大国产业链 | 第十六章 家电品牌全球化任重而道远

摘要

中国当前是家电制造强国，国内市场以自主品牌为主，家电产业初步具备较强国际竞争力。从产业链微笑曲线看，品牌全球化和上游核心电子元器件是还需要攻克的高附加值环节。本篇梳理家电产业发展脉络与产业特征，研究家电全球化面临的挑战与机遇，期望有助家电产业更上一层楼。

家电制造强国，但全球品牌影响力弱：1）全球家电产业转移从欧美到日韩、再到中国，目前中国是全球家电制造强国。但就品牌影响力而言，欧美日韩品牌在海外市场依然占主导地位，中国企业海外品牌影响力弱。2）劳动力成本优势、大国需求、齐全的产业链配套是中国家电产业崛起的重要影响因素。但当前中国家电产业面临劳动力成本上升、产业外迁的压力，需要向更高附加值的品牌全球化升级，方能化解这一压力。3）生产端，中国家电产业链较完整，但产业链中少数部件如芯片、LCD面板原材料对外资企业依赖度高，极端情况面临卡脖子风险。需求端，缺乏品牌影响力导致需求波动风险偏大。

全球化的挑战与机遇：1）美国是最重要的家电市场之一。印度家电市场潜力大，印度通过关税壁垒引导外资投资，但限制颇多，或有企业无法参与印度市场发展的风险。2）中国家电企业正努力以各种形式进行品牌全球化。2020、2021年在疫情影响下出现过快速发展。但当前欧美居家类消费面临高通胀、能源危机等负面因素，购买力不足，中国家电出口面临下滑压力。

思考与启示：1）顺应产业趋势，鼓励中国家电企业“走出去”：利用国内发展产业集群的经验，培育有利中国的东南亚家电产业集群；鼓励大型家电集团发挥链主企业担当；培育和提升中国家电企业在海外市场的本土化能力。2）进行分层次的产业布局，对外持续开放和交流，实现产业链更高程度的国产替代。家电涉及多产业，核心技术主要来源于上游行业。3）把握国际标准制定主动权，将技术优势打造成标准优势。

正文

梳理家电产业的发展脉络，方能了解中国家电产业当前竞争力，以及未来发展方向；理解家电的产业特征，方能抓住家电产业发展规律。

中国家电产业1980年代起步，1990年代大量引入外资企业，学习生产技术、管理经验。2001年中国加入WTO后受益全球自由贸易，家电内销和出口都快速增长，中国家用电器及音响类零售额从2002年的953亿元增加至2021年的9340亿元，诞生了海尔、美的、格力等国民品牌，和石头、极米等科技创新品牌；同期家电出口额从88亿美元增加至987亿美元。2010年中国家电产业具备一定竞争力，大家电企业开始尝试全球化，但此时竞争力尚弱，品牌全球化效果不佳；2020年中国家电产业已经具备较强国际竞争力，全球疫情影响下，家电产能进一步向中国集中；同时，中国企业也通过各种形式积极拓展品牌全球化布局，取得一定效果，开始形成趋势。但需指出，当前海外市场中国品牌影响力依然偏弱，中国家电产业面临逆全球化政策导致的产业外迁的外部压力。未来，从家电生产强国升级为全球品牌强国，是中国家电产业任重而道远的努力方向。

中国家电产业升级过程中，劳动力成本优势、大国需求、齐全的产业链配套是三个重要影响因素：1）由于家电属于中等劳动密集型、中等资产行业，劳动力成本优势有助于初期发展，但并非决定性的影响因素。例如，东南亚1980年代就开始承接日本的部分家电产能，但并未壮大本地的家电产业，至今仍是由区域外的企业在当地生产，未形成有影响力的当地品牌。2）大国需求可吸引外资投资，在初期带来技术、生产、管理的示范作用。在市场增长过程中本地化的需求有助于本土企业品牌成长，中国本土企业逐步获得规模化优势。就今日的中国家电产业而言，具备全球竞争力、在全球进一步拓展的是本土成长起来的品牌企业，如海尔智家，或通过创新成长起来的企业，如石头科技，而不是代工业务为主的企业。代工为主的企业，生产订单有赖品牌企业，在需求衰退时常面临供应链长鞭效应，业务稳定性差。例如，2022年以来欧美家电消费需求下滑，以为欧美家电企业提供代工业务为主的企业营收大多下滑较大。3）家电涉及多产业，核心技术主要来源于上游行业，中国齐全的产业带来产业链配套优势，部分家电龙头还发展了产业链一体化优势。例如，空调龙头格力、美的实现空调压缩机、电机、变频控制器、MCU的国产替代。日本、韩国在全球也是重要的工业国，产业门类具备相对优势，当年也承接全球家电主要产能，而东南亚缺乏产业配套。

家电产业发展中以市场竞争为主，产业政策为辅。重要的产业政策包括：1）消费刺激政策，如家电下乡、以旧换新。2）消费结构调整政策，如家电高能效产品补贴，家电能效标准强制性提升。全球日益重视的绿色低碳经济及各类政策要求，成为了产业链的综合比拼，中国具有一定优势。例如，空调制冷剂共经历了四代演变[1]，当前氢氟烯烃（HFOs）作为第四代制冷剂，属于精细化工，生产成本较高，尚未规模化。美国霍尼韦尔与杜邦共同开发的HFO相关第四代制冷剂已在欧美推广，中国能够生产第四代制冷剂的企业有巨化股份和三爱富。再如，过去欧洲冬季采暖以燃气炉为主，但由于碳减排目标和天然气短缺，欧洲各国开始鼓励空气源热泵。2022年5月欧盟RepowerEU计划中指出，将在未来五年内推广1000万台热泵，目前已经带动中国热泵出口快速增长。3）供给端面向上游面板、LED芯片的产业政策也帮助家电上游攻克核心配件卡脖子问题。但需要指出，由于产业的差异，此类政策不适合家电产业。时至今日，家电产业链在上游半导体产业环节还没有做到国产替代，例如芯片和LCD面板原材料的生产还较为依赖外资企业。

一、家电的产业特征

（一）家电涉及多产业，核心技术源于上游行业

家电是上游众多行业技术的综合应用，产业呈网状分布（图表16.1）。主要涉及电子、机械、新能源、生产装备等上游制造业，以及钢铁、有色金属等原材料。随着IoT时代产品的普遍智能化，计算机、人工智能行业也成为上游产业链的重要部分。家电是中等技术行业，并非高科技行业。高科技实现产业化，可大规模推广后才能应用于家电市场，此时高科技定位即转变为中等技术定位。

上游核心技术对家电产品发展影响大，家电行业未来的持续发展依赖上游的技术、工艺水平，如芯片、人工智能算法、新材料的发展。

图表16.1：家电产品是上游多个行业的综合应用

资料来源：中金公司研究部

（二）产品品类众多，配件各不相同

家电产品品类众多，配件各不相同。以空调、扫地机、彩电、投影仪为例（图表16.2），其配件组成部分有所差异，但是涉及的上游行业类似。首先，家电产品基本都采用了金属、塑料等较基础的原材料。其次，各类家电产品也使用不同类型及型号芯片，部分芯片的研发和生产为产业链难点，其中空调IPM[2]、扫地机CPU国产化率偏低、投影仪光处理芯片国产化率低并受外资企业掣肘。扫地机等产品除用到上述类型原材料及对应芯片外，还涉及到AI算法、语音控制、锂电池等。

图表16.2：以空调、扫地机、彩电、投影仪为例，不同家电配件不同

资料来源：康冠科技招股说明书，石头科技招股说明书，极米科技招股说明书，中金公司研究部

（三）并非劳动密集、重资产行业，价值链呈微笑曲线

有别于劳动密集型、重资产行业，家电属于中等劳动密集型、中等资产产业（图表16.3），分析框架有所不同：1）家电是非重资产行业，折旧占生产成本比例低。整机制造中，2021年大家电、厨电、小家电、彩电生产成本中折旧占比分别为1.7%、2.7%、3.6%、0.4%，比重较低。上游机械类配件、电子类元器件折旧占比分别为2.6%、10.1%，其中电子类元器件折旧占比较高，是由于其生产需要光刻机等重资产。2）家电也非劳动密集型产业，人工成本占生产成本较低。整机制造中，2021年大家电、厨电、小家电、彩电的人工成本比重分别为5.5%、5.9%、9.6%、1.7%，其中小家电品类多，生产线切换频繁，人工占比偏高，其他产品人工成本占比较低。上游机械类配件、电子类元器件人工占比12.5%、16.3%，高于整机组装。

家电产业链附加值呈现微笑曲线，两端毛利率较高（图表16.3），高毛利率的环节是中国家电产业未来要继续拓展的方向。1）2021年大家电、厨电、小家电、彩电企业品牌业务毛利率分别为28.9%、46.6%、38.1%、18.3%；代工业务毛利率分别为8.7%、11.6%、15.9%、12.0%。品牌业务的毛利率明显高于代工业务。2）上游配件和电子元器件，2021年机械零部件如空调压缩机、制冷阀件的整体毛利率13.2%，电子元器件中的MCU[3]、IGBT[4]、IPM毛利率分别高达47.1%、37.1%、28.2%。

图表16.3：中国家电产业链毛利率和成本构成刻画（2021年）

资料来源：公司公告，中金公司研究部
注：1）气泡大小表示2021年中国控制的上市公司在该环节的营收规模；2）选取A股代表性上市公司进行毛利率和成本构成的测算，采用2021年报数据。3）对于未单独在营业成本中列示折旧的公司，采用固定资产本期计提折旧估算

（四）需求与供给并重，全球需求风险明显

全球家电产业需求和供给对中国家电产业都具有重要的影响，在本篇的分析框架中需求和供给都是重要的分析影响因素。家电属于中等技术水平产业，不同国家存在效率差异，但不考虑效率的情况下供给可替代性强。效率在自由贸易时代是重要的竞争优势，但在当前部分市场逆全球化影响下，效率并不能完全决定产业的发展。

虽然当前中国家电产业生产制造能力强，但是需求端的风险不容忽视。主要存在三大需求类风险：中国家电大量出口，目前面临海外需求整体下滑；美国、印度对特定产品设置关税壁垒；自主品牌海外影响偏多，OEM、ODM订单波动大。

2020、2021年疫情期间，欧美家电需求在居家生活以及政府补贴的背景下出现透支性质的快速增长。2022年，欧美面临高通胀、能源危机等负面因素影响，家电需求下滑。中国家电出口整体面临欧美为主的全球需求下滑的压力。海关总署统计，2022年1-9月中国家电出口662亿美元，同比-10%。全球家电市场中，中国、美国、西欧是三大需求市场，印度是潜在的重要市场。欧美日韩家电品牌在中国以外的市场具有广泛的品牌影响力，从中国大量进口OEM、ODM家电产品。在自由贸易时代，中国凭借产业链效率优势，和欧美日韩品牌形成稳定的合作。但是近年来，美国、印度对家电产品政策不友善，中国企业在自由贸易时代的产业链效率优势无法充分发挥作用。相比于自主品牌，欧美日韩品牌企业转移订单导致的需求波动较大。即使是自主品牌，当遇到不友善政策时也具有风险。

二、家电制造强国，生产端产业链较完整

（一）中国是全球家电最大的市场之一，也是全球家电制造强国

2001年中国加入WTO后，中国家电零售市场、家电出口都保持快速增长（图表16.4），目前已成长为全球最大的家电零售市场之一。据工信部数据，2021年家电规模以上企业营收（包含非家电业务）1.7万亿元、利润总额1219亿元；据AVC统计，2021年中国家电零售规模7603亿元；据海关总署，2021年中国家电（含彩电、DVD及部分白色家电产品）出口额987亿美元。家电产业快速成长的同时伴随着产业劳动生产率提升（图表16.4）。中国大陆家电上市公司的劳动生产率自2001年约9.2万元/人，提升至2021年约38.8万元/人。相比较而言，2021年日本、欧洲、美国的家电上市公司劳动生产率分别为53万元/人、66万元/人、99万元/人。中国和日本、欧洲、美国的差异来自产业链分工环节不同，日本、欧洲、美国企业更多从事品牌销售环节，产品大量从中国采购，日本企业相比欧美企业保留更多的生产环节。

图表16.4：历年中国家电零售额、出口额及劳动生产率

资料来源：国家统计局，CEIC，AVC，海关总署，中国家用电器协会，中国产业经济信息网，上市公司年报，中金公司研究部
注：1）我们选取家电企业自2001年来，当年披露了员工总数的A股家电上市公司作为样本；2）劳动生产率 = 增加值/全部从业人员当年平均人数，采用该年“营业收入-营业成本”测算增加值

作为全球家电制造强国，中国是净出口第一大国（图表16.5）。1）家电分为消费电器、视听产业两大类别。据2021年UN Comtrade数据，消费电器国际贸易中，中国约占总净出口额90%，北美和西欧分别占总净进口额49%、27%。视听产业国际贸易中，净出口额52%来自中国、24%来自中东欧与土耳其、19%来自拉丁美洲，北美、西欧分别占总净进口额49%、37%。2）对于体积偏大的冰箱、洗衣机、彩电等，海运成本是重要考虑因素，因此西欧的部分供应来自东欧配套，北美的部分供应来自拉美配套。此外，东南亚也是净出口地区。

图表16.5：消费电器和视听产业国际贸易刻画（2021年），中国是全球家电最大净出口国

资料来源：UN Comtrade，World Bank，中金公司研究部
注：1）使用2021年UN Comtrade国际贸易数据，气泡大小代表各国家/地区进出口净额；其中黄色、蓝色分别代表该国家/地区为净出口、净进口；线条粗细代表净出口国的净出口金额大小。2）消费电器包含空调、冰箱、洗衣机、吸尘器、电动剃须刀、食物搅拌器、电风扇、按摩器具和电热器具；视听产业包含电视机、音响和机顶盒

我们选取常见的家用电器——家用空调、冰箱、洗衣机、彩电、扫地机、微波炉、咖啡机产品进一步分析（图表16.6）。中国、北美和西欧是全球三大家电零售市场。Euromonitor数据显示，2021年全球空冰洗零售额总计2236亿美元，中国、北美和西欧各占32%、18%和13%，合计63%。2021年全球彩电零售额总计1410亿美元，中国、北美和西欧各占17%、15%和21%，合计53%。新兴品类如扫地机，由于在印度、东南亚等地渗透率尚低，中国、北美、西欧合计零售额占全球比重超80%。目前印度市场规模并不大，但是人口众多，且GDP快速增长，市场吸引力强。

中国生产的各类家电产品全球占比普遍很高。据2021年UN Comtrade数据，国际贸易净出口额中，中国占空调88%、冰箱71%、洗衣机69%、吸尘器85%、微波炉88%、咖啡机68%；东欧、墨西哥分别为西欧、美国就近配套大尺寸电视，在全球产业链中占有较高比重，导致国际贸易中的中国彩电净出口额占比仅37%。

图表16.6：各类家电区域市场与国际贸易刻画（2021年）

资料来源：UN Comtrade，Euromonitor，中金公司研究部
注：气泡大小表示该品类在该国或地区的零售规模；纵坐标表示2021年该国或地区在国际贸易中的净出口额占比

下文定量刻画家电产业链中的消费电器与视听产业两大子行业：1）采用2021年Euromonitor数据分析各地区家电零售规模；采用UN Comtrade数据分析各地区家电净出口额占比，以此反映国际生产分工。2）分析中国大陆、美国、欧洲、日本、韩国等地区上市公司的家电业务（大量国际家电龙头为综合性公司，家电业务仅为主业之一，如三星、松下、飞利浦等），识别家电产业链中各地区控制企业的家电营收规模、ROE等指标，以此衡量该国家或地区对全球家电产业链的影响和盈利能力。

（二）消费电器产业链刻画：整体占优势，局部需追赶

以消费电器产业链为例（图表16.7），中国大陆在整机制造中占最大份额，并在空调压缩机、冰箱压缩机、制冷阀件等品类上份额突出，实现国产化。

消费电器面临技术“卡脖子”环节少。尽管其高端型号电子元器件仍依赖外资，但中国大陆在电子元器件如MCU、IGBT及IPM等产品上已处于产能追赶阶段。1）MCU：家电类核心元器件能够自主供应，工艺制程22nm及以上的元器件本土公司均能满足，代表公司有海思、晶晨股份、全志科技、瑞芯微等，小家电MCU代表公司有中颖电子、兆易创新等。2）家电涉及的信号链[5]及电源管理芯片[6]：国内企业中芯朋微、圣邦股份、艾为电子等较为突出。3）IGBT与IPM：以士兰微为代表的中国大陆公司。

图表16.7：消费电器产业链定量刻画（2021年）

资料来源：公司公告，Bloomberg，UN Comtrade，Euromonitor，中金公司研究部
注：1）左图气泡大小代表该国或区域实际控制的上市公司2021年家电业务收入规模，数据来自上市公司公告；右图气泡大小代表该国或区域2021年消费电器零售规模，数据来自Euromonitor。2）左图纵轴ROE按2021年相关业务收入加权，对公司整体ROE进行权重调整。3）整机制造&销售按照家电上市公司，或者家电是主业之一的上市公司的家电业务计算；核心元器件公司为主要地区的代表公司

零售市场：

1）零售角度，2021年中国、北美、西欧是全球消费电器三大市场。据Euromonitor，2021年全球消费电器零售规模约4903亿美元，中国占25%，北美、西欧分别占22%、18%，并预测未来印度、东南亚零售规模增速较高。2）国际贸易角度，中国为最大净出口地区。据UN Comtrade，2021年中国占全球净出口额90%。同时，中东欧与土耳其、东南亚、拉美也是净出口地区。

整机制造与销售：

1）2021年各地区控制的上市公司消费电器销售规模，中国大陆、欧洲、美国、日本、韩国分别达1281亿美元、758亿美元、718亿美元、861亿美元和495亿美元。中国大陆企业普遍同时从事代工和品牌销售，其他地区企业普遍从中国采购，再进行品牌销售。2）中国大陆代表性企业如美的、海尔、格力2021年家电营收分别超400亿美元、300亿美元、200亿美元，通过产业链一体化、全球布局，生产制造水平较强。3）从ROE看，大陆整机制造与销售环节优于除美国外的其他地区，经营效益较高。

核心元器件：

机械类核心元器件包括空调压缩机、冰箱压缩机、制冷阀件等，中国大陆具备优势。1）大陆产能全球领先。以空调压缩机为例，据产业在线统计，2021年中国大陆转子压缩机产量占全球93%，代表企业有美的旗下的美芝、格力凌达、海立股份等。2）冰箱压缩机有美的旗下美芝、加西贝拉、黄石东贝等。3）制冷阀件中国大陆份额占优，龙头企业突出。结合产业在线等数据测算，2021年三花智控、盾安环境在全球制冷阀件的市场份额合计约70%。总体看，大陆份额高，ROE处于中上水平。

电子元器件如MCU、IGBT与IPM等，中国大陆企业的市场份额仍需追赶。1）MCU方面，中国大陆有兆易创新、中颖电子、芯海科技、上海贝岭等，其MCU业务2021年的毛利率约47%，ROE则低于欧美。2）IGBT方面，大陆代表性企业有斯达半导，ROE略低于美国同类型企业。3）IPM方面，大陆企业有士兰微等，具备市占率快速提升的潜力，ROE处于中等水平。总体看，目前中国大陆电子元器件企业产能尚处爬坡阶段，份额较低，盈利能力弱于欧美同类型企业。

电子元器件的高端领域仍存差距。以MCU为例，伴随白电智能化、变频化，32位MCU渐成家电主流，2020年占比48.5%，16位、8位分别占比19.9%、31.6%（产业在线）。当前海外大厂围绕高、中、低端内核进行全面布局，领先厂商如恩智浦、瑞萨、意法半导体等均有上千种型号。截至2021年底，国内龙头兆易创新已成功量产约400个型号的通用32位MCU产品，国民技术在售型号100多个，与国外领先厂商存在差距。

（三）视听产业链刻画：高精尖核心元器件受外资掣肘

视听产业链为例（图表16.8），中国大陆在面板、整机制造和销售环节全球领先，但高精尖核心元器件仍国产化率不高。以彩电为例，基础材料涉及子行业众多，主要有面板、背光源、驱动IC[7]、CPU等，上游又有玻璃基板、液晶材料、偏光片等。目前中国面板产能全球领先，但上游核心原材料国产化率还不高。

图表16.8：视听产业链定量刻画（2021年）

资料来源：公司公告，Bloomberg，UN Comtrade，Euromonitor，中金公司研究部
注：1）左图气泡大小代表该国或区域实际控制的上市公司2021年相关业务收入规模，数据来自上市公司公告；右图气泡大小代表该国或区域2021年视听产业零售规模，数据来自Euromonitor。2）左图纵轴ROE按2021年相关业务收入加权，对公司整体ROE进行权重调整。3）整机制造&销售公司包含2021年全球彩电出货前10品牌厂商和主要代工厂商（奥维睿沃）；面板公司包含全球彩电面板出货面积前10厂商（奥维睿沃）；其余配件公司为主要地区的代表公司

零售市场：

1）零售角度，中国、北美和西欧是全球三大市场。据Euromonitor，2021年全球视听产业零售额1572亿美元，中国、北美和西欧分别占16%、16%、22%。2）国际贸易角度，据UN Comtrade，2021年中国占视听产业净出口额52%。分品类看，机顶盒：中国占净出口额98%；音响：中国占净出口额97%。彩电由于生产海运等因素，中国占净出口额仅37%。

整机制造与销售：

1）视听产业的整机制造和销售由中国大陆和韩国主导。根据奥维睿沃数据，2021年全球彩电出货214.5万台，其中韩国（三星+LGE）占32%，中国大陆（TCL+海信+小米+创维）占29%，日本（索尼+夏普）占7%，中国台湾（冠捷科技旗下飞利浦+AOC）和美国（Vizio）各占3%。2）此外，将中国大陆的康冠科技、兆驰股份、惠科股份、TCL旗下SCBC，中国台湾的富士康、群创光电、瑞轩等知名厂商纳入考虑，综合测算得到：2021年韩国主要视听企业整机营收约426亿美元；中国大陆、日本以310亿美元、126亿美元紧随其后；中国台湾主要是代工企业，单台价值低，合计营收约62亿美元；美国基本不涉及整机生产销售，相关营收仅约23亿美元。3）综合来看，视听产业链ROE低于消费电器产业链，主要因为上游电子元器件居多，成本占比较高，多为重资产运营。因此产业链利润很多被上游赚取，下游组装环节的利润空间并不大。此外中国大陆企业ROE还有一定的提升空间。

核心元器件：

液晶面板由中国大陆企业主导。1）液晶面板是高技术壁垒、高投入的重资产行业。大陆面板产业通过学习韩国当年的逆周期投资策略，京东方、华星光电、中电、惠科等积极投产，2016年中国大陆面板产能首次超越日本，2018年超越韩国和中国台湾。2）据奥维睿沃数据，2021年全球彩电面板出货面积Top10中国大陆占据5席，分别为京东方、TCL华星、惠科股份、彩虹股份和中电熊猫，占全球58%份额；中国台湾群创光电和友达光电合计占17%；韩国LG和三星合计占16%；日本夏普占9%。3）基于上述企业2021年面板业务收入测算，中国大陆、中国台湾、韩国、日本分别为465亿美元、156亿美元、360亿美元、73亿美元左右。

玻璃基板由美日企业主导。玻璃基板是生产液晶面板核心部件之一，在工艺、配方和装备等方面存在技术壁垒。全球主要供应商有美国企业康宁、日本企业AGC旭硝子及电气硝子，此外大陆企业中的彩虹股份、东旭光电等拥有产能。按照该领域主要上市公司的相关业务测算，大陆企业全球份额不足20%。

LED芯片、电视芯片由中国大陆和中国台湾企业主导。1）根据中国大陆代表企业三安光电、华灿光电、兆驰股份、乾照光电、蔚蓝锂芯和聚灿光电，以及中国台湾企业富采控股（台湾晶元母公司）和台亚，测算得到大陆、台湾企业2021年LED芯片收入规模分别为22亿美元、11亿美元。2）主控SOC（System on a Chip）芯片汇集了CPU、GPU、RAM[8]、ADC/DAC[9]、Modem[10]、高速DSP[11]等部件和基带处理器，是彩电关键部件。台湾企业联发科于2012年收购开曼晨星，据官网介绍[12]，其目前在全球彩电SOC芯片市场份额约为65%。大陆企业晶晨股份2020年公司销售2908万颗智能电视芯片，同期全球彩电出货量2.29亿台（奥维睿沃），我们估计2020年晶晨股份全球份额约13%。华为海思、海信集团、创维集团等围绕主控SOC芯片布局，除联发科外，份额基本为中国大陆企业掌握。

美国德州仪器享有DLP独家专利。1）投影仪光机构成包括光源、光调制、镜头等。其中光调制部分很大程度决定除亮度之外的重要显示参数，核心路径分为三种：LCD[13]、DLP[14]和LCOS[15]，目前DLP技术是家用消费级市场主流。2）DLP技术是以数字微反射器（DMD）作为光阀成像器件，每个DMD由数百万个微镜排列形成。DLP路径下，核心DMD芯片规格主要影响投影显示亮度和清晰度，目前美国德州仪器享有独家专利，尚未实现国产替代。

（四）工业4.0实践暂时领先，但不足以改变产业趋势

中国家电产业在产业数字化与工业4.0实践方面暂时领先。2018年起，世界经济论坛在全球评选代表工业4.0优秀实践的灯塔工厂，截至2022年10月公布的第九批名单，全球累计拥有114座灯塔工厂，中国42座，占37%，其中美的、海尔各拥有5座灯塔工厂（图表16.9）。作为对比，海外家电龙头Arcelik在土耳其和罗马尼亚的两个灯塔工厂分别生产冰箱和洗衣机，通过自动化、机器人物流和人工智能系统的使用降低运营成本。德龙集团位于特雷维索生产咖啡机等厨房小家电的灯塔工厂则通过投资数字化与数据分析提高生产效率。海尔、美的是家电产业数字化的领导者，海尔智家发展受到张瑞敏先生管理思想的深刻影响，在智能制造等方面具有前瞻布局。美的2013年提出“一个美的、一个系统、一个标准”，开始持续的数字化变革。目前，海尔通过卡奥斯COSMOPlat，美的通过美云智数，将产业数字化经验在中国制造业中推广。

图表16.9：家电产业工业4.0领先，海尔、美的分别拥有5座灯塔工厂

资料来源：世界经济论坛，中金公司研究部

工业4.0是一个持续发展的过程，目前人形机器人等技术的发展是否可替代人工、改变劳动力成本、实现高效率的自动化生产，产业还在研究探索中。就目前工业4.0时代典型的灯塔工厂而言，由于需要大量采用工业机器人、自动化设备，节约了人工成本，但明显增加了固定资产的投入成本，并未形成明显的相较于传统工厂的效率优势，还未能大规模推广。

三、家电产业链全球变迁及当前逆全球化挑战

（一）产业变迁驱动因素：综合成本最低与本土市场配套

家电产业历经多次转移变迁，自由贸易的国际环境下，企业全球产能布局主要基于以下方面考虑：

综合成本最低：1）人力成本因素，在自动化生产转型前，家电是劳动相对密集的产业，世界银行数据显示，2021年东南亚和南亚的月均工人工资不足中国的50%，人力成本差异促进了中国和日韩家电产业链的转移。2）产业链配套因素，家电企业生产涉及的原材料与零部件较多，产业链的配套对于成本控制、物料供应、上下游企业合作等较为重要。中国产业门类齐全，为家电产业发展创造了良好的上游配套资源。目前，中国企业在全球进行产能布局时，大量的核心配件、元器件需要从中国进口。3）运输成本因素，冰箱、洗衣机、彩电等大家电体积偏大，运输成本高，运输半径对海外市场拓展影响较大。这导致大家电的全球产能布局要更多考虑运输半径的影响，北美一般选择拉丁美洲作为生产基地，西欧一般选择东欧和土耳其作为生产基地。4）关税壁垒因素，国家与区域间的关税差异、产业政策差异，对全球家电产业链转移影响较大。

本地化配套：品牌的成功不仅仅在于成本的控制，产品创新、设计、营销等方面同等重要。企业在品牌扩张阶段有时候为了更好地响应本地化的需求，不一定遵循综合成本最低原则。消费需求痛点存在区域性差异，本土化生产及研发能及时响应本地需求，针对特色需求做出及时调整[16]。

图表16.10：全球家电产业转移历史

资料来源：公司公告，公司官网，中国家电网，自然资源部，中金公司研究部

家电产业全球的转移变迁可分为四个阶段（图表16.10）：

第一阶段：1950-1960年代，欧美家电产业链向日本转移。欧美率先进入电气时代，以GE、西门子、飞利浦为首的大企业家电产品创新不断。1950年代，日本家电企业开始从美国引进技术，如夏普、东芝、日立早期的电视机均引进了美国RCA技术[17]；1951年，松下幸之助与飞利浦合资成立松下电子，开始在冰箱业务展开合作；1955年东芝研发出第一台电饭煲。1950-1970年代，随着日本经济快速发展，居民消费水平提升，日本家电产能逐步扩张，松下、索尼、东芝、日立等品牌涌现。

第二阶段：1970-1980年代，日本家电产业链向韩国、东南亚转移。随着日本家电渗透率的提升及用工成本的增长，日本家电产能开始转移。韩国家电产业链逐步崛起，三星是典型代表。1969年，三星电子创立，初期为日本三洋公司组装黑白电视；1972年，开始出口黑白电视；1974年，进入冰箱和洗衣机领域；1978年，三星黑白电视产量超越松下成为全球第一，但关键零部件仍需向日本企业采购。此外，三星在半导体和液晶面板产业上长期通过技术购买、人员培养、逆周期投资等方式实现反超。同一时期，日本少量家电生产业务也正同步往劳动力成本更低的东南亚转移。1987年夏普在泰国成立生产公司，在新加坡成立配套零部件供应公司，1990年大金成立泰国公司。

第三阶段：1990-2000年代，日韩家电产业链开始大规模向中国转移。1990年代中国家电市场的大国需求具备巨大潜力，外资投资环境改善，松下、三星、LG等日韩企业分别在1990年代初期来中国投资建厂，1995年后日韩企业加速在中国建厂，并开始将空调压缩机、冰箱压缩机等零部件产线转移至中国。同期，中国的生产效率优势从劳动力成本优势出发，逐渐发展出规模效应、产业链配套等诸多优势。本土大家电品牌美的、格力、海尔、海信等在行业渗透初期通过品牌与出口代工结合的业务方式实现快速发展，并逐渐成长为龙头企业。上述企业成长过程中，本土品牌发展起的作用更大。

第四阶段：2010年代，受益于产业数字化、市场规模、本土品牌份额提升等因素，中国家电产业全球地位进一步提升。这一阶段初期，日韩家电企业因为在中国的市场份额持续下降而缩减中国的产能。同时，日韩企业为布局东南亚市场而增加在当地的产能，如松下关闭中国部分彩电生产基地，三星、大金、东芝在印度、越南、印尼等国成立增设产线。中国大家电企业随着竞争力提升，考虑到运输半径、关税壁垒等因素，也在全球布局产能。这一阶段末期，关税壁垒政策导致部分家电产能开始向外迁移。

当前中国家电产业集群分布以沿海为主，内地为辅（图表16.11）：珠三角、长三角是中国最大的两个家电产业集群，产品丰富、产业链配套能力强，出口产能主要集中于此，同时也满足大量内需。其次，考虑运输半径等因素，山东、安徽、湖北也形成了一定的家电产业集群，主要用于满足内需。此外，在四川的成都、绵阳、宜宾，河南郑州也有部分家电生产基地，以白电和黑电产业为主，但集群效应不如其他区域。产业链外迁主要针对长三角和珠三角出口类产能。长三角和珠三角需要通过产业升级，弥补部分家电产能外迁对当地就业和经济的影响。

图表16.11：中国家电产业集群

资料来源：公司公告，公司官网，各地方政府官网，自然资源部，中金公司研究部

（三）美国关税壁垒，导致部分家电产能外迁

美国是全球最重要的家电消费市场之一，美国的关税政策对全球家电产能分布有重要影响，也是家电产业逆全球化的重要表现之一。2018年以来，由于美国关税政策的变动，产能的转移速度也左右摇摆。

为规避关税成本，许多家电企业开始向东南亚转移产能，但东南亚还未形成家电产业集群（图表16.12）。小家电方面，苏泊尔早在2008年就投资1500万美元在越南设立790万口炊具生产基地，德昌股份、富佳股份于2021年在越南建设清洁电器生产基地；莱克电气于2018、2019年在越南、泰国设立生产工业园；新宝股份于2020年在印尼投资450万美元成立印尼和声东菱公司；欧圣电气于2022年在马来西亚建设产能。此外，近年还有得邦照明、立达信等照明企业，以及春光科技、汉宇集团、盾安环境等家电配件生产企业在东南亚设立产能。但需要指出，小家电全球产能的重新布局受到美国关税政策的影响大，而大家电全球产能的布局受到运输半径以及本土化经营的影响更大。

图表16.12：中国家电企业在东南亚的产能分布还未形成产业集群

资料来源：公司公告，公司官网，自然资源部官网，中金公司研究部

（四）印度：市场潜力大、以本土化壁垒引导产能转向印度

印度人口众多，家电渗透率低，其家电消费市场成为目前全球增速最快、最具吸引力市场之一。据Euromonitor，2016-2021年印度家电市场规模CAGR达13%，超过北美和中国。虽然印度市场具有吸引力，但是印度的政策，或导致企业无法深度参与到印度市场，这也是家电产业逆全球化的现象之一。

2014年起，印度通过鼓励外资设厂、设置进口障碍等方式，引导家电、3C数码公司在本地设立生产基地。国际公司在印度的生产基地主要面向当地市场，目前还不具备大量出口能力。2020年以来印度外商政策发生转变，在印度设置生产基地面临政策风险。印度利用本土市场的吸引力，设置关税壁垒引导外资投资建设本地化的产能。

2014年印度推出“印度制造”（Made in India）计划，通过提高关税、投资准入改革等方式引进外商投资。以手机为例，2015年在“印度制造”政策框架下，印度出台面向手机产业“阶段制造业促进项目” （Phased Manufacturing Programme，PMP）。该项目第一阶段对整体手机加征13.5%关税，第二阶段按照整机装配、配件制造、普通器件制造、高价值器件制造，对各环节产品逐步加征区别性关税，以促进印度逐步整合手机产业链。此后，印度还通过联邦预算不断提高消费电子和家电产品关税，例如，2019年将分体式空调关税从10%提高到20%，2020年将风扇、热水器、烤箱等产品关税从10%提高到20%，2021年又将家用冰箱和洗衣机关税从12.5%提高到15%。关税使出口印度的贸易成本增加，更多家电企业到印投资建厂。

2015年起，大量手机、家电企业纷纷到印度建厂，以打开当地市场，但还未形成产业集群。三星电子早在1995年就进入印度自建手机产能；2015年富士康、小米、vivo先后于印度自建或合资建立手机工厂， OPPO、华为相继于2017年、2019年进入印度开始本地化生产。此后，家电企业也开启向印度的迁移。2017-2021年，美的、海尔、TCL、海信等中国及日韩家电企业陆续将部分产能转移到印度。

印度政策风险相对较高，外商政策经历了从开放到收紧。1）2014年，印度政府推行投资准入制度改革，废除外商投资许可，实施负面清单制度，极大简化了投资程序。2017年，印度进行外资管理机制改革，废除了外国投资促进委员会（FIPB），简化外资审批程序。2019年税收制度改革下调印度公司所得税，税收优惠也倾向制造业。2）但是自2020年起印度外商政策发生较大转变，实施对来自陆地接壤国家投资的特别限制。

四、思考与启示：家电品牌全球化任重而道远

（一）品牌全球化任重而道远，大家电从2010年代开始布局

中国家电产业用30年（1990-2020年）实现家电产业制造强国的目标。品牌全球化是一个更具有挑战性的目标，任重而道远。中国大家电企业从2010年代起，就开始探索海外市场，并以自建生产基地和兼并收购的形式实现扩张。美的、海尔为代表的大家电企业一方面受大家电运输半径影响，在全球范围自建工厂，另一方面通过收购完善海外布局。目前大家电企业已在欧洲、美洲、东南亚、南亚、东亚、非洲等地区完成大规模的生产基地建设，区域辐射效应明显（图表16.13）。但就品牌全球化的效果而言，到了2020年之后，中国家电企业的品牌全球化才展现出一定的竞争力，前期品牌全球化效果并不显著。

图表16.13：受运输半径、并购整合影响，中国大家电企业全球广泛布局

资料来源：公司公告，公司官网，新华网，人民网，自然资源部，中金公司研究部

以美的集团为例：全球布局广泛，截至2021年末，美的在海外设有20个研发中心和18个主要生产基地，覆盖200多个国家和地区。美的采取“中国供全球+区域供区域”模式，通过MBS[18]、自动化和信息化打造智能制造工厂，同时以T+3模式推动全价值链业务变革。

生产方面，2021年美的建立了全球化战略。1）东南亚：泰国智能工厂2021年底已试产，冰箱、洗衣机、压缩机都已实现本地生产，2021年3月收购日立压缩机进一步完善本土配套。2）非洲：2010年美的与开利合资建立埃及生产基地，2021年新建洗碗机产能，冰洗等项目也在年末投产。3）拉美：2011年美的收购开利拉美空调业务51%股权，获得其在巴西和阿根廷的三家工厂，目前巴西、墨西哥工厂正在选址阶段，阿根廷工厂小家电、洗衣机产品已顺利投产，其他在做投产前准备。4）欧洲：2016-2017年分别收购意大利中央空调企业Clivet、库卡集团及高创公司，业务领域进一步拓展，但目前美的欧洲布局还处于早期研究阶段。

以海尔智家为例：全球创牌战略，收购自建并行。截至2021年末，海尔在全球有122个制造中心、30个工业园，服务范围达10亿用户家庭。海尔作为最早出海的一批家电品牌，在巴基斯坦、印度、尼日利亚等地已有多年工厂运营经验，并通过对GEA、FPA、Candy、三洋白电业务的收购进一步扩大全球产能布局。

海尔全球布局已有20年历史，通过大规模收购完善全球生产及品牌布局。1）海尔在2000年代就坚持自主品牌出海，先后在美国、泰国、尼日利亚、约旦、巴基斯坦等地自建工厂生产销售白电。2006年，海尔率先提出“全球化品牌战略”。当时时机尚不成熟，效果一般。尤其在发达国家，海尔品牌进展缓慢。2）2010年代，海尔集团开始在全球发达国家市场并购整合外资家电品牌，借此机会实现出海。先后收购日本三洋白电业务、澳洲费雪派克、美国GE家电业务、欧洲Candy等，并获得其遍布在全球的部分工厂，全球化进一步深入。3）2015年开始，海尔集团确定由海尔智家作为全球家电平台，所有海外家电业务陆续注入海尔智家，2015-2020年间，海尔智家并购支出超过550亿元。

（二）2020年起，家电品牌全球化趋势增强

中国大家电龙头在2010年代就尝试品牌出海，但当时没有形成趋势。品牌全球化趋势形成在2020年全球疫情爆发后，欧美居家类消费需求大幅增长。此时中国很多家电产品在微创新上已经领先，且电商在欧美冲击传统线下渠道，2020、2021年中国家电出口大幅增长。各类企业在全球品牌扩张和商业模式各有不同：

传统并购整合型：1）海尔在全球的并购整合战略有10年以上历史。由于大家电产品、渠道变化慢，并购整合的策略较为有效。大家电的运输半径影响下，海尔采取本地生产本地销售的策略。海尔赋能被并购企业更好的激励制度、更高生产效率、更快研发速度，带动被并购企业竞争力提升。2）九阳母公司收购美国小家电龙头Sharkninja，相互赋能，提升了Sharkninja在中国的供应链效率，并引入一些中国领先的产品技术，如扫地机激光SLAM[19]算法，提升Sharkninja在欧美小家电的竞争力。

产品创新领先型：石头科技在扫地机激光SLAM算法方面全球领先，中国扫地机智能体验水平已经超过iRobot。2020年前后，石头扫地机借助小米在欧洲的渠道及出色产品性能，同时通过美国亚马逊渠道销售，市场份额迅速提升。欧美本土扫地机龙头iRobot近几年产品竞争力不如中国品牌，份额开始快速下降。此外，石头产品定价方式也有别于一些传统品牌，类似配置的产品在中国的定价更低，海外的定价更高。随着产品升级，北美市场石头最高端产品定价已经超过iRobot最高端的产品定价。

跨境电商：在全球电商快速发展过程中，部分跨境电商企业投入产品研发，逐渐转型为专业的品牌公司，如安克创新。2021年，亚马逊打击跨境电商中的违规运营商，跨境电商运营商被大规模封店，行业受到冲击。但安克创新已经成功转型为品牌商，受影响较小。

家电产业仅凭生产效率不足以推动品牌出海。但中国进入工程师红利时代，产品创新不断，同时电商对线下渠道的冲击改变原有渠道格局。产品创新叠加渠道变化，带来中国家电品牌国际化趋势的形成。但是值得指出，品牌的经营涉及到方方面面，中国企业出海还有很多需要学习的地方。

（三）思考与启示

近年来全球家电产业变迁受到关税壁垒的外部因素影响，但我们更要看到中国家电产业发展的内部因素影响。随着中国家电企业全球竞争力不断提升，家电企业进行全球产能、品牌布局是必然趋势，更是在当前产业趋势下“以我为主，顺势而为”主动选择的结果。政策层面可以为中国家电企业“走出去”给予更多支持。

利用国内发展产业集群经验，培育东南亚沿海家电产业集群。中国有成熟家电产业集群，产品丰富、产业链配套能力强，可以利用此经验，与东南亚国家合作规划和培育新的家电产业集群。双方政府之间签订更多的贸易协定，加强产业分工协作；由政府牵头在国外建设产业园区，鼓励中国家电企业在园区内批量建厂；由政府出面，争取当地政府给予园区企业更多优惠。充分发挥东南亚人力及关税优势，使中国企业受益。

培育有竞争力的市场主体，鼓励大型家电集团发挥链主企业担当。以美的、海尔为代表的大型家电集团综合实力强，有多年出海经验。应鼓励大型家电集团向平台型企业发展，带领更多专精特新中小企业上链、入链，利用现有的产业积累实现平台化发展，在“走出去”过程中完成产业链的深度融合。

培育和提升中国家电企业在海外市场的本土化能力，降低出海风险。美的、海尔等在海外市场有丰富的本土化经验，但更多中国家电企业缺乏海外经营经验，面临跨文化沟通、人才缺乏、海外市场不稳定等问题。因此应该鼓励优秀的家电企业积极分享经验，助力其他家电企业在海外实现生产、销售等本土化，降低各类因国际化经验不足导致的风险。

面对全球家电产业变迁，进行分层次的产业布局。对于低附加值的产能，可以根据综合成本最低与本土市场配套原则，进行最有效率的产能布局。但应留存针对中国市场以及部分海外市场的大规模产能、保留大部分核心零部件及元器件产能。在产能效率和供应链安全之间取得相对平衡。

对外持续开放和交流，实现家电产业链更高程度国产替代。中国家电的成长正是从开放国内庞大市场引入全球家电龙头学习先进技术开始，是从规模优势到技术优势的过程。持续开放可以降低技术限制对家电产业创新的长期影响，减少海外重要市场出现限制政策的风险。同时围绕产业链部署创新链，在相关基础零部件及元器件、基础软件、基础材料等方面补短板、强弱项，实现家电产业链更高程度上的国产替代。家电涉及多产业，核心技术主要来源于上游行业。

把握国际标准制定主动权，将技术优势打造成标准优势。国际标准是全球合作的技术底层基础，已成为一种国际“通用语言”，标准化建设的竞争其实质还是核心技术和创新能力的竞争。格力董事长董明珠曾经在两会议案中提到“国际标准化的参与程度，不仅关乎我国产品出口所面对的贸易壁垒，成为能否夺下国际市场的关键因素，更能在推广我国先进技术、弘扬中国品牌方面起到极其重要的推动作用。”鼓励大型家电企业积极参与国际标准制定，将攻克技术贸易壁垒与标准相结合，将核心技术的优势积累充分实现能力外延。
资料来源

[1] 高恩元、韩美顺：《2020年度中国制冷剂产品市场分析》，《制冷技术》2021年第2期。
[2] IPM全称智能功率模块（Intelligent Power Module），属于功率开关器件，后文称IPM
[3] MCU全称微控制单元（Microcontroller Unit），又称微型计算机，后文称MCU。
[4] IGBT全称绝缘栅双极型晶体管（Insulated Gate Bipolar Transistor），多用于功率控制，后文称IGBT。
[5] 信号链模拟芯片是指拥有对模拟信号进行收发、转换、放大、过滤等处理能力的集成电路。
[6] 电源管理芯片（Power Management Integrated Circuits），是在电子设备系统中担负起对电能的变换、分配、检测及其他电能管理功能的芯片。
[7] 驱动IC是显示屏成像系统的主要部分，集成了电阻，调节器，比较器和功率晶体管等部件，负责驱动显示器和控制驱动电流等功能。
[8] RAM（Random-Access Memory）即运行内存，简称运存，是一种用来暂时保存数据的元件。
[9] ADC是Analog-to-Digital Converter缩写，指模拟/数字转换器；DAC是Digital-to-Analog Converter的缩写，指数字/模拟转换器。
[10] Modulator (调制器) 与Demodulator (解调器) 的简称，中文称为调制解调器。
[11] DSP（Digital Signal Processor），即数字信号处理器，是一种专用于数字信号处理的可编程芯片。
[12] https://i.mediatek.com/digital-tv。
[13] LCD (Liquid Crystal Display)，其构造是在两片平行玻璃中放置液态晶体，中间有许多垂直和水平的细小电线，透过通电与否控制杆状水晶分子改变方向从而产生画面。
[14] DLP (Digital Light Processing)，数字光处理。该技术先把影像讯号经过数字处理再进行投影。
[15] LCOS (Liquid Crystal on Silicon)，一种新型的反射式Micro LCD投影技术。
[16] 农云英：《中国家电企业在越南的跨国经营策略研究—以海尔在越南的跨国经营为例》，广西大学，2021年6月。
[17] RCA俗称莲花插座，最早发明于美国无线电公司(Radio Corporation of America)，采用同轴传输信号的方式，可以用来传输数字音频信号和模拟视频信号。
[18] Midea Business System，指美的精益营运系统或美的精益业务系统。
[19] SLAM（Simultaneous Localization and Mapping），指即时定位与地图构建。