携程金融免息频道匠心之路

携程金融免息频道匠心之路

这是一个项目从0到N的回顾与总结，从“基础期”到“探索期”，再到“稳定期”，我们不断发现问题，解决问题，再立刻投入去探索新的可能。这也是一段非常难得且宝贵的经历，希望能给一起钻研用户体验的各位一些启发。

背景与契机

22年初，携程金融频道回归携程首页宫格，面对更加多元的用户，我们从0到1搭建携程金融免息频道，聚合“携程金融”的核心业务，助力用户享受每一段旅程。

设计目标及策略

我们与业务侧一起，经过详实的调研和充分的讨论，确定了免息频道的核心定位，聚焦于“转化”和“深挖”，即转化携程用户，深挖携程金融用户，让更多携程用户享受到金融福利，也让携程金融用户得到更便捷的服务。

基于免息频道的定位，我们的核心设计策略如下：

提升获客转化：通过广告页定制和全流程体验优化等措施，提升获客转化

提升品牌感知：拓展品牌触点，加强携程金融IP的情感传递

强化携程金融权益：精细化用户分层，个性化展示权益

设计历程

1. 基础期

我们在平均每周输出一个小版本的快节奏迭代过程中，既要确保核心业务流程能够快速落地，又要及时收集用户反馈，每周进行多次讨论，辅以点击率、转化率等数据反馈来确定下一个迭代计划，下面是免息频道在基础期的打磨过程：

三大设计历程-基础期

了解用户

携程金融拿去花用户和携程金融信用贷用户是免息频道第一阶段的两大目标客群。在设计之初，我们首先调研了这些客群的用户画像，分析了他们的特征。

调研结果显示：拿去花用户偏年轻，一线城市居多，爱订门票和酒店；信用贷用户较拿去花用户稍年长，携程会员等级偏低，爱订机票和火车票。

搭建1.0首发版本

基于免息频道的用户画像和业务定位，我们在表现层维度为不同用户角色设计了多种特色的营销模块，在框架层维度进行创新性改造，打造了沉浸式全屏激活引导，并在结构层维度充分考虑了复用性和延展性。

基础期页面搭建

打造自动化沉浸式获客引导

当拿去花/信用贷的新用户首次进入页面后，免息频道头部的新客福利模块会自动下拉展开，以一种全新的沉浸式的交互，呈现获客引导。

沉浸式获客引导

基础期获客广告页定制化

线上广告页同质化严重，不同用户身份权益不突出。基于这两大问题，我们给出的解决方案是：通过“权益差异化”和“视觉定制化”，明确该场景下不同身份的用户的核心诉求，采用不同的设计方案。

在权益差异化上，针对不同客群的特点和动机，对权益进行差异化强化。

在视觉定制化上，结合不同客群的用户画像，我们尝试了贴合拿去花用户的轻量金融风格，针对信用贷用户则使用更重营销的设计风格。

调整后各客群点击权益模块的比例均有两位数的相对提升。

定制化获客广告页

关键环节优化体验，降低费力度

为降低用户开通金融服务的费力度，我们缩短了开通路径，由原来的三步简化为两步，同时进行了信息减负。

简化开通流程

基础期品牌搭建-表达主体属性，拓展品牌触点

遵循“首屏三要素”原则，产品第一屏应该清晰地传达“我是谁、我能提供什么、我有什么特色”，我们在频道头部加入了携程金融品宣。

头部品宣

我们还在品牌相关设计中注重“软植入”和“强露出”，将金融品牌和金融IP形象紧密结合，广泛地应用在各个场景，强化用户的品牌感知。

拓展品牌触点

我们还基于携程金融IP小花形象，进行了动效的拓展和应用的延展，融入撒金币等拟人动画，这些不仅可以让用户快速感知产品的业务属性，还能激活用户情绪，强化喜悦感知和记忆点。

融入IP动效

2. 探索期

“基础期”的免息频道搭建经过几个版本的迭代，功能趋于完善，我们也有了一定的经验沉淀和数据积累。随着业务重点调整，产品过渡到了“探索期”，这个阶段对产品体验和质量的要求更高，于是我们积极推动改版计划，结合用户分层发挥设计的主观能动性来提升体验，赋能业务和品牌。

三大设计历程-探索期

培养全流程金融服务心智

与基础期侧重新客相比，我们在探索期兼顾老客的核心诉求，加入了专属后服务模块，培养用户全流程金融服务心智。

金融后服务模块

区分新老客强化金融权益

为提升用户行为转化，我们整合金融权益，丰富权益类型，区分新老客差异化展示。梳理了不同用户群体及使用场景，根据其需求展示特定信息及交互形态。

服务老客时，我们更加注重体验和功能性，考虑到老客的账户中会有多种类型的券，在兼容性上做到可以多类型多场景的优惠展示、领取和使用。

区分新老客强化金融权益

3. 稳定期

随着业务逐步稳定，设计进入到精细化改造阶段，主要围绕业务策略进行设计思考。

三大设计历程-稳定期

探索更优获客方案，持续推进AB实验

在获客这一核心业务目标的指引下，我们持续推出小版本AB实验，全力提高获客转化率。我们还尝试在广告页加入弹幕，将冰冷的频道特色和金融权益转译为接地气的口语化表达，配合诙谐幽默的emoji表情，以更加鲜活的形式呈现给用户。上线后的数据表现也十分令人欣喜。

获客广告页AB实验

拓展服务场景，丰富交互形式

除了给福利、权益等营销内容构思新的露出形式之外，我们还基于频道专属的“超级免息日”，设计了首页专属二楼。

首页二楼

收集用户声音

用户的反馈是验证设计成功与否的重要指标，除了常规的用户满意度调查外，我们还为新上线的模块增加反馈入口，尽可能收集第一手的用户声音，进而更加精准地为产品迭代提供数据支持。

收集用户反馈

对于携程金融产品设计中心来说，携程金融免息频道从0到N的过程是非常宝贵的经历。在0-1的基础期，我们高优支持整体功能的搭建，配合快速迭代，同时注意经验的积累和沉淀。在节奏逐渐放缓的探索期，我们充分发挥设计的主观能动性，利用前期积累的数据和经验积极推动体验升级，结合用户分层思考下一步的精细化运营。当业务发展到稳定期，我们持续深挖核心指标的最佳实现方案，与此同时，我们还开始考虑产品形态的丰富度和多样性。当然，每一个专注用户体验的设计同学一定要记得：时时聆听用户的声音。