设计研究院Vol.4丨内容增长设计研究与实践
设计研究院 Vol.4 丨内容增长设计研究与实践
原创 环铁艺术家 58UXD;)
58UXD
微信号 uxd58ganji
功能介绍 58 集团用户体验设计中心
1 周前
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设计沉思录 52
设计研究院 4
01
研究背景
内容增长本质是用户通过一定行动产生的结果，如何更好的让用户发挥能动性，进而产生增长结果是我们本次研究目标。
市场上常见的 2 类内容生产源：①专业的内容生产团队；②平台用户自行生产。综合成本及内容消费验证，58 部落主要采用后者作为内容生产的主要源泉。因此本文内容增长研究方向为平台用户自行生产内容方向。
02
研究思路
增长都是通过一定激励方式让用户产生动机，进而持续产生行为。我们将内容增长动机拆分为内外驱动力，通过驱动力影响用户产生内容发布行为，同时将实际生产行为定义为生产能力，得出内容增长 = 内驱力外驱力生产能力。
因此，接下来重点研究的方向是：内容增长影响因素 - 驱动力及生产能力研究。
Step1 内容生产维度下的用户分层
内容增长受到用户生产能力的影响，在内容生产维度下用户生产能力便产生了分层，由于各层用户有其共性以及不同层级的行为差异性，可进一步聚焦内容增长影响因素，因此将用户依据内容贡献度划分了 4 层，即头部、腰部、尾部、消费用户。
Step2 各层用户内容生产影响因素研究
为进一步挖掘各层用户内容生产的驱动力及行为，我们采用定性研究方法，根据用户分层筛选样本，进行用户邀约。4 个层级用户共邀约 8 人，样本配额为 1:1:1:1。采用 1 对 1 电话深访的研究方式，进行为期一周的用户访谈。为便于理解，我们将访谈结论进行可视化总结，如图为部落各坐标轴的主要影响因素。
根据各层用户内容生产主要影响因素，对应坐标维度，以明确主要影响或不足的维度。如图所示。
Step3 研究结论
明确不同层级用户的内容增长关键点，产出内容增长设计模式，定义内容增长设计目标。
根据研究结论内容增长 = 内驱力外驱力生产能力，可知任一维度的变化均对结果产生正相关，我们在设计中，综合考虑对不同层级转化影响因素的投入产出比，针对性做设计产出。
03
设计实践与验证
· 提高外部驱动力影响
🌰以部落现金任务（原小金库）为例：通过增强金钱刺激，引导用户发帖，以提高任务参与度。
①低成本获得奖励。让收益更容易，吸引探索后续事项。第一步，签到前置，首页签到区面积调整。
②趣味化引导。点击而不得，引导用户进一步产生行为。第二步，强化首页任务收益传递，趣味化收益领取方式，引导用户参与任务。
③任务完成状态的可视化反馈。随时随地领取你的 “劳动所得”，让收益感知生动且明显。第三步，强化收益获得感，以提高任务持续参与度。
· 提高内部驱动力影响
🌰以部落成长基地为例，我们通过触达成就感、归属感来促进用户持续产生行为。
①成就感：发布升级成就
引导发布 “升级” 贴，一方面满足用户成就感，一方面可以刺激更多用户进入成长体系做任务。
②成就感、归属感：**版主团队月度战绩 **
同时在内驱力传递上，我们还设计了月度行为总结，发布内容对其他用户正向影响反馈；产品在策略上也不断完善 “特权体系”，如版主管理、导师机制等等。
· 提高内容生产能力
🌰以现金任务小区发帖，成长体系机制化引导为例，通过降低操作成本、降低生产成本，在驱动力激励策略不变情况下，提高内容生产数量。
①降低操作成本：减少现金任务小区发布流程上的冗余步骤。
②降低生产成本：增加 “半教学” 的发布引导，进行用户能力细分，满足不同能力用户发帖诉求。
· 设计验证
现金任务（小金库）改版上线已有一段时间，内驱力传递上由于工期原因分批上线，不过每期上线后的任务参与率均有不错的增长；在能力成本上发帖率有相当可观的提升。同时成长体系机制化引导刚刚上线，关键指标也得到显著提升。
04
总结
回顾本次内容增长研究
①增长模式：内容增长 = 内驱力外驱力生产能力。
②内容增长设计目标：针对不同层级用户向上转化时，在 3 轴上的影响因素进行设计。
在其他内容增长项目中，可重点考虑所属产品不同用户分层，在内驱力、外驱力、生产能力 3 个维度上的影响因素，结合产品的阶段目标及资源成本，在单轴或 3 轴上针对性进行设计产出。
以上就是本次内容增长研究及设计实践验证。尽管过程中，由于各种因素存在一定的遗憾，不过内容增长方向的持续研究并没有结束，随着时间及产品不同阶段的目标不同，不同层级的用户驱动力也会发生改变，后续还需要细化研究用户驱动力，以及不同维度下的设计解决办法。
欢迎大家一起探讨内容增长方方面面~
环铁艺术家
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