自2019年来，电商江湖中掀起一股全新的“百亿补贴”消费浪潮，京东也在双十一大促逐鹿百亿补贴大战。面对着这样一个对用户耳熟能详的电商标配营销活动，作为设计师的我们面临着更多挑战，如何塑造一个脱颖而出的品牌符号成了最大的难题。
项目背景
京东超级百亿补贴是从京东秒杀频道衍生出来的营销活动，主要涵盖了集团S级大促与秒杀促销节点活动。活动主要通过优惠券的形式对秒杀频道的部分商品进行限量补贴，致力于为用户打造极致性价比的购物体验。
自项目首次快速上线以来，我们在半年多内进行了数次紧锣密鼓的迭代，并循序渐进地展开百亿补贴营销品牌的升级进阶，下面依次展开解析。
为什么要升级？
经过竞品分析与自身产品问题梳理，不难发现百亿补贴在以下方面存在较大的优化空间：
认知层：品牌调性模糊，非固化的活动形式难以对用户形成长期一致的品牌认知；
框架层：楼层结构冗长，领券补贴玩法复杂，消费体验不够高效直接；
信息层：优惠券展示形态过于常规，难以突出活动优势与利益感知，对用户的吸引力较弱。
为了更好的满足业务诉求，百亿补贴的营销品牌升级势在必行。基于现有问题，我们重新规划产品，并得出三大维度的升级目标：塑造心智、提升效率、聚焦决策。
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塑造品牌心智
建立百亿补贴的营销品牌能够让产品产生足够的独特性，从而使活动的传播更为高效。我们主要从打造专属IP及品牌分发规范化两个方向着手，树立用户对百亿补贴的心智认知。
一、打造专属IP：百亿补贴发钞机
我们希望创造百亿补贴的品牌IP，将活动以一个识别度高的IP形式去打造，全面塑造竞品差异化，提升用户对活动价值的认知。
1、营销品牌IP符号定义
一个好的营销活动IP通常符合三大标准：识别性高，主题性强，延展性好。
首先，识别性强的品牌IP能够通过其鲜明的形象特点塑造竞品差异化，从而在用户心智中占据一席之地；其次，其视觉形态能够高度吻合活动主题，帮助营销活动更高效地传达运营理念，降低用户的理解门槛；最后，由于我们的品牌载体是立足于大促节点的会场活动，面对不同大促时期风格迥异的视觉语言，品牌IP还需要极强的延展性满足换肤适配的视觉诉求。
2、营销品牌视觉定位
营销活动的品牌视觉定位，核心价值在于传递运营理念，让用户感知活动价值与玩法形式。我们聚焦于业务核心理念-“为用户提供极致性价比的购物体验”，明确了品牌升级的视觉定位关键词：火爆感、冲击力、速度感。
围绕着视觉关键词，为了在体现活动主题的同时最大化地烘托促销氛围，我们打造出“百亿补贴发钞机”的品牌形象。“发钞机”满盆钵体的具像化呈现能够极大地贴合活动主题，其体量与质感也易于打造极具冲击性的促销场景，让用户在减少认知成本的同时更易产生联想，引发用户对活动价值的共情。
3、品牌IP系列化
为了固化用户对百亿补贴品牌IP的形象认知，我们让发钞机的主体骨骼尽量延用，仅造型特点根据大促视觉规范进行定制化换肤，从而衍生出品牌IP的系列化。经数次迭代探索与打磨，“主体结构化+换肤定制化”的设计方法不仅极大地提升了产出效率，也在迥然不同的营销氛围场景下保障了用户对品牌IP的认知一致性，让活动更有记忆度与趣味性。
4、品牌氛围升级
为了呈现会场的统一调性，事业部入口等坑位也要承接头图IP主视觉的风格特点。我们参照IP营销创意场景的风格元素，对整体界面进行全面的氛围升级，于楼层条、事业部入口等处进行情景化换肤，缔造出更多面的个性化视觉语言，让百亿补贴的营销品牌化更为饱满。
二、品牌分发规范化：打造认知一致性
百亿补贴作为秒杀营销矩阵的重要子业务，我们希望其能继承秒杀频道的品牌基因，增强用户对秒杀业务特性的认知，并通过统一活动在全站的品牌分发规范，塑造用户对百亿补贴完整一致的品牌感知。
1、品牌基因延续
在品牌logo上，百亿补贴延续了京东秒杀频道品牌logo的视觉语言特点：首先，遵循粗斜体的笔画风格进行组合设计，体现出象征力量感、冲击力的秒杀气质；其次，在关键字段“百亿”处融入金币的图形元素，凸显了补贴活动特有的优惠信息传达。
2、品牌分发规范化
作为全站较有知名度的营销活动，百亿补贴在站内各资源位及黄金流程中均有品牌外露，但由于缺乏分发规范，各资源位的品牌字体凌乱不一，缺乏识别性。
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为了强化用户对百亿补贴的品牌印象，我们梳理出活动的品牌触点地图，以此推导出不同应用场景下的品牌logo形态，并与业务方通力合作推进百亿补贴的品牌分发规范。
通过规范分发及审核外包等机制，我们最大化地确保产品品牌的统一，进而传达给用户融合、一致的感受与体验。
提升分发效率
面对五花八门的电商活动，大部分用户的停留是非常短暂的，一旦没被快速吸引，用户很可能就流失了，因此提升活动的流量分发效率至关重要。
一、吸引留存
活动首次上线后，流量分布在冗长的界面框架上自顶而下逐屏递减，用户兴趣衰减迅速，跳失率较高；活动的核心指标人均领券数也较不理想。
为了对用户进行吸引留存，我们在首屏增设了“头号爆品”钩子模块，用补贴力度最大的尖货爆品作为活动噱头更精准地击中用户，同时提升用户在会场逛下去的欲望，减少用户的跳失，也极大提升了用户领券的效率。
在爆品首次上线时，我们希望从商品维度吸引用户，为了外露更多商品，我们采用了竖向布局；其后出于屏效等因素的限制，我们尝试调整为横向布局。
优惠信息的可读性也是吸引用户的关键因素。竖向布局的模块中，放大的商品图过于抢占优惠券的视觉分量，券面空间窄小，用户之声平台也出现“信息展示看不清”的反馈；相比之下，左品右券的横向结构让信息的展示更直观，并强化了降价曲线去突出折扣力度，刺激用户的消费欲望。
二、心智差异化表达
尽管商品补贴方式完全相同，但是为了加强板块的心智特征，我们从形式上对爆品券与补贴券进行了强化区分：补贴券主打心智为“限时折扣优惠“，整体设计成一张一目了然的优惠券，让用户直观感知到商品以优惠券的方式进行补贴；爆品券主打心智为“极具性价比的爆品“，“券”的图形语义较弱，主要突出爆品的折扣力度，因此主要在价格曲线和商品图的呈现层次上做了强化表达。
针对个别大促时期的强氛围包装需求，我们还对爆品模块的样式进行了创意想法的发散，如降价红包、扁平吐券机等，最后沉淀出日常通用固化式与定制强氛围式的创新爆品优惠券组件。
聚焦决策信息
补贴券作为活动最核心的组件，其呈现效果直接影响着领券效率。我们主要通过以下三个层面对补贴券进行全面的优化，助力用户聚焦决策信息，进一步提升领取率。
一、视觉降噪，突出核心
在上线初期，百亿补贴刚从京东超级秒杀日会场中独立出来，整体延续了秒杀日主会场营销感较重的视觉风格，加重了用户的阅读负担。为了帮助用户更轻松地获取内容，我们决定进行“视觉降噪”，摒弃了原先立体化的视觉风格，让视觉语言化繁为简。
改版后，产品变得更加干净整洁，用户也就能更聚焦于券面关键信息，且产品整体屏效也得到极大提升，界面空间利用更为高效。
二、数据测试，辅佐验证
补贴券改进的第二点在于优化折扣信息的呈现形态，更准确传递用户活动的优惠力度。
我们尝试了两种方向：一是用降价曲线吸引用户对价格变化的关注，重点凸显补贴金额；二是用直降的大箭头一目了然地传达用户降价感知，重点凸显补贴到手价；在对这两者的绝对优势无法判断的情况下，我们借助了AB Test 的方式用数据直接验证。
数据结果清晰而直观：网购新手对理解成本相对较低的“直降”样式更敏感，而老用户对降价曲线的展示方式理解度更高；我们将这两种展示方式分别应用于拉新楼层与常规补贴楼层，更精准地针对用户取向提升领券率。
三、提升状态感知，降低认知成本
良好的用户体验验证除了有效数据指标的提升，还离不开用户的正面评价。通过集团的年货节用户调研报告，我们得知此前补贴券的不同状态样式对于用户而言区别甚微，致使用户无法准确判断券是否可抢可用。
于是我们刻意强化了补贴券在不同领取状态下的视觉差异，不可用或不可抢的券置灰展示，“已抢光”的盖戳更为醒目，大力减少用户的无效点击。通过提升用户对补贴券的状态认知，让产品得到体验的升级。
为了适应活动快速上线的开发诉求及提升迭代效率，我们逐步沉淀出百亿补贴的通用组件库。组件的复用不仅极大节省了开发与设计成本，同时保证了用户认知体验的一致性。
经验证，活动整体改版升级后，核心的数据指标提升都较为明显。
结语
以上便是百亿补贴营销品牌升级阶段性的设计思考。在此次设计实践中，我们主要通过打造IP的方式突出品牌，同时为了更好地突出内容、服务于业务，我们刻意让整体的视觉体系变得更为轻量简洁，并利用数据测试的方法让视觉结果尽量客观理性；当然在迭代过程中，由于项目周期的一些局限性，让产品还有很多优化完善的空间。后续品牌的创新及体验的优化，仍需结合数据结果持续打磨。
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