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淘宝设计
微信号 ali-taobaoued
功能介绍 淘宝设计，一个服务于全球亿万消费者体验的设计团队。引领用户体验，让设计触动人心，让商业美而简单。
1 周前
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“树立有价值的分享，获得用户信任，卖货就是顺其自然！”
互联网时代的今天，越来越多的人习惯于在微信中购物，买菜、买衣服、买化妆品等等。
同样是购物，微信中的消费和淘宝消费会有什么区别呢？今天我们就来介绍在微信私域中的设计探索，如何帮助消费者建立购物心智和消费体验，提升商品的转化率。
▲ 常见的微信私域社群电商
01
从中心化电商到去中心化场景
那么微信私域电商和 APP 电商有哪些不同呢？
首先是人群，多为四、五线城市的消费者，更加信赖微信中的亲朋好友、邻里关系。其次是商品，以不主流、不知名的日用快消品为主。最后是交易方式，主要通过微信群内发红包、直接发送收货地址，更加简单方便。由此可见，微信私域电商是一种去中心化场景，基于用户的熟人关系链进行快速的消费传播。
相较于中心化电商 “列表分发 - 详情消费” 的模式路径，微信私域电商主要通过 **图文消息与消费者进行触达转化 **。我们从浏览路径，内容质量和社群互动三个角度进行了设计探索。
▲ 中心化电商与去中心化电商的信息表达差异
02
重构用户消费浏览动线
在电商 App 内，我们能够清晰地观察分析用户的行为模式，也很容易顺从用户的使用习惯进行设计，引导用户的视线、关注点、行动点等。但是在群聊场景下，哪怕是最基础的阅读顺序，事实上都是不可知的，更难以监控到的。
我们根据下列依据重新创造了群内消息的新秩序：信息价值排序、信息的透传和浏览动线的流畅。
▲ 微信群消费动线
我们或许很难控制用户以什么习惯去阅读群里的消息，但是从信息价值出发，我们可以认定的是：新的消息更值得优先消费。
▲ 吸引力信息透传
用户从消息列表点击进入消息信息流的，那么我们让列表页透传有吸引力的文字标题而不是[图片]、[视频]之类的无意义预览。这样的预览不但更有可能吸引消费者进群提升打开率，还能够让消费者带着预期进入购物群，提升内容的消费意愿。
▲ 微信群消费动线
与普通聊天时从上到下、你一言我一语的阅读顺序不同，购物群内消息的顺序性并不强，正着倒着都能看，顺应吸引力的承接，我们以逆流而上为主要浏览动线，这样消费者不但从最新的消息开始阅读，符合认知习惯的内容排序也让用户获得更流畅的阅读体验。
▲ 内容框架拓展
▲ 单品内容、多品内容案例
“文字 - 图像 - 小程序”的浏览顺序是基于用户 “发现 - 识别 - 行动” 的认知习惯构建的，所以可以成为一个通用的基础框架，应用到不同类型的内容中。
▲ 基于用户构建基础框架
而在最为关键的转化环节，主要通过微信小程序的卡片来实现，相对于以往的二维码图片和淘口令来说，小程序拥有更加丰富的定制空间，我们根据下沉人群的日常认知习惯，以及购物群有上下文带货物料的特点，对卡片进行设计，缩小了基础的商品区域，加强价格区域，并额外增加了“特殊卖点”和“行动点”区域，让接地气的牛皮癣文案更加有点击动力。
▲ 小程序卡片透传多维度的吸引因子
03
为商品设计 “购买理由”
社群场景中的商品内容，应该是近距离和接地气的，我们希望告诉消费者一个购买的理由。在设计上分别通过语境、语构、语义三个角度对内容质量进行把控，保证阅读体验。
语境指内容的使用情景。根据不同行业的决策因子，设定了要打造的内容心智。
▲ 分行业内容心智设定
语构指内容的组成对象。根据阅读心理和关注点，由浅至深挖掘商品卖点，在品类、属性等基础上拓展多元卖点，提高商品溢价空间。
▲ 内容供给维度 丰富可阅读性
语义指的是内容的表达效果，通过影像、文字的规范化把控，最大程度上将内容的效果传达到位。
以食品为例，通过手部拿捏等第一视角的细节展现，配合日常生活的环境效果，营造出身临其境的感觉，拉进与用户的距离，创造购买需求。
▲ 影像表达准则与效果
在文字的处理上，通过细节、比喻、夸张等大量的修辞手法，将食物的口感进行层次化的描写，引发阅读联想，以促进群内沟通交流的进一步可能性。
▲ 文字表达准则与效果
▲ 朋友圈场景 内容应用案例
▲ 群场景 内容应用案例
04
充分调动群友的参与感
社群中的互动是双向的，群主除了介绍商品，还需要抛出话题，引发群内好友的讨论，促进群友之间的分享裂变。由于活跃群之间具有不可复制性，使群内的晒单、对话、氛围烘托等无法有效沉淀，造成经典素材流失，新掌柜难以继承和使用。
▲ 群内互动内容显性化
通过产品化方式将社群内容有效沉淀，设计上用掌柜煽动式导购和用户跟风式购买，通过商品传播时营销 / 产品玩法内容的心智体感强化，激发社群内多用户的跟风热卖氛围。
▲ 掌柜煽动式导购 - 用户跟风式购买
05
去中心化场景的设计挑战
以上是我们在社群电商中的初步探索，未来还有很长的路要走。微信私域是近年来一个新的场景，相信在不久的将来，会有越来越多的业务形态和产品深入到去中心化场景中，用户也会逐渐习惯这一消费场景。
相比 APP 产品体验设计，设计的范畴已不再停留在页面上，还可能是用户间的关系，社群的互动、行为，消息的质量和节奏等等，这对设计师提出了更高的要求。面对新的设计场景，我们准备好了。
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编辑：淘小铺设计组
配图：卡卡、白白、啸啸
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