来源：《我在一线做用户增长》
一、HVA模型
1.什么是HVA？
HVA是high value action的首字母缩写，即高价值行为。这是我2014年在美国亚马逊总部工作时，接触的最重要思想之一。当时，我们只是提出了这一概念，后续在这个基础上，我独立发展出了自己的用户增长方法论的最核心思想。我的很多其他方法论，都是围绕这个基本思想衍生出来的。
大家都知道这样一个用户增长基本常识：任何产品肯定都希望提升自己用户的LTV。那如何才能提升用户的LTV呢？方法之一就是引导用户产生HVA。
在开始使用某个产品后，用户会随着时间的推移不断贡献价值，如图3-1中价值曲线1所示，整个曲线下方的面积就是用户的LTV。如果在时间T0上用户产生了一个HVA，那么他后续的价值贡献轨迹就会发生跃迁，从价值曲线1跃迁到价值曲线2，跃迁到一个用户价值贡献更高的轨迹上。这样一来，后续曲线下面的面积也就更大，即LTV随着价值曲线的跃迁而变大。
为了让大家更形象地理解这个过程，我用一个具体的例子来解释一下。以大家熟悉的电商平台为例，假设这个电商平台的名字叫“货最美”，有个叫小美的用户经常在货最美上买衣服，她对平台的价值贡献符合图3-1中的价值曲线1。货最美上除了衣服，还有很多3C产品，但是小美从来都没有在上面购买过3C产品。货最美的用户增长人员经过数据分析，发现一旦用户在平台上产生过3C产品的购买行为，后续一般都会复购。也就是说，如果小美能够产生一次3C品类的购买行为，那她后续除了在货最美上购买衣服外，大概率还会买很多3C产品。这样一来，小美对平台的价值贡献就会从价值曲线1跃迁到价值曲线2，而触发小美价值曲线跃迁的就是产生3C产品首次购买这个行为。所以，让小美第一次购买3C产品就是一个典型的HVA。也就是说，如果我们能引导小美去购买3C产品，就能提升小美对于货最美的LTV。
那么，问题又来了，要如何引导小美去购买3C产品呢？一个常见且比较有效的方式就是给小美发一张货最美3C品类的折扣券。当然，这张折扣券可以加各种限制条件，例如最高抵扣金额、使用期限、限制具体的产品类别等，以引导小美按照我们期望的方式购物。另外，常见的HVA还包括用户注册、用户首单、用户关注其他用户或内容等。通过我们的经验、直觉或所谓的手感等，是能够找到很多HVA的。其实，找到用户的HVA并不难，真正有难度的是如何量化评估每个HVA的价值。
2.如何衡量HVA的价值
把在过去同一时间段内没有产生这个HVA的用户的数据代入这个模型，用模型来预测，我们就会得到一组价值预测值。把根据这一组没有产生HVA的用户的数据预测出来的平均用户价值和他们实际的平均用户价值比较，就得到一个差值。这个差值就是这个时间段内用户产生HVA带来的价值差异。整个模型的逻辑如图3-2所示。
上述预测模型只预测了在特定时间点产生HVA后的一段时间用户贡献的价值。但就像我们把用户7日贡献的价值用来预测ELTV一样，根据这一段时间用户产生HVA贡献的增量价值，同样可以预测出用户产生特定的HVA后所贡献的增量ELTV。用这个增量ELTV，我们可以算出引导用户产生每个HVA的成本定多少比较合适，进而指导预算的制定。
3.通过引导HVA来提升LTV
总的来说，要提升用户的LTV，其核心就是引导用户产生一系列HVA，因为每一个HVA都会产生增量LTV。但是，我们可能会发现，对于某个产品，用户的HVA有很多。那么，我们到底应该优先引导用户产生哪一个HVA呢？下面，我就和大家分析一下这个问题。有了合适的HVA模型，我们就能够更科学地专注于能产生更高增量LTV的HVA，也就是专注于价值更高的这些HVA。这个过程一般是这样的：根据我们的经验和直觉，找出一些可能的HVA；然后把这些HVA的相关数据代入模型中，预估每个HVA能够产生的增量LTV是多少；对不同HVA产生的增量LTV进行降序排列，得到一个HVA和其产生的增量LTV（HVA的价值）相对应的列表。
根据这些HVA价值的大小，我们能够从两方面更好地规划我们的工作：第一，优先引导价值更高的HVA；第二，有针对性地对用户产生HVA付出的成本进行补贴。知道了每个HVA的价值，我们在补贴用户的时候就有了参考依据。当然，在不补贴用户的情况下就能让用户产生HVA是最好的，但这种情况下产生HVA的用户数量比较少。让大量用户产生我们期望的HVA，补贴是最好的方式之一。在考虑优先引导用户产生哪个HVA时，我们还要衡量一下，引导用户产生这些HVA的相关功能（用户增长项目）的实现难度。有些HVA虽然带来的增量LTV比较大，但是实现难度也比较高；而有些HVA虽然带来的增量LTV比较小，但相对容易实现。也就是说，在决定优先引导用户产生哪个HVA时，需要在HVA价值、补贴成本、实现难易度之间做一个平衡。
对用户HVA的引导，其实质就是对用户生命周期的管理。既然是对用户整个生命周期进行管理，那从新用户进入的第一天开始，就要对他们进行正向引导，直到他们离开我们的产品。例如在用户激活以后，我们是否有合适的新手护航策略来引导他们一步步沿着HVA链条往下走。新手护航看似是一个非常基础的增长功能，但我发现很多产品其实都没有做，归根结底还是缺乏对用户生命周期进行积极管理的意识。
LTV总量就是ALTV（Aggregation LTV），对于任何产品，都要不断提升其ALTV。如果用一个公式来衡量一个用户增长团队的主要工作的话，那就是Max（ALTV）。要提升ALTV，有两个途径：一是吸引更多的用户，二是提升每个用户的LTV。
二、低频与高频产品增长方法的差异
根据价格需求理论，我们知道，一般来说价格越低用户需求越高。因此，很多互联网产品都会针对新用户设置体验价，甚至免费。而且，有些本来就是免费的产品甚至需要通过发红包等方式吸引用户
我们先看一下这张图的上半部分，这是高频产品的激励模型。在用户增长项目中，很多激励手段都符合这一模型。如果针对的是高频产品中的非交易型产品，一般给用户实际的物质激励效果会比较好，例如发红包等；如果针对的是高频产品中的交易型产品，使用主业优惠激励会更合适，例如发放打车优惠券、电商平台打折券、免费体验券等，因为这样的激励更精准，带来的ROI也更高，即使激励到了没有需求的用户，如果他们不去交易，我们也不用兑现激励。而且后者还有一个好处，就是天然引导用户产生一个非常重要的HVA——首单。所以对于交易型产品，如果能用主业优惠激励，尽量不要使用其他物质激励。
对于高频产品，用户的决策过程往往都是比较快的，决策链条比较短。所以通过激励很容易就能扩大需求，切掉一部分竞品用户。
只要控制好预算，尽量测算好补贴与ELTV的关系，这会是一个非常良性的过程，缩短了产品被用户接受并习惯的时间。
下面，我们先介绍一下低频高客单价产品的用户价值变化。
对于低频高客单价产品，在一定时间内，就是一个零和游戏。用户如果在其他产品上成交，就不会再在我们产品上产生交易。在用户产生交易决策前，有一个关键窗口期。在这期间，用户会综合各方面因素做出最终的交易决策。而我们肯定是希望自己能够在关键窗口期介入，去影响用户的决策，从而让用户选择我们的产品来做交易。但是这有一个前提条件，就是我们能够识别出哪些用户是强需求用户，毕竟这些用户没有自带强需求标签。
高频产品相对比较容易产生增量需求，所以在增长策略上的腾挪空间比较大。低频低客单价的产品，通过价格的调整，还是能产生一定增量需求的，但核心是要教育引导新用户，让他们知道使用产品的新场景，同时还要充分利用空闲的供给。而对于低频高客单价的产品，其需求几乎不能沿着价格需求曲线滑动。有限的利润空间决定了我们的激励或优惠力度不会对用户的交易需求产生任何影响。
但是，对于顺便吸引来的弱需求用户，我们也要从长线考虑，引导他们体验产品核心功能，给他们埋下快思考线索，从而让他们在将来有需求时第一时间想起我们。而对于吸引来的强需求用户，我们要尽可能提前识别出他们来，锱铢必较，让他们在我们的产品上形成交易闭环。
B端与C端增长方法的差异
总的来说，对于B端增长，一些C端增长的核心理念也是适用的，因为增长都是要切中用户的显性或潜在需求来引导他们。而且无论C端用户还是B端用户，都对产品或平台存有需求。但是对于B端增长，我们需要特别注意鸿沟的存在，不能被创新者和早期采用者的进入所麻痹，从而错误估计后续的增长形势，产生错误的预期。另外还要注意的是，C端的增长是不太符合这种跨越鸿沟曲线的。
C端的增长更像是核裂变中的链式反应，存在一个临界点，这个临界点可能是“资本+CAC+ELTV”的组合，也可能是“品牌+链式分享”的组合，或是其他组合。一旦跨过这个临界点，用户就会呈现滚雪球般的加速增长，而且中间并不存在鸿沟。
我在前面的章节中提到在漏斗型、功能型、策略型、整合型这四种增长类型中，我最喜欢的是策略型增长。这种增长形式能非常方便地让我们在一个测试失败后就迅速切换不同策略继续测试。所以在做策略型增长时，我们一般都要做一系列的规划，当前测试失败后我们下一步应该验证什么、测试什么都要提前想清楚、规划好，做到无缝衔接。
一般在做项目时，我们都会考虑到底还要做哪些事情才能提升项目成功的概率。这一思考过程其实还有另外一面，即想想到底还有什么因素可能导致项目失败，我们应该做哪些方面的改变来降低失败概率，如果失败了我们下一步的计划是什么。所以，我在和团队成员讨论项目的时候，经常在最后都会问一句：如果咱们的方案不成功，下一步应该怎么办呢，是否有备选方案呢？
很多事情的底层逻辑其实是相通的，我觉得股票投资上的一些道理和用户增长也是一样的。我自己投资股票十多年，特别推崇巴菲特和芒格的投资智慧。在阅读整理芒格的重要思想《穷查理宝典》时，里面的一个故事让我印象深刻。故事里的乡下人说：“要是知道我会死在哪里就好了，那我将永远不去那个地方。”这完全符合查理·芒格的“总是反过来想”的精神：要想长寿，先想一下如何不死。而巴菲特的投资理念中很重要的一条是要防止大幅回撤。要赚钱先想好如何不亏钱或少亏钱，这和芒格强调的“总是反过来想”有异曲同工之处。
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