项目复盘：付费会员增长设计
MINGZI 关注作者
2021-07-14
编辑导语：伴随着互联网流量见顶，除了开辟新的流量，品牌商家还需考虑如何转化、留存已有用户，其中，“付费会员” 模式可以向用户提供更多增值服务，是提升用户粘性的有效方式之一。本篇文章里，作者复盘实际案例，总结了付费会员的增长设计，一起来看一下。
一、“付费会员增长” 是运营存量用户重要指标
大家都知道，在 “人口红利退散” 的互联网时代，“付费会员增长”是运营存量用户重要指标。
“付费会员” 模式是指：企业通过向会员用户提供更多的增值服务和特有的权益，提升用户的粘性和活跃度的一种商业模式。
目前我们平台（OTA 行业）已有很多会员的入口，如：机票主流程、售后流程和个人中心。
二、了解用户对会员的态度
前期，我们为了解用户对会员的态度，花了 2 周时间，做了一次定性 + 定量的用户调研活动。
调研内容包含：1684 份问卷和 14 名用户深度访谈数据。调研的结果是，我们发现平台面临的问题是： 用户对我们平台会员的价值认同度很低。
具体的表现是：我们对调研结果进行归类分析，基于会员生命周期中 “触达、转化、使用” 的三个节点，提炼出用户认同度低的三大表现为：
- “看不到付费会员”：访谈中，将近 9 成的用户，未开通会员的原因是 “不了解 / 没看过会员产品”。
- “感觉会员权益用不上”：设计走查中，我们发现线上权益排序 与 调研发现的用户真实喜好排序不一致。
- “会员权益使用不方便”：问卷结果中有显示超过 3 成会员用户 “开通会员后，并不知道如何使用”。
三、“转化低” 会员模块优先设计
从数据层面来分析，我们发现平台中机票业务——填单页和开通会员页的开卡率相对较低。
- 机票业务——填单页，每日按开量不到 x 单，而页面整体的其他辅营售卖量有 x 单，占整体搭售 x%。
- 个人中心——会员页，每日有 x 人的浏览量，最后下单只有 x 单，转化较低。
四、基于问题，推导设计目标
因此，基于 “用户对会员价值认同度低” 的问题，这个项目的目标是：从真实用户的角度出发，优化转化较弱的会员模块，包含 [机票业务 - 填单页]& [个人中心 - 会员页] 。
设计要实现的三大目标是： “让用户看到会员信息” “看懂会员的价值所在” “帮助用户使用会员权益” 。
1. 目标 1：让用户看到会员信息
1）基于场景，挖掘用户诉求
前期，我们通过深度访谈的方式，发现在不同场景下的用户需求是不同的。
在机票购票场景中，考虑到出行的低频性，机票用户更关注，会员在本次飞行所能带来的服务价值。
在个人中心场景中，对于主动进入会员介绍页的用户而言，他们有对比竞品、普通会员的权益的诉求，因此他们更关注会员带来的综合价值。
因此旧版中，这种统一的 “会员立省” 的营销 “促开卡” 信息，并不能提起用户很大的兴趣点。
我们都知道，在前期会员的【引入阶段】中，设计师考虑的更多是是如何快速、大量地让会员入口获得曝光，而这种整合式设计，虽然满足了业务侧的诉求，但是并没有考虑到不同场景下用户的真实诉求，因此很难引起用户注意。
那么，为了吸引用户注意力（关注付费会员信息）就需要我们学会在不同场景下，传递不同的促开卡信息，突出会员优势，来引导用户转化。
2）具体如何设计？
在机票场景下，我们做的是：强调会员在本单中可享受的飞行权益，向机票用户传递 “一单回本” 的服务理念。
具体可以看下新旧版本的对比图：
- 我们尝试简化会员卡片信息，同时加入些体现安全可靠的视觉元素，来突出产品的服务感。
- 其次，我们替换旧版本中 “全年累计可省金额”，调整为调研中发现的用户更关注的 “本单累计可省的金额”，来突出会员的性价。
上线后整体勾选率显著提升，相对之前的版本，提升了 x%。
在个人中心场景，我们做的是：强调会员权益的多元化，向平台用户传递会员 “一卡全包” 的服务理念。
我们通过营造权益的多种使用场景，来突出去哪儿会员的核心竞争力，最终增强用户对 Q 付费会员的记忆和认知，引导用户转化。
上线后转化率显著提升，相对之前的版本，提升了 x%。
2. 目标 2：让用户看懂会员价值所在
我们对付费会员页信息进行重构，向用户传递更有效的会员价值。
可以看到旧版本中的问题是：页面堆砌的 16 项目权益信息，以及信息的无序展示，极大提高了用户理解成本，导致用户流失，用户在该页面中对权益信息的理解成本高。
米勒定律：从心理学的角度来看，人类处理信息的能力是有限度的。在短时记忆中，人脑平均只能记忆 7 个项目，超过 7 个项目需要大脑进行归类后才能被记忆。
做了哪些优化？
在新版中，我们通过旧版无序的页面布局进行重新定义，划分以上 4 大区，这样做有利于业务后期的拓展性。接下来讲一下针对每个区做了哪些优化？
- 在服务传递区上，我们通过加入 “让旅行更省心” 这种情感化的文案引导，让用户有一种 “为旅行而消费” 心理效应，从而增强用户的开卡动机。
- 在核心权益区上，我们保证卡片仅展示 6 项核心权益，将更多的权益折叠在在滑动后的模块中，这样做便于用户记忆。
- 在次级权益区上，我们将 16 项权益重新归类，分别是酒店类、机票类、门票类、联名卡类等，这样做便于用户理解。
- 最后在弱权益区上，我们将根据不同用户身份，匹配其自身相关的权益，来吸引用户开卡，视觉效果是这样的。
上线后，会员开卡提升了 x 单 / 天，效果很好。
3. 目标 3：帮助用户使用会员权益
旧版本中，我们结合用户提到的 “权益很难使用” 的问题进行走查发现，用户在填单页勾选会员后，需要经历 4 步，完成整个订单流程后，才可以到订单详情页中；兑换和使用会员权益这样的方式，会导致很多会员用户表示买完后不知道在哪里使用。
预判用户行为，前置权益使用路径
新版本中，我们通过预判用户的开卡后下一步使用的行为，在填单页面中，前置使用权益的路径，让用户在机票场景中得到 “1 步搞定，即买即用” 的流畅使用体验。
我们尝试让用户勾选完会员模块后，联动展示出当前可享的权益信息，这样的方式不仅减少了使用的复杂性，又避免填单页内太多的会员信息过多的问题。上线后，在没有影响机票转化的情况下，提升了会员使用率 x%。
整体页面呈现如下：
最后，在付费会员的设计闭环中，我们将持续的应用设计理论，来赋能付费会员的新场景。
实现从将旧版的会员 “售卖模式” 转化为给用户提供生活解决方案的“服务模式”，提升平台的整体品牌形象。
在这个项目的过程中，我不仅提升了个人的用户研究能力，还提升了在团队内的合作能力，不过作为交互设计师，在付费会员的增长道路上还再继会续努力～
本文由 @MINGZI 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
若有收获，就点个赞吧
0 人点赞
