品类选购的新体验和新场景

品类选购的新体验和新场景
【比较浅】

/从“消费”到“创造消费”/

用户消费重心的变迁

在当前“用户决胜”的消费时代，商品消费重心逐渐由以物为中心，转移到以人为中心。消费不仅是单方面地花钱享受个性化服务，更多人开始追求通过消费来建立人与人之间的互动。通过商品让自己和特定的人产生特定的关联，通过商品来创造最具个人风格的生活方式。

以家电为例，人们对家用电器的追求，不再仅关注能洗衣服、能制冷，个人电器以及因人而异的商品设计、功能逐渐多样化，消费者挑选东西的时候不仅靠理性和逻辑，还要凭心情和感觉，人们也不再单纯追求家电减轻家务的便利性，更倾向于买符合当下流行社会氛围、贴合自身风格等元素的商品。那么如何挖掘用户的消费动机，并将品类带入动机结合的场景，是我们需要持续探索的内容。

满足用户情感诉求的购物场景搭建

购物场景按人们生活的场景可分为：现实生活购物场景和互联网购物场景。以家装场景为例，“家”是一个整体，现实生活中，根据空间、功能的不同可划分为客厅、浴室、厨房、卧室、阳台等细分场景；而在互联网背景下，随着网络传播带动的新生活方式如“阳台种菜”、“客厅健身”、“室内露营”、“打造季节氛围”，以及用户自身对家电家居产品的高端、智能、成套等要求，逐渐衍生出群体更个性化、定制化的细分购物场景，从而更要求品类的设计、功能与之匹配。

1、品类消费场景的产生

类似推荐系统，人工除了凭借生活经验外也可从历史数据中获取商品和人群之间的购买和场景搭配关系。通过商品数据聚合场景，可基于大部分人的早期商品数据，形成固化稳定的消费场景（如：家装）、小部分人的近期商品数据，形成新兴的消费场景（如：室内露营）；创造场景带入商品，可借助内外部流行趋势及目标用户刻画出的人物角色，细拆角色所处的生活状态及人生阶段，逐渐聚焦出群体可共享的消费方式及场景。

2、品类消费场景的应用

在获取到共享场景后，选用合适的场景表达方式就显得尤为重要。消费者购买产品大多源于感官体验，所以线上、线下场景打造中仍旧可以遵循内容（广义内容）至上原则，比如除在一个线上家装频道、或者线下体验馆中提供的商品组合、品类组合搭配外，适当的对场景进行解读或分析，以及使用AR、VR等沉浸式场景素材更容易带动消费者模拟当下购物状态。

另外，在应用不同场景时需要结合用户的消费路径，设计有顺畅感、不打扰用户主线的行动轨迹。用户不同的消费习惯也影响了场景和场景下商品推荐的时机，如：有些线上用户喜欢先从搜单个商品开始、有些线下用户喜欢先找样板间开始等，那我们是从商品出发逐渐为用户形成场景意图，还是直接从场景出发推荐用户还能再买些什么商品，就需要结合用户当下的动机设计相应的消费链路。

3、品类消费场景的效果验证

验证品类在场景中是否成功的标准，一定是可以明确地与用户行为数据有所绑定的。比如从用户有认知（可借助浏览次数、停留等指标）、到感兴趣（点击、回访等）、到有诉求（收藏、加购）、到有购买（下单、复购）。需要额外注意的是转化类指标，在你提供消费路径和场景中是短期就能影响到的、还是长期潜移默化的影响。也许在某个场景中埋下的“种子”，在未来的一年后才会被用户想起和下单。

用户对产品功能的依赖差异

我们常通过定义品类核心关注维度去实现品类差异化表达，例如微单关注价格、画幅、像素，电视关注价格、尺寸、分辨率，这些维度需要从商品属性中提炼，并通过平台通用化的模版去呈现。当用户自我意识不断加强，对商品精细化功能要求越来越高的时候，仅靠这些基础属性信息已经难以帮助用户进行购物决策。在满足品类差异的基础上，为了提供不同用户与之匹配的功能形态，我们从消费者对自我需求及品类的了解程度出发，把用户分为学习型、专家型和跟随型三类，不同分类用户对商品信息和功能的依赖不同。

1、学习型用户需要的购物手册

学习型用户缺乏选品相关知识，购物初期需求并不明确、对市场商品分布及认知也不清晰，需要反复浏览学习逐渐明确购物需求。针对学习成本高的品类我们通过选购指南让用户快速完成系统性学习，充分了解商品分布及特性，快速收敛需求找到目标商品。选购指南由品类专家搭建，并由平台提供多种模版素材以满足品类不同交互诉求。

2、专家型用户需要的产品大全

专家型用户具有较强的品类知识，对自我需求了解充分、且购物目的性明确，更关注如何快速找到目标商品。通过型号目录用户可以快速了解品类下的商品结构和参数特性，在海量的商品中建立关系网络。

3、跟随型用户需要的购物指引

跟随型用户喜欢轻松稳妥的购物方式，跟随他人的购物经验选择卖的好、评分高的商品。目前商品维度多而分散缺乏权威评价。五芒星产品将商品最核心的五个维度评价得分进行图形化展示，提炼商品综合得分供用户参考，帮助用户快速了解商品、辅助用户决策。

写在结尾：

无论是随用户自身产生的新品类购买诉求、还是外部影响用户购物的因素都在不断变化中，但核心思考方式及框架大体相似。以上产品及思考为我们基于相关参考和个人经验总结而成，如有建议欢迎讨论及指导。

参考阅读：《第4消费时代》、《京东家电用户导购心智及需求研究报告》、百度百科词条、艾瑞咨询家装用户调研