前言

我开始做调研，找卖点，把营销素材整理成体系。

思维很重要，做用户调查，研究自己产品的卖点优点，再考虑渠道投放、文案写作等事情。

好产品配上好文案，就像按下印钞机的开关，创造出源源不断的财富。

不需要什么专业背景，到底靠什么呢？系统！他们脑子里有一套完整、清晰的文案系统！

·他们知道“文案打动顾客下单”是一个系统过程，并把它拆解成几个步骤。
·他们知道每个步骤要做到的目标，以及各步骤之间的逻辑关系。
·他们知道运用心理学等知识，把每个步骤都做成功。
·他们知道如何把各个步骤自然地串联起来，形成一篇完美的文案。

0.2 文案卖货四步骤

你不知道问题出在哪里，这才是最让你害怕的！找不到症结，意味着挫败感一来再来。

文案销售产品有且只有4步：
1．标题抓人眼球。
2．激发购买欲望。
3．赢得读者信任。
4．引导马上下单。

①标题抓人眼球

你的任务：两秒内，吸引顾客冲动点击。
标题最大的作用就是让人点进来，人来得越多，就越有可能卖得多。好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，这意味着多赚30%的钱！

我们的任务：两秒内让他惊讶或好奇，不假思索地点进来。注意：是不假思索，而不是想了一会儿才点！这本书会给你5种好标题的“句式”，个个抓人眼球。为了方便你理解，我将向你展示24个精彩的标题案例！你把产品信息套进“句式”里，就能产出几条不错的标题。你可以挑一条最好的，也可以用它们刺激你想一条更棒的。
掌握之后，你写标题不需要依赖灵感，那玩意虚无缥缈，经常缺席，你靠的是稳定高效的方法！我建议你写完内文，在熟知全文脉络的基础上再写标题，所以我把写标题的方法放在第四章。

② 激发购买欲望

你的任务：充分抬高读者的购买欲，让他心痒难耐，欲罢不能。

读者点进来读内文，他考察的第一个问题是：这产品，我想要吗？如果不想，他会马上离开，无论产品多么优质，多么优惠。
讲卖点是不够的。无论“好吃”“健康”“耐用”还是“补水”，平铺直叙都缺乏诱惑力，我们要表达得生动精彩。

卖点写得一般，读者购买欲只有3分或5分，写得精彩，能抬高到8分或10分，你要写到读者心里长草、心痒难耐才算成功。

③ 赢得读者信任

你的任务：让读者相信产品真的很不错。

当他被你撩得心痒难耐时，依然会警惕：你说得那么好，真的能做到吗？如果你不能消除这个疑虑，他还是会关掉页面走人。
自己说自己好是没用的，你必须用无可辩驳的事实证明，让他感觉到“这品质肯定没问题”，或是“看起来可以信得过”！

④引导马上下单

你的任务：让读者不要拖拉，马上下单！
看到这里，你或许会想：什么情况？我明明打动他了，他也相信产品质量OK，怎么还不下单？为什么？！
因为他没必要现在买呀。

你必须让他意识到：这是他人生中一次非常超值的投资，微不足道的价格能换来巨大的幸福感。并且这次优惠稍纵即逝，他必须马上购买！

四步阐述完毕。你当然可以找到反例，比如苹果卖iPhone，可以去掉第二步，大家电品牌卖冰箱，可以去掉第三步。但是对于大部分中小企业来说，这4个步骤缺一不可。

文案不能卖货，无非是这4步出现了问题：

知道问题出在哪儿，问题就解决了一半。那些四步都做对，还做得很精彩的文案，已经一次次地创造了奇迹。

一、激发购买欲望： 6 种戳心方法，让对方有下单的欲望

理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。——叶茂中

1.0 激发购买欲望

每个人的钱都是有限的，他只会买自己非常想要的东西。文案的第一步，是激发顾客的购买欲，让他“心里长草”，无法轻易走开。

1.1 感官占领

感官占领|方法运用
几乎人类所有的体验感受，都来自他的感官，比如眼睛、鼻子、耳朵等。当你告诉顾客你的产品“美味可口”或是“惊险刺激”时，顾客的感官没有被调动，他没有被打动。

假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。


● 眼睛：你看到了什么？好比你卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠可口”是不够的，我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃”。
● 鼻子：你闻到了什么？好比你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。
● 耳朵：你听到了什么？好比你卖音响系统，不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。
● 舌头：你尝到了什么？好比你卖甜酒，不要写“酸甜可口”，而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。
● 身体：你感受到了什么？你触摸到了什么？好比你卖凉席，不要写“这款凉席清爽透气”，而是写“躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”！
● 心里：你的内心感受到了什么？好比你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写“急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”！

当你描述这些感受时，你已经占领了读者的联想，让他在脑海里调动自己的感官跟随着你的文字，去看、去听、去闻、去触碰，从而深入地体会到产品的美妙，而他的购买欲望也随之升高！

成功关键：你真的用心体验过！

玩个角色扮演的游戏。准备一个本子，一支笔，以及一份你的产品。然后告诉自己：我今天不上班！我是来购物的！我刚刚花钱买了这个产品，我看看咋样？接着，你以顾客的角色完成产品体验的全流程：
● 拆开包装；
● 观赏产品；
● 开始使用。
在这个过程中，让自己像一个兴奋好奇的孩子，一点不寻常都让你惊喜万分，并记得用笔记录下你每一步的感官感受，你看到、听到、闻到、尝到、触碰到、心里感受到的所有！这时，你再看你的本子，一份全新升级版的文案雏形已经诞生！

用感官占领写一段文字，描述使用它的美妙体验，但是不要写品牌——你是故意的！你的目的：把文案和产品照片发到朋友圈，让你的朋友们看得心痒难耐，促使他们问你：哪里买啊？

总结
● 感官占领写作方法：描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受。
● 假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。
● 用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。

1.2 恐惧诉求

正面说常常不够给力，于是我们还要从反面说，这就是大名鼎鼎的“恐惧诉求”！写一段文案，让读者觉得“天啊！扫地太花时间，太痛苦了”！于是，他必然会更想买你的扫地机。

台湾奥美交出了自己的“作业”，文案标题是《我害怕阅读的人》：
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。
……
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。
我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

痛苦场景
说“不读书没前途”太抽象，无法引起共鸣。因此，我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生，你却无话可讲。读者突然回忆起来了，心被刺痛了！

严重后果
光刺痛读者是不够的，他可能痛一下就忽略了，你必须指出：这个问题不解决，会带来难以承受的后果，当他发现这一点后，他就会立刻寻找解决方案——你的产品。

他在试听课里，特意请听众配合自己做了个小测验。
下面5句话，你若有同感，就在心里打个钩。

□ 我常常忙了一天，却感觉很多事情还没做完。
□ 我的工作时常被领导、下属、其他部门同事打断。
□ 我工作时常常忍不住去看一下手机。
□ 我买了很多书，收藏了很多微信文章却没有时间读完。
□ 当领导突然给我加工作量时，我会感到很焦虑。
● 一个都没有钩，说明你的时间管理做得很不错，再接再厉！
● 打钩1到2个，说明你的时间管理做得一般，还需要掌握更多方法。
● 打钩3到4个，你每天都在浪费大量时间，你迈向成功的进度被严重拖慢。
● 打钩5个，属于“晚期患者”，你缺乏时间管理的基本概念，必须马上改变！

作者很聪明，把“痛苦场景”设为打钩题，把测试结果设为“严重后果”，让你无法忽视他的警告。

想让人恐惧，就能让人恐惧，这是好文案的重要能力。

● 恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。
● 恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

1.3 认知对比

经典的心理学书籍《影响力》提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”
这条原理可以用在文案中：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！

“认知对比”激发购买欲需要两个步骤：

1．描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。
2．描述我们：产品好+利益大。
当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂

有趣的是，这两个品牌的烤箱功能其实很相似，前者写成了晦涩的“天书”，而后者借助认知对比原理，不但突出了产品优势，也让读者能轻松看懂，心动下单。

● 认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。
● 认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！
● “认知对比”两个步骤：1．描述竞品：产品差——利益少；2．描述我们：产品好——利益大。

1.4 使用场景

当你的产品有多种用途时，文案写“随时随地，想用就用”是个糟糕的想法。

“产品何时用”其实是一个思考题。
当营销人说“随时都可以用”的时候，实际是把这一题踢给了读者。读者才懒得认真想呢！
想想吧，谁看广告时愿意费脑深入思考呢？绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着，如果一个产品让他们有疑惑，很简单，关闭广告就好了。
所以，解题的人是你，你应该把他使用产品的场景一、场景二、场景三……设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动他的概率就大大增加了！

洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细观察：哪些场景下，他需要我们的产品？

观察你的产品能植入哪些场景里，让他的生活更美好。把它们描述出来，去打动你的读者！

● “多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！
● 想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。
● 在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。

1.5 畅销

当我们明示或暗示产品很畅销时，读者就会情不自禁地更想购买。描述“畅销”是非常强大的文案方法，它既能激发购买欲望，又能赢得读者信任，这样能一箭双雕的方法，并不多见。

如果你在大企业，描述“畅销”就比较简单，列出自己的销量、用户量、好评量等数据，比如“530972位美丽女性已拥有”“连续27年除湿机销量领导者”“全网热销30万台”，就能让读者更想买。

如果你在中小企业，直接列出销量数据，就会显得很寒酸，我们可以换个思路，描述产品热销的细节现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以让读者更想买！

如果直接和大品牌比销量，只能落败。但作者找到另一条体现“畅销”的思路——卖得快。读者看到这款产品要“争相出价拍卖购买”时，立刻感到很好奇，想要一探究竟。文案不断强调产品畅销，引导读者这样想：能在美妆品牌林立的日本卖爆，产品必有过人之处。带着这样的想法，读者难以抑制地心里“长草”了。
中小品牌用“畅销”时，往往需要“以偏概全”，突出描绘某一次或几次的畅销现象，给读者塑造全面畅销的印象。

“畅销”是强大的文案武器

● 心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。
● 利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。
● 大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。
● 中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。

1.6 顾客证言

写顾客证言很简单：在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好。
收集证言不难，重要的是：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

核心需求，是指顾客花钱最想满足的需求，不满足他干脆不会买。

顾客证言可以帮你“作弊”。

启发：所有作用于人身上的产品，都很难对效果打包票，比如教育、护肤、化妆品、美食、按摩器、美发护发、脱毛仪等，这时候，你可以用顾客证言来打动顾客。

● 顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。
● “顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。
● 顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。
● 所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。

二 赢得读者信任:3 层事实证明，消除顾客购买疑虑

大卫·奥格威David Ogilvy
消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智能了。她们需要你给她们提供全部信息。

2.0 赢得读者信任

赢得顾客信任——这一步非常重要，但很多人写文案时不做这一步，或只是随便写一点。

站在顾客角度，我们很容易发现：“不信任”几乎就意味着“不买”。绝大多数人都有这样的经历：产品拿到手，才发现没有广告里说的那么好，失望！读者需要感受到对你有充分的信任，才会愿意把血汗钱交给你！
我们的任务：用一个个无可辩驳的事实，证明我们的产品品质，赢得顾客信任，最终让他这样想：

“激发购买欲望”时，我们常常调动顾客的感性情绪，回顾一下：感官占领——憧憬向往，恐惧诉求——恐惧，认知对比——厌恶和喜爱，使用场景——快乐幸福……
“赢得顾客信任”时，我们要给顾客一个个理性证据，通常不是自吹自擂，而是请“外援”为我们撑腰，比如用实验结果说话，请权威机构背书……让读者对品牌有深入、立体的感知，充分熟悉并信任我们。

2.1 权威转嫁

完整的“权威转嫁”要做两步：

1．塑造权威的“高地位”：无论你借势哪个权威，你一定要展示它是非常专业的、高级别的、影响力很大的，它在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可！

2．描述权威的“高标准”：要求很高、很严苛，一般人无法获得，你得之不易！

● 权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。
● 权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。
● 如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。

2.2 事实证明

当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，间接证明产品的功能。

● 事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。
● 事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。
● 当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

2.3 化解顾虑

1．产品问题：产品收到了，我不满意怎么办？没有广告上说的那么好，怎么办？用一段时间坏了，怎么办？
2．服务问题：邮费、安装费谁来承担？购买的大件商品，是否包含送货上门服务？
3．隐私问题：购买情趣用品、排卵试纸等隐私产品后，送货时是否会被别人发现？
这些问题就像悬在心里的石头，不落地不舒服。聪明的营销人懂得主动提出这些问题，主动化解，让读者感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。

很多新品牌推广时，会送顾客一小份试用装，顾客先用试用装，不满意再退回正装，拿到全额退款，这也是很好的售后服务。弗兰克用了类似的方法，但他的措辞更高明，他把这种方式形容为“什么都不用支付，只需来免费验证”“费用由我承担”，读者几乎找不到拒绝他的理由。

“痛恨”“捍卫”带有强烈的感情色彩，让人立刻感觉到卖家和自己一样重视隐私问题，三重保密包装，让人感觉到货后不会轻易露馅。其实，这家的包装和别家没有什么不同，但是这样考虑周到的措辞让人更放心，读者当然更愿意在他这儿下单。

● 化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。
● 在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

三 引导马上下单： 4 个重磅武器，攻破最后一道防线

不管推销员多么机灵，不管广告多么漂亮，如果他们没法让消费者采取行动，那么在这上面花的钱都是没有价值的投资。——德鲁·埃里克·惠特曼Drew Eric Whitman

3.0 引导马上下单

很多时候，再看看=再也不看

想象一下，你的文案充满诱惑力和煽动性，引导读者这样想：


3.1 价格锚点

聪明的做法是，我们主动解释价格的合理性，给他吃下一颗定心丸，让他更放心地购买。

价格锚点|原理
锚定效应
Anchoring Effect
心理学名词，认知偏差的一种。
人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。

我们就可以设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”，读者就会觉得很实惠。
太划算啦！好便宜呢！买这款真是英明！——读者这么想就对了！

这可能是市面上性价比最高的课程，或许能把“可能”去掉。市面上大部分198元的新媒体课程，都只有短短十几节课，只能覆盖到整个新媒体知识体系中的一部分。这次，我带着满满的诚意，一次性为你提供完整的90节课，而且依然只卖198元。
少吃一顿海底捞、少看一部垃圾电影，你就能学到这个时代最赚钱的一项技能，让你的工资翻倍。目前已累计超过5万人次学习，你还不来？

作者在市面上找不到比198更贵的新媒体课，但是他没有放弃设置锚点。他很聪明地和竞品比数量，他特意指出：大部分198元的课程只有十几节课，这时读者心里就会开始模糊地计算，将一节课等价为10元左右，当他说出自己有90节课时，大家感觉课程的价值起码在大几百元，但实际只卖198元，这就显得好便宜了！这个暗中设置的锚点让不少读者下决心付款，这门课程上市不久就售出9万多份，创造了200多万元的营业额，让人对这位年轻人再次刮目相看。

现在开车，每年洗车、补漆、保养随便都要花2000元以上。

2000元

798元Why not？
咱每年花2000元保养汽车，为什么不花798元保养自己呢？

一句话让读者哑口无言。是啊，我们的生命难道不比汽车贵重千万倍吗？那为什么要对它吝啬呢？仔细一想，连自己都觉得不合理。在这里，老潘找了一个非体检行业的锚点，通过“保养”这个词串联起来，成功打动了读者。

● 价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。
● 设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！
● 在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。

3.2 算账

当你让读者下单时，他心里就会隐约地出现一个天平，一边是产品的价值，一边是产品的价格。当他确定价值>价格时，他才会下单。
如果你让他独自算这笔账，结局很难预料，他可能放弃购买。与其让他“胡思乱想”，不如我们来帮他算这笔账，用两种方法让他感觉很划算：
平摊
1．当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉到划算。
省钱
2．如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现自己可以很快“回本”时，他就会觉得购买是划算的。

这话真是吸引人啊！把2800元拆解成每天1.5元，顿时显得很便宜了。作者还藏了个心机，有意把1.5元和保洁阿姨服务费相比，要知道，现在阿姨上门一趟，起步价都是200元，1.5元相比之下显得微不足道！另外，1.5元买半小时自由时光，看起来很划算，划算到不买都显得蠢，不是吗？

现在订购我们的生态大米，可以享受零售价7折的优惠，收割后谷子存在低温谷仓里，每个月按您家的需求进行加工配送。
如果您家里现在没有在吃生态大米，担心价格的问题，这里说一句，每个人每个月大概加30元就够了，一顿麦当劳的钱，很简单吧？

如果生搬硬套“按天算账”的方法，把2700元除以一年365天，我们会发现每天也需要7.4元，看上去并不便宜。但是，聪明的作者发现一个事实：大米是生活的必需品。就算你不买生态大米，你也得花钱买普通米啊！

于是，作者把“生态米2700元/年”减去“普通米1600元/年”，得出每年增加1100元大米费用，拿它除以12个月，再除以一家三口人，得出“每个人每个月大概加30多元，一顿麦当劳的钱”。和全家人的健康比起来，这30元显得微不足道，读者看完更动心了，很想按下“购买”按钮。

传统出1杯纯水∶3杯废水
我们1杯纯水∶1杯废水

作者运用认知对比原理，突出节水性能，但是总感觉太抽象，读者不知道对自己有什么直接的好处。营销人经过思考，补上了这么一句话：
假设普通家庭每天平均用纯水0.2吨，使用传统1∶3净水器，产生废水0.6吨；使用1∶1废水比的净水器，产生废水0.2吨每天能节省0.4吨，1年可节约水费约700元。
读者心动了。这款净水器售价1699元，读者心里算了下，1年省700元水费，两年省1400元，很快就回本了。家电用个3到5年很正常，用得久就更赚了。这么一算，读者就觉得很划算，更愿意下单付款了。

要读者花280元买一个烤箱，他可能有些舍不得，你可以帮他这么算：出去吃顿烤鱼就要200多元，吃烤鸡、蛋挞等西餐也要这个数，在家烤1次就把钱都省回来了，用料还更放心，是不是很划算呢？同理，卖酸奶机、榨汁机也能用上这招，让读者觉得购买格外划算。

● 算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。
● 算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。
● 算账方法二：如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。

3.3 正当消费

正当消费|方法运用
引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

首先，我们要知道“正当消费”包括这4种：
·上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。
·送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等。
·健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。
·孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。
之后，我们告诉读者，他买产品不是为了“享受”，而是为了这4件事，缓解他的负罪感，让他更爽快掏钱。

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……
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你现在做的每一个决定
可能都会影响他的一生
我想给孩子买再多的漂亮衣服
不如给他一双明亮的眼睛
快戳下图
马上把这款护眼神器带回家吧！

作者运用的正是“正当消费”技巧，不只诉求“自己用，看书时眼睛更舒服”，更诉求“给孩子用，保护孩子的眼睛”，让读者觉得这是正当消费，更爽快地下单。请注意这句话“我想给孩子买再多的漂亮衣服，不如给他一双明亮的眼睛”，措辞非常巧妙，潜台词是“别心疼这三四百元钱，少买几件衣服，就够你买这盏灯了！”又推了读者一把，很多人抵挡不住，立刻付款。这款台灯在超过80个微信大号上陆续推广，获得了很高的销量。

我们的一生，1/3时间都是在枕头上度过的。很多成功人士知道，成功的奥秘不只是懂得努力，也包括懂得休息。
白天，我们给自己设置高目标，把议程排满，工作时争分夺秒，耗心耗神；夜晚，我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一觉熟睡到天明。

你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好、睡饱，每天起床精神焕发，能量满格地投入工作，高效率地产出好作品，更快地达成自己的事业目标，不是吗？
这段话把不少人打动了。

一份鲜奶面包只要20元
一个三口之家，每人多花3.3元
就能一起吃上优质早餐

鲜奶面包奶香四溢、湿滑美味

让孩子爱吃，多吃几口
上课更精神一点
个子长得更高一点
作为妈妈来说
这就是每天实实在在的幸福！

这话真说到妈妈们的心里去了！

● 当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。
● 引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。
● 人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。

3.4 限时限量

限时限量|方法运用
这是很简单却很有效的一招。
我们都知道，人在掏钱购买时会犹豫、拖延，甚至不了了之，而我们的目标是要他马上买，那么很简单，告诉他不这么做会吃亏。

引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，这就迫使他必须马上做出决定。常见的形式有这3种：
限时
如特价680元，优惠截至6月30日，7月1日起恢复原价至980元。
限量
125盒特价产品派完即止/前80名 预订的顾客送额外一份礼品。
限制身份
本优惠仅限教师/在读大学生/鼓楼区居民……享受。


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培养孩子开朗、上进、善良的性格
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此次发售价格
众筹价格
149元/套
正式售价
249元/套
截至8月13日24:00

149元是一个不高不低的价格，作者号召家长减少享乐消费，用于购买绘本培养孩子性格，把钱用在“正当消费”上，让读者觉得149元值得花。
“200元还能找51元”，这句话有些俏皮，让人感觉活泼轻松，缓解了读者掏钱时的紧张感，又显得149元不贵。作者有意将众筹价格和正式售价拉大，差距100元之多，有意向的读者肯定会选择马上买，否则多不划算啊！细致到月、日、时、分的截止日期，让人感觉这项优惠政策动了真格，不像是欲擒故纵的把戏，因此，不少读者立刻就下单了。

本商学院的教学特点是“现场手把手教会”，我们的学员学成后大展身手，抢了某些人饭碗，打破了行业潜规则。考虑到他们的“饭碗”问题，我们识相的决定——这次培训，将是近3个月来的最后一期实战培训。
移动互联网世界，瞬息万变，转瞬即逝，1个月=1年，第4期，3年后再见！请大家自觉点开下面的See You Again，让我们在忧伤与惋惜中，读完下文。
（See You Again音乐）

为确保教学质量，本次培训继续限额50人，但又有34人提前付款预订，所以仅剩16个席位，能不能抢到位子，看你运气了。

错过这次，再等3个月，让读者意识到机会难得，想学要趁早。“限额50名，34人提前预订”，作者使用我们之前提到的文案技巧“畅销”，说明报名火爆，深受大家认可，最后“仅剩16个席位”显得非常稀少，而且看起来很可能被别人抢占，让读者感觉紧迫，立刻下单。最终，一共有86人交钱报名，老郑找酒店换了个100人的大会场，营业额比预期接近翻一番。

文案要怎么写，才能让“补贴60元”显得很难得，机不可失呢？
2016年老年人听力康复援助开启
一年一度
进口助听器每副补贴60元

60岁
力度较大，仅限60周岁以上市民享受
凭身份证领取，每日限8个名额
申领热线：400……
如果文案写的是60元补贴随意派发，恐怕没有人会把它当回事。
但如果写的是“60周岁以上”还要“凭身份证领取”，看起来门槛就高了，而且还要严格检查，很多老人看到后心想：我已经过了60岁，还好我能享受！心里有种庆幸的感觉。

● 引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。
● 告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。
● 设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。

四 标题抓人眼球： 5 种标题范例，瞬间触动人心

吸引是情不自禁的。——大卫·迪·安杰洛David Deangelo

4.0 标题抓人眼球

这个时代读者少有耐心，通常只花2～3秒扫读你的标题，如果他不想点，就算你的内文精彩绝伦，感天动地也等于零，对吗？为了避免辛苦写出的文案石沉大海，多位美国广告大师表达过这样的观点：如果给我5个小时写文案，我会花3个小时想标题！

4.1 新闻社论

比起广告，人们更爱看新闻。广告商业味比较浓，大家看到就不想点，相比之下，新闻显得更权威、更及时也更有趣。作为营销人，我们可以穿上记者的马甲，把广告“化装”成新闻，激发更高阅读量。

硅谷2017年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！

“谁说文案标题就要像广告？新闻标题更能震撼读者呀！”

如何写出富有新闻感的标题？需要三步走。
第一步，树立新闻主角。如果你的品牌并不是家喻户晓，我建议你不要以自家品牌名为主角，而是想办法“傍大款”，把我们的品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区，如好莱坞、硅谷等；又如明星企业：苹果、星巴克等，以及明星人物：巴菲特、梅西等。
第二步，加入即时性词语：现在、今天、2017年（当年年份）、圣诞节（当时节庆）、这个夏天、这周六等，人们总是更关注最新发生的事情。
第三步，是加入重大新闻常用词，包括：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，你试试在标题里加上这些词，让读者迅速感受到“有大事发生”。

2017 NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折！

今天这个词，就是为了给读者一种不可错过的感觉！

4.2 好友对话

我们从小被教育：别人跟你讲话时，你必须回应，这是基本礼貌。利用这一心理，我们就能写出另一种激发高阅读量的标题。现在忘掉你营销人的身份，想象你是读者的闺蜜或死党，你正在和他聊天，聊得热火朝天！让他感受到你的热情，他会回报你更热烈的反馈。

他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！

写这条标题时，我有意识地要把它写成好友对话式，事实证明，这种标题确实能抓人眼球。我是如何写出来的呢？

第一步，加入“你”这个词。对话中，所有人最关心的永远是他自己。你现在回忆一下，这周很多人对你说过话，你还记得哪几句？我敢打赌，很多都和“你”有关，可能是领导说的“这个方案你来写”，可能是同事说的“你穿这件衣服很好看”，或是女朋友说的“累了吧？我帮你按摩一下”。为什么“你”让人忘不了？因为我们都是人，有七情六欲的人，谁能不关心自己的切身利益呢？所以，在标题里放进“你”非常重要。
第二步，把所有书面语改为口语，想象读者就坐在你桌子对面，你正和他/她勾肩搭背，谈笑风生呢，你不会和朋友说“文案大咖”，你会说“我那个朋友”或是“他”，你不会说“战绩辉煌”，你会说“赚了1173万”，你不会说“授课”，你会说“教你”，朋友之间就是这样聊天的呀！用上这些口语词，能迅速拉近你和读者的距离。
第三步，加入惊叹词。当你走进办公室时，哪些同事会吸引你的目光？当五个同事看着电脑屏幕，惊叹地叫着“哇”，或是两个同事互相追打，大笑不止时，你是不是会情不自禁地走过去，想看看发生了什么？激情是一种“传染病”，让所有人被吸引和感染。当你在标题里放入惊叹词时，读者就会忍不住驻足停留，这些词会给你启发：亲爱的！小心！注意！太high了！牛！好吃到哭！羡慕吧！我惊呆了！等等。

恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

用口语拉近自己和读者的距离，立刻让读者觉得很亲切，好像一个活泼的闺密突然出现，扬扬得意地自夸着，把一份细致的眼霜报告放在自己面前。
这种语调让读者会心一笑，放下了戒备心，带着愉悦的心情点开了内文。

好友对话标题=对“你”说话+口语词（25岁、看到、靠谱）+惊叹词（恭喜你！最最）

4.3 实用锦囊

每个人都有他敏感在意的烦恼，可能是肥胖、皮肤粗糙，也可能是演讲结巴不自信或多年没有升职加薪。直接指出你的读者的烦恼，就能迅速地吸引他的注意“啊！这就是我啊！”接着马上给出解决方案，这时他就会特别想看。

新年礼物|拖延症晚期也能1年读完100本书
人们为什么需要速读？大家在读书这件事情上有什么烦恼？营销界前辈经过调研和思考，敏锐地发现：这门课的受众以职场白领为主，职场竞争激烈，他们害怕被社会淘汰，买了很多书想充电学习，然而到家后，他们又常常斗不过自己的惰性，偷懒看剧打游戏，新书翻了几页就不再读。有一天，他们看着书堆积蒙灰，为自己的拖延症感到懊悔自责。

如何写出一个精彩的实用锦囊式标题？
第一步，写出读者的苦恼。
你的读者有哪些普遍存在的苦恼？找出来，写在标题里，并且要说得很具体，不要写“演讲不好”，要写“一演讲就紧张忘词”，不要写“身材发福”，而要写“肚子一圈肉”，类似的好描述还有：喷嚏打不停、装修累到快趴下、35岁还不是高管、股票被套睡不着等。
第二步，给出圆满结局/破解方法
你先告诉读者“你的烦恼，我懂”，紧接着你说“我这有解药”，读者就会特别渴望知道答案。
你可以给读者一个“圆满结局”，形容烦恼破解后的美妙效果，比如《手残党福利：5分钟就能给自己换个新发型》，缺乏动手经验的女生看到这个标题，会感觉很有信心，想知道如何给自己做出新发型。
你还可以告诉读者你有破解方法，比如《男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁》，很多女性读者看到后，拍着大腿说：“没错！我男朋友就是这样，气死我了！”接着她会很好奇：到底是哪3招？然后情不自禁地点击阅读。

当你用具体问题+破解方法写标题时，我建议你想办法引用权威专家的“破解方法”，会更强烈地激发读者阅读的兴趣。

《时尚集团总监：妙用挂烫机，百元货烫出奢侈品质感》《当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们总是会做这3件事！》等。
实用锦囊标题=具体问题（存不下钱）+圆满结局/破解方法（央视专家3个建议）

4.4 惊喜优惠

贪便宜是人类天性没错，但人们不喜欢滞销产品。绝大多数人都喜欢人气旺的产品，当畅销货突然优惠时，人们会更想冲动购买。

当你写优惠标题时，第一步不是急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高，功能强或是明星青睐、媲美大牌。这些词会给你灵感：夏季爆款、畅销8年、护肤榜Top10、黑色星期五销量王、2016年度人气王、岛国妹纸人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等，它们都是吸引点击的利器。

第二步，写明具体低价政策。
人气产品“半价90元”，代价很低，很容易让需求顾客心动。写优惠类标题时，不要笼统地写“优惠”或“大促”，而是写出具体优惠政策，甚至直接写出价格，比如：免费、省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到（适用于价值20元产品）等。不要写“欧美当红款包包超低价秒杀中”，而要写“Ins上晒疯了的设计师包包，居然只要1元钱！”这样更有吸引力，你感受到了吗？
第三步，限时限量。

有了前两步，顾客可能“想买”，但他未必想“现在买”。“今天包邮”暗示着明天买就要多出邮费，这让读者紧张起来，情不自禁地更想点击阅读。
你可以试着在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限时限量的，触发读者害怕失去优惠的情绪，以下这些词能给你启发：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，教师专享、仅限退休老人、30份售完即止等，你可以灵活变通，用在你的标题里。当然，如果公司确实没有这类优惠政策，就省略这一步。

忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！
第一步，写出产品亮点。由于产品没有明显特色，作者“故意”把大牌奢侈品作为参照物，暗示产品有很好的品质和设计感，可以制造了一个亮点“Tiffany”来抓取顾客的注意力。你可以利用同样的方法，将你的促销产品与知名品牌、人物挂钩，激发读者更高的阅读兴趣。
第二步，写出明确低价。相比于奢侈品动辄上千元的售价，“400多元”让人有占便宜的感觉，产生低价淘到好产品的期待感。
由于当时公司没有限时限量的优惠政策，第三步略过。
惊喜优惠式标题=产品亮点（对标Tiffany）+明确低价（400多元）+限时限量（略过）

4.5 意外故事

我们再进一步思考，把广告标题包装成故事标题，吸引力不就大大增强了吗？故事来源于生活：采访品牌创始人，他有过怎样离奇的经历？采访你们家的忠诚顾客，他们使用产品后有何感触，哪些事情让他惊喜？不妨着手调研，把这些宝贵的故事素材写进标题里。
意外故事有两种写法：顾客证言和创业故事。
第一，顾客证言。

同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军

如何写出一个精彩的顾客证言标题？
第一步，描述糟糕开局。
自己花钱认真学来的方法，被同事评价为“愚蠢”，嘲讽为“绝招”，可想而知承受了怎样的压力。
第二步，展现圆满结局。
当读者预期“我”将痛苦失败时，话锋一转，告诉读者自己成为公司销售明星，与“糟糕开局”形成强烈反差。

这样写有两个好处，第一，前后情节反差巨大，引起读者强烈好奇，诱导读者点击。第二，很多顾客看到糟糕开局后，心里会有一种优越感，“他条件比我差都能办到，我更没问题！”从而对产品更有信赖感，这种心态对成交很有利。

我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！
这个顾客证言标题仿佛焕然一新，立刻激起顾客的好奇：口吃的“我”如何精通演讲的？两万人的演讲在哪儿举行？“我”说什么让观众鼓掌这么久？这个演讲方法能否为我所用？好奇和期待引导读者情不自禁地点击。这个标题乍一看和“愚蠢的绝招”标题不同，实际运用的是同一个构思方法，先描述一个糟糕开局“我从小口吃”，紧接着放出圆满结局“两万观众听我演讲”和“持续鼓掌5分钟”，制造巨大反差，不但戏剧性十足，而且给读者一针强心剂，“我没有口吃，那应该能演讲得更好啊！”
顾客证言=糟糕开局（从小口吃）+圆满结局（两万观众，鼓掌5分钟）

意外故事的第二种写法是创业历程。

这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱

创业故事标题最重要的是制造反差。你瞧，“大男孩”，却要做女性私密产品“卫生巾”，卫生巾本是经期用品，却被男生拿来表白，被女生拿来秀恩爱，一个标题里藏着3个反常事件，吸引读者点击进去一探究竟。

想想你们家品牌的发展历程中，有没有什么反常事件？你能制造怎样的反差吸引读者？
下面是4个制造反差的思路。
创始人学历和职业反差，比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。
创始人年龄反差，“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。
创始人境遇反差，“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。
消费者回应反差，“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。

奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万

一个个问号推动着读者点击标题，到内文里找到答案。这就是制造反差的威力所在。

五 范文解析： “偷窥”高手的思维路径

毕加索Picasso
好艺术家会模仿，伟大的艺术家会“偷”。


5.0 范文解析

光看是没用的。你必须大量使用这些文案方法，才能把它们内化到你的思维里。

写下一篇文案时，按以下流程完整走一遍，认真顽强地执行，我相信你会看到自己写出完全不一样的作品。
需要再次提醒你的是，这4个步骤里，第一步“标题抓人眼球”和第四步“引导马上下单”通常各出现一次，一头一尾，出场顺序是定死的，第二步“激发购买欲望”和第三步“赢得读者信任”都会出现多次，并且交替出现。一篇销售型文案的框架结构通常不是“1234”，而是“12323234”。


5.2 让人流口水的啤酒文案

第一版文案写得很用心，措辞精炼，但是犯了一个很多人都会犯的错——罗列卖点，以为将产品卖点讲得详细、精彩，读者就会掏钱下单了，而真相是：不会！

标题太文艺，不够抓人眼球；
太少篇幅去激发购买欲望，读者看完并不很想买；
单纯靠描述产品的原料、工艺去赢得顾客信任，有些单一，说服力不够；
没有写任何文案“引导马上下单”，读者自然不会想马上掏钱咯！

我曾经想把这种优越感写进文案，但后来我发现，对于大多数人来说，这种自豪感最好藏在心里，直白说出来显得很刻意、很矫情，惹人讨厌，最终，我放弃描述这一点。

在全世界畅销了500多年，冰镇喝爽到想哭的啤酒，你想尝一口吗？

一个强有力的背书！顾客证言！
产品发售的第三周，斑马收到了第一个德国人下的订单。这位顾客来头不小——德国施泰根博阁酒店的总经理弗兰先生。作为五星级酒店的总管家，他尝遍了全球好酒，属于骨灰级玩家。他的评价是：“纯正的德国味，还有一种神秘的东方香甜。我很喜欢！”

在顾客证言中，专业人士的证言总是格外受人关注，比如，权威牙医说某一款牙刷好用，我们就会格外想买；警察局局长说某一款防盗门很难撬，我们也会格外相信。

而我在和斑马团队沟通时发现，斑马啤酒恰好有这样一位专业顾客，作为德国五星级酒店的总经理，他要筛选、采购全球各地的美酒，他的品酒能力无须怀疑。我立刻请斑马的小伙伴联系到他，采访了他品酒的感受，并写进文案里，这不仅是很好的【顾客证言】，也是一种【权威转嫁】，让读者进一步相信斑马啤酒好喝。

因为我要开始谈钱啦！当读者感受到产品的高价值后，我再报出一个不高的价格，他就会觉得“挺便宜的！”
注意到了吗？我在这里设了一个【价格锚点】。进口德式小麦啤酒品牌很多，价格也不一样，有的一瓶16元，有的18元，有的20元……我不希望列很多，那样会把读者搞晕掉，就简单概括为“普遍在16元以上”，这时再看斑马一瓶12元，是不是觉得很便宜？

我又一次用了【价格锚点】。有的营销人说“这招已经被用滥了”，但是你看，当你用得合情合理时，它的说服力还是非常强的！


5.3 洗碗机冠军单品


洗碗不是一件小事
如果每天洗碗10件
四十年接近146000件
简直就是“碗”里长城
如果每天洗碗30分钟
四十年接近7300小时
人生将近两年半在做洗碗工
从此
把“碗”里长城交给美的洗碗机
把时间还给美好的生活


5.4 一篇电动牙刷推文=113万营业额

当理性卖点遇上女性社群时，可能会集体失灵。

闪购丨我为什么要在最后一期推荐这款电动牙刷给你？
每次推搭售活动，神秘人都会在标题开头写上“闪购”，这次也不例外。由于之前几次折扣力度都很大，所以很多公众号读者看到这个词就点进来了，能占便宜谁不想呢？
这个标题也在暗示读者：进来后，我们聊的话题就是买电动牙刷哦，给读者一个提前的铺垫，并且用疑问句式引发读者好奇心，在一定程度上提高阅读量。

今天这期搭售活动，是今年最后一期，这期搭售和过往几期有些不同：往常我们都是选好合作的品牌，亲身体验，了解清楚其优势并筛选之后推荐给你。但这次，我们是先选定了电动牙刷这个产品，然后买来了各种各样的电动牙刷，仔细测评并亲身体验几周之后，才选出这款推荐给你。

所以神秘人先和读者聊天，“有些不同”这4个字很有技巧，让人好奇到底不同在哪儿？

我们一直认为：从我们这里推荐出去的东西，未必要贵，未必要大牌，但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件。正是因为包括我在内的好多人都觉得，这款U1电动牙刷，就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。

同样卖电动牙刷，为什么神秘人的文案写得比别人精彩？一个重要原因是：一般营销人拿着厂商资料就开始写了，而神秘人真掏钱买了一套，亲身体验了两周，细心记录下自己的使用感受，有感而发的文案自然更具感染力。

那个大号写的是：“见过底座带大插头充电的，没见过能用手机充电器充电的。这是要逆天？”又一次用力过猛的表达。对多数读者来说，他们对电动牙刷充电器长啥样完全没概念，又怎么会感觉“逆天”呢？
如果读者在家刷牙，充电器大一点也无所谓。神秘人指出另一个熟悉的【使用场景】——出远门。很多人都有这样的感受：整理行李箱时，最怕塞太多东西，出行时，也怕匆忙间弄丢东西。神秘人指出，如果用其他品牌，弄丢充电器是很难买到配件的，要重新买一套牙刷，那该多费钱啊！相比之下，用Android充电线10元一条，轻松便携，显得惹人喜爱！

说到充电，值得一提的是U1牙刷的电池容量：充电三小时，刷牙六个月。其他电动牙刷一次充电的可用时长一般是7～21天。（能不能用到6个月我还不知道，反正我用了快两个月，还是满电。）

神秘人运用【认知对比】，突出产品电量充足的优势。请注意括号里的这句话，很见功力。乍一看让人疑惑：为什么要这样写？这不是质疑厂商6个月的用电承诺吗？即使作者心有怀疑，也没必要写出来被读者知道呀！
实际上，当读者看到这句话时，心里会这样想：嗯，看来作者还是蛮客观的！没有为了钱帮厂商乱吹！这本来就是事实，而神秘人的智慧在于，他有意识地让读者领悟到这个事实，从而更信任作者。这种信任在后文将发挥巨大的作用，我们继续往下看。

其实看到这里，不得不佩服神秘人的智慧，狠狠地抓住了人性的弱点，还有真诚是最大的套路！
再看神秘人写的这段话，把专业原理转化为大白话，读者看起来更轻松。他并没有推销你什么，只是介绍市面上常见的两种产品以及优劣，让你选，这就让读者感觉很自在。而读者的选择已经很明显了，谁会想要伤害自己牙面的产品呢？

再看神秘人写的这段话，把专业原理转化为大白话，读者看起来更轻松。他并没有推销你什么，只是介绍市面上常见的两种产品以及优劣，让你选，这就让读者感觉很自在。而读者的选择已经很明显了，谁会想要伤害自己牙面的产品呢？

神秘人把同事内测结果作为【顾客证言】，直接表达出美白牙齿、防治牙龈出血的功效，大批女性读者有此需求，看到后购买的欲望更强了！同时，神秘人又避免了承诺疗效和过度宣传。

最后再给一个小小的建议：快要过年回家了，以前，我每年都是带些补品、年货什么的回家，再塞个红包给爸妈。前段时间，我给爸妈寄了两套牙刷回去，他们说以前都不知道还有电动牙刷，用起来也挺好用，他们很喜欢。所以，如果你还没想好今年过年带什么回去，不妨带两套牙刷给爸妈，他们开心，你也有面子。
2017年，我和你们一起——武装到牙齿。

你还记得刚才的伏笔吗？“别问我了，我给老公和爸妈都买了。”神秘人提前在读者心里埋下“送礼”的种子，这里再提到时，读者接受度就更高了。
之前我们聊过，这篇文案于2016年12月27日推出，距2017年春节只有1个多月，读者们已经在盘算回老家的事。神秘人洞察到这一点，运用【使用场景】这一文案技巧，让读者想象回家后给父母送礼的场景。
他写送礼和一般营销人不一样。很多文案走报恩感人路线，说父母有多不容易啦，头发斑白多辛苦啦等，这种论调读者听太多了，不但缺乏共鸣，还有种“你又来道德绑架我”的厌恶感。
神秘人从轻松的角度聊这个事，让读者想象父母惊喜、开心使用电动牙刷的画面，那时，读者心里会充满成就感！这样讲，读者心里就舒服多了。带着愉快的心情，很多读者买下了两套，甚至3套。


点评

点评:★★★★☆
灵感虚无缥缈，还是听关老师讲如何有套路地写文案更好一些。