                     订单量翻3倍背后的设计之道 | 大类页改版记

订单量翻 3 倍背后的设计之道 | 大类页改版记

原创环铁艺术家 58UXD;)

58UXD

微信号 uxd58ganji

功能介绍 58 集团用户体验设计中心

1 周前

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设计沉思录

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最近半年，先后经历了「58 租房」和「到家精选」两个业务的大类页改版。过程中有了新的思考，结果也都比较理想。所以打算聊聊，关于大类页设计，我们的思考和做法。

反思价值：大类页是干嘛用的？

58 作为综合的信息服务平台，信息种类丰富多元。找车找房找工作，看似是非常不同的行业与服务，但本质上，58 各类业务都在运用同一套核心的「黄金链路」，帮用户找到需要的信息，从而连接起信息的供给方和需求方。这套链路归纳起来就是：C 端用户（信息需求方）从 58 首页→业务大类页→业务子服务→信息详情页→和 B 端用户（信息供给方）形成连接（打电话、发微聊或在线下单）。

订单量翻3倍背后的设计之道 | 大类页改版记 - 图1

从此看来，大类页像个传送门，它的价值在于向上承接用户和向下分发用户。58 首页把用户分门别类灌入某个业务的大类页，再通过大类页把用户向下分发到 TA 最适合的子服务中去。如果大类页这一环的分发做得足够好，用户就更可能实现自己的目标：找到需要的信息。

寻找指标：什么样的大类页是个好大类页？

首先有个小观点：做出「好设计」的前提，是先明确「好设计」的衡量标准。如果缺少明确的、可量化的评价标准，只从感性或所谓的设计原则出发去讨论设计，一来会迷失做设计的目标，二来也会经常碰到好像每种方案都各有优劣，“公说公有理，婆说婆有理”，大家争执不下的情况，耗费大量的沟通和决策成本。

如果回归到我们做设计想要达到的目的，把设计目标转化成可量化的指标，就能找到一把合理的、各方可认同的统一标尺，更轻松也更有效地做设计决策，也能更清楚地衡量设计带来的价值。

所以，明确了大类页的价值在于把用户分发到最合适的子服务中去，我们便开始重新思考如何测量大类页的好坏，为大类页的设计寻找合适的衡量指标。

· 大类页的「丰富度」越高越好吗？

直觉上，似乎大类页上提供的子服务越多越丰富，就越可能命中用户。但这种 “广撒网 “的设计思路有点儿低效和落后。同时，也不能衡量出用户是否真的被分发到了合适的地方，是否真的实现了找到信息的目标。所以，「丰富度」并不是一个值得参考的指标，还容易让我们陷入对 “大类页必须要显得功能多样、形式花哨” 的盲目追求里。

· 大类页的「点击转化率」越高越好吗？

如果大类页是道传送门，我们看看它能传送走多少用户，是否就能评价它的分发能力呢？之前，我们确实会把向下的「点击转化率」作为大类页的衡量指标，认为往下分发的越多，就是效率越高，能力越强。这样的指标看似合乎道理，但实则片面。因为，我们的设计目标是把用户送到目的地（找到需要的信息帖子），而只关注大类页这一层的点击转化，有点儿只管把用户往后边的路上推，但不管用户是不是走这条路最快的意思，仍然是不符合设计目标的。

订单量翻3倍背后的设计之道 | 大类页改版记 - 图2

· 我们的新指标：从大类页到产品价值最终交付的「连接转化率」。

最近的两次改版项目中，我们开始反思：如果从最终的设计目标出发，去衡量大类页的分发质量，更好的指标会是什么？最后，我们选择了「连接转化率」作为核心的设计指标，也就是看：所有进入到大类页的用户中，有多少最终有了连接行为（找到了值得连接的信息），以此来衡量大类页的分发能力，这个数越大，代表着大类页把用户送到终点的能力越强。

或许，这样的指标对于其它产品也能适用。我们改造哪里，就看从哪里出发的用户，最后有多少到达了产品价值最终交付的时刻（用户实现了用这个产品的根本目的的时刻），就能衡量我们的设计改造是否切实帮助用户实现 TA 们的目标。

订单量翻3倍背后的设计之道 | 大类页改版记 - 图3

找到了更合理的设计指标，就像终于提出了正确的问题。我们只要制定对应的设计策略去实现指标的提升，就能充分发挥设计的价值了。下面具体讲讲，在「58 租房」和「到家精选」两个业务的大类页改版项目中，我们是通过什么样的设计策略，来 “回答问题” 的。

到家精选大类页改版

· 明确指标

到家精选是 58 本地服务的自营品牌，用户找到需要的到家服务后，可以实现在线下单的闭环。所以，我们可以直接把「产品价值交付」的时刻定义在用户下单成功。大类页的设计指标就是：用户从到家精选大类页到下单成功的转化率：下单转化率。

· 理解现状

通过产品数据和用户研究，到家精选的现状给了我们新的启发。

到家精选的服务品类（SPU）目前已达 110 个，旧版信息架构采用的「树状结构」似乎最适合用户按分类找到需要的 SPU。但观察每天的订单数据，会发现大概 90% 的订单其实都聚焦在前 8 类 SPU 上，我们称它们为「顶流 SPU」。此外，到家精选的用户大多是带着明确目标来的，专门来找保洁、专门来找搬家。这种现状为我们提高大类页的传送效率，提供了可能。

订单量翻3倍背后的设计之道 | 大类页改版记 - 图4

· 设计策略

整个改版的关键策略，便是改造用户查找服务的动线：从「树状结构」变为「顶流 SPU + 树状结构」。

1）以顶流 SPU 直接露出为主，帮 90% 的用户直接缩短路径，加速产品价值交付；

2）以树状分类导航为辅，满足长尾 SPU 用户需求。

订单量翻3倍背后的设计之道 | 大类页改版记 - 图5

新版上线后，到家精选大类页到下单的转化率提升超过 3 倍。

58 租房大类页改版

· 明确指标

租房业务「产品价值交付」的时刻，是用户找到值得联系的房源信息时，也就是用户和房东 / 经纪人联系的时刻。因此，大类页的设计指标就是：用户从租房大类页到产生连接行为（微聊 / 电话 / 预约看房）的转化率：连接转化率。

· 理解现状

随着产品子服务越来越多元，租房大类页在去年的状态，是给各类找房子服务提供试验田。我们用数据来测量下各个子服务的价值度，便可以发现旧版大类页在分发设计上存在的问题。

我们用子模块的「入口点击转化率」衡量用户们对这个服务的需求度，用进入某个子模块的用户的「连接转化率」来衡量这个服务的效率。就会发现，旧版大类页的流量分发设计和这些子服务的价值度是不对等的。高需求度且高效率的 “双高服务” 被沉到底部，不容易曝光；高效率但低需求度的服务占用了很大的空间；低需求度且低效率的 “双低服务” 却获得了充分展示和好位置。

订单量翻3倍背后的设计之道 | 大类页改版记 - 图6