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日常生活和工作中，我们与各种各样的界面打交道。
作为设计师，我们花很多时间去设计好用便捷的流程，打磨精美的视觉呈现，关注数据带来的变化，亦或是从全局出发制定体验策略。

往往会忽略了界面中一个重要的组成——语言文字

它们可能处在最醒目的位置，它们可能占据了页面的50%以上，
它们可能会影响用户一个至关重要的决策。
或许，你有过为一个小小按钮的用词而纠结，
或许，你有过为一段话的表述而苦恼，
那么，相信你一定愿意花费点时间，读完这篇文章。

本指南适用于交互、、视觉、产品设计人员、文字设计工作者，以及所有希望通过语言文字让 设计更美好的人：）

01 了解一下，什么是UX语义？

1.概念

语义（semantic）即语言所蕴含的意义。简单来说，就是语言的含义。而本文所讲的Ux语义，主要指人机交互中所涉及到的文本语言所传达的含义 常提到的文案和语义又有什么区别呢？ 文案，是语义的最终呈现方式，是可见的，具体的。语义，是文案传递给用户的含义，不可见，抽象的。 总的来说，设计过程中所思考和表达的「语义」，最终以「文案」的形式呈现在用户的面前。

2.范围

产品中所有可见的，与用户操作和体验直接相关的文本，都属于∪X文案。
具体可以总结为以下几类：
按钮文本：CTA按钮、普通按钮…
标题文本：活动标题、卡片标题…
引导语：新手引导、发布引导…
提示信息：错误提示、确认提示、加载提示…
消息通知：短信、push…
解释说明文本：长段说明、辅助说明…

3.目标

我们所设计的所有内容，就像是建筑一座桥梁，在通过产品与用户“沟通交流”。
其实和人与人沟通是一样的，两个人沟通的基础就是能够互相理解对方所说，进而达成一致促成某事，如果恰好很聊得来，就会共同度过一段愉快的时光。

类比于我们日常的沟通，X语义也可以总结出3大层面的目标：
一是要让用户容易理解 易理解是语义最核心、最基本的目标。要做到让每句话表意精准、表达精炼，不产生歧义，不让用户感到困惑。 本篇第二、三部分重点讲述
二是要达到产品所需效力达到效力是语义承载的使命。作为与用户操作/决策强相关的文字，要根据产品目标所需，合理运用 表达策略，使文字产生效力。 本篇第四部分重点讲述
三是要让用户与产品愉悦沟通 愉悦沟通语是义的进阶方向。要结合产品定位、用户和场景，借助个性化语义、语气语调，让用户 感觉是和一个“人”在对话，而不是面对着一个冷冰冰的机器，进而与用户成为“朋友”。 下一篇文章重点讲述

02 写前思考

语义关键要素为谁而写？当下的情况是什么？ 不论写什么类型的内容，最先要思考两个关键要素一用户和场景。

1.用户

表达的基础就是说话的对象，这里不妨提一下我们老生常谈“以用户为中心”的设计。
我们所写的全部内容，无论是用词、句式、表达方式，都要服务于我们的目标用户。切记要避免使用不属于用户 词库的内容，或是不符合用户习惯的表达。
思考维度和语义要点（结合人口学特征）：
地域：方言、多义词
年龄：缩写、流行语、emoji
性别：特殊用词 文化程度：成语、专有词
行业圈层：行话、黑话、术语
以58阿姨APP设计为例，考虑阿姨群体的用户特点（移动互联网接触晚、程度低），我们将部分低频专有词汇调整为更通俗、符合阿姨群体认知的词汇，比如将“导航”，改为“到这去”。

2.场景

表达的实际情境就是场景，书写的内容，需要结合实际场景，才能决定放什么内容、用什么语气。
思考维度和语义要点（结合场景特征）：
时间：使用动态用词（如早上好、晚安、生日祝福）；
区分情感程度（用户首次使用时语气热情）
地点：判断内容必要性（如线下签到会议室无需展示位置）、使用个性词汇（北方城市冬季保暖关怀）
事件：报错（提供解决方案）、等待（缓解焦虑）、成功（祝贺）
行为：精简程度（移动中和静止状态下内容差异） 以大家熟悉的等待场景为例，在用户呼叫V带看等待经纪人的场景下，通过文案明确告知当前状态，展示准确数量，可以大大减少用户因不知道发生了什么而产生的等待焦虑。

03 牢记！

语义基本原则通过大量桌面研究和写作实践，
我们归纳出语义设计3项基本原则，同时也是我们衡量设计内容的标准：
准确accurate·清晰clear·精炼concise

1.准确

准确指的是表意。 在编写的过程中，要从前面提到的用户和场景出发，仔细思考分析，避免造成歧义或模棱两可，而导致最终传递给用户的表意损耗。
但当我们将文本语义表达准确时，它可能很冗长，导致用户很难通过快速了解语义。
因此，在「准 确」的基础上我们需要用第二条原则来进行约束。

2.清晰

清晰指的是文本体验。 在表意准确的基础上，
一是要判断所有信息必要性，去除必不需要的与场景无关信息；
二是尽量采用直接、简单的表述方式，避免复杂句式。让文本更易读。

3.精炼

精炼是对整句或整段话的更高要求，既要准确表意、清晰表述，还要做到尽可能的简洁。
据有关数据统计，成年人一秒钟可以阅读7个字左右。用户的注意力很短暂，我们要保证用户可以快速扫视获得信息。
因此，不管对于slogan还是我们Ux文案设计，都要求干练简洁，迅速抓人眼球。
当然，也会有特例情况出现，比如当我们想表达生动有趣时，可能会增加辅助性词汇（如语气词 “吧”），或是采用相对复杂的句式（如反问句）。

这时，我们做出判断的核心依据还是用户和使用场景，在诉求与原则间找到适当的平衡。想想当下用户需要什么，产品想表达什么，然后做出相应的决策。

04 写！

让文案产生效力大多数情况下，我们在界面中所呈现的所有文案，都需要产生效力，而不是“说废话”。
对公司内部产品以及市面上的产品进行大量分析后，我们总结提炼出了以下种常用效力维度，并对每一种效力的表达方法及应用场景详细解读。

1.引导/劝导

目标：让用户做某件事情（如，帮助用户完成任务、让用户与界面发生交互行为）
#形式：气泡、弹窗、push、浮窗、toast、高亮标签、活动副标题

场景1—一引导用户做某件事

不做未必会对用户体验造成伤害，但做了会对业务有正向影响。
一般为参与活动、重要功能使用、 促使点击某一模块（提升ctr）等。
文案要点：
·踩住痛点-先抛出用户在当下场景中的痛点引发共鸣，再给出行动指引。
·钩子吸引-先通过钩子文案吸引到用户的注意力，再给出行动指引。
·语句修饰-可尝试特殊语气、非陈述语句、增加形容词。

应用实例：
【案例1】58同城APP/二手车-引导进入直播间文案
STEP1. 判断当下场景：用户浏览页面并挑选二手车
STEP2. 确认用户痛点：通过浏览页面的方式找车麻烦、页面中提供的车源多导致挑花眼
STEP3. 给出行动指引：“进直播间”
STEP4. 组合修饰语句：“嫌找车麻烦？来直播间让帮买帮你找”、“挑花眼了？快来直播间让我帮您参谋参谋” 通过「踩住痛点」+「语句修饰」4步完成编写：

【案例2】58同城APP/部落-引导用户发布信息
STEP1. 判断当下场景：一部分新用户在部落发布页中，由于不知道发什么/发布动力不足而退出页面
STEP2. 选取钩子文案：“xxx人也在发帖”、“Hi！新朋友”
STEP3. 给出行动指引：“说出”、“分享”
STEP4. 组合修饰词语：“现在有xxx人也在发帖，说出你的想法看看有没有人和你一样~”、“H！新朋友这 里有800万人等你分享生活~”
通过「钩子文案」+「语句修饰」4步完成编写：

重点总结：

【用户痛点挖掘方式】

1.通过用户行为数据分析挖掘
2.通过用户调研挖掘

【钩子文案选取参考】

1.与用户自身相关：历史行为、地理位置、身份标签（如：宝妈/滑板少年/精致女孩）、用户所处 阶段分层（如：初次来的新用户/有明确意向的老用户/有模糊意向的老用户）
2.引发好奇：“正在”、“进行中”、“究竟如何？”
3.话题绑定：近期热点、节日
4.利益宣导：“折扣”“优惠额度”“返现”
5.出现数字：“x万人”
6.从众心理：“xx.X%都在看”
7.第一人称：“@了你”、“嗨，+用户名称”“我是XXx”

【常见行动指引参考】

1.“来”、“去”
2.“抢”
3.“点”、“戳”
4.“分享”

场景2—一劝导用户完成某件事

不完成会对用户体验造成一定伤害，或完成后可保证用户基础使用体验
文案要点：
·清晰表达-先告知做这件事的目的/必要性，再阐述操作动作/流程。
·传递感受-传递给用户“我们是在为你着想”的感受。
·句式简单一尽量使用避免使用倒装句式。 应用实例：
【案例1】劝导用户设置手势密码

【案例2】劝导用户打开消息通知

2.解释说明

目标：让用户（快速）理解我们想传递的信息#
形式：副标题、对话气泡、段落文本

场景1—一长段文字说明

文案要点：
·将长段落分成较短的段落。
·将短段落重写为项目符号列表。
·添加标题或副标题以将内容分解为易于理解的部分。
·突出关键短语（加粗或加括号）引起注意。
应用实例： 【案例】美事（58内部员工使用的APP）-智能客服问题查询

场景2—一对主信息补充说明文案要点：

·保持简洁，尽量不超过1行
·避免重复，减少出现与主信息重复的内容
应用实例：
【案例1】58到家-家庭服务，对选择项增加解释说明。
【案例2】58到家-家庭服务，对四大承诺进行解释说明。

3.建立信任

目标：让用户信任产品，进而促成转化（下单）及正面评价
#形式：气泡、弹窗、push、浮窗、toast、高亮标签、轮播、页面文字

方式1—一人群共情

每个行业都有属于自己圈层的行话，有针对性的“行话”和“黑话”可以迅速拉近距离并产生共情，使用户产生“同一圈子”的情感，进而建立初步信任。当然，针对不善使用互联网群体也应有对App常用词的反向解释说明。
注：行话/黑话：指某个特定行业或群体中，特有的术语或表达方式
【案例1】新时代年轻人群体

【案例2】有业务特色的蓝领群体

【案例3】对App有部分使用障碍的家政员群体

方式2一保障及安全词透传

常用名词梳理：

方式3一真实数据

如，“已服务xXx亿人”“已服务全国XXx家庭”“成交XXx单”“xX小时前更新”。
【案例1】58同城-V1P会员，会员开通页增加信任感
【案例2】58到家-到家精选，服务详情页增加信任度

方式4—一给予承诺

如，“平台保护您的隐私”“我们会严格对您的信息保密”“数据来源于Xx”
【案例1】58到家-家庭服务，地址填写模块增加隐私保护信息
【案例2】58同城-招聘，查薪资页面增加数据来源信息

4.挽留

目标：让用户留下，在原页面中产生更深交互行
#形式：弹窗
方式1—一从众效应
“800万人已经参与活动，确定不再看看吗？”
方式2—一沉没成本谬误
“你已经成功获得300积分，真的要放弃吗？”
方式3一目标趋近效应
“再浏览1分钟即可获得200积分，确定要退出浏览吗？”
方式4——损失趋避
“活动将在15分钟后结束，确认要离开吗？”

5.调动积极情绪

“在Clifford Nassi教授对用户和数字界面之间关系的研究中，他发现幽默让用户自我感觉更好，喜欢让他们开怀大笑的品牌，并对进一步合作更加开放。”
#目标：让用户感到愉悦。
#形式：按钮、标题、弹窗

方式1—一幽默风趣的语言

【案例】58UXD设计开放平台（官网）

方式2一令人惊喜的语言

【案例1】58UXD微信公众号关注后自动回复
【案例2】躺友App无信号连接状态

【案例3】58阿姨装备中的品牌宣言
58到家目前处于服务标准化改造的过程中，为了让更多人接触、熟悉、认可到家精选这个品牌， 「品牌打造」不可或缺。在服务过程、服务结束以及阿姨在路上的各场景，都需要强大/鲜明/趣味/ 温情的文案为品牌赋能，与用户共情。（装备暂时处于保密状态，以下仅展示文案）

6.缓解负面情绪

目标：避免/缓解用户在使用产品时由于不可抗力因素产生的负面情绪
#形式：toast.、空白页、提示

场景1—一加载·焦虑情绪“马上为您”“加倍努力”“快马加鞭”

文案要点： 【对用户的称呼】+【表示速度快/正在进行的词】+【即将加载出的内容】
应用实例： 【案例】招财猫（B端招聘者App），求职者列表刷新

场景2—一空页面·不知所措

文案要点： 【空的原因】+【引导用户做的事】
·用户主动或被动（几率很小）清空页面内的所有数据
·新用户初次使用产品并没有对产品内容进行操作
·特殊场景下的产品错误或者断网等
【案例】招才猫（B端招聘者App）-访客页&简历页

场景3一表单填写错误·挫败

文案要点： 【清晰表述错误原因】+【用户该怎么做】

05 注意！要避免的错误

1.易混用词

区分1一登陆or登录？
「登陆」 渡过海洋或江河登上陆地，特指作战的军队由水面登上敌方的陆地。早期网页时代只需要点击链接 看页面上的内容即可，那时候还没有注册会员，所以当时的网上冲浪即为“登陆网站”，意为到达了 网站。不用进行输入注册账号和密码等操作即可浏览公开的网页信息。
「登录」 列入；记载。登记记录用户输入的注册账号和密码。技术层面解释为：用户输入注册账号和密码时数 据进行记录核对的过程，录入成功则为登录成功。登录成功后才可以查看登陆时看不到的内容。
区分2一稍候or稍后？
「稍候」 为动词。有等待一下、马上就好的意思。
「稍后」 为连接动词的副词。表示时间延后，有等会再来、靠后的意思。 例：排队错过号了，会让你「稍后」；查号让你等一下，会跟你说请「稍候」。
区分3一其他or其它？「
其他」 别的，其余，不分人与物。「其它」 同“其他”，别的，其余，用于事物。
即”其余的它者”，指示代词。在“其他”作人称代词时，其他与 其它是区别的；在“其他”表示其余者而用于物称时，二者就可以换用。 「其他」为《现代汉语词典》所推荐的词形，也是目前大多数书报刊中的写法，国家出版机构和出 版总署要求将“其它”全部改为“其他”，因此推荐使用“其他”。
区分4一验证码or检验码？
「验证码」 为随机数字或符号生成的一幅图片，图片里加上一些干扰像素（防止OCR），由用户肉眼识别其中 的验证码信息，输入表单提交网站验证，验证成功后才能使用某项功能。
「校验码」 为系统内部预置校验程序，对输入的本体码进行对比来检测输入的正确与否。如果两者一致，则表 明代码输入正确，系统允许进入，如果不一致，则表明代码输入有误，系统拒绝进入，并要求代码重新输入。

2.不专业用词

场景1—拖拽vs拖拉
-「拖拽」拖拽至底部可删除（正确）
-「拖拉」拖拉至底部可删除（错误）
场景2一至vs到
-「至」添加至相册（正确）
-「到」添加到相册（错误）
场景3一下拉vs下移
-「下拉」下拉刷新（正确）
-「下移」下移刷新（错误）
场景4—方vs面
-「方」点击屏幕上方（正确）
-「面」点击屏幕上面（错误）

3.难理解用词

使用简单、直接、易于理解的词汇，让内容和指示更容易被用户接受和理解。 例如：

4.表述方式不一致

指向同一事物的词语在整个产品中需保持统一；在距离相近的字段和操作中，表述方式需要保持一致，避免用户因为不一致而迷惑。

5.人称不一致

在同一个APP内人称保持一致；不可在同一个句式中混用「你」和「我」，指代混乱会让用户迷 惑，无法快速反应出指代对象是谁。
案例1：修改个人信息

案例2：帮助用户发布

附注：
「你」非正式场合或没有明确指向性的时候，直接使用「你」「我」进行对话，与用户建立亲密感。
「您」有尊敬色彩，容易产生距离感。非常正式的场合，为了凸显用户的尊贵地位，产品需和用户有一定的距离感，表示对用户的异常尊敬等，可使用「您」，例如银行/尊贵VP/信息安全类场 景。

06 写在最后

语义小组成立这段时间以来，我们进行了很多桌面研究、实验尝试、用户测试… 也了解到国内外已有很多同行进行过相关的研究和资料梳理，在此也感谢他山之石带来的启发和帮助。
目前我们已顺利组织7场头脑风暴，案例落地于7条业务线：58阿姨、新赶集、租房、二手车、部 落、UXD微信公众号、58到家。项目类型涵盖B端、C端、公众号、品牌塑造。 我们的初衷是希望能够更系统、全面地沉淀出真正可用的内容，协助广大设计师和相关合作伙伴们 都能建立起对语义的重视，日常培养语感。

另外，文案也并非万能，虽然很多时候文案对用户理解的帮助是非常显著的，细微的调整就能有很大改善。但是，文案并非一切问题的解决办法。 如果发现某些功能或内容无法通过合适的文案进行清晰的表述，那往往就意味产品出了问题、设计不够直观。此时，与其继续叠加更多的提示引导或说明气泡等的解释文案，不如回到产品设计的框架上，开始着手从根源优化它。

最后和大家共勉： 希望我们都能关注语义写作和表达， 建立与用户沟通的桥梁， 真正以用户为中心，为用户带来更好的体验。