从《怪诞行为学》看优惠券功能设计
jessi 关注作者
2021-06-18
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抠细节、画原型、写文档、跟项目，那是初级产品经理干的活！想要晋升成为产品管理者，会规划、会带人、懂业务才是关键 >>
释放双眼，带上耳机，听听看~！
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编辑导语：优惠券是商家平台普遍使用、以拉动用户消费的有效手段。那么，具体到优惠券功能设计层面上，平台又应该如何结合用户行为与用户偏好来进行合理的设计？本篇文章里，作者从诱饵行为角度出发，探讨了各平台优惠券的设计方案，一起来看一下。
一、诱饵效应
前段时间在抖音上刷老罗的远古脱口秀段子，他在视频中讲了一个关于诱饵效应的经典案例——《经济学人》杂志案例。
在此案例中，作者发现《经济学人》这本杂志推出了 3 个套餐，如上图所示，电子版 59 美元，印刷版 125 美元，电子版 + 印刷版 125 美元。
作者猜测杂志社这样定价的目的是为了 “操纵” 消费者，故在其 100 个学生中做了一个实验研究用户购买的行为，实验结果如下：
实验结果表明，单订印刷版无人购买，电子版 + 印刷版有 84 人购买。
进而，作者得出了推断：单订印刷版是 “诱饵”。基于此，他又做了一个实验，研究在去掉了诱饵，仅保留电子版 59 美元和印刷版 + 电子版 125 美元 2 个选项后，学生是否还会与之前一样购买。实验结果如下：
实验的结果是让人惊讶的，在去掉了诱饵后，购买电子版 + 印刷版套餐的学生，从 84 下降到了 32 人。
二、诱饵效应与优惠券设置
诱饵效应的这个案例让我产生了兴趣，刚好最近打算做优惠券月卡功能，一直在研究各大游戏平台的月卡功能，迟迟没有确定月卡设置的方案。
1. 小米超级会员
小米超级会员的购买档位是这样：
- 新客首月 20，自动续费次月起 25 元；
- 季卡 78；
- 年卡 198。
从折扣的力度来看，年卡平均下来每个月 16.5 元，季卡每个月 26 元，如果用连续包月购买一季度仅花费 70 元。
小米的产品经理对诱饵效应的使用很恰当，通过简单的计算就能得出季卡是诱饵这样一个结论，理性的消费者在连续包月和季卡中，一定会选择连续包月。我相信其后台数据一定是购买连续包月的用户占据至少 6 成以上，而季卡购买应该寥寥无几。
但不得不说，小米的会员卡仍然存在着缺陷——诱饵似乎放错了位置。
站在产品负责人的角度，一定是更希望用户购买的会员越长越好，所以诱饵应该相对年卡来设立，让用户第一时间感知到购买年卡才是最划算的选择。
但话又说回来，站在用户的角度，信任的建立、购买的破冰还是需要循序渐进的，小额购买先试试水是符合绝大多数第一次接触新功能的用户心理的，大概这也是为什么小米如此设计诱饵的原因。
2. vivo 游戏大会员
对标小米超级会员，vivo 也有个红卡大会员，350w 人购买，购买档位如下：
- 连续包月首月 29 元，次月开始 31 元；
- 一个月 39 元；
- 三个月 87 元；
- 六个月 149 元；
- 一年 249 元。
vivo 红卡大会员的购买档位对比小米让人感觉更复杂，选择起来的困难更大。三个月 87 元平均下来每个月 29 元，六个月 149 元平均下来每个月 24.8，一年 249 平均一个月 20.75。虽然有 5 档选择，然而并没有明显的诱饵。
如果我想试用，3 个月的卡相对是最合适的选择，时间不长且平均价格也较低。而连续包月卡仅在 2 个月的时候最划算，毫无吸引力。
除此之外，vivo 还有一款价格相对便宜的蓝卡大会员，220w 人购买。
蓝卡会员的档位相对就简单很多：
- 连续包月，每月 9.9；
- 1 个月 11.9。
此处的 2 档设置，更多是把选择权交给了用户，2 元的差价对新用户来说貌似是没有足够的诱惑力的。
整体来看 vivo 的大会员，选择过多、无诱饵是比较大的问题。虽然从购买数据上看卖出去了不少，但我相信结合诱饵效应是可以让效果更好的。
3. 淘宝省钱卡套餐
淘宝的省钱卡套餐在我看来是将诱饵效应充分应用的优秀案例。
其省钱卡套餐整体分为 3 档，18 元、91 元、101 元。第一档 18 元省钱卡开通仅需要 1 毛钱。很明显，这档的作用是为了付费破冰，让省钱卡在新用户心中建立品牌概念，也满足了新用户试试看的心理。
第二档 91 元红包里，又按时间设置了 3 种选择：
- 连续包月首月 0.1，次月起 6.8 元；
- 季度卡 9.9 元；
- 单月卡 9.8 元。
显而易见，在季度卡和月卡中，月卡是诱饵，季度卡是淘宝希望我们购买的选项，更长的时间意味着更大的购买潜力和机会。正常人毫无疑问会在月卡和季度卡中选择季度卡。
有意思的是连续包月，连续包月仅在 1 个月或者 2 个月是比季度卡更划算的，对用户来说连续包月相对季度卡的价格无明显吸引力，如果仅仅想试用，使用第一档 18 元红包反而是更好的选择。
但为何连续包月是放在第一位呢？
我的看法是淘宝更希望用户购买连续包月的服务，购买连续包月在 3 个月以上的营收是最大的，且能够更长时间地绑定用户养成用户的购买习惯。新用户在 “首月 0.1” 的刺激下，是很有可能仅考虑短期成本而忽视了实际长期的购买情况的。
而第三档 101 红包，则按时间提供了 2 种选择：
- 连续包月首月 8.8，次月起 12.8；
- 单月开卡 18.8。
为什么第三档没有第二档的季度卡呢？为什么第三档价格感觉贵这么多？
因为第三档整体就是第二档的诱饵，红包面额多了十元的同时，月卡开通的成本也增加了近 10 元左右。看完第三档的用户大概率会回过头看第二档或者第一档。
整体来说，淘宝的月卡套餐里明显运用了 2 个诱饵，有目的地让用户购买时间更长的月卡；同时，也充分考虑到了新用户的破冰，提供了低价的试用。
三、可预见的非理性
老罗在讲完这个案例后，也强烈推荐了这本书——《怪诞行为学》（个人觉得英文直译《可预见的非理性》更好记）。用老罗的话说，如果你想成为一个奸商，你应该看这本书；如果你是个消费者，更该看这本书识破奸商的陷阱。
本文由 @jessi 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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