花了十年时间，三七互娱出海走到哪儿了

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/fDAceTwbHRSlf9sujINefw
出海业务取得阶段性胜利。
20220602-信达证券-三七互娱-002555.SZ-精品多元全球化，为世界带来欢乐.pdf
20220629-海通国际-中国媒体：关注元宇宙、互联网游戏、疫情修复等方向，业绩期临近关注中报向好公司.pdf
20220612-国海证券-传媒：中国移动游戏大航海深度报告之二：直击五大问题，复盘推演展望.pdf
20220616-上海证券-2022年传媒中期策略报告：“政策底”确立长期投资机会，持续推荐互联网、游戏、元宇宙.pdf
4月25日，三七互娱发布2021年财报。报告显示，2021年公司营收达162.16亿元，其中国内游戏收入114.39亿元，海外游戏收入47.77亿元。归属于上市公司股东的净利润达28.76亿元，同比增长4.15%。

拆开来看，三七国内游戏业务同比下滑6.67%；海外游戏收入同比增长122.94%。鉴于海外游戏业务的亮眼表现，带动三七整体营收同比增长12.62%。

从区域走向全球市场，三七花了十年

探索海外市场，三七互娱已经坚持了差不多十年时间。

早在2012年，三七互娱便确立“出海战略”，成立海外发行品牌37GAMES。跟大多数游戏公司出海一样，起初三七互娱也是走粗放式路子，也即把国内成熟产品简单翻译后推向目标市场。

从早期页游《大天使之剑》到首款自研手游《永恒纪元》，均是采用这一模式。结果不用多想便可知，上述产品在海外市场表现喜忧参半。

2016年，三七自研手游《永恒纪元》面向全球推广。进入港澳台及东南亚国家后，该作最高境外月流水突破7000万。由于上述市场，文化习俗及用户习惯相近，产品进入后表现得顺风顺水。

可当进入欧美市场后，该作表现却异常疲软。据悉，在美国市场该作最高月流水仅为百万量级。事后，项目团队复盘总结到，产品表现好坏跟区域市场品类偏好强相关。

汲取教训后，三七开始琢磨如何突破。当时，正值公司整体战略转向手游，并积极开拓新品类。此外，出海市场已从港澳，扩散至东南亚、韩美日等地。

综合上述情形，公司于2018年正式将出海策略定为“产品多元化”，探索并初步形成“因地制宜”的打法。比如在欧美市场深耕SLG品类，日韩市场主打MMOPRG品类，以打破市场壁垒。

为满足多元化战略需求，三七开始跟研发商深度绑定。在研发立项阶段，三七便积极介入给予研发商建议，比如游戏题材、玩法、本地化翻译等。

以《Puzzles & Survival》为例，该作研发商为易娱网络，三七互娱持股比例为10%。三七互娱相关负责人曾透露，产品立项前调研欧美市场发现，生存题材SLG游戏加三消玩法用户重合度非常高。因此果断选择了这一玩法。

上述负责人称，游戏发行前预料到会成功，只是没想到会获得如此大的成功。数据可以作证这一点。截至2021年12月，《Puzzles & Survival》 累计流水已超25亿元，成功跻身Sensor Tower统计的2021年全球手游收入增长榜第4名。

对三七互娱来说，《Puzzles & Survival》表现固然可喜。不过在2021年，公司旗下《叫我大掌柜》、《斗罗大陆：魂师对决》、《云上城之歌》等均在全球市场取得了不错的成绩。有赖于此，三七互娱成功闯入年度中国游戏厂商出海收入榜 30 强，位列第五名。

复盘三七互娱过去七年出海成绩单，不难发现2016年自研手游出海是一次拐点，2020年则是另外一个拐点。过去两年时间，海外游戏收入均呈现翻倍增长态势。

存货还有多少

总体来看，目前三七互娱海外游戏品牌37GAMES已覆盖多个国家和地区，游戏类型涉及SLG、MMORPG、模拟 经营、卡牌等。

面向未来，三七互娱在海外市场会继续采用因地制宜策略。产品侧，以MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石，根据不同市场特点发行不同类型的游戏。发行侧，针对不同市场做定制化的运营和推广。

单从三七财报中披露的产品来看，海外市场存货还不少。

如上图所示，公司储备的海外游戏产品中，传统优势品类 MMORPG跟待发力SLG品类占比几乎一致，同样接近三成。题材方面，覆盖多文明、魔幻、三国、蒸汽朋克、昆虫等类型题材。

像《三国：英雄的荣光》已于1月16日上线香港、澳门及马来西亚。该作是一款以三国为主题的战略战争游戏。玩家可以设置自己的将军来挑战不同的关卡。

SLG三国题材有多卷，想必大家有所耳闻。国内市场一度出现过，畅销榜前100名中，有10款三国题材手游，其中有7款为SLG产品。

在海外市场，三国SLG这波旋风最早起于2018年。当时在韩国市场，星辉开拓研发、易幻网络发行的《三国群英传-霸王之业》，上线两周内累计收入达到808万元，日均收入达到85万元。该作稳居畅销榜Top 10长达数月时间。

此外，阿里互娱发行的《新三国志手机版》及YJM Games发行的《汉王纷争》成绩同样不俗。在韩国畅销榜同时出现三款国产SLG产品，这种景象很难不让人心动。

四年后的今天，当我们再次复盘日韩市场SLG三国题材赛道，会发现网易《率土之滨》、阿里互娱《三国志：战略版》表现可圈可点。

在已上线的市场，三七互娱《三国：英雄的荣光》表现一般。后续想要在东南亚、日韩市场取得预想中的成绩，还得不断调优。

至于欧美市场，三七发行的《Ant Legion》已于1月13日登录欧美市场。该作是一款策略类休闲战争手游，玩家在游戏中可以收集各种各样的蚂蚁，组成蚂蚁大军与其他的昆虫进行战斗，扩大自己的领地，建造庞大的蚂蚁帝国。

目前该作在德国、英国、美国策略游戏内，排名70名左右。上线至今，排名整体呈上升趋势。参照星合互娱《小小蚁国》在欧美市场的表现，该作后续表现可以期待。需要指出的是，三七互娱也是《小小蚁国》研发商股东，持股比例24%。

未来，在海外市场三七产品策略可采用代理发行精品突破区域市场，接着再推出自研优质产品。期间，深度绑定优质研发商显得尤为重要。

不会为了签产品而签

过去一年，我们看到许多互联网大厂大量地签约产品，然后通过自己的发行渠道帮助发行，但自去年七月以来，游戏版号停发，这股投资热潮也陷入沉寂。

即便4月份版号重启后，这股热潮大概率也不会重启。毕竟，首批过审游戏版号数量仅为45个，较2021年7月前数量大幅下降，这也释放了游戏审批标准进一步严格化、精细化、品质化的信号。

对三七来说，出海需要大量产品去尝试新市场。可这并不意味着，公司会盲目签产品。竞核在《专访三七互娱殷天明：出海创意先行、自研多品类布局，不盲目签产品》一文中提及，三七签约产品发行持保守态度。

“我们认为不能为了签产品而签，一定要是满足于市场的需求和满足用户的需求，然后我们再去签产品或者去研发产品。”三七互娱产品副总裁殷天明告诉竞核。

聚焦到公司的投资战略，殷天明透露三七互娱一直都是以业务需求为导向。如果决定要去和外部合作去发行一款产品，那么就要对合作方负责、对市场负责、对用户负责，这是三七互娱一直秉承的合作理念。

前文中提及的《Puzzles & Survival》正是三七互娱投资的易娱网络研发的产品。多年深耕海外市场，让三七互娱对海外各市场的用户画像都有精准把握，从而可以在题材及用户需求上给出合理建议，打破产品出海壁垒，提高运营成功率。

今年游戏出海大趋势不会变，这也对游戏厂商的产品质量和能力提出高要求。站在三七互娱的角度看，早早布局海外是他们的资本，出海的风向是他们持续前行的新机遇和新动力。

从港澳台、日韩到欧美市场；从RPG、SLG到模拟经营等多元化产品布局；从代理、深度定制到增强自研能力。三七互娱能否在这波驶向全球的风潮中再创佳绩，笔者会持续关注。