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本次GameTube邀请网易云音乐资深交互设计师于康康来分享设计中的经验和感受。本文为“心理学知识应用设计实践系列”的第3篇。
来看看他是如何运用“安慰效应”促进用户体验和业务营收双赢的吧~
下面有请康康~
前言
本文“心理学知识应用设计实践系列”的第3篇，继续分享我在网易云音乐日常工作中将心理学知识应用于设计，从而促进用户体验和业务营收双赢的经验。本期的主题是“安慰剂效应”。
概念
维基百科对“安慰剂效应”（Placebo Effect，可以叫伪药效应、假药效应、代设剂效应）的定义是，病人虽然获得无效的治疗，但却“预料”或“相信”治疗有效，而让病症得到舒缓的现象。“安慰剂效应”属于实验心理学和药物心理学领域的概念，它是Beecher博士于1955年在美国医学会杂志上《The Powerful Placebo》文章中首次提出。
举例说明，医生给了一位经常失眠患者一粒由淀粉制成的胶囊，并且告诉他这种胶囊十分有助于睡眠。这名患者因为内心相信这个胶囊对自己有效，所以服用后当天晚上睡得特别香。其实这个胶囊中无任何助眠的成分，患者因为相信有效而避免睡前焦虑，进而心态平和地入睡。这个胶囊就是“安慰剂”，患者的这种心理学现象就是“安慰剂效应”。
简单来说，“安慰剂效应”就是人们受到外界的一定心理暗示后，产生某种预期，并将这种预期投射到对应的事物上，并获得与预期相近的体验。
在用户体验设计中的应用
“安慰剂效应”的应用由来已久，在概念被提出之前已经被广泛应用于人们生活之中。例如，古时人们在出门远行前如果在庙抽到上上签，就会觉得有路上有神力加持、行程十分顺畅；民间采用“画虎吃猪”的土方法让腮腺炎患者病愈等等。在“安慰剂效应”的概念被正式提出后，除了被应用在临床试验、新药开发等医学领域外，在我们日常使用的产品上也有很多应用。例如，一些着急下电梯的人在电梯还没停稳时就疯狂点按开门键，其实这一操作不会加快电梯门的开启，但人们仍会认为是因为狂按开门键才使电梯门快速开启；夏天人们回家后会立刻将空调温度调至最低，觉得这样可以让室温以最快速度降下来，其实此时无论你调20度还是16度，室温降低速度是一样的，因为空调都会以最大功率工作。
本次主要分享在以下3种线上场景中应用“安慰剂效应”，使得用户在使用产品或服务时有积极的体验，进而促进业务营收。
1
营造即时反馈体验
“即时反馈”是用户需要在他每一次操作后立即看到操作结果，这样才能带给用户“确定性”和“控制感”的体验。但一些涉及到数据传输、后台处理、内容审核等步骤的功能，即时反馈可能无法被保证。例如用户操作过程中出现后台计算缓慢、数据传输不畅，就会使操作结果无法实时展示在用户面前。这种场景下增加“安慰剂”可以使用户获得即时反馈，从而保障体验的流畅性。
大家可以试想一下，如果用户进入网易云音乐会员收银台后，选择SKU时因为网络震荡导致一直提示选择失败，用户还会心平气和地购买会员吗？这种情况下我们平台给用户一粒“安慰剂”——操作成功的即时反馈。 这样一方面避免了用户操作后的挫败感，另一方面可以防止用户在传输中断的情况下离开，降低页面流失率。其他平台也有类似的应用，例如在无网络状态下，用户仍可以成功在微信中发布朋友圈、在网易新闻中点赞他人的评论。这种情况下平台会将数据存在本地，等网络环境变好后立刻上传，使用真实数据展示，避免产生用户信任危机。
2
缓解等待焦虑
“等待体验”几乎随处发生且不可避免，无预期的等待让用户心烦意乱、产生焦虑，在失去耐心的情况下离开当前页面，造成用户流失。理想情况下等待时间应该控制在100毫秒以内（可允许达到1秒，但绝不可超过2秒），如果超过2秒就需要“进度条”这种让用户觉得时间过得很快的“安慰剂”了。
例如用户使用一款APP叫车后，如果感觉等车时间有点长，很有可能取消订单后使用另一款软件叫车，白花花的银子就这样流走了。花小猪APP为了缓解用户等待派单时的焦虑感，将等待进程设计成“前长后短（前30秒占三分之一长度）”加“红包”的进度条样式。一方面很短时间看到进度条走了近一半，会让用户产生“很快就会走完”的自我安慰；另一方面给用户建立美好预期——进度条完成后有红包拿、车也来到。
网易云音乐也采用进度条这个“安慰剂”提升了黑胶VIP的“联合会员领取率”。当时产品经理发现“联合会员领取率”数据偏低，我们分析领取路径后发现，购买完成页的“联合会员领取模块”加载过程耗时较长（原因是需要根据后端判断展示哪种会员样式及获取后端配置的各项内容），且在没有完全加载出来时不在页面上展示。这就导致用户没有等到模块加载出来就离开了页面，结果使得领取率低。因此在该模块加了一个进度条，用户进入该页面时，进度百分比快速从0递增到80%，加上“正在加载中”后面的“…”持续跳动，让用户觉得“速度好快并且还在努力加载，就要出来了”，最终解决了“联合会员领取率”低的问题。网易云音乐中针对像会员收银台这种内容较多RN（H5）页面，采用“骨架屏（占位符）”的方式也会让用户在感知上缩短加载时间，缓解用户的等待焦虑，从而增加了页面曝光和用户转化的可能性。
3
增强信任感
互联网产品的一些实现逻辑与现实世界存在很大的差别，但是用户却倾向于将现实中与网络环境下相似的事物进行统一的心理映射。因此在一些场景下，需要使用“安慰剂”来弥补技术“实现模型”和用户“心智模型”之间的Gap。
我们做抽奖大转盘的活动组件时，在用户点击“抽奖”按键后转盘出现一个约2秒钟由快到慢最终停止的旋转动效。其实如果网络环境无延迟，前端在用户点击100毫秒内就可以拿到后端返回的用户抽奖结果，为什么还要多此一举加一个长达2秒钟的动效呢？因为用户会将这个操作映射到现实线下的抽奖转盘上，如果页面上没有一段时间的旋转动效，就会让用户觉得与他们在现实生活中见到的转盘后由快到慢、最终缓慢停止的经验不一致，这里面肯定有诈，结果就是以后再也不参加我们的活动了。
另外，像B站的登录注册页中，输入验证码时的捂眼睛动作，会让用户觉得“平台不会偷看我的账号密码，账号密码会很安全”。近期火爆的《动物之森》更是将四季更迭、白天黑夜与全球时间同步，并且将劳动、聚会、休息等与现实相映射，从而让用户觉得自己在一个真实存在的平行宇宙中自由自在的生活。
作用机制
得益于脑成像技术的发展，科学家主要采用语言预期或强化预期范式来探索“安慰剂效应”的作用机制，即触发被试的安慰剂效应后采用PET受体显像技术直接观察脑内各器官及各项物质变化，来为安慰剂的作用提供直接证据。Zubieta(2005) 、Scott (2007)等人的研究证实，脑内的“阿片系统”和“多巴胺系统”都可能参与了安慰剂效应的调制。
“阿片”是英语翻译词，也就是汉语中的“鸦片”，阿片系统是“人类生理快感的加工厂”。“多巴胺”是下丘脑和脑垂体腺中的一种关键神经递质，影响人类对事物的欢愉感受，多巴胺系统是人类的“奖赏中心”。因此用好“安慰剂”切实可以为用户带来积极、愉悦的正向体验。
注意事项
通过上文案例和心理机制的讲解，大家已经了解安慰剂效应在营造即时反馈体验、缓解等待焦虑、提升信任感3方面的作用，下面说一下日常工作中应用该效应时需要注意的事项：
1.谨防滥用
“安慰剂效应”在医学领域中的一些不恰当应用可能对病患身体和医患信任造成伤害，所以在医疗领域内的应用十分谨慎。虽然在互联网领域中“安慰剂效应”不至于对用户造成切实的身体伤害，但仍然需要设计师有一颗严谨、审慎之心。在洞察到合理的场景使用时，反复思考：第一，当前的“安慰剂”是否对用户有切实的价值；第二，如果用户知道了平台在“欺骗”他，是否会产生信任崩塌。在明确了这两个问题的答案之后再应用于设计之中。
2.以双赢为出发点
“安慰剂效应”在互联网领域的应用都落地在“欺骗性设计”上，因此出发点必须是“双赢”，这样才能保证给到用户的是“善意的谎言”。即使用户最终知道平台在“欺骗”他，也能理解平台是出于为用户创造价值而这么做的。例如某电商平台的“砍一刀”活动，在用户刚进入活动页面时“进度条”营造了一种还差三五个人帮忙助力就能拿到奖品的感觉，但是因为只注重平台利益而无视用户利益，设置多种用户预料之外的门槛，导致用户拉了好多人砍也无法成功，最终让用户失去对平台的信任。
3.条件反射和期望
“安慰剂效应”是人们通过因果关系习得的。Colloca研究结果显示大脑会根据周围环境暗示，结合以前已习得的经验来产生对应的化学物质，从而让人产生各式各样的体验。其他学者也证实温暖、同理心、交流和饱含积极期望的话语能显著地影响临床结局。因此应该根据用户已有的经验，给予积极的预期，才能使“安慰剂效应”达到更好的效果。
总结
互联网在给人们带来各种便利的同时，也带来了诸如压力、焦虑等负面的用户体验，“安慰剂效应”可以有效地缓解和改善用户的部分负面情绪，因此设计师需多加学习相关知识和合理应用。我们可以在日常工作中排查自己的产品中可以使用“安慰剂效应”的场景并加以设计，达到促进用户体验和业务营收双赢的效果。
参考文案
1.McRae, C., Cherin, E., Yamazaki, T. G., Diem, G., Vo, A. H., Russell, D., … Freed, C. R. (2004). Effects of perceived treatment on quality of life and medical outcomes in a double-blind placebo surgery trial. Archives of General Psychiatry, 61(4), 412–20
2.https://zh.wikipedia.org/wiki/安慰劑
3.Beecher, H. K. The powerful placebo. Journal of the American Medical Association. 1955-12-24, 159 (17): 1602–1606 [2008-12-15]
4.张莹 黄希庭，《关于安慰剂效应的研究》 心理科学 2008.31（1）；214-217
5.张文彩 袁立壮 陆运青 罗劲 ，《安慰剂效应研究实验设计的历史和发展》 心理科学进展 2011, Vol. 19, No. 8, 1115–1125
6.Allan, L. G., & Siegel, S. (2002). A signal detection theory analysis of the placebo effect. Evaluation & the Health Professions, 25(4), 410–420.
7.Colloca, L., & Benedetti, F. (2005). Placebos and painkillers: is mind as real as matter? Nature Reviews Neuroscience, 6(7), 545–552.
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- The End -
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