书籍信息

全书名：《投资中最简单的事》
作者名：邱国鹭
出版方：中国人民大学出版社
ISBN：9787300196237

前言

关于书名，作者也在书中自嘲是东施效颦，当然实际情况并非如此。

书中解释主要是因为投资本身是一件非常复杂的事情，但是否可以化繁为简；是否可以通过一些简单可行的法则和工具触及投资的本质；既然投资有太多复杂的因素，那么是否可以只把握其中最简单的事，而把其他留给运气和概率呢？正是为了试着解决这些问题，才有了这本书。

邱国鹭曾经是南方基金的投资总监，掌管着这家2800亿公募基金的投研业务，他在证券投资领域有超过20年的从业经历，做过60亿美元资产管理公司的合伙人，也是跨国对冲基金的创始人，现在是著名的私募基金高毅资产的董事长，曾经被中国基金报英华奖评为「中国基金业20年最佳基金经理」， 投资经验可以说是非常丰富。

邱国鹭最早是在美国的金融公司从事投资业务的，所以他受西方的价值投资影响很深，比如在书中经常能看到格雷厄姆、巴菲特、查理芒格的观点。这本书，其实是邱国鹭这么多年来的文章、演讲、随笔的汇总，确实都是他20多年投资经验的精华。

一、什么是投资中最简单的事

其实，我们都知道投资根本就不是一件简单的事情，因为它需要考虑的因素实在太多了。比如要不要投资，要从宏观上考虑，一个国家的政治、经济、文化、实力等等都要去综合考虑。

而从中观的层面去考虑，还得了解行业情况、技术演变的路径、各个板块之间的竞争力等等都是要考虑的。到了具体的微观细节层面，还得考虑要投资的这个公司管理层行不行，他们的员工素质好不好，他们的业务营销能力强不强，发展战略合不合适等等。所有这些方方面面的因素都会影响到一次投资的成败。

因此，要想做好投资，就很不容易，涉猎的领域很广，得了解金融、经济、心理、会计、法学、企业管理方方面面的知识。所以会发现，各大投资公司都是花大钱聘请高薪人才来做研究。而就算这么做，也未必能投资成功，因为还有各种各样不确定的因素影响着投资结果。

那就奇怪了，为什么邱国鹭却说投资中只需要做好一些最简单的事情就可以了呢？这其中的奥妙就在于投资的目的在于赚钱，并不是需要我们从所有的项目上赚到钱，而是只需要在自己能够赚到钱的项目上赚到钱就可以了。

这是什么意思呢？

举个例子，假如我们把投资赚到钱这件事和别人打架能打赢做一个类比，我们的目标就是每次打架都能打赢，这怎么办呢？我们知道这个世界上，各个人的体力、格斗技术是不一样的，和他们打架的时候，胜率是不一样的，能不能打赢，和对方的水平是有很大关系的，那怎么保证自己每次都赢呢？答案就是要挑对手。

换句话说，我们就只和那些打架没自己强、经验没自己丰富、家庭背景也没有的这些人打架，那我们打他们赢的概率就非常高了，至少打十次能赢八次。

所以，想要打架每次都能赢的原则就是只和我们能打得过的人打架，这是打架中最简单的事情。投资也是一样，要想投资成功，那就不是所有项目这个也试一下，那个也试一下，这样投的风险肯定非常大。我们要做的就是要独立思考、研究投资的这个项目，自己到底有没有把握能赢，一旦觉得自己十有八九能赢，再下手去投。

其实这个策略并不新鲜，看毛主席在打战的时候，提出的就是「集中优势兵力打歼灭战」，就是打架挑对象，只有当自己有绝对优势的时候，我才跟你出手。而这种投资方法，基本上就是杀鸡用牛刀、柿子专拣软的捏，成功率自然就大了。

所以，我们投资中最好的策略就是专拣软柿子。

二、挑软柿子的三原则

那到底怎么判断一个投资对象是不是软柿子呢？

第一看品质，第二看估值，第三看投资时机，这三条原则其实就是邱国鹭所遵循的价值投资策略。所谓价值投资，简单地说，就是花四毛钱买值一块钱的东西，用邱国鹭自己的话来说，他的投资策略就是买便宜的好公司。

到这里，可能有两点困惑：

• 人们不都是说便宜没好货，市场上有便宜的好公司？如果真是便宜的好公司，别人不就早买了么？
• 我们投资也不能只买这便宜的公司，你说假设有一个公司虽然贵，可是人家是一个很有潜力的好公司，以后发展前途一片光明，买这样的公司也不行吗？怎么只能买便宜的公司，不就丢了很多好公司吗？

这两个问题，还真的挺重要的。邱国鹭是这么看的，第一是不是所有便宜的好公司都会被人买掉？答案显然不是。要理解这点，你就要知道，首先我们这个市场，它不是完全理性的，人们会因各种各样的原因误判一家公司的价值，当别人误判的时候，就给了我们低价买入好公司的机会。

举个例子，当年美国股市大跌的时候，可口可乐公司的股票就变得非常便宜，结果巴菲特就捡漏了，他就买了大量的可口可乐的股票，结果这只股票今天帮他赚了非常多的钱。而邱国鹭本人在2001年的时候，就买到了机械行业被低估的公司，他也获得了非常丰厚的超额回报。

所以，邱国鹭认为，从概率上来讲，人们一定有机会买到便宜的好公司，只是你需要用心找，拥有比别人更敏锐的洞察力。既然总有人能买到便宜的好公司，那就想办法让自己成为那个人。

第二个问题，有些公司虽然不便宜，但是人家未来的成长性很好、前途光明，也应该买。这个从逻辑上来讲，确实是这样，事实上也确实有一些成长性特别好的公司现在看起来贵，但是从以后的发展情况来看，就没那么贵，买来还是很划算。

可是邱国鹭却说，对我们绝大多数人而言，没有能力预测未来。也就是，你现在觉得成长性很好的公司，未来真的成长性很好吗？会有多大概率的胜算？都太难说。当年腾讯自己开价100万要把QQ卖给新浪，新浪没要。百事可乐在最困难的时候要卖给可口可乐，可口可乐也没要。

所以，大家可以想想看，如果就连这些在自己行业每天研究、不断分析的巨头，都没有办法判断究竟谁在未来真的有成长性，甚至成长到能和自己分庭抗礼的地步，那我们普通人怎么能寄希望自己的成功预判比他们还强呢？换句话说，你有可能去赌对这样的公司，但是概率极低，远不如你去找那些明显的便宜的好公司。

因此，邱国鹭说：判断一个公司便宜不便宜比较容易，可判断一个公司未来有没有成长性，相对之下这是小概率事件，太难把握了。可是，那个成长股中的大牛股，要抓到它却是一个小概率事件。如果我们要长期投资的话，那就应当避开这些所谓绚丽的个案，而是要坚守规律，只要坚持大概率赢的规律，我们迟早能够成功。

所以，邱国鹭认为只要我们坚持刚才说的这些简单的投资原则，持续下去的话，在投资中就能成功。

那么，品质、估值和投资时机，这三件事之间它们有什么样的内在逻辑呢？

我们要不要投资一个公司？第一步要看的就是这个公司的品质，就是看它是不是一个好公司，如果是一个烂公司，那我们肯定不能投，那只有是在一个好公司或者至少不是一个烂公司的前提下，我们才考虑第二步，也就是它的估值，要看这个公司和它现在的品质相比，是不是便宜，如果是一个好公司，但是现在比较贵的，那我们就执行第三步，也就是等待时机，等这个好公司足够便宜的时候我们再出手买它。

所以，品质、估值和时机，某种程度上是我们投资的一个时间顺序，或者说是先后步骤。当然，我们在实践的时候，未必严格按照这个步骤来走，比如我们可能是在分析低估值行业的时，发现了一个好公司，但这个不影响我们要理解这三者之间的内在逻辑。

了解这个内在逻辑之后，我们在具体投资的时候，到底应该怎样判断一个公司的品质、估值和投资时机呢？

三、如何判断公司的品质

3.1 行业视角看公司

邱国鹭告诉我们要考虑两个方面的事情：第一个方面就是你要跳出公司来看公司，站在行业的角度，如果这个公司所处的行业本身很糟糕，那么这个公司再好，投资价值可能也不大。比如说，这个公司所处的行业竞争特别激烈，大家拼得你死我活，这种公司就先不要投，因为竞争太激烈了，竞争激烈就意味着大家都没有什么钱可赚。

邱国鹭打趣说，你去看看哪些行业的CEO，天天在微博上互掐，那就说明这个行业竞争太激烈。如果这些行业巨头还表现了大家和和气气、和风细雨，说明了大家都有的赚，还没有到你死我活的地步。

比如同样是钢铁行业，中美之间差别就特别大，美国的钢铁业特别赚钱，中国的钢铁业，那就是哀鸿遍野，在生存线上挣扎。为啥？邱国鹭说美国钢铁行业就只有那3、4家企业，所以大家都过得很舒服，而中国的钢铁业还有几十家甚至上百家企业竞争激烈。

同样的，为什么美国航空业的利润率就特别低，艰难度日，而中国的航空业大家过的都还不错，比较舒服呢？邱国鹭认为就是美国的航空公司太多了，竞争惨烈，而中国的航空公司就是数得着的那几家，竞争对手不多，那大家的日子就不会差到哪里去。

所以，邱国鹭说判断一个公司的品质，第一要看它所处的行业，能赚钱的行业才能出值得投资的公司。

3.2 公司的定价权

选好了行业就要做第二件事了，就是看看这个公司有没有定价权。什么是定价权？说白了就是你有决定价格的权利的公司。即如果现在甲公司的产品涨价20%，销量如果下降超过一半，那就别考虑长期了。为什么呢？那说明它只是一个没有任何差异、缺少核心竞争力的企业。

比如电影行业，大家看得热热闹闹的，其实也很难赚钱。电影公司通常是没有定价权的，为什么呢？因为大家去看电影，不是因为电影是哪个电影公司出的，而是去看明星、小鲜肉、哪个大导演拍的片。由于电影公司没什么定价权，所以它的利润也就都被导演和明星演员拿走了。

不过也有例外，有一家电影公司，它就有定价权，谁呢？那就是迪士尼，因为迪士尼的明星演员是唐老鸭和米老鼠，而它们从来不会要求涨工资，定价权就到了迪士尼的手里。所以，如果现在你要投资电影公司，你是会投资普通的公司，还是投迪士尼呢？当然是迪士尼，因为它有定价权。

当然，定价权的来源有很多，比如品牌的美誉度，有没有专利，科研实力强不强以及是不是在行业中处于垄断地位。如果能找得到有定价权的公司，那它可能就是一个值得投的公司。

所以，判断一个公司能不能投资，考虑两点：

• 它所处的行业赚不赚钱。
• 这个公司有没有定价权。

四、对公司进行估值

现在再来看下一步，就是对公司进行估值。所谓估值，就是估计这个公司到底值多少钱，一个好公司它越便宜，当然也就越值得买。正如沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿曾经说过，只有买得便宜，才能卖得便宜，在投资这件事上，当然也是一样。

估值这件事，其实是这个投资当中最容易把握的事儿，为什么呢？因为它相对比较容易科学量化，只要算算看这个公司它现在的市值横向和其他同行业的公司比，它高不高？纵向和历史上的数据比，它高不高？再考虑一下它现在的市值和未来的成长性相比高不高？你还是比较容易判断这个公司现在是高估了还是低估了的。

这样的话，我们投资起来就比较简单了，只需要在这个公司的估值偏高的时候把它卖出，在估值偏低的时候把它买入。

邱国鹭打了一个比方，这就好比说，有两辆车，一辆是奔驰，一辆是夏利，你买哪个呢？这也就不一定取决于他们的估值，比如说这个奔驰本来值100万，可是现在市场上，它的价格是200万，而夏利本来值4万，可是市场对它的估值是两万就能买到。

在邱国鹭看来，买夏利就要比买奔驰划算，双倍的价钱买奔驰，那不是一个好投资，半价买夏利，就是一个好投资。

虽然这个道理挺简单，可是听起来简单做起来却很难，实际投资中究竟什么时候买，其实并不容易判断。

五、投资的时机（贪婪和恐惧）

我们在投资中经常听到一句话，投资的时机就是你要在别人贪婪的时候恐惧、在别人恐惧的时候贪婪。

巴菲特说的这句话说得简单可做起来就实在太难了，我们经常是看别人贪婪的时候自己也贪婪，看到别人恐惧的时候自己也跟着恐惧，那怎么办呢？

邱国鹭认为，其实贪婪和恐惧，在市场上就是估值的表现，什么意思？就是人们在恐惧的时候就会把一个公司的估值估得偏低，而在贪婪的时候就会把一个公司的估值估得很高。

理解了这一点，就明白了自己什么时候该买入，什么时候该卖出。

想象一下，如果连街边的大妈们都在谈论股票，那么这个时候股票一定是被高估的。邱国鹭的一个老板曾经分享过一个案例说，他自己判断估值有一个指标叫表弟指标，所谓表弟指标，就是他有一个远房的表弟平时都不和他联系，每次市场火热的时候，他表弟就会打电话咨询他对市场的看法，这个时候，通常就意味着股市见顶了。

当然，他老板这番话是半开玩笑的，可是也有一半的道理，这就涉及到了股市投资中的第三个方面：投资的时机。

所谓的投资时机就是说什么时候买入、什么时候卖出，刚才我们说过在估值偏高的时候可以卖出、估值低的时候可以买入，但是我们也知道操作起来确实很难。邱国鹭也认为这个时机，确实是在他说的三件简单的事情当中是最难把握和预料的。

如果想要精确的抄底或者逃顶，这个概率跟买彩票其实是差不多的，我们永远不知道自己的估值到底是不是最低，有时候一只股票跌到了8块钱，你觉得便宜了，它还能跌到6块钱。你觉得这只股票已经很高了，结果它涨到了100块，那怎么办？

邱国鹭说，其实买卖时机这个问题，关键是要改变预期，就是你不要想的是精确的抄底或者逃顶就可以了，我们要用更长的眼光来看这个问题，能在一个较高的价格卖出、一个较低的价格买入，这就可以了，就可以赚钱了。

六、价值投资在生活中的应用

说完三个原则，可能会有人问，这三个原则都是我们买股票的时候用的，如果不炒股，这个方法对我们又有什么用呢？还真有用，这就是我们接下来要讨论的内容：我们在生活中怎么用价值投资的策略做决策。

书说的虽然是买股票的投资，可是，人生的每一次选择何尝不是一次投资呢，找什么样的工作，读什么样的书，找什么样的配偶，都是我们人生的一次投资，比起股市的投资来讲，有时候股市投资失败了还能重来，可人生有些投资就只有一次机会，所以对我们更重要的生活中的选择，我们怎么办呢？

价值投资的原则和方法都能给我们很多的启发，且至少有两个方面给我们很重要的启发：

6.1 一定要有自己的定价权

一个公司值不值得长期投资，关键看这个公司有没有定价权。同样的，一个人未来能不能成功，关键也在于这个人他有没有自己的定价权，也就是自己的核心竞争力。

我们在公司、自己的工作领域岗位上，是一个能够随时被别人替换的人，还是一个非你莫属的角色，这对我们的人生影响特别大。

一个公司的定价权在品牌、技术、垄断能力等等方面，而个人的定价权，也来自于个人的专业技能、沟通能力甚至道德品格。我们必须在一个领域里让别人觉得自己不可或缺，如果说判断一个公司的定价权的标准是他提价以后，还能不能卖出同样的东西？一个人的定价权就是，如果你要离开自己的工作岗位，别人愿不愿意用更大的代价来完成。

今天的日本经营之神稻盛和夫，他刚入职场的时候，正赶上日本的经济不景气，他还被分配到了一个濒临破产的陶瓷制造厂，但是，就是在这种不利的情况下，他下定决心研究精密陶瓷技术，他把锅碗瓢盆都搬到了实验室，天天就吃住在实验室，研究精密陶瓷技术。

结果他成了日本第一个制作出能用在电视机的晶体管电子枪当中的精密陶瓷材料，这就构筑了他的核心竞争力，他有了定价权，所以尽管那个时候他的公司仍然经营很不景气，常常还拖欠工资，可是，由于这个时候稻盛和夫有了自己的定价权，他就有了很多机会，很快，他创立了自己的京瓷公司，开始了他的经营之神的道路。

所以，对我们个人而言，不断提升自己的核心竞争力，打造自己的定价权至关重要。这和其他靠拉关系，靠耍手段的人比起来，可能笨了点，可是正如美国士兵守则上说的那样，如果一个笨办法有用，那它就不笨。

6.2 让自己的价值比估值高

股市当中，便宜的好公司之所以会成为投资的热点，会被人青睐，是因为人们迟早会发现这个低估的股票它的真正价值，买到它就能在未来赚到钱。

生活中也一样，如果我们是真有价值的，别人也会买我们这只股票，只不过在生活中别人买我们股票的方式是帮助、支持我们，并且愿意帮我们一把，和我们合作。要做到这一点，在我们发展的前期，尽可能让自己成为一个便宜的好公司，那么就会有更多的人愿意支持我们。

比如万维钢本来就是在网上用业余时间写写博客，可是他物理学家的背景帮助他形成了强大的理工科思维，而长期写文章又锻炼了他表达和说理的能力，万老师就在这两个方面——理工科思维和写作方面形成了很强的竞争力。这个时候罗振宇看到了，他是一个有定价权，但是被低估了的人，所以就邀他来到「得到」平台。

如果用价值投资的角度来看待这个事情的话，我们就会发现，显然万老师在早期就是一个被严重低估的便宜的好股票，而现在市场对万老师的定价就更符合他本来应有的价格，而站在了新的平台上，万老师也成为了一个快速发展的成长股。

所以，大家现在不论处在什么状况下，要知道只有自己不断对别人有价值，提升自己的定价权，那么迟早会获得更大的成功，要相信，理性可能会迟到，但永远不会缺席。

后记

到这里，让我们总结一下，首先为什么在投资中坚持最简单的事就能成功呢？那是因为我们自己不需要投资所有的目标，而是只投资那些对于我们有高胜算的公司，集中优势打歼灭战，柿子只挑软的捏。

其次，什么是高胜算的公司，那就是投资的时候要看它的品质、估值和时机。品质就是说，先看这个公司所处的行业能不能赚钱，再看这个公司在行业内有没有定价权。估值，就是跟同行业公司和自己的历史来对比，就比较容易判断。时机，虽然比较难把握，但如果能够在一段时间内能以较低的价格买入，较高的价格卖出也就可以了。

最后，投资中最简单的事，在邱国鹭看来，其实就是在投资过程中奉行一些简单的原则就可以。具体有哪些简单的原则，作者在自序中就提前做了总结。

第一，便宜才是硬道理。即使是普通的公司，只要足够便宜，也会有丰厚的回报。A股市场鱼龙混杂，发现「价格合理的伟大公司」的难度远远超过寻找「价格被低估的普通公司」。

第二，定价权是核心竞争力。有核心竞争力的公司有两个标准：一是做的是自己可以不断复制的事情，比如麦当劳和星巴克可以不断地跨区域开新店，在全世界成功复制；二是做的是别人不可复制的事情，具备独特资源、品牌美誉度、专利、技术、寡头垄断地位、牌照准入限制等特征，最终体现为企业的定价权。

第三，胜而后求战，不要战而后求胜。百舸争流的行业，增长再快也很能找投资标的，不妨等行业「内战」结束、赢家产生后再做投资。许多人担心在胜负已分的行业中找赢家会太迟，但像是不少互联网大厂，它们在多年前就已经是各自行业的赢家了，但是十年来他们的涨幅依然惊人。

第四，人弃我取，逆向投资。不管是巴菲特、索罗斯，还是邓普顿、卡尔伊坎，投资领域的集大成者大多数具有超强的逆向思维能力。A股的情绪波动容易走极端，任何概念和主题，无论真假，只要够新够炫，都能在短期内炒翻天，但是爆炒之后常是暴跌，因此对于如我这般手脚不快的人来说，「人多的地方不去」更是至理名言。

正所谓投资即人生，我们甚至还可以把这种价值投资理念运用在生活当中，一方面想办法建立我们个人的核心竞争力，提升自己的定价权。另一方面，当我们自己有了定价权之后，要把自己传播出去，让别人看到自己的价值，在被人忽视的时候不要气馁和抱怨，要学会坚持下去。