书籍信息

全书名：《“错误”的行为：行为经济学的形成/行为经济学关于世界的思考，从个人到商业和社会》
原书名：《Misbehaving: The Making of Behavioral Economics》
作者名：[美] 理查德·塞勒
译者名：王晋
出版方：中信出版集团
ISBN：9787508684512

前言

泰勒教授的研究始终围绕一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，拥有可预测行为且容易犯错的个体。

在本书中，泰勒教授讲述了他将经济学从高高在上的「象牙塔」中带回现实过程的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对我们自己的生活以及对整个世界的看法。

传统经济学的假设前提是，理性的经济人是经济活动的主体。研究伊始，泰勒教授意识到人类与《星际迷航》中斯波克那样不懂情感的理性人是完全不同的。不管是购买闹钟、转售篮球门票，还是申请抵押贷款，我们都会存在某种心理的偏见，所做出的决定与经济学家假设的理性模型相去甚远。换句话说，人类从来都不理性，这个在传统经济学家看来是「错误」的。

更重要的是，这种「错误」的行为会导致严重的后果。起初，经济学家并不屑于研究人们的错误判断及其对市场的影响，他们认为这只是一种引入发笑的「杂耍」，无足轻重。我们就是按照正统的、理性的假设来做供需平衡的经济学研究。但实际上，这些关于人类行为的研究，它将我们的生活和工作中帮助我们去做去更加理性更加明晰的决定，也能促使政府制定出更有效的政策。

泰勒通过人类心理学的近期成果以及他对动机和市场行为的真知灼见，引导读者学习如何在日渐复杂的世界中做出更明智的决定。书中以独一无二的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远的启发性的影响。

一、什么是错误的行为？

那么，什么是人类的错误行为呢？它是什么样的含义呢？

作者设计了一个问卷，问受访者两个问题：

A：如果社会上流行一种致命的疾病，生病的人会在一周内没有痛苦的死去。染病的概率是千分之一，如果你不幸染病，请问你愿意花多少钱来治疗这种疾病。

B：同样是这样一种病，假设你的老板要派你去病区调查情况，到了这个疫区之后，你患病的概率同样也是千分之一，请问你的老板需要给你多少补偿，你才愿意去疫区从事这个工作呢？

按照传统经济学的理论，这两个问题完全是等价的，他同样是在问千分之一得病概率值多少钱。结果，测试的结果发现，受访者对这两个问题的回答差异甚远，绝大多数人选择在第一种情况下花较少的钱，大概是两千美元来做治疗，但在第二种情况下却要求高达50万美元的巨额赔偿。

那为什么对于同样一种情况和概率，会得出两种完全不一样的结果呢？通过这样一个实验，大家有没有发现，我们在日常生活中，绝大部分人的行为在传统经济学家看来都是一种错误的行为。

这个实验反映出来的现象，成为了泰勒教授研究的起点。对于人来表现出来的这种错误的行为，当然这是打了引号的。传统的经济学家不屑于研究，但是泰勒教授认为这才是人类最真实的行为表现。

传统经济学假设理性经济人是经济活动的主体，但实际上这只是象牙塔里的教授们的一厢情愿的假设。

现实生活里大部分的人既没有接受过大量的逻辑训练，也没有研读过经济学理论，怎么可能时刻保持理性呢？这是不是意味着传统经济学理论一旦到了现实生活里就会失效呢？我们又如何能够根据一套失效的理论来制定现实生活里的决策呢？

正是意识到了这些问题，泰勒教授决定要从心理学的角度出发，在经济的世界里是去解释人类诸多「错误」的行为。他认为只有接受和承认了人是容易犯错的个体，经济学理论才能是有效的，才能给我们的生活有指导意义。

我们先来一起了解在泰勒教授的行为经济学中最明显的两类心理误区：禀赋效应和心理账户。

1.1 禀赋效应

禀赋效应有一句直白的话，就是与你即将拥有的东西相比，你会更加看重你会已经拥有的东西。

信用卡在早期推广的时候并不顺利，因为银行想向商家收交易费用，比如说客户刷了100块钱，这个时候商家就得交给银行1毛钱的手续费，这么一来，商家当然就不乐意了。于是商家就想要搞一个差别收费，希望用信用卡支付的客户多付一点钱，而用现金支付的客户就可以少付一点钱。

因为这件事，银行和商家闹上了法庭。后来银行想到了一个高招，他们和商家说：这样吧，如果你一定要搞两个收费体系呢，我也不拦着你，但是麻烦你的说词按照我的意思来，你就说用信用卡的价格是正常价格，如果消费者用现金的话呢，你告诉他他是享受了一个折扣优惠价，你千万不要说这刷卡的价格加入了附加费、现金是正常价。

事实表明，银行的这个做法非常聪明，如果把现金价说成了正常价格，顾客的心里就会不舒服了，因为觉得多付出了一点钱，但是你把现金的价格说成折扣价了，很多人就会觉得我只是嫌麻烦而放弃了一点零头小利，不会觉得自己有什么损失。从根本上来说，刷卡的人还是多付了钱，但是用了这个说法，消费者就更加容易接受了。

这就是禀赋效应在商业经营中的一种应用，概括一下也就是一句话：少赚一点是可以的，但是我绝对不能亏。就是我已经有的东西，给你我会非常的心痛。

人们往往不愿意放弃自己已经拥有的东西，一个原因在于损失厌恶。比如说同样是1万块钱，如果你是从自己的本金里亏掉的，那就大概率会心疼的要命；但如果是在浮盈里亏掉的1万块钱，那么心里就会好受多了。从经济学的理性来看，反正亏损的都是1万块，根本上来说没有什么差别，但是我们内心的感受却是大不一样。而损失厌恶往往会导致不理性的交易。

举个例子来说，当你买了一只股票，一开始的时候赚了30%，还蛮好的，但过了一阵子，股票开始一点一点地往下跌了。假设这个时候公司的基本面已经发生变化，但由于亏的钱还是你浮盈的那一部分钱，因此你看着账户还是盈利的，那么这个时候你就很可能就会掉以轻心，在侥幸心理下，你就往往会错过最好的卖出时机。

禀赋效应的另一个原因在于「现状偏见」，也称为惯性，如果没有充分的理由进行交换，人们更愿意继续保留自己的物品，有时候即使有充分的理由，人们也不愿意放弃自己拥有的东西。

举个例子，移动公司经常有免费送1G流量的活动，当时就开始在没有wifi的情况下听音频，聊天等。因为家里单位都有wifi，所以以前每月就五百兆流量基本够用，自从送了开始，有时到月底还要买流量，送了几个月开始不送了，很多人就重新定了个每个月送5G的更贵的月套餐。这就是商家利用了人们的现状偏见，就是免费的东西用久了，你就会觉得这是应该的、理所当然的。

1.2 心理账户

心理账户理论告诉我们，人们不仅会对物品进行分门别类，对于钱和资产也会进行归类、区别对待。

人们会在大脑中为他们的资产建立各种各样的账户，从而来管理和控制自己的消费行为。这种做法是人们下意识完成的，因此人们往往是感觉不到心理账户对自己的影响的，但是对收入和支出的归类却会实实在在地影响到自身的消费决策。

实际上，每个人的心里都存在着一个个隐形的心理账户。

泰勒教授本人也讲过一个关于他自己的故事，他说有一次他去瑞士讲课，瑞士那边给他的报酬还不错，于是他就用空闲的时间在瑞士做了一次旅行，整个旅程都非常愉快。而实际上，瑞士是全世界物价最高的国家。后来有一次他去英国讲课，报酬和上一次是一样的，他就又去瑞士旅行一次，可是这一次他就觉得哪哪儿都贵、浑身都不舒服。

为什么在同样的地方花同样的钱，感受却完全不同呢？泰勒教授是这样解释的：前一次他的大脑把在瑞士挣的钱和花的钱放在同一个账户里，而后一次呢，他把英国挣的钱花在了瑞士的旅游上，大脑会觉得把一个账户的钱花在了另一个账户上，因此他觉得英国的钱是他已经赚来的，而在瑞士大把大把花钱会让他感觉不舒服。

具体来看，心理账户会有三种情形：

1. 将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补。
2. 将不同来源的收入做不同的消费倾向。
3. 用不同的态度来对待不同数量的收入。

正是由于心理账户的存在，人们在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

二、禀赋效应和心理账户的影响

在投资领域，尤其是普通散户来说，禀赋效应和心理账户的影响在我们炒股过程往往如影随形。

为什么股民偏爱低价股，且资金量不大时喜欢持有多只股票？为什么我们平时上菜场买菜要讨价还价，但是在股票市场上，对几万，几十万或者更大金额的股票交易上却非常随意，常常脑子一热，几分钟就做出投资决策了。

许多投资者在买股票之前，并没有做基本面的任何研究。在本该慎重时却非常草率，该果断卖出时却常常犹豫不决。其中重要原因就是禀赋效应和心理账户的影响。

我们从五个方面来看看这个影响。

2.1 投资人忽视了短线交易与长期投资的差异

因为涉及账户评估频率和投资选择框架，账户可以以每天、每周或每年的频率进行权衡、比较。常常的问题是短线交易一旦失手，我们不能遵守既定的操作纪律及时止损而被迫做了长线，就是大家说的炒股成了股东。

如果你开始长线投资时持股期间又不能忍受短时间的波动、不涨或者下跌而短线卖出。换言之，用短线思维做长线，用长线思考来做短线。这样的投资操作很难成功。

2.2 不愿止损

投资过程中，为什么股票下跌投资者却不肯卖出止损？因为，关闭一个正在亏损的账户，大家心里非常痛苦，这就是人们的一种天性。

在泰勒这本书中，他也提到他的伙伴卡蒂曼，曾经在他们的实验中提到，说人们对于收益的增量所带来的快乐强度大约是这个增量的0.5到1倍。但如果是亏钱的时候，人们损失的增量所产生的痛苦却是同等收益增量的2.5倍。

也就是说，痛苦给人们带来的折磨要远远大于快乐。从这里，咱们也可以得出一个小小的结论，如果你是人力资源的，要给员工发工资，那么奖励可以分成很多次，因为一次奖励的收益最多也就是1倍，但如果是惩罚最好不要分成很多次，一次把该罚的都罚完，

人的天性是不愿意认错，一旦股票下跌被套牢，投资者常常错误地觉得亏的是时间，不是钱。只要没有卖出，亏损就没有实现。如果割肉止损，那就等于承认自己「错了」。只要一直捂着捂着，就没有错也没有赔。这是很多人普遍的心理。

2.3 投资过程中我们会遵循了心理账户的一些运算规则

比如说，泰勒教授曾经也做个这样一个实验，有三种情境：甲有两只股票，一只赚50元，另外一只赚25元。乙有一只股票，赚了75元。分别有三个选项：A.甲感觉好；B.乙感觉好 ；C.无差异

泰勒教授的实验结果是64%的被试者认为甲感觉更好，就是两只股票都赚钱。但实际上二人的总收益是相同的，都是75元，应该选择无差异。这可以解释中小股民喜欢持有多只股票。是轻信所谓的分散投资，更重要的是，牛市中，一旦有盈利，多只股票同时上涨带来的短期愉悦的感觉，内心极为爽。

股票投资还受参照点的影响，对下跌的股票，投资者常常倾向于依据买入点为参照点，没有盈利前坚决不卖，最后越陷越深，越套越牢。对于盈利的股票，则往往以最近价格作为参照点，与这个参照点相比，涨了卖掉，跌了不卖。最后，可能没有拿住盈利，反而陷于亏损。

其实股票是否卖出只有两个标准：是否继续上涨以及我们是否需要止损。往往大家会说，买股票会买的是儿子，会卖的才是爹。

2.4 亏损与盈利股票的卖出行为不同

中国股市的投资者大都喜欢集中卖出亏损股票而分批次卖出盈利股票，后者即使在「春节」前后，因为中国股市有春节效应，也遵循这个规律。分批次卖出盈利股票，一方面是希望股价继续上涨，也怕全部卖出后股价继续上涨带来的后悔感，另一方面是多次盈利的感觉更好。

2.5 错误理解「反向投资」

亏损后盲目补仓，越跌越买。2015年，中国股市从五千多点一路下跌的过程中，很多人其实已经在高位获利了，成功地保住了胜利的果实。但是一看，股票跌下来这么多，太便宜了，补仓买入，避开大众这种狂热的情绪。

反向投资是挖掘被公众情绪宣泄所错杀的股票，但绝不是简单的越跌越买。有许多投资者常常在高位买入热门股，然后在热门股明显退潮时，越跌越买，声称是「反向投资」，以求摊低成本，并不是价值投资所提倡的。

行为经济学实际上还是一门很年轻的学问，但是这几年，2013年罗伯特席勒、2017年泰勒教授，都是因为行为经济学获得了诺贝尔奖，他也越来越得到主流经济学的关注，美国许多的对冲基金也采用这种策略。而这背后实际上是我们看世界的角度发生了变化。

以前我们总是盯着客观世界去研究，而现在我们更愿意去关注人们的主观内心。投资也是如此，很多投资者都会说自己知道要做长期的价值投资，但在实际操作中就是控制不住自己，这些就是行为经济学想要去探讨的问题。

三、错误行为的启发

3.1 细心观察

行为经济学始于简单的观察。人们拥有不同的心理账户，他们会区别对待金钱；人们会犯错误，甚至会犯很多错误。

萨默斯曾经说过：「看看四周，你就会看到傻瓜」；我们可以改编一下，「看看四周，你就会看到普通人」。如果传统观念是错误的，要想颠覆这种观点，第一步就是要看看四周，看看世界的本来面目。

3.2 收集数据

故事具有较强的说服力，并且很容易让人记住。

不过，个人故事只能作为一个例证，要想说服自己甚至他人，我们需要改变做事的方式：我们需要数据。

正如马克·吐温所说：「让我们陷入困境的不是无知，而是看似正确的错误论断。」

人们之所以过度自信，是因为他们从来不花费力气去记录自己过去所做的错误预测。更糟糕的是，他们会成为确认性偏见的受害者，他们只会寻找能够证实预先假设的证据。避免这个的方法就是系统地收集数据，尤其是那些能够证明你是错误的数据。

正如泰勒教授在芝加哥大学的同事金泽尔反复向学生强调的：「如果你不把它写下来，它就不存在」。

3.3 直言不讳

如果有人愿意告诉老板有些事情不大对头，很多组织中的错误可以轻松避免。

阿图尔·加万德是一位致力于减少人类错误的斗士。他在《清单宣言》一书中记录了一个生动的例子，这个例子来自商业航空这一高风险领域。1977年，因为荷兰皇家航空公司一架航班上的第二副驾驶过于胆小，不敢质疑机长，也就是他的「老板」，从而导致跑道撞机事件，500多人因此丧生。

加万德恰当地将这次事件的原因定性为组织失效：「航空公司没有为这一时刻做好准备，他们没有采取措施使自己成为一个团队。因此，第二副驾驶从来都不认为自己有权力甚至有责任阻止机长的错误行为。」这样的案例其实在大韩航空也曾发生过一次，就是波音747的撞机事件。

还有一个例子是登山队攀登珠穆朗玛峰的故事。乔恩·克拉考尔在《进入空气稀薄地带》一书中，这本书也翻拍成了电影，帮助我们去了解如何去面对风险，如何去管理我们自己的行为。在这本书中曾经记述过这样一个事件。

罗布·霍尔和斯科特·费希尔分别是两大探险公司的探险队队长，他们都是十多次登顶过珠峰。他们带领登山队花了几个星期的时间适应环境，并缓慢达到高处的营地。在此期间，两位队长反复向队员强调，如果他们没有在预定的时间，即下午1点钟达到峰顶，就一定要掉头返回。

在珠峰攀登史上，就有过离峰顶只剩下几十米的距离，但是因为已经到了1点了，于是按照这样一个规则，就毅然而然地返回，宁愿放弃攀登珠峰的荣耀，而遵守这样的规则。但是，这两位队长却违反了自己定下的规则，最后葬身珠峰。可悲的是，队员中竟然没有一个人提醒队长这条规则。

这两个案例说明，有时即使你面对的人是老板，也要大胆地说出有一场灾难可能会发生。在行为经济学的发展过程中，泰勒教授很多次都要向经济学领域的重要人物提出，理性模型是不符合事实的。

泰勒教授或许是个特例，他很幸运地在最恰当的时间里遇到了卡尼曼和特沃斯基。另外，他的研究生论文导师曾坦率地指出，他成为经济学家的前景并不那么明朗。当你所追寻的道路和泰勒教授所从事的事业一样有趣时，那么你就更应如此。

如果人们会因为直言不讳或其他事情而遭到解雇，我们就不能指望有人愿意承担这些风险。真正的领导者必须创造一种环境，让员工觉得只要根据证据做出决策，不管结果如何都会受到奖励。

后记

泰勒教授把经济学从「象牙塔」里拉回现实，带着我们从所谓的「错误」行为里，挖掘出真正的价值，告诉我们如何可以做出更加理智地决定，让我们能够把行为经济学应用到投资和现实生活里。

行为经济学告诉我们，投资最大的敌人，并不是市场，而是我们自己。比起学习一系列复杂的金融公式，彻底认识自己，是更难的事。