来源：《从零开始做运营》 张亮
经典意义上的4大运营模块&新兴运营
1．内容运营
内容运营这样一个分支，其实核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。
2．用户运营
跟内容运营相似，所谓用户运营这样一个分支，其实核心要解决的问题，也是围绕着用户的新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。
3．活动运营
至于活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。
4．产品运营
所谓产品运营，其实要做的事情，就是通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。
1．新媒体运营
这是随着近几年微博、微信公众号等社会化媒体、自媒体平台兴起后逐渐热门起来的一个岗位，它的主要工作职责包括：新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接（如联合活动、互推）等。
2．APP商店推广运营
主要工作职责包括：跟各种应用商店进行对接，完成APP发布、上架等的全流程，做好APP在应用商店的ASO，与各应用商店的负责人建立良好的关系，对各应用商店渠道的推广资源和推广形式（如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发）熟悉，甚至对于每个渠道的用户构成、推广效率等都要做到烂熟于心，以便产品有推广投放需求时可以更好地制定推广方案。
3．SEO/SEM运营
SEO的主要工作职责包括：研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合目前全站内容对网站架构、内容展现形式甚至代码等进行优化，借此在搜索引擎搜索结果页中获得更高排名，从而获得更多流量。而SEM的主要工作职责则包括：分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。此外，SEM运营需要结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续对投放策略进行调整和优化。
4．广告投放运营/流量运营
主要工作职责包括：分析各广告/流量分发平台（如网盟、hao123、广点通、微信朋友圈广告等）的数据、推广形式和ROI等，结合产品推广需求制定推广策略和方案，并持续调整，优化流量/用户获取成本。
1、 运营这个工作是否有价值，是否能够 学到东西?
打个不恰当的比方：环卫工人日复一日的扫大街，是否就一定没有职业发展前景呢？如果有这样一位环卫工人，他对扫过的每一条街道都了如指掌，知道什么时间垃圾多、什么时间垃圾少，哪些类型的垃圾好处理、哪些难处理，什么样的工具更方便处理什么样的垃圾，那么，他是否有可能指导其他环卫工人工作，获得职场上的提升呢？
曾经有人说过，“产品经理是通往CEO（首席执行官）的训练营”。如果这句话是对的，那么运营就是通往COO（首席运营官）或者CMO（市场总监）的训练营。
2、内容运营是什么？
内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站（产品）的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。
一个网站（产品），一定是由内容填充的，而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量会对内容运营的效果产生巨大的影响。
3、内容运营的初期事项有哪些？
• 内容的采集与创造。• 内容的呈现与管理。• 内容的扩散与传导。• 内容的效果与评估。
• 网站（产品）上有哪些内容（定位）
• 这些内容从哪里来，由谁提供（来源）
• 这些内容给谁看，要达到什么样的目标（受众）
• 这些内容要如何组织与呈现（展现机制）
• 这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）
可以发现，内容运营有来源、有展现、有标准、有受众、有目标，确实与供应链流转方式类似。
在内容运营的初期，我们对运营工作的排序应当是：
• 内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）。
• 内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）。
• 内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）。
4、内容初始化——构建网站与产品的价值观
第一，确立好内容供应链的架构，即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。
第二，确立好内容面对的初始用户群（关于初始用户或者称为“种子用户”，我们会在后面具体讨论）。
第三，明确第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。
第四，关键路径的梳理与初始内容的准备。
一个社区网站，首先要确定第一阶段的内容如何留存初始用户，并从中挖掘种子用户，然后通过一些运营方式，确保种子用户的活跃和协助进行内容传播。一个交易型网站，首先要确定第一阶段的内容的核心，比如商品描述支持哪些类型的表达，网站提供什么样的工具让希望产生交易的商户提供内容等等。
5、如何运用数据运营？
数据还可以帮我们描绘用户可能是什么样的人。比如，App上有一个用户A，一直不注册，但是一直用唯一的一台设备打开某个UGC社区。数据显示：A在最近30天关注了：求职、互联网、产品经理、移动互联网。
那么，我们可以推测，A可能是一个正在寻找移动互联网和互联网产品经理职位的求职者。我们可以尝试对他进行注册转化，比如让产品人员做一些设计：最多浏览多少篇内容，系统就会提示注册，否则无法继续浏览；比如做一些推送：想了解更多更全面的互联网产品经理岗位的内容，请先注册并完成登录；比如做一些活动：现在注册，即送《产品经理葵花宝典》一本。
做这些尝试的前提是，对于用户数据要区别对待，而不是一视同仁。这也是 “个性化运营”、“精准营销”所强调的，应当满足用户的个体需求，而不是刻意寻求共性的解决方案。当然，用户运营人员绝对不应该只为了某一个用户提出假设，这样做成本太高，所以，通常的做法是先对群体完成推测描像，然后再讨论可行性方案。
6、数据帮助我们找到用户需求
数据不仅可以印证我们的猜测，还可以帮助我们了解用户的需求，找到可能的解决方案。譬如，某通用积分平台的用户使用积分在第三方平台购物返利的数据如表：
从以上数据中，我们可以得出哪些推论呢？第一，该站点用户的可用积分并不多，大多数用户获取积分的途径比较单一，一部分用户很习惯通过这种购物方式来获取积分。第二，该站点的用户有使用积分抵扣现金购物的习惯，并且额度分布比较分散，抵扣价值从几毛钱到二三十元不等，既有占现金比重千分之几的订单，也有占现金比重30%的订单。
从这两个推论出发，一个用户运营人员可以做出以下运营计划：
• 扩大积分的获取途径，让用户获取积分更容易。
• 从用户的行为来看，积分对用户是有吸引力的，从摘录的数据来看，部分用户有获取积分、累积积分的习惯，但消费不积极，因此除了增加获取积分的渠道之外，采用一些方法降低积分的使用门槛、增加使用范围，是一个不错的选择。
• 应该继续增加可接入的第三方购物返利平台的数量与类型。
• 还可以考虑做一些活动，奖励那些从未使用过购物返利的用户，增加用户对该产品的认知。
7、客服事件反馈
用户运营人员千万要重视与客服同事的沟通，因为当用户有不满时，会第一时间找客服——假设他还愿意留下的话。
事实上，客服是直面用户的第一道闸门，这个闸门既可以为运营和产品人员指出已有的问题和潜在的风险，也可以隔绝所有问题的反馈并阻挡改进的步伐。
至于如何使用客服事件，使其产生价值，我的建议通常是先记录所有的客服事件并挖掘其背后的问题，再归纳其共性。从运营端找到用户最关注的点，立即予以解决或排定优先级着手解决。
当你发现客服反馈的问题非常具有代表性，或者不知所云，在条件与规范许可的情况下，你可以主动对这个用户或者这类用户进行电话回访、问卷调查、聚类调研。
8、用户运营的工作内容
用户运营是指以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。
一、开源：开源，主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在访客量和注册用户数，但主要是注册用户数，因此开源的主要工作有两类。
1. 注册渠道的挑选与打开。注册渠道的选择决定用户进入网站（产品）的入口；注册方式的选择决定用户进入的门槛。如今，开源的方式有很多，如下图。其中，常见的方式有四种。第一种方式通常出现在对第三方登录没有要求的自体账号建设中。第二种相对来说非常少见，因为过分依赖第三方登录，如果第三方终止合作，用户也就流失了。第三种和第四种最常见，事实上，最后两种是第二种的变体，用以建立自体账号，同时避免第三方合作终止导致的后果。
2. 提升注册转化率。用户完成注册只是第一步，最重要的运营工作是，如何将一个注册用户转化为一个对网站（产品）有认知的有效用户。
二、节流：节流，主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户或流失用户，因此节流的主要工作包括3种。
1. 定义用户沉默或流失的标准。用户在多长时间没有登录网站（产品）就意味着流失，这是需要明确定义的。譬如，有些游戏的标准是用户90天或者180天内没有登录过游戏，就视为流失。
2. 建立流失预警机制。弄清楚用户是在什么情况下流失的，通过运营数据建立模型，并制定相关的运营策略，当用户行为符合流失模型定义时发出警告，敦促运营人员进行针对性地调整，预防流失的发生。
3. 对已流失的用户进行挽回。用户如果已经流失了，如何让他们回到网站（产品）中，这需要开展活动。但挽回用户非常困难。
三、促活跃：促活跃，主要是指提升用户使用网站（产品）的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，因此促活跃的主要工作包括3种。
1. 定义用户留存与用户活跃的标准。用户的留存是否等于用户每天都来网站或者每天都使用产品？如果不是，那么根据网站（产品）的特点，应该如何确定用户留存行为和活跃行为的标准？这些都是运营要解决的定义问题。
2.提升用户留存率。用户不会无缘无故地留存下来，产品或者运营人员需要做一些促进用户留存的工作。如果用户留存的比例过低，运营人员需要想办法提高留存的数据，这就涉及具体的工作内容。
3.提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）。用户留下来了，不意味着用户就是活跃的，有一些行为可以衡量出用户是否活跃，这些行为是什么，如何促进这些行为的发生，这是运营人员要做的功课。
四、转付费：转付费，主要是指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站（产品）付费，并且持续付费，通常落脚点在付费用户数（根据形态的不同，定义未必是一致的，但在此默认一致），转付费的主要工作包括两种。
1.通过一系列行为让未付费的活跃用户付费。促进用户从活跃向付费的转化，是以用户付费为盈利方式的网站（产品）的重要工作内容。
2.通过机制让已付费的用户持续付费。付费用户对网站（产品）有极高的依赖，如何通过运营手段，让他们认为值得为网站（产品）的功能付费甚至是持续付费，是一件困难但必须要考虑的事情。
9.定义流失用户的衡量标准
运营人员首先要明白的是，对网站（产品）来说，什么情形可以算作用户流失？对有些游戏来说，用户6个月不登录是流失；对有些网站来说，用户1个月不登录就是流失。那么，你需要做的是建立用户行为的模型，管理用户的生命周期。通常情况下，用户的生命周期是这样的：
在运营工作中，我们通常会看到如下事实：
• 流失行为是一个长期的持续的行为（留存也是，并不是说用户用了多长时间就是留存，而是在一个相对较长的时间内，用户一直在持续使用，哪怕频率是1个月使用1次）。
• 定义流失需要首先建立用户行为模型，从而确认对于网站（产品）来说，到底用户多长时间不使用就是流失。
明确了这些事实，我们就要考虑如何能够减少流失、避免流失，甚至挽回已经流失的用户。
10.建立流失预警机制
流失预警的前提是，对用户行为数据和产品节奏保持长期有效的监测，因为运营人员需要了解以下信息，甚至更多信息，才能对流失预警做出判断：
• 在流失前，用户进行了哪些类似的行为。
• 这些用户是否集中于某一渠道。
• 这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似。
• 在发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能。
11.流失预警
最早开始做流失预警的，可能是通信运营商。做法很简单：明确定义；变量选取、多次建模；指导业务。
也就是说，首先，你必须去分析用户为什么会流失。要想得出分析结果，如果有流失预警模型的帮助，就会容易一些。当然，流失预警模型是需要通过流失用户分析去建立的。如果你已经有了流失预警模型，你需要注意的是：流失预警模型仅仅展示了通常情况下用户流失的原因，而特殊情况下的用户流失通过模型是看不出来的。什么是特殊情况呢？譬如：上线了某个有问题的版本、下线了某个有价值的功能、为了冲指标做了一些可以刷数据的活动等。
最后，你需要有一个抓手，这个抓手可以让流失的用户回归后，有留下来并活跃的理由。所以，节流的关键，是在用户未流失之前，而用户挽回的关键，则是在挽回后的用户留存。
这里需要注意的是，不活跃不等于流失。对于不同的产品和不同的用户习惯，用户活跃的周期与频率可能有天壤之别，因此，流失模型并不通用，需要根据自己产品的特点量身定制。流失模型可能需要多次调试才能达到比较准确的效果。因此不要指望一蹴而就。
我们还需要记住的是：第一，流失预警其实是亡羊补牢，针对的是未来的流失隐患，要确保羊不走失，更多的还是要提高留存和活跃度，对于已经走失的羊，是很难找回来的。第二，流失挽回虽然收效甚微，但依然要做，而重要的永远不是活动如何设计才能挽回更多的流失用户，而是用户回来之后如何让其留下来，别再流失。用户流失的次数越多，挽回的可能性就越低。
12.用户挽回的步骤
选择好了渠道，我们希望可以借此挽回一些流失用户，针对如何检测挽回效果，有几个基础指标。针对邮件的一些基础指标：
• 到达率：成功发送到用户邮箱的邮件/总的邮件发送量。
• 打开率：用户打开邮件的数量/成功发送到用户邮箱的邮件总数。
• 转化率：转化率分为几个层次，看你自己如何定义。
如果运营人员做了一个流失挽回的活动，提供了Landing Page，这个转化率可能是：挽回用户到达该页面的值/用户打开邮件的数量；如果运营人员只是要让用户回到网站或者打开产品，那么这个转化率就是回到网站或打开产品的用户数/用户打开邮件的数量。
针对短信的一些基础指标：通常，下发短信会带有一个URL链接，我们可以根据通过这个URL链接回到指定Landing Page的用户数/发送短信总数，得到一个大致的回流率和转化率。针对Popup等渠道的一些基础指标：这个和短信类似，主要取决于运营人员如何设计Popup或者系统推送中的按钮，以及URL链接的指向和定义。用户挽回的第二步：让用户认为你是在乎他，而不仅仅只是要挽回他。
13.再次定义运营
把运营工作划分成内容运营、活动运营、用户运营，这种划分方式合理吗？为什么在实际工作中，这些工作都得做？这种划分方式，并不是针对运营的职能，而是针对运营的内容。
14.一切运营的基础：用户运营
做电商需要用户，因为销售额=订单数×客单价=用户数×转化率×下单用户的人均订单数×客单价；
做内容也需要用户，因为阅读量=推送触达的用户数×阅读转化率=用户数×活跃率×阅读转化率；
做工具依然需要用户，因为展示广告收入=千次展示单价×展示次数=用户数×活跃率×人均展示次数÷1 000。
15.VIPKID到底做了哪些不同的动作，从而成为在线英语教育的第一大平台
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我们以VIPKID的公开课为例。用户可以通过VIPKID的App预约公开课。公开课有两种：一种是免费的，一种是付费的。免费的公开课是提供给所有注册用户观看的，无论用户是否已经购买套餐成为VIPKID的用户，都可以预约观看。付费的公开课是提供给已经付费的用户观看的，支付方式是将已购买课包里的课时用于抵扣。
对于不同的用户类型来说，VIPKID提供了不同的内容来解决不同的问题。譬如，微信公众号矩阵中的所有免费内容，都是为了将用户沉淀在自身的平台内，并在未来的某一个节点完成用户付费的转化；而App中的免费公开课则是一个可以吸引非付费用户关注的转化武器，其付费公开课又可以消费用户预付费的课时，增加确认收入的速度。
如果你学习过传统营销的内容，就应该知道定位理论的一个非常重要的思想：以品类来思考，以品牌来表达。
VIPKID的这个案例告诉我们：当家长想要为孩子找一个在线英语教育平台进行学习的时候，哪一个品牌能让家长立刻想到，这就是一个最棒的英语教育品牌，这个品牌就有更高的概率被家长的决策选中。
为什么VIPKID要做这些内容，要服务这么多还没有付费的用户呢？就是因为这些用户对VIPKID的认知，会影响其他消费者的决策。
所以，当我们在讨论“用户为本”的时候，其实我们在讨论的是，如何理解我们的目标用户，在哪里可以找到这些用户，如何去打动这些用户从而完成决策，又在什么场景下让他们认可我们的产品，并愿意向他人推荐我们的产品。
16.构建你的用户体系
让我们先了解用户激励与用户体系的概念。用户激励是手段。手段既可以作为单点刺激用户的工具，也可以是成套系的工具集合。用户体系则是一套完整的打法，是从用户接触到用户离开，覆盖用户全生命周期的一整套解决方案。之前我提到过一个行为学公式：B = MAT（行为=动机×能力×触发机制）受这个公式启发，我自创了另一个公式：
H = BF（CT）翻译后：Habit = Behavior×Frequency×（Circle Time）
习惯=一定周期内的某种行为×该行为在这段周期内被执行的频次
用户激励就是为了完成行为的实施和习惯的养成，同样地，用户体系也适用于这种思路。
如果我们要建立一个用户体系，那么，这个用户体系应当解决什么问题？事实上，不同的公司或者产品对这个问题的回答是完全不同的。不过，大多数的公司或者产品关于这个问题的答案可能都会落在下面的区间内。
• 建立用户体系是为了更好地促进用户的活跃和黏着。
• 建立用户体系是为了更好地促进用户的转化。
• 建立用户体系是因为目前没有体系，希望借助体系来提高效率。
前两个答案是对外的目的，最后一个答案是对内的管理策略。而一定有对应的行为指标来判定用户的活跃、黏着或转化。我们从用户活跃和黏着的角度来举例。
对于用户激励来说，我们通常会看到三类形态。
• 带来竞争或争夺优势的激励。这是为了激发用户的持续活跃和留存。
• 具有区分身份作用的标识，甚至能带来荣誉的称谓体系。这是为了刺激其他用户所做的区别对待。
• 具备歧视作用的会员、积分、权益等成套的体系建设。这是相对完整和独立的一套运营体系。
来源：《硅谷增长黑客实战笔记》
17、为什么北极星指标那么重要?
找到公司的北极星指标是做增长的第一步，也是至关重要的一步。北极星指标有哪些作用？
第一，北极星指标可以指引方向：当公司达到一定规模，如果没有一个明确、统一的数据指标指引，很容易出现不同的队伍劲儿不往一处使的情况。
第二，北极星指标可以帮助大家明确任务的优先级：做增长涉及公司运营的方方面面，没有统一指标的指引，可能会眉毛胡子一把抓，无法有效地集中火力、抓住重点。
第三，提高行动力：设定一个数据指标，能够大幅度提高行动力。如同YC联合创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）所说：“一旦你选定了你的目标，你只有一件事情可以做，努力达到那个目标。”
第四：指导实验，监测进度：通过这个目标，你可以知道公司的现状，有针对性地上线各种增长实验，然后观察有无成效，如此反复。
18、定义北极星指标的6个标准
那么，如何找到一个合适的北极星指标呢？首先声明，这个过程并不是一蹴而就的，也可能需要多次尝试和迭代。开始之前，把你脑子里的指标写下来，问自己下面这几个问题，可能会帮助你找到大概的方向：
标准1：你的产品的核心价值是什么？
这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？所谓核心价值就是产品为用户解决的痛点和满足用户的需求是什么。比如，对于一个投资应用，其核心价值就是投资，所以这个北极星指标应该和用户进行投资有关。对于一个约会应用，其核心价值是约会，所以北极星指标应该和用户完成约会有关。北极星指标最终应该是用户成功体验了产品价值的指示灯。
标准2：这个指标能够反映用户的活跃程度吗？
在上一小节的例子里，MySpace以“总注册用户数”作为北极星指标，就是一个累积的静态指标，没有反映出用户当前的活跃程度。日活跃用户数、周活跃用户数和月活跃用户数这样的指标会好一些，但是对于“活跃”的定义也要深入思考，不仅仅要看用户是否持续登录，也要看用户是否完成了使用产品的“关键行为”。这一部分我们将在4.2.2小节和5.2.1小节中详细论述。
标准3：如果这个指标变好了，是不是能说明整个公司是在向好的方向发展？
北极星指标应该可以从宏观上反映出公司的经营状况，即使你不看其他细节，只要看一眼这个指标，就可以大体上知道公司发展的趋势。比如，对于Uber来说，如果只是把注册司机数作为北极星指标，显然就忽略了乘客这一方面，仅仅是注册司机变多而乘客数没有跟上，并不一定说明Uber的生意变好了。因此Uber的北极星指标应该能够反映司机和乘客的供需平衡，因此“总乘车数”就是更为合适的一个指标。
标准4：这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？
北极星指标的定义最好不要太复杂。一般来说，建议选一个绝对数作为北极星指标，而不是比例或百分比，比如，“总订单数”就比“订单额超过100元的订单比例”容易理解，也更便于各个团队之间协作和交流。
标准5：这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？
比如，SaaS公司可能会使用月费收入作为北极星指标，这不是一个坏指标，但是它却是一个滞后指标，因为有的用户很可能已经停止使用几个月了，却还在付月费。在这种情况下，“月活跃用户数”可能是一个更好的先导指标。先导指标的好处在于可以让你提前看到问题，尽早行动。因为等到用户已经停用产品几个月之后，取消了产品订阅，此时你再想挽救，往往就太迟了。
标准6：这个指标是不是一个可操作的指标？
简单地说，如果对于一个指标，你什么也做不了，那它对你来说相当于不存在。下面给大家举几个北极星指标的例子，如表2-1所示。
可以看到，上述的几个北极星指标的例子都是绝对值，可以反映出用户的活跃度，代表了产品最核心的价值，同时可以指示公司的宏观经营状况。
最后，不要苛求完美，不要试图一步到位，寻找北极星指标也不是一道只有唯一解的数学题，很多指标之间都有相关性，选择哪个并没有本质区别。你的目标是为你的团队找到一个最适合现阶段的聚焦点，让大家在日常工作中能够齐心协力向一个方向前进。毕竟，任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标。不管是北极星，还是南极星，只要能引导我们走到终点，都是好星星。
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