【保险】如何打造品牌感保险详情页

如何打造品牌感保险详情页

赵梓陈琳安紫琪 小米金服用户体验;)

小米金服用户体验

微信号 gh_7113be16c814

功能介绍 FUX (Xiaomi Financial UX Design) , 主要负责四个方面工作: 产品用户体验设计与研究; 品牌运营与平台服务设计; 用户体验管理流程、规范制定与推行，方案评审与人员评定; 设计文化与影响力构建。

1 周前

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随着互联网金融行业的快速发展，互联网金融应用越来越受到人们的欢迎，天星金融 · 保险（原小米金融 · 保险）承载着面向个人用户的保险金融服务业务，需要不断地优化体验，为持续增长的用户提供更高效便捷、安全可靠的保险服务。

而保险详情页在业务转化中承担着关键的一步，是整个投保流程中的聚焦点，有投保需求的用户来到当前产品列表页，筛选产品后会跳转到详情页了解产品详情，继而产生后续的购买动机，那么详情页的信息展示和内容描述也就直接影响了业务的服务转化。因此要想提升产品的转化率，详情页的重要性不可小觑。

背景和目标

保险详情页和其他实体商品详情页全然不同，它是虚拟的、模糊的，所以需要平台赋予它生命。但之前的详情页暴露出了很多问题：

业务侧：

老旧的框架不能支持日益繁杂的产品诉求，拓展性差；信息内容冗长，投保转化率低，数据显示，详情页到下一步的转化率还有很大的提升空间

设计侧：

没有自己的品牌调性，页面视觉语言不统一；信息层级错乱，组件样式多样但不通用，滞后于新的设计趋势

全面分析

一. 保险用户画像

保险业务服务用户长达 4-5 年，数据库中积累着大量的业务数据和埋点数据，要想挖掘数据中的有效价值，需要建立完善的用户画像，及时采取相应的措施来留存和转化用户。

保险大多数用户都是成家立业的年轻人、上有老下有小，生活的重担和家庭的责任，迫使他们风险意识提高，买保险是他们对冲风险的不二法宝。

这类用户属于社会的中产及以上，有能力有资产为自己或家人提供有效的保障，风险意识强，注重品牌效应，追求品质、效率，但并不了解自身所需。

二. 客诉分析

在改版优化前搜集了近几个月的客诉情况，以医疗险和意外险为例，发现大多数问题集中在投保、续保、理赔、退保这四个主要环节，在这其中充斥着用户对平台的不信任及对产品详情的不理解。

三. 竞品分析

从综合互金平台和垂直保险平台竞品分析，以医疗保险产品为切入点，归纳出现频率较高的几个模块：宣导信息、保障责任、产品详情、理赔服务、填写信息、常见问题、品牌背书、投保按钮、客服

根据各平台对比，最后得出结论：

1. 品牌感弱，缺乏用户信赖

没有品牌露出，没有统一用户的认知，品牌定位模糊

2. 内容获取效率低

产品介绍单一，没有整体内容引导，保险专业术语不易理解，用户认知成本高

3. 操作效率低

填单步骤多，操作成本高，跳出率高

由此整合优化了理想中的详情页框架：

打造品牌化保险详情页

根据以上用户心流路径，梳理出详情页大概的框架，将每个模块划分不同的角色，依此结构逐个优化详情页每个模块的细节。

上面提到，用户最终是否投保取决于详情页的信息展示和内容描述是否到位，根据以上分析发现的问题，并结合用户特征及业务诉求，我们确定出详情页优化升级的 2 个方向：1. 提升详情页品质感，有效引导用户决策 2. 提升详情页的品牌感知。只有将用户服务好，达到用户的投保要求，才能促使用户决策并转化。

一. 结合用户心流路径，提升详情页品质感

保险产品的价格、品牌、性价比以及对冲风险程度等共同影响用户的决策。来到保险详情页的用户必然对保险有一定的需求，为了引导用户有效浏览详情页，提升详情页的品质感并增强其购买动机，我们采取了以下设计方案：

按照新框架升级后的详情页，符合用户浏览产品详情的习惯，顺应用户心理的预期，使其明确自己的需求，迅速寻求定位；按照详情页的有效引导，逐渐增强用户的投保欲望。

没有一个用户是没有保险需求的，只是他们不善于发现自己的需求，只有了解我们的用户，理解用户的需求和期待点，才能用专业的设计精准地服务于我们的用户。

二. 打造品牌化详情页

用户面对保险这一不太熟知的领域，认知成本高，看不懂条款是大部分人的通病，需要花大量时间理解条款；旧版投保险详情页内容参差不齐，缺乏统一并通用的视觉语言。

成年人面对保险这一未知领域，相当于儿童在认知世界，他们通过故事书来搭建自己对于世界的认知体系，用户也需要通过此类方式来建立保险的知识架构。因此我们将详情页图文定位成适合成年人看的保险插图，从中涉及到的人物和场景，串联起来形成每个产品特有的故事，利用讲故事的形式，根据现实场景，构建虚拟和现实的链接，与用户共鸣，图文合一，打造情感化设计，与用户建立情感链接，提升详情页的品牌调性。

搭建家庭人物形象及场景，统一视觉风格

人物

场景 - 室内 / 室外

结合保险业务特性及用户画像分析，最终敲定了四世同堂的人物形象，统一人物插画形象，为以后的故事延展奠定了调性。

为了提升设计复用的效率并保持设计风格的统一，我们将人物的肢体进行设计拆解，形成人物组件，方便在后期的产品详情页设计中配合不同的故事场景使用，确保风格统一。

应用实例

目前保险产品详情页及框架陆续迭代上线中，接下来会根据确定的详情页风格，持续沉淀具有天星品牌特色的设计语言。

写在最后

互联网为传统的保险行业注入了新活力，使保险渗透率稳步提升，随着经济的不断发展，和国民思维的逐渐开化，保险业务作为一个巨大的扩张口，需要强烈吸引更多用户的注意力。

互联网保险的条款相对透明，这是互联网保险的天然优势，接下来在市场不断拓展的关键时期，要想在市场中分得一杯羹，需要做出更加有优势的产品，产品的不断迭代需要设计师和大家的共同努力，紧跟设计潮流，贴近用户需求，针对热销产品持续打磨、迭代，创新产品形态，构建独一无二的品牌调性，打造符合用户需求的完美产品。

https://mp.weixin.qq.com/s/AUu25-Bgmz-CfA2LbotOyg
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