书籍信息

前言

人人都处于各种社群当中，不仅仅是微信群，在微信群之前还有各种社群的呈现模式，比如早期QQ群、陌陌、广场舞大妈都是社群。这是一本非常详尽讲解社群的教科书，有数据、有案例、有分析，见解独到，内涵深刻。

社群的运营是讲究策略的，不同的社群有不同的阶段，每个人都是社群的链接者，而如何用好社群，如何了解社群中人们的行为习惯、社群运转规律，并与产品和运营结合起来，答案就藏在书中一个个鲜活真实的案例里面。

“网聚人的力量”，是2000年的广告口号，在今天来看仍然经久不衰。几乎我们熟知的所有社交网络世界中，都有一个被人很少提及的内容，那就是“头部”。但是头部成员，在社交网络中就会占去90%以上的份额，就像王者般存在，而本书深入浅出的告诉我们关于头部世界的秘密。

一、社群

QQ、微信、陌陌、贴吧、直播等等，每个人都可以耳熟能详的提到几个社交应用，在大型社交网络蓬勃发展的今日，衡量社群的标准是什么，社群的用户和收入来自哪里，让我们看看社群是如何走进人们视野当中的。

1.1 小群效应

大型社群及其高价值效果是由无数小社群构成的。用户活跃在小群之中，更易受到小群的影响。

人们一直生活在小群中，而分享几种流向的小群行为带来雪崩般的变化，激发出新一轮庞大的社交红利。因此，我们将人们活跃在“小群”中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，称为“小群效应”。**就像容易被忽视的星星之火，最终促成了社交网络上新的燎原之势。小群激发出了社群的巨大势能。

2009—2016年是社交网络的爆发式增长，现已成为源源不断的大量流量和用户的最佳来源。我们经常还能在微博、微信等平台上看到新产品迅速引爆，尤以“疯狂猜图”“魔漫”“脸萌”“美拍”“足记”等APP为最。

自2013年起，这种爆发式增长一进入社交网络就即时引爆，已成为常态。在2016年启动的直播大潮中，社交网络又当之无愧地成为获取用户和流量的主要渠道之一。小群已经成为推动明星级应用乃至独角兽项目迅速崛起的坚实力量。

2016年元旦后，“微信读书”启动读书赠送小型活动，用户可以买一本书送一本。在活动完整进行到第三天，当天有2.1万用户送出4.6万本书，平均每人送出2.2本。1.8万名领取新书的用户共领走了3.1万本书，平均每人领取1.72本。在这个过程中发现，用户向小圈子书友推荐图书的意愿和数量，要远远超过向朋友圈的推荐。

分享给强关系好友和小圈子、小群，已成为目前用户下意识的动作。

1.2 优秀社群

询问微信读书的读者，他们喜欢加入大群还是小群，有124位读者希望加入200人以上（含500～1000人群）大群的比例为42%，20%的人认为群成员只要超过50人就可以，还有26%的人喜欢小群（群成员数在20人以下）状态。人们更希望加入大群，但是，大群数量仍然非常稀少，500人以上的QQ大群实际占比很小。

而大部分用户长期活跃在4～6个群中，那多是由亲朋好友、同学同事、同好密友所构成的不足20人的小群。这是社群中最小规模，也是最坚实的存在。

人人都想加入大群，但是，人人多在小群中活跃。
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不论是微信群还是社交圈，都显现出“大群松散沉默，小群紧密活跃”的特征。有三个核心标准来衡量一个社群是否优秀。

1.2.1 相互认识

在社群之中能结识多少好友？这个指标代表了紧密度。一个成员在社交圈内部的好友越多，说明成员在社交圈中的地位越重要，质量也越高。在一个社群中，好友数量越多，人们在这个社群中留存、或者活跃的时间就越长。很多社群的线下活动会布置长时间的“破冰”，就是这个原因。

1.2.2 互相信赖

成员是否信任其他人？这代表信任度。信任成本最低是促成社群高转化的基础。如腾讯曾小范围分析过QQ群的转化数据，发现能达到50%左右，即每两次分享到群中的商品信息，会有一条产生销售转化。

1.2.3 频繁互动

互动次数和互动频次代表着时间货币。衡量一个社群是否具备价值的一个核心指标是看社群消耗用户的时长有多少。其中最主要的消耗发生在成员之间的频繁互动中。频繁互动可以催生大家一致认同的社群变化，带来信息大扩散，是用户快速增长的基础。比如建立一个写作群，群员对于写作的热情是否共鸣，每天是否都活跃的交流写作技巧等等。

1.3 三近一反

“三近一反”几乎是小群提出的“社群优秀的三个标准”的最直接呈现。正是以“三近一反”为基础，用户才乐于停留在社群之中，继而留存在产品中，源源不断地为产品和运营者贡献更多收入和价值。我们所见的用户高价值和社群的诸多优点，以及社交网络为了修正即时引爆后的快速衰退而做的努力，都是来源于这个小基础，也是本书的核心之一，基本所有的内容都围绕着这个小基础展开的。

我们应再度强调一下社交网络赖以崛起的基础：以信任为底层机制，信息在关系链中流动。关系驱动的威力本就十分巨大。在社交网络中，产品经理们将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛，以及加为好友（结网）的基础归纳为“三近一反”。其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等，“一反”最早是指性别相反。

很快大家便发现，拥有相似的个人资料，发布相似的消息，拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历，在某一游戏中拥有相似的等级和战斗力，乃至某个时刻都在减肥，都喜欢某个明星，都喜欢看某部电视剧，都想去某地旅游，都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求，都被纳入“三近”的范畴中来。

“一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除去我们最熟悉的两性关系外，典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

“三近”协助无数用户聚合成各种社群，或在社群中因此扩引来更多新用户；“一反”将社群成员强有力地黏合在一起，协助打开商业化的大门。

不过，大部分社群对“三近”重视较多，对“一反”思考不足，需要找到“一反”是另一个关键所在。

从“三近一反”开始，我们已经隐约看到一个信息：不一定要做大型社群，充分运用社群或社交网络的特性，也足够帮助企业和创业者在日常运营中收获理想的结果。

二、好的社群

人人都是社群的成员，同时也是社群建立起来的连接者，同样作为建立社群的人，也需要思考可以为成员解决什么样的根本性问题。

2.1 好友的影响

Target Social是一家基于社交数据的营销公司，曾对一些大事件在微信上的传播数据进行特定分析。以一家企业发起的实际传播活动为例，这家公司利用官方微信公众号并邀约了部分优秀微信公众号进行群发扩散。活动页面在公司内网公布后，也吸引了部分员工参与和分享。这是目前最常见的传播形式。

可以看到，用户先聚拢在这些大号周围，形成一个个越来越大的圆圈。微信公众号拥有比较多的粉丝数量，也就是我们俗称的大号/KOL（Key OpinionLeader，关键意见领袖）。

有些粉丝不仅围绕在大号周围，还二度扩散出一圈密集的小圈子，这表明这些大号的粉丝非常活跃，他们对于信息的分享吸引了更多相似人群浏览和参与活动。

在这个基础上，一些大号不仅仅产生了围绕自己的大圆圈，还二度扩散出无数小圆圈，部分用户的分享和再分享，再次延伸至更多新人群当中，就像平静的水面被无数石子儿激起一个又一个涟漪。那些激起许多涟漪的用户，就是一颗颗跳跃的小石子儿。

有数据结果显示：46.25%的参与量是由0.8%的人产生的。

2.2 连接者

将社群中成员的角色划分为四种，分别是：普通人、连接者、局部意见领袖、全局意义领袖。

“普通人”的角色非常容易理解，一个社群中90%以上的成员都是沉默的大多数，他们正是普通人的角色。普通人是社群中最为坚实的基础，大群效应的形成、阅读、参与、购买转化等的实现，都依赖于这个庞大的基础。

“局部意见领袖”是指能够影响小范围人群的用户，“全局意见领袖”是指能够影响更大范围乃至大部分人群的用户。两者的差异正如他们的名字所呈现的那样，局部意见领袖仅仅能够影响自己所覆盖的粉，而这些粉丝大多没有扩散性，“意见”因此也无法被扩散出去。

王思聪参与创办了“熊猫TV”直播APP。早期获得的5000万用户中，大部分都是被王思聪及其关系链好友吸引而来的，没有任何用户渠道费用。这种影响力几乎超过了绝大多数顶级明星。

“连接者”，顾名思义，是指能将信息分享出去的社群成员。他们串联起不同的社群和人群，是推动信息在无数封闭“小群”中扩散的关键人物，也是帮助信息二次乃至无数次传播的关键人物，信息经由“连接者”到达一个新人群。大群效应的“信息传播扩散方式”，有赖于连接者来破解。

换句话说，普通人引发“蝴蝶效应”的背后是一个个“连接者”。

从任何角度来看，连接者都扮演了关键角色，他们是病毒扩散、即时引爆的推动者，更是一个大型社群的必要组成部分，帮助组织者穿透了无数个“小群”，并将他们团结在大型社群周围。**

如何在社群中寻找、激发这些连接者，一直都是社群工作者的重点。

2.3 好社群的出发点

受到社交网络基础模型的影响，社群也不例外。这个模型诞生于最古老的互联网模式——论坛，由三个基点构成，分别是“工具性”、“病毒性”和“长连接”。核心问题还是你解决了什么样的根本性问题，可以让用户主动加入。
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“工具性”是用户加入社群和产生转化的基础，人们为什么要加入并留存在一个社群中？这是社群赖以建立的关键，也是构成社群模型的起点。只有在回答完“工具性”的问题之后，“病毒性”和“长连接”才会开始发挥作用。“病毒性”正是业界最为期待的病毒式扩散、海量爆发。“长连接”则是指用户的长期黏着、留存，乃至变现。业界所期望的一切美好，都包含在三个基点中。

在这个模型之下，整理出以下三个问题：

解决了什么根本性问题，以至于让用户第一眼看到你时就加入？（工具性）
如何不仅让用户加入，还能促使用户将自己的亲朋好友、同学同事都拉进来？（病毒性）
如何吸引用户及其好友今天用、明天用、后天用，甚至每天用？或者今天买、明天买、后天买，甚至每天买？（长连接）

2015年创业后，吴鲁加一口气启动了四个项目，分别是：“72小时”（文件图片阅后即焚）、“小看板”（团队协作工具）、“侃图”（图片社交），以及“知识星球”。前三个都已经销声匿迹,只有”知识星球”存活下来.” 知识星球”这款产品最初的用户需求定位为“移动互联网的安全云文档协作”。此前吴鲁加在互联网安全领域工作多年，熟悉“文档安全”这个领域。

这个定位很快被推翻，此后知识星球团队接连调整了四次。前面三次调整都无功而返，用户并不埋单（2016年10月前，知识星球日活跃用户仅为1000名左右，每日新增用户不到300名）。直到第四次调整完成后的2016年10月，“无码科技”创始人、“小道消息”运营者冯大辉（冯大辉是互联网行业KOL之一）开通了自己的知识星球，并在微博上邀请用户加入。从此以后，知识星球驶入了快车道。

我们可以尝试用知识星球来解读这个模型，其中，“工具性”用法帮助KOL管理粉丝和获得收入，帮助粉丝快速获得沉淀下来的优质资讯，并在互动中得到答案。而KOL为了获得更多粉丝和收入进行的推广，构成了病毒性的主要来源；相似人群之间的沟通、持续获得更多优质内容和服务，则成为粉丝留存、活跃的原因。

从这个模型出发，“工具性”、“病毒性”和“长连接”之间任何两个组合都足够产生惊人的结果。

“工具性”和“长连接”组合会提升订单转化率。每年“双十一”前，各个自媒体都会被充分动员起来，帮助许多电商企业传播。这些围绕折扣、优惠的促销信息通常没有病毒扩散性，却能够充分提升订单转化率。

2.4 工具性的三个层面

“工具性”用法至少还将在三个层面发挥作用，分别是：

2.4.1 外部性

帮助社群建立巨大、潜在的用户池，源源不断地吸引新成员加入。
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从2016年开始，“十点读书”已经拥有1500万粉丝的自媒体，就通过建立读书群、线下读书会的方式尝试社群化，一度在30多个城市完成读书会的构建。很快运营团队便发现，这样运营的成本过高——团队只有5人，仅线下聚会、组织、日常管理等就已超出团队的承受范围。同时，已经成立的读书群也在慢慢沉寂，不再活跃了。

2016年下半年，“十点读书”开始推出新服务号“十点课堂”，邀请12位专家开通课程。粉丝们可以购买这些课程进行在线学习——内容付费是2016年以来的一个新趋势。

截至2017年3月，“十点读书”拥有超过30万付费用户。“每个课堂都是一个社群，粉丝在里面互相讨论，只要产品不断更新，大家就能不断讨论。”按照规划，课程将每个月更新一次。在这里，内容将“有相同需求的人”聚集到一起，构成新的社群。

随着用户迅速聚集到社交网络中，并从大广场进入小群，“流量池”玩法的主导地位开始让位给“用户池”。企业不再依赖广告投放、平台推荐的方式来获得用户；相反，资金的对象瞄准了用户本身，这就是“用户池”。

“用户池”的打法正在变成市场主流，小群效应让每个用户的背后都有一个或多个“用户池”。每个连接者都将一个更大的用户池带到企业面前。每个用户也都有可能变成“连接者”。

2.4.2 过滤器

将新加入的用户迅速引导至属于他/她的“三近一反”的小圈子中去，以提升活跃度。
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一个大型社区或社群产品需要有足够高的天花板，能够容纳足够多的活跃用户和活跃“小群”，且这些用户之间并不互相打扰。准确做出人群区隔和过滤非常重要。“过滤器”的作用就是将用户引导到适合他的“三近一反”的小圈子中去。
百度旗下有一个孕育工具社区“宝宝知道”，专门面向备孕、已孕人士以及0～6岁幼儿的新手父母。

这个项目的运营就很好地发挥了“过滤器”这一作用。在2014年正式推出前，“宝宝知道”先明确了用户的核心需求：获取知识和寻找共鸣。

社区/社群用户最基础的动作是阅读（看）和发表（写），以及互动（点赞、社交），这几乎占了整个社区/社群功能的90%以上。其他的才是一些需要定制的个性化功能。在社群产品中，用户一旦开始“写”点什么、做点什么，其长期留存和活跃度会更好。

2.4.3 望远镜

用以观察社交网络或大型社群的变迁，从而寻找到新的获取红利的切入点。
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“工具性”还会帮助我们俯瞰整个社交网络，将更长时间跨度内的发展浓缩并展现在我们面前，它就像一个抓手，能够精准地发现当下社交网络发展阶段获取社交红利的最佳切入点。

每隔三年，对于“工具性”的设问和回答都需要做出调整，都会有一轮或数轮波澜壮阔的新创业机会涌现。从社交网络平台的角度去观察是如此，从社群发展的角度去观察也是如此。

三、头部效应

荣誉感无论是线上还是线下，都是最强劲的社交动力，用户喜欢通过比较的方式来彰显自己。在利益的驱使下，大多数的社交网络都是在为头部合作伙伴工作，如何更好地利用这些要素，实现互惠接口呢？

3.1 荣誉驱动

荣誉驱动：用户想要塑造自己想要的形象。

为什么“比”会有这么大的魔力？ “比较/比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象，人们经常在各种场合乃至现实生活中去相互比较。人们总是将自己在各个评选中获得的优胜结果分享出来，乐此不疲地炫耀自己的新形象。这也是为什么王者荣耀或吃鸡游戏如此火爆的原因之一。

让用户互相比较、比拼会大幅提升用户的活跃度和黏着度，也会提升付费转化率。付费转化率是游戏类应用最关注的数据之一。如果用户在游戏中即将超越对手，游戏突然中断将会让用户难以忍受，此时，用户会很乐意付费，也会很乐意购买高级装备，从而获得更快的成长速度，在游戏中超越和战胜其他好友。

比较和比拼、炫耀最终的胜利等，都是用户受荣誉驱动而做出的行为。仅仅是“比”这个诉求，就足以体现构成社交模型的三大基础：工具性、病毒性和长连接。

我们可以这样理解：

在“围住神经猫”“微信打飞机”“微信读书”“微信运动”等应用中比拼的用户，是为了“塑造自己想要在他人面前塑造的形象”（工具性）。
当实现了这个目的时，用户会迫不及待地分享到朋友圈去炫耀（病毒性，带来了信息扩散）。
当其他好友因此进行比拼并超越自己时，用户会投入更多时间练习和升级，以求巩固地位和形象。用户甚至还会付费购买某些道具（长连接，带来了用户转化、持续活跃乃至变现等）。

外部好友因为同样的诉求（“塑造形象”和“炫耀”）被吸引进来，一个病毒循环和黏着转化过程就这样形成了。当用户付费进入更高级别（玩家拥有更强的战斗力和更高的等级）的圈子后，新的“比较”会吸引用户再度提升付费额度，超级付费用户也就出现了。

3.2 小池塘里的大鱼

用户想要进行“比较”并成为“小池塘里的大鱼”的心理，推动用户将信息病毒般地扩散到他所在的好友圈子和社群中，提升了用户在线时长和留存，并塑造了不同的商业模式。

随着越来越多的年轻人成为互联网主流用户，网游、手游、玄幻小说、日本热血漫画等模式持续影响着年轻人群，“够够手的进阶机制”更容易被人们接受。在《星辰变》《斗破苍穹》《苗疆蛊事》等流行一时的网络小说中，主人公都遵循着不断面临更强大的对手、不断超越自我的成长轨迹。这是不容忽视的用户基础。

以线下聚会、会员制为基础的社群，或以陌生人关系为主的社群，应该如何设计用户进阶机制呢？

一是借鉴前文提及的技巧。
二是借鉴荣誉驱动的另一个用法：构建一个独立的上升通道。

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以“蚂蜂窝”为例，这家定位为旅游社交网络的垂直服务平台非常注重社群打法，甚至推动用户形成了许多以地域和城市为纽带的“分舵”，聚拢喜欢旅游的本地用户一起讨论、分享。游记、攻略就是蚂蜂窝的优质信息。团队拿APP首页推荐一篇游记作为奖励，游记只看好坏，通过审核才可以登上首页推荐。

这个小小的运营策略，让用户跃跃欲试，也给流量带来大大的惊喜。用户不惜用一周乃至更长时间写游记，细细修改和优化每一张配图，以求达到最好。成功登上蜂首后的用户们还组织了一个“蜂首俱乐部”。

截至2017年6月，蚂蜂窝共有1372位蜂首用户，蜂首游记的平均阅读量是125 798次，平均获顶是9781次（和“赞”一样，“顶”也是社交网络中常见的用来表示肯定的用户行为动作），平均留言数是924条。而在成为蜂首用户后的一周内，用户打开蚂蜂窝自由行APP的次数平均增长71%，停留时长平均增长108%。

三是让成员以团队（小群）为单位进行比拼/竞争。

人们之所以如此投入，是希望自己心仪的球队获胜，或者追随的领袖拥有更高的社会地位。这和个人通过比较来塑造形象并无不同。社群中的人们投入是为了推动团队获胜，包括时间投入，也包括收入投入。

团建宝CEO石永刚跟踪统计了190家公司举办的团建活动，以团队竞争为主题的活动占73%以上，以协作为主题的活动占27%。他发现，通常赢得比赛的那个团队在未来3～6周内，成员之间的互动更加频繁，配合更加默契，相互之间的支持和信任会增加。同时，团队成员自信心增强，生活热情及工作热情增强，团队整体工作效率明显上升。

有趣的是，赢的团队会继续赢，因为他们更加自信，团队荣誉感和目标感更加强烈。依此类推，第二名、第三名对荣誉感、目标感的感知逐渐减弱。希望取得“胜利”的目标推动了团队不断去“赢”。

由“比较”机制引发的“小池塘里的大鱼”及“够够手的进阶机制”不仅仅体现在社交网络的个体中，在社群之间同样如此。“个人比较”和“团队竞争”同为“荣誉驱动”的重要组成部分。

3.3 头部效应

观察一家社交网络任意一天中用户发布的原创信息进行全量分析后，发现一共包含56万个不同话题，排名第一的话题有超过481万人参与，这是一根典型的幂律曲线，也是社交网络中最常见的曲线之一。头部话题吸引了绝大部分用户参与。按照话题实际参与人数，这些话题的最低参与人数都在10万以上，更是处于头部。

社交网络中只有长尾和头部两个世界，腰部区域几乎看不见。在安德森的《长尾理论》中，我们对长尾世界早有认知：无数小众的、最易被忽略的商品或信息会累积成巨大的订单数量、用户流量等。也就是说头部区域吸走了绝大部分的用户、关注、流量和订单。

布拉德•斯通（BradStone）在他的《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》中记录的欧洲刀具品牌商三叉公司和亚马逊之间的故事，就形象地说明了这一点。三叉公司曾在2006年和2011年两次退出亚马逊平台，因为用户购买商品时，系统会推荐他们“迅速找到价格更低的卖家”。

这种做法会让商家时时处在和另一个更便宜的“自己”竞争的尴尬位置上，引发了三叉公司的抗议。但亚马逊并不担心商家的不满，在三叉第一次离开时，亚马逊员工认为“即使某些供应商或品牌离开亚马逊，他们最终还是会回来的。因为顾客相信亚马逊提供了大量信息，而且可选的商品非常广泛……”

事实果然如此，三叉在2009年再次回到亚马逊（由于同样的原因在2011年再度离开）。

平台用最好的用户、流量、订单资源，源源不断地滋养着头部区域的合作伙伴，就像平台俯下身来为身处头部区域的合作伙伴打工一样。这个特性导致平台方对头部世界又爱又恨：爱是因为头部应用和话题意味着用户投下了喜欢的选票，恨是因为平台俯身为之打工而无大利。

长尾世界利好于平台，头部世界利好于合作伙伴。这就是今天人们趋之若鹜于头部世界的原因。

3.4 利益驱动

大群效应所考验的信息扩散方式，会帮助企业进入头部世界。用户所获得的收益和愉悦体验会最终促使分享、扩散，继而吸引更多新用户，产生阅读、下载或购买转化等行为。面对一款应用或服务，用户的理解和使用成本越低，企业所需投入成本越低，用户收获的愉悦感或价值感越大，企业最终的收益也越大。

这个特点称为“用户的成本收益账”或“用户的投入产出比”，即用户以简单的方式（成本）来获取愉悦的体验（收益）。用户收益越大，方式越简单，企业就越容易获得爆发式增长，从而进入头部世界。

在这里，成本不只是金钱，还包括用户投入的时间成本、理解成本、思考成本、信任成本等。而收益则包含了货币收益、愉悦感、成就感、认同感等。

甚至，我们可以将病毒式扩散和“用户的成本收益账”等同起来：病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

用户希望获得的收益包括各种愉悦体验、想要塑造的形象，更包括实实在在的红包等利益。**当然也包括了接下来要提到的知识、帮助等。利益对于用户行为的导向有着十分显著的作用。

3.5 互惠接口

互惠式的利他行为，是让双方都能从中受惠，也是社交生活的核心、人际关系赖以建立的基础。在社交网络中，互惠是最常见，也最基础的现象和行为之一。在社交生活中，用户行为有一个非常独特的特点，即人们通常会“天然亲近于帮助自己的人”，互惠行为背后是利益交换，互惠的双方关系会因此更加亲密。

“滴滴红包”是一个非常好的互惠用法的样本。“滴滴红包”是一项功能，给产品增加了流动性，类似我们熟悉的社交网络“分享组件”。

从滴滴红包的分享去向变化中可以看出，虽然用户想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来，将会产生更大的能量。

四、成熟社群

建立一个成熟社群，就需要面临如何影响用户，是什么影响了用户的决策？真实的社群应该是什么样的，有哪些种类。

4.1 魔法数字

如果用户在注册账号后的第一周添加5个好友，留存比例会更高，于是将运营策略调整为鼓励用户在第一周添加更多的好友。领英前任高级总监张溪梦将类似“3个好友”“5个好友”等关键数据称为“魔法数字”。

“魔法数字”是用户关键行为的指标性数据，越过这个指标就意味着达到了更快的成长速度。大部分企业和社群都根据自己的“魔法数字”来指引一定时期内的运营。

两点之间，线段最短，但两个人之间不是这样。要想影响某个人的购买决策，企业需要怎么做？张溪梦查阅社交行为数据后发现，最好的方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2～3位好友去影响他。
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他看到，职场中人与人之间的联系，是由两人共属圈子的相似性决定的。影响一个人周围的好友，会产生许多企业想要的转化结果。

物理世界中，两点间理想的距离是线段距离。社交世界中，两个人之间最理想的距离是折线距离。如果在一个圈子中找到好友，通过他们来向目标客户推荐，这个转化效率会提升几倍甚至几十倍。相比直接找对方洽谈，好友推荐所能达到的效果几乎呈指数级上升。直接找对方反而是效果最差的方式。这种营销策略对领英业绩增长带来了很大帮助。

通常，在社交网络中，影响不是由一个人产生的，而是由周围所有人共同施加的结果。因此，要想影响一个人的决策，需要先影响他身边的一群人，才能对这个人产生最强的影响。

4.2 关系驱动

借贷宝是一家引导用户在熟人之间进行匿名借款的互联网金融公司。在借贷宝上，活跃交易用户的人均好友数为400人左右，活跃无交易用户的人均好友数为100人左右。交易就是指借钱或者出借。

换句话说，好友越多，借到钱或者借出钱的概率就越大。
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数据显示，通过好友邀请注册的用户比自主注册用户的各项行为数据都要高。其中，银行卡绑定比例高70%，首页有标（指用户想借钱这件事情）比例高67%，发布借款并借到钱的比例高93%，成功借出钱的比例高341%。

通过手机号搜索、通信录匹配、好友引荐三种方式建立的关系，发生借贷的可能性也比其他方式要大，分别占到所有交易的60%、15%、10%左右。从这些数据来看，借贷宝似乎恰巧提供了一个平台，方便好友之间假装“匿名”地借进钱或借出钱，以解决不好催债、不好意思说自己有钱这个问题。

另一个数据显示的是互联网金融非常关心的“有借不还”现象，在好友关系面前，这一不良数字也已大幅降低。告诉用户有多少好友在用，比告诉用户有多少额度更加有吸引力。

这就是关系驱动的魔力。过去为了获得新用户，社群要告诉用户这里有多少大神，有多少好内容。今天我们只需要告诉用户这里有多少相似兴趣的好友。

4.3 社群的场景

社群根据模拟的场景分为7种，分别是：街边集市、社团圈子、俱乐部、社区公园、商场、大型游乐场、大型商业中心。

不同社群形态之间的变化、跃迁、演变，受到不同规则的影响。

通过对典型小组进行跟踪观察发现，有一个小组的跃迁轨迹非常特别。小组“父母皆祸害”（Anti-Parents）在2008年创建后的很长一段时间内，每天活跃互动的人数都在10～50人。直到有一天该小组的帖子被豆瓣首页推荐，小组日活跃、互动人数上升到200～500人，社群形态也从早期的“社团圈子”升级为“社区公园”。豆瓣首页推荐可以吸引更多新成员加入小组，这些新成员撰写和发布更多帖子，继而吸引更多互动。

小组的名字非常有争议性，也容易引起外界关注。2010年，包括《武汉晨报》《半岛都市报》《中国青年报》《南方周末》等媒体集中报道了这个小组，引发了更大范围的讨论。在媒体的推动下，“父母皆祸害”每日活跃、互动人数再度上升到2 000～5000人。到现在共有超过12万用户加入了这个小组。

“父母皆祸害”每次实现成员规模的跃迁都和外部力量的介入有关，如被豆瓣首页推荐、媒体报道等。可见，在夯实内部运营的基础上，任何外力的介入都有可能变成社群大升级的契机。这就要求社群运营不仅要提升运营实力，也要不断寻求外部资源的合作。

汪小帆教授是上海交通大学致远学院副院长、长江学者特聘教授。他在过往研究中得出一个简单的结论：社群成员参与互动程度越高，社群效率越高；社群与外部沟通、探索的次数越多，创新概率就越大。换言之，团队的效率与内部沟通成正比，团队的创新能力与外部探索成正比。

五、运营社群

运营的本质就是争夺用户时间，面对不同种类和阶段的社群，如何运营社群，以至于催生出社群文化这样的产物，竟然成为一个大型社群存续下来的根本。

5.1 强运营

强运营究竟需要“强”到什么程度才算够强？我们可以从一则“用户公告”中看到些许端倪。

2011年，有一位互联网用户在知乎上发起一个提问，“为什么‘某些论坛’上的网友发言往往都很理性？”充满正能量的“感谢文化”，与当下微博等开放社交网络上充斥着的“键盘侠”及裹挟着大量负面情绪的批评等文化截然不同。

看到这个问题后，高顿教育产品经理谌斌想起曾经在一个类似网站看过一份令人叹为观止的公告，于是再次认真细看。他发现，公告中所呈现的论坛管理水平超过了许多论坛。

这份公告“用一种强硬的方式来指导用户”。规则非常详细、具体，超过了40项，明确要求用户遵守各种细节和“不允许”要求，任何违反规则的用户都会被踢出论坛。当时很多社区经常出现“键盘侠”等问题（其实现在也同样存在），但这份从严从细的用户规则从一开始就在杜绝类似问题。

公告发自2005年，此后数年一直持续更新。每次更新都会公开最新删除会员的数量，这更像是一个公开警告：你一旦违规，就要出局。

这是“强运营”的一个现实样本。在浏览型、陌生人为主的社区中，类似规则十分常见。谌斌将这份“公告”原封不动地粘贴在问题之下，最后在问题所引发的78个回答中排名第一。

用一句话总结：运营者努力消耗用户的时间。

因此，强运营非常强调社群规则、意见领袖，强调社群管理、话题管理和引导，需要配备一个人数较多的运营团队来进行服务。这意味着：社群规模的大小取决于意见领袖及主流活跃人群数量的多少，或取决于运营团队所能照顾到的最大成员数量。

在这样的背景下，强运营特别适用于人群范围明确的社群及社群诞生早期，如各个垂直领域社群、地域社群等。人群越明确，强运营所焕发的价值越大。比如黑马会、虎啸、运营研究社等等。

5.2 弱运营

2015年年底，腾讯推出手游王者荣耀，其很快就跻身国民级游戏行列。

2016年年底，王者荣耀顺利摘下当年腾讯内部名品堂大奖。另一个数据是，2016年这款游戏登顶苹果IOS畅销榜超过50次。有报道猜测，王者荣耀在2016年年收入达到68亿元人民币，2017年第一季度中，月收入则迅速蹿升到了30亿元人民币。

熟练运用社交特性，运用“比较”，大量引导用户进行组队、战队竞争等，给这款游戏用户的迅猛增长带来了巨大帮助。许多产品经理都在深度关注和研究这款游戏中的社交用法，其中关系、比较的因素占据了很大比重。这些策略被统称为“弱运营”。

弱运营的实质是充分运用各种特性和各种机制、基础需求，并将之融入产品的各项功能设计中去，让用户自发地行动起来，自发地去寻找结果。在弱运营语境中，团队的管理者/社群的创建者，实际上变身为进阶机制的设计者和驱动力的运用者。因此，我们也可以用一句话来形容弱运营：让人们愉快地消耗对方时间。

运营的本质是吸引用户将更多时间投入进来，“运营者努力消耗用户的时间”（强运营）与“让人们愉快地消耗对方时间”（弱运营）都是为了达到这个目的。

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5.3 社群文化

社群文化是如何吸引无数松散的小组、用户，并使之牢牢凝聚在大型社群或者企业产品、品牌推动的虚拟社群之下？那么社群文化又是如何产生的呢？

2016年年初，贴吧用户成功制造了一起“出征脸书”的大事件。事情的起因是韩国一家演艺公司旗下某位艺人的不当言论。尽管该艺人公开道歉，但其在脸书上的表态和公开道歉信息截然不同，引发了多位艺人、众多粉丝、不同立场的网友，甚至政客之间的互相攻击。在这样的背景下，“李毅吧”——贴吧最大的主题吧——“李毅吧”的网友在三个脸书账号下表达自己的观点。

这个现象和我们在微博上看到的一些热门社会话题中,总是充满谩骂的现象截然相反。是什么让这些用户像一个群体般行动呢？

从微博上发起号召，到在“帝吧”激起涟漪，再到迅速吸引数个社交网络用户云集而来，直至“出征”成功，这一切不过发生在短短数小时以内。

让人们愉快地消耗对方时间，不仅极大地促进了用户活跃，还会协助多样文化的形成，再度将用户强有力地联系在一起。

有参与者对当时报道此事的 Pingwest 网编辑说，正好看到了信息就自愿加入进来——大量用户只是看到了相关信息，就毫不犹豫地参与进来，并愿意按照自己的特长贡献力量。有吧友说：“我这种没人关注的人，只有这么做，才能证明自己做了件很伟大的事情。”

贴吧的运营负责人彭梧也是知名媒体人，后来加入百度贴吧，负责运营部门。他认为，这和权力是否掌握在用户手上有很大的关系。

与强运营相比，权力掌握在用户手上的主题吧迸发出更为炫目和多样的社群文化，社群文化层出不穷，这一点恐怕连贴吧当年的缔造者也没有想到。

如果权力在自媒体和用户的手上，就毫不犹豫地倾斜聚焦。因为只有这样，用户才可以自由选择关注什么账号和内容，自媒体也才可以自由判断发布什么内容最能吸引、满足和长期留存粉丝。不断优化的结果是优质内容和优秀团队会越走越远。

后记

社群的魅力一直都在，需要一双发现美的眼睛，互联网时代，所有的新零售都需要依赖社群的运营。用户的招新、留存和变现转化决定了社群的存亡。所以无论怎样运营社群，都需要了解用户的行为习惯和社群的运行规律，而这可以解决你关于社群的困惑。