书籍信息
全书名：《影响力心理学》
原书名：《The Psychology of Attitude Change and Social Influence》
作者名：[美] 菲利普·津巴多 （Philip G.Zimbardo），[美] 迈克尔·利佩（Michael R.Leippe）
译者名：邓羽，肖莉，唐小艳 等
出版方：人民邮电出版社
ISBN：9787115185907
前言
作者菲利普·津巴多是美国心理学会前主席，这本书是他写的心理学系列书籍之一，他还曾经写过心理学教材，是一位非常权威的心理学家。
津巴多毕业于耶鲁大学，现在是斯坦福的荣退教授，他最著名的心理学实验，就是斯坦福的监狱实验。他在斯坦福的地下室搭建了一座模拟监狱，招募了24名学生，分别模拟囚犯和看守。结果两个方面的学生很快就进入角色：看守显示出虐待狂的病态人格，犯人显示出极端的被动和沮丧，由于这些学生太快的进入了角色，很快这个实验就快速超过了原方案的设定，通向了危险和造成心理伤害的方向，结果后来不得不提前终止了这个实验。
另外，这本书其实是一本物理学书籍。如果我们把影响力当成是一种作用在心灵上的物理力量的话。那么这本书讲的就是，有多少力量会施加在我们的心灵或者头脑里。我们的头脑里又会有多少抵抗力。两种力量在彼此混合以后，会对我们的心灵或者头脑有哪些影响。最后，因为心灵/头脑发生了改变，我们的认知转换了以后，我们的行为会有一些变化。
在这个过程当中，我们关心的重点是，需要精心选择，让哪些力量来影响我们自己。现在我们聚焦一个关键的，影响力发挥影响路径，不管是什么样的影响力，都要通过这样的关键路径来发挥，所谓叫「一法通而万法俱通。」
我们所处的环境是一个变革和开放的社会。思想和理论如洪水一样涌入，社会共识经常也是在改变当中的，在这种情况下，如何萃取「百家争鸣」中有营养的部分，摒弃有害的部分，是我们每个人都需要学习的。
我们中国当下的投资环境是高度相关的，中国A股也是一个高波动的市场，暴富和巨亏，贪婪和恐惧，始终与投资者们如影随行。如何在保持开放态度的同时，摒弃有害的心理，找到正确的投资心理，非常的重要。
现在，我们就先从一个有点惊悚的故事开始。
一、关于影响力
你很可能听说过文鲜明的「统一教派」，这是20世纪70年代逐渐发展壮大一个极端组织的名称。这个组织是由一个自称为「新救世主」的韩国富豪——文鲜明发起的。
以下是统一教派招募的典型过程。
1.1 教派的典型招募过程
首先，某个周五的傍晚，一个眉清目秀、着装整洁的年轻女性教会成员，会在校园或者办公大楼附近的街道上，接近一个可能的被征服对象，多半是年青而单身的男性，并交给他一个小册子。招募人可能解释说，她代表一个由「关注世界未来的年轻创业者组成的组织」。
聊了一会儿，年轻女性对年轻男生的印象很好，于是邀请他参加当天晚上的一个创业者小PARTY，年青创业者很多，还会有免费的小食和啤酒。年轻男人可能会问，「活动是由什么机构来赞助的？」她便会回答：「是附近的某个城市级创业中心。」这些说辞都特别的顺理成章。组织的名称很好听，每个词或是整个名字都不让人反感。
于是那个眉清目秀、着装整洁的年轻女性使你觉得这个PARTY很有趣也充满意义，她在含蓄地暗示「如果你今晚没有什么特别的事情，为什么不参加呢？」如果你接受了邀请，这个招募对象便会在那个晚上走进一个装饰优雅的「参观者服务中心」，同时到那里的有10～20个年轻人，其中大约六七个人是和他一样的受邀者，而其余的则是训练有素的影响者。
晚餐惬意可口，环境优雅欢快，而且令人感到「无条件被接纳」，这就意味着对于来客的公开的热情,和对他所说的任何事情的尊重。那些老会员，通常人数是大多数，则得心应手地引导着谈话的进程：描绘该组织如何做好创业活动或者公益活动、以及现代生活中的不幸和苦恼；尽管这些社会、经济和政治问题错综复杂，但其解决方法却可能很简单。
晚餐过后，杯盘收尽，接下来是同样是年青人的吉他表演，充满节日气氛的歌舞，持续一个小时左右。然后，一个笑容可掬的老会员才开始正式的演讲，阐述社团的宗旨，演讲完了以后，是受邀者需要进行回答问题或者分享。
受邀者需要回答的问题：诸如你愿不愿意生活得更幸福，你所感受的目标渺茫和不满，是不是由于你生活在一个被误导的不幸的社会环境中。如果他的回答正中这些人的下怀，他们的微笑和褒奖接踵而至，假如回答是否定或不确定，这些人便皱起眉头，目光移向别处，像是阴了天。有时候，受邀者可以意识到自己正被某种宗教活动的「信仰者」们所包围，但这种感受很快就会消失。
墙上的投影和PPT闪现得很快，上面出现的是快乐的人群在干净的民舍里旅游和生活的场景。
之后，他们便会邀请新来的年青人，去营地度过周末或是消遣一周。「我们有车今晚就出发！」大家彼此握手、拥抱，一派亲密气氛，尤其是那个请你来的小姐姐，正在用「一齐去吧」的眼神向你发出邀请。你究竟是想融入其中，还是拨脚离去，回到你自己那孤独寂寞、不受赏识、与世隔绝、冷冰冰的出租屋里面呢？
这就是快乐的受影响者头脑中所能想到的问题。
如果你接受了周末度假的邀请，就像一些其他客人一样，在驱车前往的路上，他们会很轻松地交谈宗教信仰的问题。
接下来的两天则是从早晨八点钟到晚上十一点钟，严格无间歇的日程安排。早晨被一群唱赞美诗的成员唤醒，新来的客人和他们一起晨练，做清晨祷告，吃早餐，唱歌。接下来是两个关于统一教会的原则和信仰的讲座和午餐。午餐后是体育活动、歌曲练习、讲座、晚餐和晚上小组讨论。一切都进行得很快乐，就像重新回到从前，最好的夏令营一般。
惟一不同的是没有私下交谈的机会。
这是一种真正的快乐。在这里工作的正式成员们看起来都很心满意足，可是客人们也会在讲座或讨论会上听到严肃的话题——圣经、耶稣基督、人生的意义，强调的主题始终是爱、信任和道德；重点是这个社会已经走向末路歧途，而文鲜明式的哲学则可纠正这一切。
1.2 过程简单讲解
大家可以看到，这里的「主题」出来了。
客人从来没有独处的时候，至少有一个教会成员，往往是颇具魅力的异性会自始至终伴随。无论是小组讨论，还是进餐时，每个客人都至少会有一个会员陪同。
如果细心观察，你会发现那些会员们在小心翼翼地引导人们的交谈会话：提出教会的信仰，尽量避免与主题无关的话题和意见，如果发现客人有消极迹象，老会员则立即收起笑容；而对积极态度则大加褒议。总之，这些会员们会齐心协力地创造出一种和谐与睿智的表象，而客人则感到受到特殊待遇：因为你被这么多的人喜欢，成为「大家庭的一员」，参与分享重大事件。
当周末即将结束的时候，他会被邀请多逗留一周或更长时间，以便「增进对我们的了解」，进一步探讨那些「我们还来不及聊聊」的话题。
现在你可以看到整个过程有多么秘密。
潜在的新会员与影响者进行长达几小时乃至几天的面对面接触，而后者的使命就是要改变新会员的信仰和行为，使其加入到他们的组织中，成为有信仰的人的一分子。
看起来似乎你正被邀前往天堂，远离你从前过的糟糕、可怜的日子。听起来满不错的吧，对吧？你怎么可能出差错呢？
大约三分之一的被邀请者在度过这个周末之后会接受主人的邀请逗留更长的时间，而大约十分之一的人会最终加入「文鲜明」的宗教，成为一名正式成员。假以时日，经过继续努力，这些人就会变成许许多多成功的「皈依者」。
非常奇葩的是，早在1955年，因为集体的淫乱活动而被韩国警方发现。当时的会员里有4个陆军部的一名军官，叫朴浦熙，结果他心甘情愿的为统一教会奉献。后来他辞去了武官的工作，把房子也卖掉，全心全意的为统一教工作，可见这种影响力是多么的巨大和深远。
1.3 为何如此奏效
是什么原因使得统一教会的征募手段如此奏效呢？并不是群体的催眠术或洗脑。统一教会的成员并不是木讷呆板的僵尸，教会中也不存在任何身体上的强迫。
与某些流行的传言恰恰相反的是，统一教会的农场和聚会地点周围既没有尖刺的铁丝网，也没有武装的卫兵，更不见口念咒语，神通广大的演说家诱惑这些年轻人踏入此路。大多数被招募者从未直接接触过文鲜明本人，而他自己也并不具备与人交流的卓越才能。
我们可以从正常的心理学过程来理解这种导致相当快速的宗教皈依的社会影响技巧。
有两个原因使得这种皈依看起来具有戏剧性和「异常」。
1.3.1 受众自身的特质
大多数受到教化的年轻人都有一种被疏离和孤独的感觉，或是对自己的未来感到焦虑不安。
的确如此，统一教会招募者所寻找的目标便是这些看起来孤独无望，无生活目标的年轻人，尤其是年青的单身白领、外国留学生以及短期的旅行者，所以最可能被招募的对象往往特别容易接受关注和友爱的「诱惑」，容易相信这个教会可以将他们引向更美好的生活。
1.3.2 手段数量多且多样化
这些招募手段的数量和多样性也有利于产生这种极端影响的效应。
一般来说在一种特定场合，我们只遭遇到一种套路，被施加影响。
而统一教会的招募者则是将所有套路悉数尽用，全方位对他们的目标对像施加影响。
这其中包括：
- 从小小的许诺开始。
- 逐一升级，每一步升级，被招募者都必须为离开找到足够的借口（免费的晚餐，愉快的PARTY，然后度周末）。
- 具有说服力的论证，为令人烦恼的个人问题，提供明确、易行的解决方法。
- 使被招募者忙碌于信息交流和活动，而无法顾及提出异议。
- 积极强化微笑，美食，以及特别关注、使人感到备受瞩目等等诸如此类的技巧。
二、影响力的ABC：态度、行为和认知
最终而言，一个影响者的目标是要改变被影响目标的行为。
- 邪教的招募者希望他们招募的对象在隔绝的社区生活、工作、祈祷，他们希望被影响对象为宗教的理念奉献金钱和时间。
- 马丁路德金的目的，是白人和黑人一起参与到非暴力的游行示威中去投票，他还希望普通大众能够包容不同种族的成员。
- 香烟制造商在不惜巨资做广告时，需要的是人们开始和继续抽该品牌的香烟。
这一影响力游戏的最终结果，应该是行为改变。但是，如果受影响者的行为完全没变化，是不是说影响的企图就完全失败呢？绝对不是这样。
影响力的成果之一，就是先成功地改变人的信念或态度，这也是影响力最早开始发力的地方。如果你是一个被影响者，你也要注意，你自己的态度或信念，是否被某种力量改变了，这是被别人施加了影响力的「防盗门」。
2.1 心理学 ABC 理论
这里面我们要提一个美国心理学家艾莉丝的心理学ABC理论。
人们的情绪和反应，往往不是因为一定的事件而起的，而是因为过去事件的累积，所形成的你脑中的信念和态度所起的反应。
比如说，你和你的同事在街上遇到你们的老板。但是他没有跟你们俩人打招呼，径直就走过去了，其中一个会想：老板在想事，没有注意到我们，没关系。而你可能会想，「哎呀，是不是我前几天顶撞她，她生气了，所以装做没有看到我们。以后要被穿小鞋了。」
同一个事件，但是因为两个人的信念/态度不一样，因此而有了不同情绪，或者行为的解读。
本质上，我们的态度就是对某特定目标的评价倾向，它是一个人对某种事物或者人从喜欢到不喜欢或赞成到不赞成的一个评价。
态度就是我们喜欢什么，不喜欢什么，我们推崇什么，讨厌什么，以及我们评价自己与环境关系的方式。态度是一种倾向性，这就意味着它是习得的，逐步逐步学习出来的，以某种特定方式思考某个事物、某个人或某个问题的倾向。
态度和信念的变化，这些内在的变化往往奠定了后来行为变化的基础。
任何一个广告，也许都不能让一个15岁的姑娘开始抽烟。但是香烟广告不停地将吸烟与快乐、时尚、性感、令人激动的名人，如麦当娜联系起来，可能就会让人产生对吸烟的正面态度（也许不在于香烟的味道怎么样，而是在于吸烟时看起来如何）。
2.2 态度系统与影响力发挥作用
态度粗看一个词。细看，是一个系统，简称态度系统，事关你对很多事情的看法。形成态度/评价的倾向性（形成态度）是人类的本能，我们似乎会对所有我们碰到的事情自动地做出评价。
人们没有时间和脑力去仔细思考所有他们受到的刺激和所面对的环境因素，当需要对社会事物进行选择，特别是那些不那么重要的选择时，我们不会想起所有与该事物有关的事实，而是走到底线，召唤出我们的一般态度，并让它引导我们。
态度还有另外一面。即对某事物的态度和立场，帮助形成我们的自我定义，这就是说它告诉这个世界（包括我们自己），我们是什么样的人，所以态度其实是折射了你的自我，这是很要命的。
也就是说，态度的变化，改变不仅仅是态度，还有可能是你自己也发生了一部分的变化。许多「影响力过程」可能会改变人的自我认识，而不仅仅是改变态度本身。
上面我们用统一教派的来说明，影响力是如何发挥作用的，态度的改变是影响力发挥作用的地方，而且态度是你自我认知的一部分，所以改变了态度，其实连你自己都会被变化。
津巴多教授认为，如果在一个公开的场合，你与其它人的行为不一样，会发生不合群的现象，你就会为了合群，而改变自己的认知不协调，你就会有从众的行为模式。
津巴多教授指出，在说服的过程当中，给出的诱导越少越好，否则会让这个说服的过程让人觉得不是自己的选择。
譬如说，在百货商场里，如何推销或者贩买一种滞销的产品？答案是：效果最好的方法就是找一群托儿在柜台来排长队，这样滞销的东西就会一买而光。
三、影响力传递的次要路径：用行为改变态度
刚才我们说了，在影响力施加力量的那个压迫点，最经常的观察是，被影响人的态度发生了改变，不喜欢的变成了喜欢，讨厌的变成是可以接受的，原来是不可接受的价值观冲突，现在变成了情有可缘。所以上一节的核心内容就是，态度如果发生改变，接下来观念、行为就会发生一定的改变，这是影响力开始发挥作用的地方。
同时，津巴多教授也发现，有的时候直接让你的行为发生变化，最终你的态度也会有所变化。这是一条更隐秘的影响力通路。这也是一个更有效的销售套路或者营销套路。
我们已经看到，在没有事先改变信念或者态度的条件下，奖励、社会压力、对不同请求的巧妙安排，以及许多其他情境性因素，皆能够导致行为的直接改变。
如果有一天你发现你买了你不想买的股票软件，订了你不想订的「度假机+酒」套餐，或者你原来不想投资的理财产品。想想看，他们是否让你做了一些不起眼的行为或者动作，最终改变了你的态度？
例如，对一个小要求的应允可能会导致我们认为自己是一个慷慨的人。你从你的兄弟这里拿了第一支烟，因为他们抽烟抽了好久了，他让你只是「尝一下当男人的感觉」。一个幼儿英语销售让你家的娃先上一堂试听课。在京东上「零元」买个机械键盘。当当上买书买400返400购物券。只要先刷信用卡，付100元钱押金，这16888的按摩椅就归你了等等。
简而言之，一旦人们开始以某一特定方式行动，那么他们会趋向于保持这种行为方式。在行为科学家之间流传着这样一句古老格言：过去行为是对未来行为的最好预测。
为什么会这样呢？科学家指出，在一个很简单的动作发生以后，我们开始了一个内化过程。
我们发现我们的举动与我们的认知不协调—例如，为什么在按摩椅不是那么紧急需要订一台的时候付订金？然后，这种认知不协调会驱动自我归因、自我说服与自我辩解，来说明我们的行为是正常的——「我确实需要一个按摩椅啊，我工作挺辛苦的……」
因此这种付了100元订金的行为就会被合理化，这就是为什么行为会导致态度改变的内在原因，很深。
我们天生就有理解人们行为的倾向。对行为进行因果归因有助于提高我们的控制感，亦有助于指导我们的行为，于是在说明自己做这些事情是合理的时候，你把你的行为合理化了，也把你的认知和态度根据行为进行了调整，认知就再次协调了。
最终，我们通过自己的行为改变了自己。
在股票投资上也有类例的案例。有一次小明去参加一个金融峰会，问台下的听众们：「在XX年炒股赔钱的人有多少？」结果，哗的一声，大部分的听众都举手了。然后又问，「如果有在饭局上听到某个大神说股票，因此赔了钱的，有多少位？」结果，刚才举手的人里面，有一半又举起了手。
其实我们是受到了从众行业的影响，开始了一个小小的行动，然后强化了我们投资的行为，然后自我合理化，炒股就越炒越HIGH了，越套越深了，炒股炒成了股东。
四、先前的信念使事实的收集、解释和记忆重建出现了偏差
我们都知道劝说那些顽固不化的人时所体验到的那种挫败感。我们甚至可能会有一些自己的毫不妥协的立场——不要用事实来迷惑我，我已经有自己的看法了。
有关顽固信念的一个更加令人不愉快的例子发生在第二次世界大战期间。
当时美国政府把10多万美裔日本人，他们大部分是美国公民。从他们在西海岸的家迁移到位于偏远沙漠地区且有武装监控的收容营。这些人完全是被放逐了，并在这种类似于集中营的地方里待了超过2年的时间，他们为此付出了巨大的经济和精神代价。
他们被迁移的原因则是特别可笑，少数相当偏执的将军和政客成功地说服了「当权者」，使「当权者」相信收容营是防止这些美裔日本人成为间谍和与敌人勾结所必需的。尽管当时政府和军队中的多数高级官员对这种主张持怀疑态度。然而，那小部分人的意见却占了上风；其部分原因是这些人不断散布日本即将入侵这一流言，以及利用了珍珠港事件对美国公众造成的恐惧和潜在偏见。
联邦调查局曾对有关美裔日本人从事破坏和颠覆活动的证据进行了仔细审查，但一无所获；他们向美国陆军部报告了这个出乎意料的结果。
令人吃惊的是，这份报告，被赞成收容营计划的决策者，用作为支持他们计划的证据。
例如，约翰·德威特将军，收容营计划的重要鼓吹者，在他给美国陆军部的建议书中写道：「正是至今为止没有任何破坏发生的事实，令人不安地预示着破坏行动即将发生」。
固执己见的态度不仅不会消失，而且还会永久存在，先前的信念使事实的收集、解释和记忆的重建出现了偏差。
4.1 三种影响因素
有三个因素有助于创造这样一种卷入状态，使人对可信的信息会做出抵制态度改变的反应，人们有强烈的动机去捍卫或确认一种态度：
- 他们固着于某种态度。
- 这种态度已与他们基本的自我界定的价值观紧密交织在一起。
- 这种态度是人们与他们生活中的重要他人所共有的。
第一，如果你进入一种陌生的场景，你需要为自己准备一个退出按钮。这样就可以把自己叫停。例如在街上，你遇到陌生人在推销，因为要表现优雅，不好意思拒绝，结果被一步一步的带进被销售的场景里去了。你要敢于给自己的身体和心灵一个出路，要敢于叫停下。
第二，如果你已经有一个错误的承诺，不要继续，不要保持一致性。因为「承诺是金」是指正确的承诺，不要为了掩盖自己的错误而重复错误的行为。不要继续相信已经被证明的错误。例如听别人推荐买入一个错误的股票，要敢于止损。
在我们了解态度如何被影响，以及更为隐秘的一个通路，通过一些小的行为的改变，被改变了态度。我们来看一下，如何打开自己。
4.2 打开自己，消除成见的四种策略
如何打开自己，消除成见，接受新的信息？如果你觉得新的信息很重要，不知道对不对，同时又想保持独立思考的能力，如何可以打开自己呢？
简单地说，我们经常不愿意保持客观和开放，或者即使我们想要保持客观和开放却无法做到，也需要某种帮助——某种推动。有多种可以发挥作用、打开自己的方法。
总体上说，有四种策略。
4.2.1 思考和解释新的信息
关于商务决策的研究表明，当你感受到需要更多的合理性解释时，你不仅工作更加努力，而且思想更加客观和开放。你将考虑更多的选择，而且更愿意去考虑和整合与你的直觉相反的信息。
4.2.2 找到我们所持信念的对立面
采用一种「考虑对立面」的策略也可以抵消对信念的偏见。对自己说，唱反调的人是无罪的。
或者，有意的设计这样的一个机制。
在投资时，在团队设定A/B角，A成员是推荐投资标的，另一个B成员，不管他自己的真实态度是什么，他的角色设定就是反对A成员的观点，找到一切可以反对A成员的事实或论据。这样我们可以在对一个项目的评估中，看到以前没有看到的点。我们可以在对立而统一的决策过程中选择最好的决策。
PS：类似《六顶思考帽》的设定。
4.2.3 不停发问
不停发问，问题指向哪里，思考就跟到哪里，即使跟以前的观点或者态度是矛盾的。在不断的发问中，你也可以引导自己成为「他者」，另外一个人，回到一个独立客观的立场来回答问题。
可以考虑想象另外的一个自己，从目前的对话跳出来，譬如在天花板上在看着自己在跟别人在讨论话题，是不是有些忽略掉的信息？
在回答的过程当中，你有可能会发现跟过去的思考不一样的地方。
4.2.4 先找到共同点
先找到跟你目前的态度、评判一致的地方。
因为人有自我的保护机制。自我保护机制会让你坚持你的态度，因为态度其实是自我的一个部分。那么，先让自己找到新信息里你可以接受和认同的部分，你的保护机制就被避开了，人就会放松下来，然后就可以寻找新信息更多可以认同或者不可认同的地方，找到共同点，不代表你完全接受新信息，而是让你的「防御心」先放下来，从而可以听到后面的内容。
后记
书中总体讲的是有多少因素会影响我们，我们又是如何被影响的。一些原本是无形的心理变化路径，在这本书里获得了非常清晰的刻画，原来是一些模糊的词语，如态度，被更精细的定义成一个体系，即态度体系。
作者也讨论了一部分「潜意识」的内容，如行为发生在先时，我们会寻找理由说服自己接受自己不合逻辑或者不符合以往价值观的东西。
以往一些影影绰绰的心理活动，在我们复杂头脑中的自我对话，找理由，拒绝承诺，或者暗自同意，在专业心理学家的解读之下，变得像是在舞台上看话剧演出一样，洞若观火、清晰明了。
这或许也就是这本书最有价值的地方。让我们知道，什么东西悄悄的进入了我们的内心，起了化学反应，虽然评估的价值不一样，你有可能接纳或者反对新的信息对你的影响，但是你不会像以前那样，拒绝了也说不出个为什么。接纳了也不知道自己为什么变说服了。
在这个变化极快的世界，每个人都需要极快速的成长，而清楚知道自己该吸收什么的营养，该拒绝什么样的套路，该肯定什么样的价值观，你才能高速的成长。
现在，我们知道：影响力通过影响态度而发挥作用。
- 人们会因为从众，或者获得别人的喜欢接纳和尊重，从而采取规范行为。
- 让别人觉得决策是自己做的，诱导越少越好。
- 克服盲从。要给自己准备一个退出按钮。例如，谢谢，我不需要。
- 不要坚持愚蠢，不要怕承担错误，丢面子，或者承担金钱的损人，重要的是，要停止错误。
最后，承诺是指承诺正确的事情，而不是坚持错误。如果发现错误，就要立刻修正错误。
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