日常生活和工作中，我们与各种各样的界面打交道。
作为设计师，我们花很多时间去设计好用便捷的流程，打磨精美的视觉呈现，关注数据带来的变化，亦或是从全局出发制定体验策略。
往往会忽略了界面中一个重要的组成——语言文字
我们在第一篇《UX 语义设计指南 · 基础篇》中介绍了 UX 语义的基本概念、关键要素、基本原则、效力产生、需避免的错误等。
本篇将重点介绍UX 语义个性，包含语义个性的价值、定义、展示场合、塑造方式、典型文案语体等。
🙋本指南适用于交互、UI、视觉、产品设计人员、文字设计工作者，以及所有希望通过语言文字让设计更美好的人 :)
01
为什么？语义个性的价值
1. 对于品牌 & 产品
随着经济水平的不断提高，如今用户的消费导向已经悄然从以前的功能导向转移到体验导向，大家愿意为美好的感受买单。同样，许多互联网产品已经进入成熟期，但很多产品功能模式趋同难以在用户心中拉开差异。
在这种大环境下，想让品牌 & 产品在用户心中占有一席之地，除了规划自身独特的功能、打造品牌之外，设计 “一种带有个性的语义” 同样能够低成本地让产品脱颖而出，提高其友好度、信任度，甚至产生溢价效应。
2. 对于用户
带有个性的 UX 语义，能使用户与产品愉悦沟通，产生情感的连接，调动用户快乐、惊喜、信任等情绪。让用户感觉是和一个 “人” 或是 “朋友” 在对话，而不是面对着一个冷冰冰的机器。
这也是我们在上一篇文章所提到过的，UX 语义设计目标的进阶方向。
02
了解一下，什么是语义个性？
个性，亦称为人格，通常指个人面貌或心理特征。
语义个性，即通过语言文字表达，展现出的鲜明的人格特质。
简单来说，就是定义出与用户对话的，是什么样的人，年龄多少，是男是女，做什么职业，性格如何，甚至还可以构想出 TA 的长相和行为。
虽然大部分的 UX 文案更注重短期价值，只需达到效力即可，但我们也希望文案能在整个产品中延续、更具生命力和影响力。这就需要文案有「被记住」的力量，让用户能感受到的产品背后的性格，也就是语义个性。
一旦语义个性构建起来，产品的所有表达和文案都要符合这个 “人设”。
03
注意！在适当的场合展示
当我们跃跃欲试，想要开始发挥创意书写个性文案之前，必须要注意的一点是：并不是所有产品和所有场合都适合添加个性。
一些大综合类服务平台（如 58）需要覆盖更多元的业务，更广泛的用户群体，很难聚焦某一个性去触达所有用户。另外，像一些追求效率的场景，需要用户聚焦当下流程、快速做出决策，过多的个性展现可能会产生干扰。
▲例如：B 端管理后台，需要快速高效的执行任务
我们常接触到的，有以下4 个适合展示语义个性的场景：
1. 建立初印象
用户与产品初次接触的场景，是建立初印象的过程，第一印象非常重要。
社会心理学中，对他人 “印象” 的形成有一个非常重要的规律：首因效应 (primacy effect) ，即“第一印象效应”，是说人们比较重视最先得到的信息，并据此对他人作出判断。
通过个性语义的表达，有助于产品更好地展示特点，在用户心中留下更为深刻、加分的初印象。具体体现在产品中，如启动页、开屏、登陆流程、新手引导等。
2. 空置场景
某些情况下，由于技术或用户操作原因，导致行为空置，且无需进行决策。
此时，用户无法与产品产生交互，可能无事可做，甚至可能产生焦虑或烦躁等负面情绪。这时，个性语义的表达，有助于产品更好地安抚用户，甚至成为加分项。
具体体现在产品中，如缺省状态、加载等。
3. 对话式场景
随着技术的发展，自然对话愈发频繁出现在功能中，用户与产品有些天然的对话式场景。如聊天机器人、微聊、直播等。
这时，用户的预期便是与 “人” 对话，对产品的心理预期也随之提高。个性语义在此时需要为用户塑造一个正在与之聊天的“人”，让用户感受到真实。
4. 重品牌传递场景
还有一些本身就重品牌传递的场景，需要强化个性，强调品牌展现。如成长体系、个人中心、详情页等。
产品需要不断告诉用户我们是谁，我们能为你做什么，让用户记住。
04
写！如何塑造语义个性
唠叨了这么多，你一定想知道到底如何写？如何才能塑造语义个性？接下来我们就不废话，直接来实际的！（🤫作者在此处小小施展了一下个性）
语义个性的塑造是一个复杂而又迷人的过程，涉及「用户分析」「场景分析」「字词选择」「语言风格选择」「语言结构」等等多个方面。从实用可执行的角度来说，我们总结了以下 3**个步骤，能够顺利地塑造我们产品独特的语义个性 **：
STEP1. 基于用户与产品
产品是表达的主体，需要展示个性；用户是表达的对象，要接纳其个性。
这是一个双向的过程。因此，我们在开始塑造个性前，要率先进行双向思考：
1. 我们的用户（表达对象）是谁？他们的偏好和诉求是什么？
2. 我们的产品（表达主体）想向展示什么个性？如何让对方接受并喜欢？
▲58UXD 公众号语义塑造案例
STEP2. 考虑场景与情绪
语义个性是相对统一，可辨认的，但语气是会随着场景产生变化的，不同场景下，表达是有差异的。就像我们在与家人唠家常时的语气和在工作开会时的语气显然是不一样的。
我们要充分考虑不同场景特征（欢迎、提供错误消息、庆祝成功…），以及用户在此时的情绪（期待、欢喜、紧张…），去定义文案如何相应变化。
▲58UXD 公众号语义塑造案例
STEP3. 明确表达方式
综合用户与场景的考量，最终落到表达上，需要我们反复斟酌，包括字词选择、句式选择，以及语言组合方式等。
热情洋溢或简单直给，走心煽情或高冷忧郁，通过不同的表达方式，可以会给用户带来截然不同的感受，也会使产品在用户心中留下完全不同的个性印象。
▲58UXD 公众号语义塑造案例
05
形成语体，让个性可复刻
大多数产品和使用场景下，语义表达具有共性和通用特征。在对公司内部产品以及市面上的产品进行大量分析后，我们总结归纳出了以下5 种常用语体，具备一定的辨识度，并对每一种语体的特征、写法及应用场景进行详细解读。
1. 服务体
· 特征
乐于帮助，谦逊礼让，服务感强，对用户展示尊敬
·**语言 **
1）使用敬语词汇，如 “您”“请”“尊敬的 xx”..
2）句式完整，标点使用规范。
3）描述详尽，体现关怀。
·**适用场景 **
1）顾问 / 客服
2）用户遇到问题 & 困难时
2. 霸总体
·**特征 **
霸道酷拽，高冷直率，强硬但不强迫，让用户心服口服
·**语言 **
1）主语为 “我”，如：“我只说一遍”
2）语句简短有气势：“爱发不发”“点我！”“看我！”
·**适用场景 **
引起用户注意，反向刺激用户做某事
3. 可爱体
·**特征 **
乖巧惹人爱，无公害，让用户感到亲近
·**语言 **
1）使用可爱软萌的词汇：“好呢”“么么”“好哒”“嗷嗷”“加油鸭”
2）生动活泼的语气：“哇哦”“哦～”“呀”“呦”“吧”“！”
·**适用场景 **
1）鼓励或激励用户做某事
2）助手 & 可爱角色的对话表述
4. 专家 / 导师体
·**特征 **
严肃认真，严谨细致，让用户感到专业
·**语言 **
1）陈述客观事实
2）使用专业词汇
·**适用场景 **
1）凸显专业性的产品：如知识类 / 金融类等
2）涉及信任相关的场景：保障
3）影响用户重要决策场景：下单 / 支付
5. 销售体
·**特征 **
氛围强烈，相对夸张，善用消费者心理
·**语言 **
1）打造消费氛围：
“爆卖 xxx 件” “直降”“5 折快抢”“限时抢购 ”“券后仅需 xxx 元 ”“秒杀价”“首单惊喜价” 等
2）低价辅助说明：
“近 59 天最低价，即将恢复 3.58 元”“比日常省 7 元”“每人限领 1 次，11 月 11 日 24 点内有效” 等
3）推荐场域营造：
“好评如潮”“2000 + 人付款”“收藏上千”“人气飙升店铺”“您多次消费过的商家”“819 个质感女人逛过”“200 位达人深度挖掘”“近 7 天销量上千” 等
·**适用场景 **
1）运营营销活动
2）电商
3）直播
06
写在最后
个性化文案构建需要综合产品调性、用户特征、当下场景等多方面因素，选择最合适的语体及合适的出现时机。
虽然优秀的个性化文案可以对品牌、产品、用户产生正向影响，但切不可违背在《UX 语义设计指南 · 基础篇》中提到的三大基本原则[准确] [清晰] [精炼]，否则将存在让用户产生认知负荷 (无法理解产品想传达的信息) 的风险，顾此失彼。
07
下期预告
UX 语义设计指南 · 方法篇
作为设计师，如何着手开始进行语义设计？如何进行日常语义练习？如何走查语义问题？怎么能系统进行优化？又该如何评估？下一篇，我们将全盘为您讲述，敬请期待！
附. 参考文献
《小小的文案》
《触动人心的体验设计 · 文字的艺术》
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如果你想了解：
语义概念及区分、语义范围及类型、设计语义的目标 & 价值、语义关节要素、语义基本准则的运用、如何引导与劝导用户 / 解释说明 / 建立信任感 / 挽留用户 / 调动用户积极情绪 / 缓解用户负面情绪、哪些易混用词需要辨别、哪些常见错误需要避免、无法靠文案解决的问题，以及 58UXD 语义小组实践案例、日常实践记录的话！
推荐阅读《UX 语义设计指南 · 基础篇》，请戳👇
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