你必须要知道的运营弹窗设计技巧
子牧先生 
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2021-04-19
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编辑导读：现在流量越来越贵，越来越稀有，很多人都希望借助运营活动来获得更多的流量。弹窗作为重要的活动引导方式，在给用户强提醒的同时，也带来了一定的干扰性。如何设计一个运营活动的弹窗呢？本文作者根据自身工作经验，对此展开了分析，与你分享。
当下互联网电商越来越注重运营活动，将营销渗透在了用户各个行为链路中，希望提升用户的活动感知，带来更高的转化。弹窗作为重要的活动引导方式，在给用户强提醒的同时，也带来了一定的干扰性。
弹窗交互设计层面并不复杂，核心在于如何将信息有效的传递给用户，激发用户的参与热情。刚好最近在项目中对弹窗设计有了一些感悟，总结起来分享给大家。
文章主要的内容包括：
- 弹窗的内在交互和外在形式
- 弹窗如何做好信息传递
- 弹窗中的体验设计维度
01 运营弹窗的交互和展现
1. 弹窗的内在交互
弹窗是一种优势和弊端都非常明显的交互形式。
1）优势
弹窗处于信息层级的最顶端，可以给用户最强的提醒。通过增加半透明遮罩，更是牢牢的吸引了用户视觉焦点。“模态形式” 的弹窗要求用户必须作出回馈后，才能继续其他操作，强制性让用户根本无法忽略弹窗的存在。
同时弹窗相对于其他引导形式尺寸更大，能够承载更多的活动信息，有效的增强氛围。这些优点让弹窗深受运营同学的欢迎。
2）弊端
很多场景下，弹窗并不在用户的正常操作流程之中，会中断用户行为，增加用户的理解成本和行为成本。加之电商平台运营中时不时出现的夸大宣传，或者诱导性的表达，让用户对弹窗有了一定的戒备心理，不少用户看到弹窗的第一反应就是关闭。
因此弹窗设计必须要清晰的展现出活动的关键利益点，戳中用户需求点，引导用户参与活动。
2. 弹窗的外在展现
弹窗设计的表现形式多种多样，从表现形式上可以概括为面形和异形 2 大类。
1）面形弹窗
面形弹窗通过背景色将内容圈定在一个比较规整的区域中。为了烘托氛围，增强视觉冲击力，弹窗会采用各种可视化表现形态。常见的有红包、宝箱、礼盒等形式。如果处理不当的话，反而增加了弹窗的信息量，影响核心信息的传达。例如下图中的礼盒弹窗增加了各种细节，反而让主题信息不那么抢眼。
2）异形弹窗
异形弹窗摆脱了背景限制，元素分散在遮罩层上，视觉层级更明显。同时在深色遮罩上更容易增加特效，有利于突出核心内容。不过当弹窗内容较多时，会造成内容过于散碎。
因此在异形弹窗设计时，一方面要控制元素的数量，另一方面需要选用简单、规整的元素，避免造成用户视觉动线凌乱。
02 弹窗的信息传递
1. 信息传递方式
运营弹窗的引导内容可以归为 3 类。
1）文案引导
文案信息作为弹窗核心，借助可视化的氛围，简单明了的传达活动内容。通常以大额红包、免费得为核心利益点。例如 “最高抢 XXXX 元红包”、“最高赢 XXXX 元现金”，或者 0 元抢、无门槛券等。
简单的信息内容，可以最大程度的减少用户的思考成本，甚至行动按钮文案也简化为单字表达。
2）商品 / 券引导
这类弹窗更多的用于垂直电商，以具体商品折扣为核心卖点。通过价格、活动信息吸引用户进入活动会场，增加其他商品曝光和转化几率。因此弹窗的选品至关重要，必须能够激发出用户的购物需求。
3）融合引导
如果单纯的文案缺少卖点或者卖点不足，就需要利用商品更加直观的展示活动的价值点。例如多多买菜弹窗中通过商品直降信息，一方面唤醒用户购物需求，另一方面清晰的传达了活动折扣力度。
2. 文案表达
在不同的场景下，文案的表达也不相同。当主动推送弹窗时，一般会采用陈述性语气，简洁有力的传达出活动主题和价值。而在用户退出时，通常会采用反问句，加重利益点的传递。
3. 行动按钮
通常情况下为了激励用户参与活动，弹窗主动曝光时，只会保留一个行动按钮引导用户操作，而 “关闭” 按钮则被弱化，甚至不显示。
而在退出弹窗一般给出两个选项按钮，保证用户的选择权。不过拼多多在某些场景下，仍然只有一个行动按钮，更加强调对用户引导。
03 弹窗的体验设计
弹窗设计并不复杂，但是想要起到应有的效果，确实需要好好思考一番。我个人觉得弹窗体验维度可以分为 3 个层面。
1. 注重链路匹配
理论上讲，任何页面都可以增加弹窗。但是由于弹窗的干扰性过强，为了保证良好的用户体验，弹窗一般只会在首页、频道页和页面退出时出现。
1）首页弹窗
首页弹窗无疑是曝光率最高的，可以说是 100%。但是首页作为流量集合和分发页面，必须要对弹窗进行一定的控制。只有重大的运营活动才可以在首页发布，例如无门槛券活动。
另一方面用户大都抱着一定的行为目的使用产品。如果刚一打开产品，就出现弹窗，被打断的感觉会更强，弹窗的关闭率相对也较高。因此首页弹窗内容需要与用户身份有足够强的关联性，例如新人转化、沉睡用户唤醒等关键节点。
2）频道页弹窗
大多数的主动弹窗会出现在频道页中，主要目的是活动曝光，激励转化。当然频道页的弹窗曝光率可能较低，覆盖的用户量也相对有限，需要其他引导方式配合，才能更好的吸引用户。例如首页 Banner 曝光，频道 icon 动效引导等等。
3）退出弹窗
退出弹窗更多的用于活动页面退出时。主要目标是信息的二次曝光，防止用户因为不了解页面内容影响转化。或者增加提示信息，引导用户再次访问。
2. 增强信任感
为了吸引用户点击，弹窗中都会传递最大利益点，因此作为重要信息，各种大额或低价数字会被突出展示。然而套路多了，反而会增加用户的不信任感。
随着各大平台纷纷推出的 “百亿补贴” 活动深入人心，强调活动总价值或许更容易让用户接受。
另一方面弹窗信息需要准确表达，避免虚假宣传。
例如多多买菜推出的下单全额返，比较准确的表达了活动玩法。虽然是返券，而且单张券有最高金额限制，总的来说套路不深。
但是双 11 红包雨活动算是套路满满，弹窗显示获得了 28 元红包，进入页面后发现竟然是 28 个 1 元红包，瞬间感觉被严重欺骗了感情。
3. 降低干扰性
1）系列式设计增加新鲜感
现在很多弹窗的策略是活动期间每天弹一次，用户点击后则不再弹出。所以弹窗可能会让用户烦不胜烦，看到后会立刻关闭掉。为了缓解用户的负面情绪，可以采用系列式弹窗设计。通过样式的变化，降低用户审美疲劳，吸引用户关注点击。
2）增加过渡缓冲干扰
为了减少弹窗的突兀，可以将弹窗内容进行包装，形成一个更有期待的过渡层，让用户更容易接受。例如某些场景下，拼多多增加了 “礼包” 形式作为中间层过渡，让弹窗不那么生硬的出现在用户面前。
3）融合动效增强吸引力
用户对动效类的形式接受度更高，因此可以在弹窗中融入动效，或者通过动效引出弹窗，从而减少弹窗的干扰性。当然这种形式更适用于重大的运营活动，毕竟设计成本较高。
4）定时关闭减少操作成本
部分场景下可以在弹窗中加入定时关闭功能，一方面可以增加活动紧迫性，激励用户领取，同时可以减少用户操作。例如用户主要在夜间观看直播，更多的是躺在床上观看，属于不愿意或不方便手动操作的场景，自动关闭在一定程度上提升了用户体验（纯属个人猜测）。
04 写在最后
一直以来弹窗形式深受各种诟病，除了以上总结的设计技巧，还需要注意弹出的频率、节点、客群的选择等等。总的来说，只有与用户关联度强，让用户看得懂的弹窗，才有可能激发用户的行为动机，带来更好的商业价值。
#专栏作家
子牧先生。公众号：子牧 UXD（HelloDesign），人人都是产品经理专栏作家。产品体验设计师。8 年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。
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题图来自 unsplash，基于 CC0 协议
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