“您好，我是饿了么蓝骑士，您的外卖到了，祝您生活愉快。”
应有尽有的美好生活，离不开骑士的忙碌工作。文案，是平台传达业务信息，管理百万骑士的重要渠道。怎样保持传达一致性，提升传达效率，加强品牌感知，拉近平台与骑士的距离？本文将谈谈蓝骑士文案体系。
一、为什么做文案体系
多样的撰写人与发布渠道
骑士运营由中台人员和一线管理者配合完成。运营、产品经理、体验设计师、配送站长、配送经理、小队长等都需撰写文案，通过 App 界面、消息 Push、微信公众号、微信群 & 钉钉群等渠道向骑士发送。不同人撰写时，普遍存在称谓、语气、用词等不一致，这些都会给骑士带来困惑。
特殊的骑士人群
“好好说话” 的前提是了解说话的对象。与 C 端用户相比，骑士存在以下特点：
1. 主体是青壮年男性，长期处在快节奏工作中
他们的日常对话直率而热情，不爱拐弯抹角，阅读时也偏好简短直接的内容。
2. 工作频繁遇到挫折
他们经常面对商户出餐慢、找不到地址、联系不到顾客等问题，承受超时压力和罚款风险，容易有焦虑和挫败感。
3. 缺乏社会认同感
虽然付出了许多，但他们在工作中难免看人眼色受委屈，有时也得不到家人的支持。“一个送外卖的” 道出了他们的心酸。
基于以上特点，设计师联合产品、运营、组织文化、公关、法务、安全等同事成立了 “蓝骑士文案小组”，进行三个月的调研和讨论，初步建立蓝骑士文案体系，为中台人员与一线管理者提供撰文参考。
二、文案的语气和语调
我们的语气和语调，源自 “客户第一” 的价值观。我们理解并认真对待每一位蓝骑士，希望通过文案帮他们更好地完成工作，给他们带来温暖。结合骑士特征，我们提炼出语气语调的关键词：
直接
抓重点、开门见山地进行表述。区分场景，直接告诉骑士当下要做什么。切勿迂回表述，或使用生僻词汇。
鼓励
面对问题，大部分骑士都愿意积极处理。使用友善的态度和鼓励的语气引导骑士，获取他们的认可，让骑士更乐意使用平台推荐的方式处理问题。切勿严厉批评或一味恐吓。
尊重
我们不只是管理骑士的平台，更是给予骑士支持的伙伴。用平等的态度与骑士沟通，让他们感受到尊重与认可，缓解焦虑情绪，提升服务质量。切勿以管理者自居，或用高人一等的态度来表述。
三、蓝骑士文案人格
“人们喜欢和人交谈，而不是机器。”—— 唐纳德 · 诺曼 Donald Arthur Norman
用户在阅读文案时，经常不自觉得将背后的产品与平台进行拟人化联想。定义文案人格，旨在传达出富有特色的、正面积极的平台形象，加强品牌感知。
骑士依赖哪些 “人”？
新骑士的成长和各类 “人” 的支持密不可分。例如，站长培训、老手带新手是新人掌握配送技能的主流方法；站长、小队长的帮助是解决突发问题的重要保障；配送经理、督导的培训和指导是提升服务质量的关键支撑。
蓝骑士文案扮演怎样的人物身份？
文案作为平台拟人化的窗口，一方面要塑造出亲近骑士的人物形象，在沟通时拉近与骑士的距离，另一方面要在风格上保持 “人设” 的一致性。
我们梳理并归类了线上一千多条文案，提炼出对话特征和典型应用场景。结合骑士特征和配送场景工作特点，定义以下两种平台文案人格：
怎样应用文案人格？
「蜂小哥」是我们期望打造的，富有品牌特色的人格；「客服小 e」是适用性最广的人格，可作为「蜂小哥」人格的补充。两种人格在应用上各有优势。为达到最佳效果，应根据内容类型与应用场景结合使用。
1. 根据内容类型
当文案的展示空间充裕（例如骑士招募、骑士关怀文章等），且文案为通识性内容（例如空状态提示等），我们希望让骑士在情感上有更多共鸣，因此推荐使用「蜂小哥」人格。
当文案的展示空间有限（例如导航、行为召唤按钮等），或者文案为专业性内容（例如法律条款、晋级规则、要求说明等），我们需保证传达严谨精准，因此推荐使用「客服小 e」人格。
具体应用可以通过四象限表来进行分析：
2. 根据应用场景
“人对产品服务的体验，会被两个关键点影响：一个是体验峰值，可能是正面也可能是负面；一个是体验终值。” —— 丹尼尔 · 卡尼曼 Daniel Kahneman 「峰终定律」
我们梳理出骑士配送体验的起点，高峰，低谷，以及结尾等关键场景，依据场景特点使用「蜂小哥」人格的文案，强化骑士感知的品牌调性，从而整体上打造出「蜂小哥」的平台印象。
四、文案撰写技巧
以上，我们初步建立文案的语气语调与人格应用体系。在此基础上，我们开始思考，针对骑手人群，有没有贴近他们日常生活工作的沟通技巧？怎样能让文案四两拨千斤，让骑士们更易理解，更易被打动呢？
为了回答这个问题，我们访谈了多位经验丰富的骑士队长，通过焦点小组观察总结他们的沟通话术与技巧。这些队长具备以下几个特征：①配送技能强，曾是区域的跑单王 ②现在仍然在跑单，保有一线的体验嗅觉 ③负责 20 人以上骑士小队的管理。尽管队长们的性格与管理方法各有特点，但他们与下属骑士的沟通技巧却有异曲同工之处。通过筛选、归纳和整合，我们将沟通技巧梳理为以下 9 点，供平台工作人员与一线管理人员参考。
明确规则
遵守规则，是骑士加入平台跑单赚钱的前提。该说的规则一定要提前讲清楚。当骑士违反规则时，按约定处罚并重述规则。
善用比较
感受是比较出来的。线下宣导业务规则时，可将蜂鸟与竞对做比较（如美团、顺丰、点我达等），将配送行业与骑士熟悉的其他行业做比较（例如在工厂做工等）。通过比较，可侧面说明平台规则的通用性，让骑士更容易接受。注：此方法适用一线做业务宣导，不适合平台官方使用。
举例描述
抽象的描述很难让骑士记住。宣导规则时，需带入实际的场景，以举例的方式描述。如果能用一个故事，来串联多项业务规则，效果更好。
表达关怀
配送是交通安全风险高的工作。骑士风雨中争分夺秒，只是为了养家糊口。出入平安、阖家幸福是骑士的共同心愿。在做内容传播时，结尾处要勤加对骑士与家人的祝福语。
善意揣测
当骑士违反规则时，要本着 “他不是故意这么做，他不想这个事情发生” 的初心去沟通。如果主观臆断骑士存心违反规则，容易造成抵触情绪，给沟通带来负面效果。
权衡利弊
站在骑士的角度，分析不同的行为带来的好处和坏处。以骑士收益最大化为目标，劝说骑士遵守规则。
解释原因
宣导业务规则或解释情况时，要把背景和原因耐心说清楚，争取骑士的理解。
强调收益
宣导业务规则时，要尽量强调并量化骑手的收益。
提供方案
当骑士遇到问题时，要提供落地性强的可实践方案。
其它规范
为了给撰写人提供更多参考，文案体系还提供了以下内容：
1.「简洁」「有效」「易懂」「一致」的撰写原则与写作示例
基于配送安全与媒体安全，文案撰写注意事项
常用运营词汇与产品词汇列表
高频场景运营文案写作示例
五、结语
蓝骑士文案体系连通线上与线下，传达着平台的态度和要求，影响百万骑士的工作方式与士气。作为本地生活的物流设计师，我们会继续深入骑士群体，挖掘骑士用户的特征，深入分析配送场景，不断补充优化文案规范。此文探讨的方法与规范仅为抛砖引玉，望有更多体验设计师加入到物流产品的建设中来，为骑士忙碌辛苦的配送工作带来温度，为美好的本地生活添砖加瓦。
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