如何从 0 到 1 设计产品的商业化策略（以会员产品举例）
木一 关注作者
2021-04-02
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编辑导语：如今随着互联网行业的不断发展，越来越多的产品开始发展商业化，商业化变现也是很多企业必要的一个步骤，并且也有专门的商业产品经理这个岗位；本文作者分享了关于如何从 0 到 1 设计产品的商业化策略，我们一起来了解一下。
商业化变现的呼声在互联网行业越来越高，也得到了越来越多的从业人员的关注；作为商业化从业人员，我也来分享一下对商业化的理解，今天聊的是商业化策略。
01 关于商业化变现过程
首先我们来看一下商业化变现的过程。
当通过最开始的盘点资源完成初步的变现评估（得出一个预估的变现方式，比如付费会员变现），往往并不是直接进入产品设计环节，而是要先试图在商业上完成跑通，这个跑通的过程就是商业化策略的设计。
我现在回想一下过去所经历的一些商业化策略设计，无论是 2B 产品变现，还是 2C 产品变现，即使策略关注点会存在差异，但在具体的变现产品细节设计之前，跑通商业闭环都是一个必不可少的设计步骤。
因此说，所谓 “产品未动、策略先行”，建议一定要把关键的商业化逻辑想清楚，才能最高效率的执行产品细节设计工作。
02 商业化策略的设计要素
那么，商业化策略都要做哪些必要性的设计工作呢？或者说为了跑通商业闭环，至少哪些设计要素是必不可少的？我这里总结了一个最小化设计的（MVP）商业化策略，见下图。
商业化变现的跑通核心要解决三个问题：卖什么、卖给谁、怎么卖。从产品设计的角度，分别对应了产品策略、用户策略、场景策略。
或者用零售行业的语系，就是：人、货、场。其实经历过商业化的都知道，人货场的跑通是一个最基本的闭环逻辑。
而商业化策略的设计，就是在产品、用户、场景三个维度上注入策略，规划所要设计的关键要素，每个维度的策略都是一个 package。
这里先来看一个大家都比较熟悉的案例，如下图。
抖音 APP 的内购（直播打赏）产品，从商业化策略设计的角度，基本就是解决了这三个关键问题：打赏的产品（付费产品，即虚拟道具，可以换算为音浪）、打赏的用户（付费用户，即充值用户，升级权益）、打赏的场景（消费场景，即各种直播形态）。
而每一个问题的解决，都会连带到一系列问题，比如虚拟道具，如何进行道具种类规划、如何设计充值模式、如何制定兑换规则等；在具体的产品细节设计之前，首先要在策略层进行前置规划。
下面再用一个我自己操盘过的一个消费社区变现案例来更加详细的说明这个设计过程。
03 商业化策略设计的前置要素
该社区的定位是为用户提供本地化消费分享，提供吃、喝、玩、乐等一系列内容，除了官方策划，内容大部分来自 UGC 贡献；大家可以类比一下什么值得买、小红书。
在社区达到一定规模后，最开始的变现方式是广告、电商以及 O2O 服务。
我想有过类似经历的朋友都知道，有了流量卖广告位，再通过拉品牌做 CPS（或者直营，但压力太大），或者为本地品牌做 O2O 导流，都是行业内经常见到的变现操作。
以上变现方式在这里不展开，而是将这个作为背景，重点说下接下来推出的另外一款变现产品：付费会员。
这款产品是在什么形势下设计的呢？看下图。
通过一系列资源评估，最终得出要做付费会员，在这里不展开分析过程，总结评估依据就是两个：
- 流量的成本越来越高了，纯靠流量漏斗（比如活动拉动）来刷消费额的做法已经遭遇天花板；
- 用户消费活跃度不足，无论是个体消费（ARPU）还是整体营收（ARR）均增长乏力。
因此，通过付费会员来拉动用户活跃消费，同时尽可能的提升会员用户比例就成为了一个可行的商业化升级策略。
其实说到这里，关于商业化策略的设计，我想表达的是，当我们去设计一款变现产品，一定要清楚背后的战略目的（即战略定位），这是商业化策略设计的一个首要的前置要素。即，我们为什么要设计这款变现产品，而不是其他的变现产品？
对于这款付费会员变现的产品，除了战略定位（资源洞察），商业化策略设计的前置要素还有两个，一个是财务定位，另外一个是生命周期定位。
先来看财务定位，回到案例，其实各种变现产品组成了一个变现矩阵，每款变现产品都有自己的财务定位，大家共同为整体的财务目标（即变现目标）负责。如下图。
我们能够看到，其实这款付费会员的财务定位既不是营收主力，也不是利润主力，而是一款助攻型的变现产品（留存、促活）。
即这款产品的存在，虽然能够带来直接的收入，但更多还是为其他变现产品（比如电商、O2O）带来收入增长。
再来看生命周期定位。一般来讲，无论是用户产品，还是商业化产品，都会存在一个产品生命周期的迭代。
这也就意味着，我们一开始并不能把所有的功能全部怼到一起来设计，而是通过生命周期来区分不同阶段的设计重点。如下图。
一款付费会员产品，在整个生命周期中，往往会存在初始设计、PMF 调优、初期增长、精细增长、突破增长的发展阶段。
因为我们目前所处的阶段是从 0 到 1 的阶段，因此需要在初始设计阶段，针对不同的策略层需要做必要规划，进而指导接下来的产品细节设计。
至于分布到生命周期后续发展阶段的策略，我们也需要提前规划，但不会立即流入细节设计。
我们能够看到，在做规划的时候，策略是分层的，而只从单一的维度规划，比如只做产品规划，是较难满足或者无法精细化的指导后续细节设计工作的。
那么，接下来我们就看在不同的策略层，分别都做了哪些规划设计。
04 商业化策略的细节规划
1. 用户策略
用户策略设计的目标是，从商业化闭环的角度，综合评估用户画像、用户需求、转化策略，形成一套完整的用户策略闭环。
首先看用户画像。如果平台经营到深处，往往都会有自己的用户画像系统，而不是简单的把一些用户数据堆放在数据表里。
在这里，当要设计一款付费会员的时候，其实是对用户画像系统的一次升级。因为画像的最终目的是要指导精细运营，因此就要明确出需要什么类别的标签以及该标签所匹配的参数，这些需要提前规划。
比如，付费用户的锁定需要用到用户分层，我们需要把优质付费用户分离出来单独营销，作为优先转化的对象，那么就会用到 RFM 模型来分离高价值用户。
再比如，我们需要针对付费用户的生命周期来实施场景化运营，那么就需要通过建立用户旅程来将用户生命周期具象化、标签化，以匹配功能策略。
其次看用户需求。我们需要评估用户需求，并基于用户需求来预估 PMF（适配的权益）。比如针对用户的优惠策略是刚需，那么就要明确是哪类优惠，比如：优惠券？会员折扣？免邮？
最后看转化策略。转化策略也同样需要提前规划，即我们需要明确在不同的发展阶段，采用怎样的转化策略。
比如会员运营的初期，其实最合理的转化策略就是建漏斗，从全局用户转化付费会员，简单粗暴的转化策略往往是最有效的，你需要规划出漏斗模型。而进入精细运营后，转化策略就是另外一个逻辑了。
2. 产品策略
产品策略设计的目标是，从商业化闭环的角度，综合考虑产品的权益设计、价格策略、功能系统，形成一套完整的（变现）产品策略闭环。
首先看权益设计。在这里需要规划出的内容有（仅供参考）：
- 会员形式：订阅会员（排除充值会员）；
- 会员等级：单一等级 VIP 会员（当前权益梯度不够、简化运营）；
- 会员权益：权益分类（特权：购物、功能、身份、周边）；
- 会员成长：成长行为（日常活跃、购物下单、内容贡献、内容互动）。
其次看价格策略。在这里需要规划出的内容有（仅供参考）：
- 定价策略：区间定价（结合行业竞品衡量）；
- 常规定价：拟定价格，月卡（18 元）、年卡（168 元）；
- 自动续费：拟定价格，连续包月（12 元）、连续包年（118 元）；
- 优惠策略：首月 0.01 元限时开通、或限时 7 天免费体验。
最后看功能系统。在这里需要规划出的内容有（仅供参考）：
- 闭环架构：前端（用户旅程功能）+ 后端（会员综合管理）；
- 会员管理：基本信息、订阅信息、会员等级、优惠券信息等；
- 权益体系：权益资源管理、成长体系管理、会员经验值日志。
你看，基本上这样就会形成一个有功能系统支撑的会员产品基础形态。
当然，这里面的有些设计环节并不是孤立进行，而是与用户策略、场景策略来协同设计；比如会员权益的设计需要借助用户需求评估，会员系统的设计需要导入用户前端旅程所需要的功能。
PS：你也可以把有关功能系统的规划单列出来，独立于用户、产品、场景。
3. 场景策略
场景策略设计的目的，从商业化闭环的视角，综合考虑用户旅程、场景运营、数据监控，形成一套完整的场景策略闭环。
首先看用户旅程，即需要列举用户生命周期的关键节点，是针对运营的前置规划，比如：访问、登陆、意向开通、开通、调优、稳定、预过、过期等。
其次看运营策略，即需要依据用户旅程匹配功能策略的设计，是针对运营的前置规划。比如在用户开通会员的时候给予一个红包激励，再比如在用户升级的时候，给予一个优惠券激励。
此处，用户旅程与功能策略最终会共同组成一个完整的用户生命周期图。
还需要设计触达策略，此处更偏向于精细化运营，也是针对运营的前置规划。那么什么是触达策略呢？简单来讲就是需要为精细化运营需求做的功能策略。
- 你在什么时候触达用户，此处需要结合行为标签，比如在用户高频访问的时间段；
- 触达场景，此处需要结合旅程标签；
- 触达内容，你要给予用户什么提醒或者有兴趣的内容；
- 触达反馈，你需要收集到用户对于触达的反馈结果。
最后看数据监控。对于商业化变现产品，需要从各个维度规划数据监控体系；即为了达成变现目标，我们需要看哪些关键数据，这些关键数据与变现目标的关系是什么（需要建立收入公式），趋势如何，风险预警等，让数据来驱动运营工作。
05 商业化策略的设计评审
其实讲到上面，商业化策略的设计就结束了，那么经过以上设计过程，会有一个综合性的产出物出来，比如常见的就是思维导图，或者 PPT，容纳了以上规划的内容；另外就是，还会产生很多环节性产出物，比如用户画像报告、用户旅程图等。
而最终是否进入产品细节设计阶段，还需要经过策略评审；策略评审环节我建议商业化链路上的关键部门人员均要参加，大家共同把关商业化关键环节，做充足的风险评估及修订。
以上就是针对商业化策略的分享，希望能够帮助到你。
#专栏作家
作者：木一；公众号：商业化 VIEW，定期推送商业化研究报告。《从零开始打造商业化产品》作者。
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