一体化的，即谋求市场扎根。先是基于大量销售方式，后来转向深度分销方式，不断整合渠道及终端门店，展示市场的争夺战。但前向一体化的终点是要走进消费者的生活方式，仅到渠道与终端门店这个层面还是不够的。因此，深度分销方式并不是最终的商务活动方式，它已经走到了尽头。

三、生产企业在商务活动领域面临的挑战

1、产销矛盾加剧厂商矛盾。如果不能实现按需生产、订单式生产，那么生产企业的大规模生产必然导致大量库存，这些库存要么成为厂家的工业库存，要么转移到商家成为商家的商业库存，同时，不断降价促销将使得厂家、商家利润率均下降，从而导致厂商矛盾。
2、供求关系的逆转，强势商家倒逼供应链，“挟消费者以令厂家”，挤压生产企业的利润空间，同样将形成厂商之间的矛盾。

四、商贸流通企业在商务活动领域面临的麻烦

1、厂家作为产品的生产者，其在产品上的技术研发能力是远远优于商家的。厂商矛盾，使得商家得不到生产企业技术力量的支持，厂家利润下降，就无法持续地提高产品性价比，这又会影响到价值链上的商家。
2、离开了厂商之间基于供应链的合作关系，商家难以确立自己的品牌，因为商家只是销售渠道，产品是生产厂家提供的，优质的产品来自于厂家而不是商家。如果一个商家没有优质商品的供应链做为支撑，很难形成自己的品牌和竞争力。

五、社区商务的未来

社会商务方式是解决厂商矛盾的关键。不论是厂家还是商家，谁能率先构建这一商务方式，成为产业价值链的整合者或组织者，真正给消费者美好的生活体验，谁就将是最后的赢家。
科技的进步不但改变着生产力，还将慢慢改变生产关系。互联网正是实现社区商务模式的重要技术支撑。但除了（如小米、拼多多等）极少数企业外，大部分电商或互联网公司对社区商务的理解和实践还很不充分，很多都还只是停留在用互联网手段降低成本和费用方面，没有在提升消费体验、进入用户生活方式、提供更高性价比（而非只提供便宜货）的商品方面下功夫。因此，探索并实践社区商务模式，势在必行。

六、个人思考

从两个角度：
1、 移动办公与管理软件发展角度
2、 从电子商务的发展角度
来看企业商务活动方式的演变与可能。

2012年1月，中国移动办公的先驱金蝶公司发布金蝶微博，同年8月，正式更名为“云之家”，开始进入企业社交与移动办公领域。
2014年12月，阿里集团旗下钉钉发布，互联网巨头开始进入企业社交与移动办公领域。
2016年4月，腾讯集团旗下企业微信发布，中国互联网行业两大巨头均进入企业社交与移动办公领域。
2020年春节疫情期间，字节跳动飞书、华为Welink等加入该领域，中国企业社交与移动办公市场全面爆发，同期阿里系与腾讯系在该领域的用户数均破亿。
以钉钉为例，其不但提供了非常丰富的移动办公功能模块，同时，还为组织用户提供了轻量化的，非常适合中小企业使用管理功能模块，如考勤、审批、人事管理、客户管理、流程管理、项目管理等等，使得移动办公与在线组织管理模式在中国逐步普及，为中小企业的组织管理模式创新提供了很好的技术条件与支撑。

1999年9月，阿里成立，当年即推出了面向国际贸易的B2B平台 alibaba.com 与面向国内批发贸易的中国交易市场B2B平台（2010年更名为 1688.com ）。
2003年5月，淘宝成立，定位C2C电商。
2004年12月，在线支付平台支付宝推出。
2006年7月，淘宝大学推出，向买家和卖家提供电子商务培训及教育。
2009年9月，阿里云成立。
2012年1月，天猫诞生，定位B2C电商。
2013年9月，钉钉团队的前身来往团队推出社交软件来往，以失败告终。
2015年9月，拼多多正式上线，定位拼团购买与反向采购。（2019年GMV破万亿，6000名员工人均创造1.7亿GMV）
2016年3月，淘宝直播开始运营。
2019年春节，淘宝直播独立App上线。
2020年3月30日，在淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布，2020年，要打造10万个月收入过万的主播，100个年销售过亿的MCN机构。
2020年4月1月，中国三大直播平台之一抖音（另两个是淘宝直播与快手）与罗永浩合作直播卖货，3个多小时的直播，23款商品成交额达1.1亿，订单数十万，累计观看人数达到4800万。

通过梳理上述中国本土移动办公与管理软件，以及电子商务的发展的简单脉络，我们可以看到，技术的进步，正在为定位于更好地连接“企业-消费者”的社区商务模式提供越来越多可能。

一方面，更加灵活、更加注重知识工作，以轻资产重人才的运营模式为主的新经济组织将越来越多。

另一方面，电子商务为社区商务活动的进一步发展打下了很好的基础，移动设备、App大量普及，在线支付、高效物流已经成为公共资源，供应链、仓储越来越易于使用，社群运营、公众号媒体等企业直连消费者的工具或平台使用成本几乎为零，条件日益成熟。

但电商虽然通过App或网站，看似直连了客户，但实际上这种连接并不深。现在真正缺乏的是一批懂社区商务模式、会运用工具和平台，从而能够最终把企业与消费者联系起来的新型角色，也非仅仅工具或平台本身！

在传统商业里，我们往往把连接最终消费者的环节叫最后一公里。在电商或社区商务领域，我们不妨叫最终接触点。这个最终接触点一定是以运营者为中心的（但目标是去服务客户），去连接供应链与需求链。这个角色的要求比传统商业公司的销售人员更加专业，一方面他更懂产品，另一方面他更懂客户，同时，他还必须要会使用新形态的社区商务运营工具或平台，比如电商平台、直播平台、公众号平台、群平台等等，因此对这个最终接触点角色所对应的人员要求是比较高的。

同时，新工具使得最终接触点这个角色能够持续并深度地服务客户（而不单单只是产品的销售，本质是一种服务，带有产品售卖的服务），并通过社群运营等方式，和客户建立更深厚的感情连接，从而形成与一次性购买或消费不同的商务活动方式，客户能够得到更好更贴心的产品与服务，对于最终接触点的运营者来说，其收益也将更加可观且更可持续。

在细分领域为客户提供持续服务的机构和个人将不断涌现，这些最终接触点的服务者并不受雇于某个品牌，而是根据客户需要推荐最合适客户的品牌产品，和保险经纪人（非代理人）颇有些相似。这些服务者在细分领域将越来越专业，他们不是简单的推销员，而是站在消费者角度进行推荐、采购、组织供应链。

事实上，这样的运营机构和个人已经开始慢慢开始崭露头角，相信在未来，还将越来越多。这种更专业、更贴近用户、更可持续的商务活动方式也是社会经济发展的必然。

（完）