书籍信息

全书名：《蜥蜴脑法则：轻松说服任何人的7个秘诀》
原书名：《The Lizard Inside：7 Secrets of Persuasion》
作者名：[美] 吉姆·柯明斯
译者名：刘海静
出版方：九州出版社
ISBN：9787510847523

前言

说服，在我们的生活中无处不在，无论是对老板、同事、客户，还是对父母、孩子、配偶，或者是对想要吸引的粉丝。但是，明明准备好了缜密的逻辑、有力的事实、充分的论证，可别人怎么就是不买账呢？

这是因为我们没有使用大脑能听得进去的语言。只有理解大脑的决策机制，才能有效地说服别人。换句话说，说服的秘诀在于洞悉人性。

一、「蜥蜴脑」说了算

人类有两种不同的思维方式，一种是自动式无意识思维，也就是接下来我们要说的「蜥蜴脑」；另一种是反射式有意识思维，我们简称为「理性脑」。

人类和蜥蜴等脊椎动物一样，大脑中都具备一种古老的构造，我们称其为「蜥蜴脑」，也就是自动式无意识思维。它是一种无需过多思考、自发地、无意识运行的大脑思维机制，基本功能就是追寻快乐、避免痛苦。

「蜥蜴脑」反应极快，能够在极短的时间内轻松做出判断。研究表明，一个人的「蜥蜴脑」比他的「理性脑」反应要快0.03秒。也就是说，我们在做大部分决策的时候，信息可能都没来得及到达「理性脑」，就被「蜥蜴脑」抢先做出了反馈。

「蜥蜴脑」不仅高效，而且不知疲倦、昼夜不停。一切维持我们生存的内部机制，比如血液流通、呼吸、消化等等，都是由我们的「蜥蜴脑」负责的。也正是因为「蜥蜴脑」无时无刻不在工作，我们已经习以为常，所以才会对它的存在浑然不觉。

事实上，「理性脑」工作起来相当费力，而「蜥蜴脑」则轻松自如。举个例子，现在算一下25乘以52等于多少，这需要有意识地去开启「理性脑」。相反地，我们用母语进行交流就不费吹灰之力，哪怕我们不想听懂别人说的话都不行。也就是说，「蜥蜴脑」时时刻刻都在工作，是无法被我们关闭的。

正因如此，大部分时候「理性脑」就懒洋洋地躺在那里，对一切来自「蜥蜴脑」的决定照单全收。偶尔地，「理性脑」不得不出马的时候，它才会开始营业。比如在工作会议上，我们骂人的话已经到了嘴边，这时「理性脑」会出手抑制住我们脱口而出的冲动。

我们之所以能形成自己的喜好厌恶，无论对人还是对事，都是因为「蜥蜴脑」在潜移默化地发挥作用。这时候可能有人会说，「我明明是有自由意志的啊，我的决定都是我自己做出的。」实际上，我们的决定是由大脑做出的，而大脑的大部分决定是由「蜥蜴脑」做出的。

所以要想成功地说服别人，就要成功说服「蜥蜴脑」。

二、七个秘诀

2.1 秘诀1：学会「蜥蜴脑」的语言

第一个秘诀，就是要了解「蜥蜴脑」的特点，学会使用「蜥蜴脑」的语言，先看看「蜥蜴脑」的5大特点。

2.1.1 关注心智显著性

「蜥蜴脑」的第一个特点是关注心智显著性，也就是说，最容易被大脑想起来的事物，最能受到「蜥蜴脑」的关注，同时也会被赋予最高的重要性。那什么样的东西更容易被大脑想起来呢？

一种是我们觉得熟悉的。比如当我们投票时，那些名字看起来更眼熟的候选人更容易获得我们的选票，即使我们压根儿就不了解他们。这就是熟悉的力量。

另一种是让我们觉得有画面感的。「911」事件过后，美国坐飞机的人大幅减少，都改为公路出行，结果出了很多车祸。即使数据已经确切地表明，飞机失事的概率远低于车祸，但是没用，因为「911」的画面感太强烈了，这就足以左右「蜥蜴脑」的决定。

所以你看，我们的「蜥蜴脑」根本不在乎什么数据和逻辑。只有那些熟悉或者有画面感的事物，才能引起我们的注意，并让我们觉得很重要。

2.1.2 关注联想

「蜥蜴脑」的第二个特点是关注联想，指的是我们脑中的一个念头会触发别的念头，而这些念头又会继续扩散触发更多的念头。不管我们是否愿意，这样的联想都会发生。「蜥蜴脑」会自动工作，将触发的一连串想法编织成一个与我们自己相关的故事。简单说，就是我们的「蜥蜴脑」特别擅长「脑补」。

每个人产生的联想都会受到大脑以前所输入信息的影响。比如看到香烟，抽烟的人联想到的是快感，不抽烟的人联想到的是难以忍受的烟味。

虽然无法避免人的联想，但可以去巧妙地影响它。「蜥蜴脑」不懂得数据分析，只懂得体验联系，所以我们不需要精准的事实，只需要有意识地灌输信息去引导建立和丰富我们想要的概念之间的联想意义，就能为我们所用。

2.1.3 关注行为

「蜥蜴脑」的第三个特点是关注行为，指的是它能感知到行为所传递的信息，但却不会去考虑行为背后的动机。

如果一家石油企业为环保组织捐款，并将自己旗下的加油站招牌都涂成绿色，人们就会深信这家企业很支持环保。而事实上，这些行为背后的真正动机，是想获得远洋油气开发许可证。但这不重要，因为对我们的「蜥蜴脑」来说，你的行为就定义了你，才不管你真正的动机是什么。

行胜于言，这也是所谓「言传身教」的力量所在。父母想让孩子多吃蔬菜，最有效的办法不是劝导哄骗，而是父母自己在吃蔬菜时就表现得非常享受。孩子的「蜥蜴脑」会直接从这个行为里体会到「蔬菜很好吃」这个信息，而不会去揣测父母这么做的真正动机。

2.1.4 关注感情

「蜥蜴脑」的第四个特点是关注感情，也就是说「蜥蜴脑」对感情非常敏锐，非常容易被喜爱、厌恶、恐惧、幸福等感情所左右。

这种特点会让我们非常主观地、以偏概全地、爱屋及乌地去看待事物。比如，如果我们喜欢一样事物或一个人，就会不停地去寻找强化这种喜爱之情的证据，而忽略掉其客观存在的缺点。同样的，如果我们讨厌某件事或某个人，我们也会不停地去佐证这种厌恶之情。这也就不难理解，为什么名人、明星会有那么多的所谓「脑残粉」和「黑粉」了。

2.1.5 关注他人的偏好

「蜥蜴脑」的第五个特点是关注他人的偏好，就是说「蜥蜴脑」非常容易人云亦云、随波逐流。

比如，买电影票之前，我们都会习惯性地去网上查查评分；更不用提网购的时候都会认真去看买家评价。再比如，那些动辄排队几小时的网红奶茶店、甜品店，越是排大队，想去的人就越多。还有那些情景喜剧，明知道是刻意加入的背景观众笑声，可我们还是会被带地哈哈大笑。

现在，我们已经知道「蜥蜴脑」的特点是关注心智显著性、联想、行为、感觉和他人的偏好。那么接下来，我们看看如何使用「蜥蜴脑」的这些语言去进行有效说服。

2.2 秘诀2：改变行为而不是改变态度

说服「蜥蜴脑」的第二个秘诀，就是要以改变他人的行为作为目标，而不是去改变态度。

想想看，我们去说服别人，终极目标其实就是要改变别人的行为。比如让别人投票、让吸烟者戒烟、让消费者选择A品牌而不是B品牌、让更多的人使用公共交通等等。

如果我们能让别人以我们所期望的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，我们的说服都是成功的。反之，如果无法让别人的行为发生改变，那么不管他的态度有没有变，我们的说服都是失败的。

这听上去好像很简单，但现实中，我们常常本末倒置。因为我们太习惯于去说服别人改变态度了，总以为态度就能决定行为。但事实真的是这样吗？答案是否定的。

2.2.1 行为比态度更容易改变

一个我们必须接受的事实是，这个世界上最难改变的，就是人的态度。我们每个人都有天生的「智力抗体」，也叫「确认偏差」，它的作用就是帮助我们保持既有观念不被改变。因为「智力抗体」的存在，在不知不觉中，我们总是去关注那些能强化我们已有观念和认知的信息，而忽略掉那些与之相悖的信息；同时，我们会以更能佐证已有观念的方式，去主观地解读信息。这一切，并不是我们的有意识选择，而是我们的「蜥蜴脑」在发挥作用。

事实上，行为比态度更容易改变。心理学研究表明，我们的多数行为都是受环境影响而不是深思熟虑的结果。我们的态度大概率会抗拒改变，但我们所处的环境是多变且可变的。如果能改变人们所处的环境，就能有效改变人们的行为方式。

来看几个例子。怎么说服男孩子在小便时不要尿到便池外面呢？很简单，在小便池的合适位置贴一张印有苍蝇图案的贴纸。这个方法经过各大机场的验证，能够将男性小便时的「外溢率」降低80%。

如果要劝家人减肥，与其纠结卡路里的数值，不如直接把家里的甜食都拿掉，桌上只放水果。饿了馋了没得选，就只能吃水果。态度变了吗？没有，依然最爱甜食。但是行为却可以因为环境的制约而不得不做出改变。

以前有很多父母对给小朋友打疫苗这件事非常抗拒，总觉得打疫苗的风险太大。让这些父母去改变态度是很难的，但是通过把打疫苗这件事纳入小朋友入学的必备要求，父母们就不得不乖乖配合。渐渐地，父母们对打疫苗这件事的接受度越来越高，观念也随之发生转变，现在更是恨不得自费打遍所有能打的疫苗。

我们的「蜥蜴脑」反应太快，也不会去推理思考，所以它根本不会去细想我们的行为是否符合我们的态度。要想改变人们的行为，最简单的方式就是改变他们所处的环境，从而使我们期待的行为显得更自然、更正常、更不可避免。

2.2.2 行为影响态度

从另一个角度来看，长久以来「态度决定行为」似乎已经成为我们的信仰。但事实上，社会心理学的研究表明，行为会影响态度。

一方面，如果我们的态度跟行为不一致，我们就会感到很不舒服，于是我们会自动解释并调整自己的态度，甚至会从自己的行为中发展出以前没有的态度，从而有效地减轻这种认知失调给自己带来的不爽。

另一方面，我们对自己的了解，其实是通过对自己行为的观察所得来的。换句话说，我们是基于自己的行为而形成了我们所持有的态度。

2.3 秘诀3：不要改变愿望，要去实现愿望

说服「蜥蜴脑」的第三个秘诀，是不要试图改变别人的愿望，而是要帮助别人实现愿望。戴尔·卡耐基说,「这个世界上影响别人的唯一方式，就是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。」

「蜥蜴脑」总是很固执地追逐它本来的愿望，如果我们所建议的行为能够与实现它原来的愿望联系起来，「蜥蜴脑」就能听得进我们的建议。否则，只会适得其反，让「蜥蜴脑」越来越抗拒。

2.3.1 不要提供别人不想要的奖赏

在说服别人的时候，有一个常见又致命的误区。我们在跟对方谈，如果按我们的建议去行动，可以得到奖赏A。这时发现对方被说动了，但还差把火候。于是很多人就赶紧抛出另一个次级的奖赏B，认为这样的说服就更有吸引力了。然而，这就大错特错了。

心理学研究发现，人们在做判断时不是做加法，而是求平均数。在这个例子中，如果奖赏A的吸引力值是100，而奖赏B显然是不如A的，就设它的吸引力值是60。那么同时提供奖赏A和奖赏B，对于说服对象来讲，最终的吸引力值并不是100加60，而是100和60的平均数，也就是80。这样的结果反倒会低于原来单纯提供一项奖赏A的吸引力值100。

也就是说，如果给别人额外提供他不太感兴趣的奖赏，反而会稀释掉他原来比较感兴趣的那个奖赏的吸引力。

我们的「蜥蜴脑」就是这样运作的。所以，无论说服对象是谁，我们只需要跟对方谈论他们想要的东西，而不要试图去改变人家的愿望。

2.3.2 建立有效的奖赏

那么，怎样在说服过程中，告诉对方我们可以帮他们实现愿望呢？答案是，通过建立有效的奖赏，将我们所建议的行为与实现对方的愿望联系起来。

在纸上画两个圆圈，第一个圆圈代表对方的愿望，这些愿望应该是基于我们对他们的研究和了解而列出的。第二个圆圈代表我们所建议的行为可能带来的奖赏。然后取这两个圆圈的交集，看看对方的哪些愿望是能够通过采取我们建议的行为而实现的。基于这个交集，就可以开始为我们的说服对象建立奖赏了。

这个时候，我们有一个常犯的错误，就是拘泥于小处，总觉得把奖赏设置得越具体越好。而事实上，我们来想想，在我们建议的行为中，人们真正的愿望究竟是什么？是省下10块钱，还是想被当成一个更聪明的人？是从一袋坚果中获得更多的营养，还是想拥有更健康的生活方式？是想拥有一头浓密的秀发，还是想让自己对异性充满吸引力？

很多愿望是人类与生俱来的，比如被认为比他人优秀，被认为外形很有吸引力，以及能够拥有他人拥有的东西，能够理解他人的感受，能够回报别人，能够预测未来等等。这些被人类普遍追求的东西，其实就是「蜥蜴脑」天生会去追逐的愿望。基于这些对人性的理解，去升华我们所设置的奖赏，就能直击「蜥蜴脑」的要害，极大地增强我们的说服力。

2.4 秘诀4：不要询问，要去发掘

说服「蜥蜴脑」的第四个秘诀，是不要直接询问对方「为什么」，而要根据行为去进行挖掘。

我们的「蜥蜴脑」在迅速做出决定时，「理性脑」往往根本都来不及反应，所以在意识层面上，我们不可能知道自己做出这些决定的真正原因。当被问到「为什么这么做」或者「为什么不这么做」时，我们会给出回答，但这个回答都是事后我们自己编织给自己听的，而不是大脑里原本的真实动机。但我们并不知道「自己不知道」，对于给出的答案，连我们自己都会信以为真。

所以，直接问别人「为什么」，通常会把自己也带入歧途。错误的信息比没有信息更加糟糕，错误的信息会误导我们解决错误的问题。

那如果不从询问中获得他人答案的话，又该去哪里找呢？

从人们的行为中去挖掘。通过一些基本的研究，不管是正式的还是非正式的都可以。我们可以去观察那些已经按我们所建议的方式去行事的人群，与我们所建议的行为之间有什么联系，再去分析这种联系能否应用到我们的说服对象身上。

如果能，就要着手去创建这种联系；如果不能，那就需要按照前面所提到的「建立有效奖赏」的方法，在说服对象的愿望清单与我们建议的行为中去找交集，然后根据交集再去创建联系。

简单来说，就是要去花力气研究人们的实际行为，而不是直接相信他们说给我们的答案。

2.5 秘诀5：关注感觉，不要罗列事实

说服「蜥蜴脑」的第五个秘诀，是要关注感觉而不要罗列事实。

正如前面提到的，「蜥蜴脑」的一大特点是关注感情，特别容易受到感情的左右。如果我们能够更进一步，把那些根据对方已有愿望所设置的事实奖赏升华为感情触动，那么我们的赢面就会更大。

比如，老年人常常拒绝使用智能手机，因为觉得太复杂学不会。为了吸引他们，我们可以去强调手机在操作上的简单便捷。而更高明的做法是，告诉老年人，只需要通过非常简单的操作，他们就能和自己的孙子孙女保持联系，就能像年轻人一样去沟通、体验和影响世界。

同时，当我们把一种事实转化为一种感觉时，还可以把那些延迟的、不确定的理性奖赏，转化成当下的、确定的感性奖赏。比如，劝人戒烟时（老婆劝老公），虽然他明知道戒烟能降低患癌风险，但总免不了侥幸心理，而且觉得戒烟的影响是个长期效应。但如果我们转变思路，让他意识到，从现在开始戒烟，他就能马上感觉到自己是个全心全意照顾孩子的好父亲。这样，「戒烟防癌」这一延迟而不确定的理性奖赏，就转变成了「当个好父亲」这一当下的、确定的感性奖赏。

对于我们的「蜥蜴脑」来说，这无疑是更有说服力的。

2.6 秘诀6：提升期待感

说服「蜥蜴脑」的第六个秘诀，是提升人们的期待感。

为什么面对同样的事物，每个人都会有截然不同的感受？因为每个人对事物的认知和期待都是不一样的。我们的「蜥蜴脑」接收到外部的感官刺激，又在期待感的指引下，才形成了实际感受。这种机制其实是人类的一项优势，因为期待感有助于「蜥蜴脑」更加快速地形成感受，从而让我们能够更加及时地获得愉悦、避开痛苦。

有一个经典的实验，是测试人们对有标签可乐和无标签可乐的偏好。虽然实际上这两种可乐的成分完全相同，但人们都声称有标签的可乐更加好喝。当去监测这些人的脑电波活动时，会发现他们大脑的特定区域对有标签可乐表现出了明显的偏好回应。也就是说，在生物层面上，期待感确实改变了人们的感受。

所以，要增加我们的说服力，一个有效的方法就是帮助对方形成一定的期待感。我们可能都见过酒类销售人员指点人们如何去品酒。单靠自己的话，有几个人能品出酒中那所谓的「坚果香气」或「覆盆子香气」呢？但销售一详细解说，我们就有了期待，就更能把感觉往上套，于是更容易买单。

2.7 秘诀7：让说服更有艺术性

说服「蜥蜴脑」还有第七个秘诀，就是在沟通中增添一点艺术性。

如果我们把对方能够自行领悟的东西交给他们自己去领悟，就会产生意想不到的说服效果。

当然，前提是要足够了解我们的说服对象。如果我们说出的信息过于详尽，会让对方觉得智商受到了侮辱；如果信息过于简略，又会让对方觉得一头雾水。如果能拿捏好其中的度，那么我们所说的信息本身就是对听者的一种赞赏，因为这表明了我们对他们的足够尊重和了解。

那些没有直接挑明的信息不仅能为对话双方带来默契，还能鼓励听者更积极地参与到对话中。调动听者的主动性，让他们自行领悟并得出结论，远比从我们口中直接说出来要更有力量。有时，最有效的信息不是我们说出的话，而是那些我们没有说出的话。

以上，就是说服「蜥蜴脑」的七个秘诀。

后记

在这个信息爆炸的时代，我们需要说服的对象越来越多，说服这件事却变得越来越难。幸运的是，科学领域的新发现在不断拓展我们对自己和别人的认知，同时也能纠正很多我们曾经习以为常的做法。

人类的「蜥蜴脑」与生俱来，强大又顽固。要想成功地说服别人，那就从尊重人性、尊重大脑的习惯开始吧。