书籍信息

全书名：《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》
英文名：《Cashvertising: How to Use More Than 100 Secrets of Ad-Agency Psychology to Make Big Money Selling Anything to Anyone》
作者名：[美] 德鲁·埃里克·惠特曼
译者名：焦晓菊

前言

德鲁·埃里克·惠特曼，人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

人们到底想要什么？
很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但要知道消费者从来都不关心你，他们只关心自己。

几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。本书开篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才是有效的广告。

一、文字的能力将变得越来越重要

随着现在微信的普及，越来越多的生意是在网上完成的。于是通过文字来吸引人、说服人的能力也就变得越来越重要。

我们在看别人的广告时常常会非常准确地评价“动心”或者“没劲”，但当我们自己动手写广告的时候，就很容易落入平铺直叙的俗套。不用去分析这是为什么，你唯一需要做的是找到好文案的套路，然后认真模仿就够了。

二、人们到底想要什么？

很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但要知道消费者从来都不关心你，他们只关心自己。

而人类的需求可以被总结为以下八大生命原动力：

1. 生存、享受生活、延长寿命
2. 享受食物和饮料
3. 免于恐惧、痛苦和危险
4. 寻求性伴侣
5. 追求舒适的生活条件
6. 与人攀比
7. 照顾和保护自己所爱的人
8. 获得社会认同

有人说，我需要的不止这8样东西！没错，还有9种后天习得的次要需求：

1. 获取信息的需求
2. 满足好奇心的需求
3. 保持身体和周围环境清洁的需求
4. 追求效率的需求
5. 对便捷的需求
6. 对可靠性（质量）的需求
7. 表达美与风格的需求
8. 追求利润的需求
9. 对物美价廉商品的需求

最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的，如果实在不行，也要针对9种次要需求。

文案原则1：利用恐惧心理赚钱

例如：你的小狗有可能成为可怕的动物美容套索的下一个受害者！这种装置原本是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的，但有时它会像刽子手一样害死小狗。如果小狗踏错一步，就会扭断自己的脖子！解决办法？请致电XXXX动物美容院，美容师会满怀爱心给你的小狗梳妆打扮，绝不使用危险的机械装置——比如动物美容套索。

要点：人们的恐惧心理可以让你赚钱，它可以鼓励人们采取行动，促使他们花钱。想想看，你的产品能够借助人们对于什么事物的恐惧？怕吃到不安全的食物？怕被宰？怕空气污染？怕孩子成绩差？但仅仅造成恐惧是不行的，必须满足下面四个条件，人们才会行动：

1. 把人吓得失魂落魄；
2. 能为战胜那种威胁提供具体建议；
3. 对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；
4. 信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。

文案原则2：激发自我意识认同

使你换掉香烟品牌的不是对吸烟的渴望，而是那个牛仔激发了你的自我意识认同。维多利亚的秘密不会去解剖一件内衣，而是让那些长发飘飘的美女激发了你的自我意识认同。简单点讲，就是你也想成为那样的人。这一切意味着，致力于向潜在顾客展示他们想看的形象，无需劝说性的观点和证据，你就能投合他们的虚荣心和自我意识。你是个高端美容院老板娘吗？那就展示光顾过你店里的名人的照片，她们走出豪华轿车时傲娇的样子，然后写“哦，是的，城里还有很多其他的美容师，但是！我只把我的睫毛托付给蕾蒂亚！”

想象一个杂志整版广告，曼哈顿的十字路口，一个司机耐心的等待红绿灯，欢庆女神的标志在车头挺立。司机穿着高档职业装，一副“世界多么美好”的表情。而他旁边有个和他年龄相仿的司机，整个头都搭在胳膊上，看着劳斯莱斯的司机。比赛结束，这就是成功的人生！
类似的还有：“为什么城里大多数银行董事长都选择XXXX安保公司？”“知道周杰伦婚礼订哪家的蛋糕吗？当然是cakeboss！”

文案原则3：信用转移

你的广告可以很漂亮，但是没人行动。那是因为没有人信任你。信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。因为人类的惰性让你为自己不用亲自深入研究而寻找合理的借口。

现在知道为什么有的企业会搞出一个“全国牙防组”或者“中老年健康协会”之类的组织了吧？明星代言所使用的也是这个策略。如果你请不起明星，可以试着和一些大机构和高端协会建立联系。比如“老教授联谊会”“律师协会”“工程师之家”“医师互助联盟”等等。“人民大会堂”专用也曾经是一个不错的选择，后来被叫停了。

文案原则4：从众效应

人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求。这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时往往又要疏远其他群体。比如就年轻受众而言，你需要让它显得更酷。按年龄、阶级、性别、地区、政治和教育等多种因素可以分成不同的群体。“沃尔格林——美国人信任的药店。”“吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”“每卖掉10罐凉茶……”

人们需要知道他的选择是大多数人的选择，或者至少是一部分明智的人的选择。“资产1000万以上家庭标准配置”怎么样？有没有兴趣看看是什么呢？

文案原则5：核心价值最重要

很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标。推广奢侈商品和服务的广告往往使用“手段-目标链”这一原则。该策略是为了说服潜在顾客，你的产品能为他提供额外的、间接的好处。

“买车仅仅是为了性能？No!作为一名房产经纪，你拥有了一辆凌志，别人会想，他一定卖房子卖得很好，要不怎么能开凌志呢？”记住那句名言，人们不是买种子，而是买草坪！客户要的不是钻头，而是墙上的洞！甚至不是洞，而是能够装上令他舒服的空调。还记得那个美容院老板娘吗？她可以告诉客户“新年就要到了，想不想成为舞会上最闪亮的女孩？来看看就一定有惊喜哦！”
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文案原则6：循序渐进说服顾客

客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期（不知道你的产品，或者没意识到需要它）-观望期（知道了产品，考虑使用）-准备期（需要进一步了解产品的好处）-行动期（购买阶段）-维持期（客户留恋你的产品）。循序渐进的技巧是为了每次将客户向前推进一个阶段。有时候你的客户同时有这五个阶段的人士。在这时你需要识别，目前最需要争取的是哪部分人，针对他们给出相应的广告。

文案原则7：给顾客打预防针

“我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要1000美元；只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃。他们不会告诉你们的是：我们这个行业有很多内部的秘密，只需花很少钱就能修好这些小毛病。例如……”这种手法就是给客户打预防针。

“我们的竞争对手告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎，装在塑料袋里的。在XXX披萨店，我们每天早上都手工粉碎白干酪……”这种广告会创造出更多的挑剔的消费者，他们会偏爱你的产品。

这种手法的技巧是：你的攻击必须无力，否则会适得其反。预防针如果过量，就会要命。预防针的目的是激发对方反抗，从而选择你的产品。
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文案原则8：一致性原则

你可以制作一个广告，在里面向你的潜在顾客提出四个问题，每个问题都合乎逻辑地引向下一个，直到——在你广告的结尾——你的潜在客户承诺购买你的产品。一致性原则表明，如果你在一个问题上表明自己的立场，你就一定会始终如一地忠实于自己的表态。社区捐款都会先拿一张联名签字的请愿书让你签字，当你签完字之后，他们就要你捐3块钱。你为了保持之前的态度，你会愿意掏钱。因为如果不那么做，你就是太伪善了。

“你害怕独自走过街道吗？你难道不希望找到更轻松的方法保护自己？如果有一种安全、有效且轻松的方法让你按一下按钮就能阻止暴徒，岂不很好吗？这不是很棒吗？我们向你推荐Tesla Sizzler……”
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文案原则9：稀缺性

稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销、限量供应、售完为止或先到先得等原则的使用，它们让产品显得供不应求、因此激发消费者的兴趣。例如“史蒂夫终于能够挤出时间再接待三位客户了。不过要赶快!因为他的报名登记表一满，就要再等两年才能享受他的服务。”

小米手机用过这招，罗辑思维一直在用这招。这招用得最好的是爱马仕。

文案原则10：实例优于数据

实例的写法：这辆车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯，这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。

数据的写法：气缸容积6749毫升，排量6.7公升，V12前置发动机，缸径92毫米……豪华木饰真皮车门，木质真皮方向盘。

销售数据表明，实例比数据更具有说服力。因为情感是销售的钥匙。你可以根据产品的不同，使用不同比例的数据来辅助说明。基本原则是主动购买的产品多用实例，被动购买的产品可以适当用些数据。（比如打印机、人寿保险）
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文案原则11：提供正反两方面信息

你可以在争锋相对的产品竞争中同时展示自己和竞争对手。研究表明，两方面都包括在内的信息更有说服力。关键在于，你既要展示双方，又只拥护一方。跟竞争对手只谈论自己的片面广告相比，你这种兼顾正反两方面的信息会显得更深思熟虑也更自信。“唔……他们对另一家公司挺公平的，没有抨击对方，还在为对方说好话，他们不过是指出自己的产品更好而已。”让消费者感觉到你已经替他们做了研究，他们只需要购买就好了。

有时候没有竞争对手可以对比的时候，你可以选择以前的自己。“在我们没有发现清洁因子之前，我们的洗衣粉也同样需要多洗几遍才能见效，就跟别人没什么区别。但是现在不同了……”

文案原则12：重复，让客户记住你

“你发了七次广告，人们才开始看它。”重复是在广告中传达观点的重要因素。每重复一次，你的广告都可能被那些以前没有注意到它的人看到。人们在看广告很多遍以后，就会在心里开始产生接受的感觉。随着这种接受感增强，一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来。

当然不是永远重复就是好的。可以一直重复到销量开始出现停滞或者降低，否则这就是个有效的广告。你可以更换配图、更换代言人，但是风格和宗旨不要轻易更换。

文案原则13：使用疑问句

修辞性疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句。“还有谁想把衣服洗得更白——而且毫不费力？”“为了得到克朗代客雪糕，你愿意做什么？”“你还想让你的睫毛被粗重的假睫毛覆盖吗？”

使用疑问句有时能够改变人们的思维方式，修正其购买行为。人们更重视问句的原因是来自于我们所受的社交训练。当有人问我们问题时，我们必须做出回答。而要给出正确的回应就要求我们理解这个问题。
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文案原则14：长度意味着力量

有时候你会觉得太长的文案有人看吗？但请注意，有时候“长”本身就意味着有效。因为人是懒惰的动物，爱迪生说“人一有机会就希望避开思考的苦差事。”长度意味着力量这一条原则建立在这样的思维基础上：如果广告够长，且包含大量可靠的事实和数字，那么它肯定是真的。所以很多公司会不遗余力地列举出一大堆客户的证言，一大堆获奖证书，一大堆使用场景。消费者真的未必都看完，但会觉得，不错，毕竟这么多人都喜欢它。

三、广告公司的秘诀：百试不爽的销售技巧

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1.广告必须简明扼要易于理解

要写的让黑猩猩都能明白，简单、直接！因为人们只会用很少的精力去看你的广告，因此你得让自己的广告简单易懂。你使用的词汇越具体，读者就越容易理解。比如“获得财务上的成功”就不如“你每月的收入可以超过30000元！”“想让你的身体看起来更迷人吗？”就不如“男人！你想要肌肉起伏、如石头般结实的肚子吗？”
关于简明扼要的基本原则是：

1. 使用简短的词语；
2. 句子越短越好；
3. 段落也要简短；
4. 多用你，少用我。

大卫·奥格威还曾经告诫过：“限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。”

2.消费者关心好处，而不是特色

特色：手工精选的高级座椅皮革；
好处：在所有气候条件下都能享受奢华的舒适。
特色：453马力、排量6.74升的V12发动机；
好处：马立足、超级可靠。
特色：大胆高贵的设计，欢庆女神骄傲得飞翔在引擎盖上；
好处：权力、成功以及功成名就的感觉。

看到了吗？特色是属性，好处是人们可以从那些属性中获得的东西。诱惑人们掏钱购买的正是好处。人们在阅读广告时一直都在思考“What In it For Me”——我能从中得到什么？有一个练习可以帮你找到你产品的好处。两人一组，一个人介绍产品特色，另一人只管问“好主意，可我能从中得到什么”并露出厌恶的表情。第一个人要说“你能得到的好处是……”来回答。

3.把产品最大的好处放在标题里

除非你的标题能帮助你出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱。 ——大卫·奥格威

你不能说“新的培训将教你学会商业诀窍”而要说“新的培训将教你把销售额提高512%……否则，退费！”
你不能说“laetitia设计出独特的睫毛”因为“独特”这种说法太含糊，它无法在人的大脑中创造出生动的画面，也没有给潜在顾客任何可以抓住的东西。你要说“一流的睫毛设计师会将你的睫毛变成舞会上所有人的焦点，价格低得超乎想象！”有人说短标题有效，但奥格威说：越长的标题让你卖出越多的产品。
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4.20种有效的标题开头

好的标题应该包括四个特点：利己心、新闻、好奇心、快捷途径。下面20个标题都经过了测试，你只需要换成你的产品即可。

1. 免费。“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。
2. 全新。“全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。
3. 终于。“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。
4. 这种。“这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。
5. 通知。“通知：玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。
6. 注意。“注意！有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。
7. 最新发布。
8. 现在。“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。
9. 这里有。“这里有一位老奶奶，她徒手打败了抢劫犯”。
10. 这些。“这些是意大利人制作的正宗披萨”。
11. 最后。“最后，终于出现了一个改进自我的研修班”。
12. 请看。“请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。
13. 引进。“引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。
14. 怎样。“怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。
15. 惊人的。“惊人的效果，看看就能降血压”。
16. 你是否。“你是否知道怎样挑选好的指甲油”。
17. 你是否愿意。“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。
18. 你能否。“你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。
19. 如果你。“如果你讨厌清理自己的游泳池，这份广告将带给你好消息”。
20. 从今天开始。“从今天开始，你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”

5.吸引读者阅读广告的12种方法

标题写好了：“终于有一个可以让你安心享受的美容院了”，下面是广告的正文，你可以这样开始广告的正文：

1. 继续阐述标题里提到的内容：你知道我们说的安心是什么意思吗？
2. 提出一个问题：你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死？
3. 引用权威人士的话：李冰冰说过，不投资在脸上，就要投资在律师身上。
4. 让他们免费尝试一下：下次碰上美甲的时候，拿出甲油闻一闻……
5. 向他们提出挑战，证明自己出售的东西真的有用：如果你用完之后不舒适我们全额退款！
6. 从一个怀疑主义的故事开始：第一次接触这个品牌，我也很犹豫。
7. 讲述其他人的说法：“我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问，现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。
8. 扮演记者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城……
9. 跟读者进行个人交流：一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏，甚至影响到你在party上的表现。
10. 讲述一个戏剧性的故事：有一天有个顾客到店里来要求退款，她很气愤！但你知道吗，后来她成为了我们的闺蜜。
11. 给出一份超级详细的说明书。
12. 用非常简短的首句诱惑读者：难道你不恨它吗？这实在太烦人了！

6.获得来自客户的推荐

怎样获得客户的推荐？去要！只需要告诉他们，你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等，如果他们愿意的话，你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。作为交换条件，可以给他们一些礼物或者广告成品。记得要让客户签署一份免责声明“我授权xxx引用我的上述言辞，完整或经过编辑的版本均可”。

7.让对方采取行动

广告就是通过印刷品销售。这是广告最简单的定义。促使消费者行动需要两个步骤：让行动变得容易；要求对方采取行动。

人类是懒惰的动物，如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情，那么我们绝不愿意有其他的动作。事实上，不能提供按钮般便利的东西已经所剩无几了。

这已经不仅仅是广告的问题了，在移动互联的时代，这是产品设计的全部。让消费者按下按钮就可以购物、推开一扇门就可以变的美丽、打个电话就可以吃饭……
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8.确立独特的卖点

当人们无法将你和你的竞争对手区分开来时，他们就没有理由更喜欢你。确保你的产品或服务质量上乘，否则可能会失去潜在买家。
别只做一家普通的五金商店……要成为“超级五金商店”！
别只做一家小小的宠物店……要成为“小店铺里的宠物大世界”！
别只做一家普通的冰激凌店……要成为“冰激凌怪物之家”！
有时发展自己的独特卖点要求你做事独辟蹊径，而非仅仅创造一个热门的时髦用语。如果你设想了一个很棒的卖点，但你却达不到那个水平，那就努力让自己达到。
别满足于成为本行业的普通一员！赋予你的形象一点儿新花样，然后你就会鹤立鸡群。

9.披着问卷调查外衣的推销函

你要做的是给潜在客户一份问卷调查表，向他们提出5、6个问题，可以包括你想了解的任何信息：他们对你的产品或服务感觉如何、他们觉得价格怎样、他们是否愿意在接下来的一两个月从你这里购买等。换言之，向他们问一些你能够洞察其思维过程的问题。然后，在每份调查表底部，写上一个让顾客难以拒绝的诱人报价。可以是下次购买打五折的优惠劵，也可以是一次免费咨询的凭证，也可以是下次消费的礼物劵。
这种做法之所以有效，是因为他利用了：
1）人们喜欢对各种事情发表自己的看法；
2）人们喜欢和之前的态度保持一致性，既然已经支持了，就不妨再支持多一点。
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10.7类最吸引人的图片

照片是最引人注目的图片类型，它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低，以下7类图片的吸引力最大：

1. 儿童和婴儿；
2. 母亲和婴儿；
3. 一群成年人；
4. 动物；
5. 体育场面；
6. 名人；
7. 食品。

11.让你的广告看起来像新闻

大卫·奥格威说，社论式广告获得的读者人数比普通广告多50%。施瓦茨把这种技巧称为伪装，因为它的目标是让你的广告跟报纸上发表的新闻故事混杂起来。

首先要模仿报纸（网站、微信图文）的板式，字体、图片大小都要一样。比如标题是“本地催眠师公布了一种在48小时之内戒烟的新方法”，然后就像在常规广告中那样列举出各种好处，但要用新闻记者的语气表达出来。有个技巧是使用引语，如“我还以为自己永远也戒不掉了呢……”最后你要推动读者采取行动“你只需要致电……”

有人发现，广告看起来越像社论，停下来浏览和阅读的读者就越多。 ——大卫·奥格威

12.使用优惠劵

如果在你的广告四周围上一圈赠券风格的虚线，这能否刺激人们购买？是的，确实可以。而且，调查表明年龄与使用赠券的比例无关，收入也无关。年收入高达100万美元以上的人使用优惠劵的比例也有81%。大部分的人看到优惠劵会有条件反射，不希望它过期，所以愿意开车花50块的汽油费去花掉45块钱的优惠劵。
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13.更长期的质保承诺

如果你给自己的产品设定一年期的退款承诺，买家就会放松下来，更容易做出购买决定。买家感觉自己很脆弱，挣钱很不容易，他们需要增加信心。甚至很多成功的广告承诺“如果不满意双倍退还”。最终是有个别人来占便宜，但是和大量的销售比起来，这些人实在是微不足道。

令你意想不到的是，更长的质保承诺不仅可提高你的销量，还可以减少退货！为什么？研究显示，短期的质保会让消费者摆出退货的姿态，对最后的退货期限更加敏感。比较长的质保时间会让潜在顾客对产品充满信心，避免在使用产品时抱着争分夺秒的心态并在短期质保时间内退货。

14.其它一些重要技巧

• 不要使用反白字！
• 首字要放大！
• 提供勾选方框来鼓励人们参与！
• 说一句：“订购很简单！”
• 长文案往往比短文案更有效！
• 使用面部特写图片会很有冲击力！
• 使用专业美工设计！

后记

这是一本充分利用人性提高自身影响力的干货宝典。
在自媒体发达的今天，我们的身边到处都是“标题党”和“文案手”，微信作为最大的社交承载体，到处都有这些人群活跃的痕迹。
同时，我们也必须看到，掌握写作的人，在当前商业基础设施完善的互联网上，如鱼得水。
一篇爆款的文案可以卖出一个公司一年的业绩；一篇10W+的文章可以带来丰厚的广告费；一张诱人的海报可以获取10W+人的传播……

品牌和流量，虽然对消费者的观察方法不同，但是归根结底，都是基于人性本身。