强调品牌的认知到连接用户情感

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__7月30-31日，ARK参与了由CDMC决策者集团主办的2020未来零售决策者大会。本届大会聚焦“回归本真·贴近用户·数智未来”，邀请了600多位来自国际与区域性协会、品牌方、电商、零售服务商、科技公司、咨询公司等海内外机构的业内嘉宾出席。
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首日分会场上，ARK CEO 王心磊Alien 带来了主题《“左脑加右脑”，赋能零售的数智化增长》的分享。以下为演讲全文，来看看ARK对数智未来的洞察。
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创新的本质就是重塑科技、商业和人的关系。而ARK要做的是两件事：体验和赋能。

体验，是用户如何看待你的产品；赋能，是你能做到什么事。这两件事可以分为四个核心点，分别是：认识自己、激活场景、私域流量、建立壁垒。

认识自己

你知道自己是谁不重要，重要的是用户觉得你是谁？

前段时间一个朋友给我看了他的产品，是个充电宝，里面附带有wifi热点的功能。我问他，他的产品是什么，他说是充电宝。我说那不行，用户会认为别的充电宝就卖50块，你的却卖150块，太贵了。但如果你是个wifi热点，用户就会觉得，别的wifi热点要500-600块，而你才卖150，还有充电宝功能，那太好了。

好坏是相对的，你把自己放在哪个位子上，用户就会拿你跟其他产品比较，这时你的好就显现出来了。

再举个例子，大家都很熟悉饿了么，那么，你认为饿了么的竞争对手是美团吗？

我在思考这个问题的时候，首先思考的是饿了么在卖什么。它是有使用场景的，我待在家里懒得出门的时候，就会叫饿了么，所以它卖的其实是懒惰。而懒惰的竞争对手是勤奋，谁为勤奋服务，谁就是它的竞争对手。因为人一旦开始勤奋，要出门做各种各样的事情，他就不需要饿了么。

在我看来，饿了么的竞争对手第一个是美团打车，第二个是所有健身服务。请思考一下，如果你天天出门，一直在外面，而且天天健身，你不太需要饿了么，因为你不需要在一个固定场所待着。

所以，如果饿了么卖的是懒惰，我打开APP随便浏览了一下，发现所有餐厅的主页里面，最少有15屏内容，更夸张的，麦当劳有40屏。对于餐厅老板来说，把菜品全部放进去展示没问题，但如果你的用户是个懒人，他会把你的菜品从第一页翻到最后一页吗？一般来说不会。我们看过数据，用户一般看完前四屏就结束了。

从这个角度来看，你的产品跟你的用户根本搭不上边。

我也看了淘宝APP，更夸张。比如，欧莱雅的首页有20屏，详情有278个商品；Nike有17屏，999+详情商品，我觉得没有哪个用户会全部看完的。那么，如果商家的商品基本不会展示完全的话，要怎么去卖？

当我们希望不同的商品在不同的场景下为用户服务的时候，都要做个推荐。所以我很多次跟做餐饮的朋友说，尽快把自动点餐推荐这件事做了，其他都可以放一放。

我们要从同维度死磕，到跨维度突破。

如果你只从同维度去找竞品，那其实是你的友商。你真正的竞品会从商业尺寸上把你的用户的需求全部满足，这才是你真正的竞争对手。所以首先要认清自己。

占领和激活场景

我看到有些企业经常做的是迎合场景，千万别去迎合，因为场景是会变的，他一变你就完了。去激发场景，才是最关键的。

比如说我们看到今天的用户使用很多APP，很多用户手机上可能有很多屏。但实际数据显示，用户经常使用的APP不超过10个。这个数字非常可怕，只有10个，为什么？

你打开微信之前，你已经想好联系谁了；你打开百度地图之前，一定是因为你要去某个陌生的地方；你打开滴滴的时候，可能你就准备出门了。所以你的每一个应用在使用之前是有一个场景的，如果我们不去关注那些场景，那些场景没有在你生活中出现，那么你对这个应用，对这个服务，就没有需求。

很多时候我们在设计一个产品，不是在设计它长什么样，而是在关注用户会在什么场景下使用它，以及我怎么能激发他的需求。

企业服务用户，产品满足需求，而需求发生在场景中。

我们要将视野放宽，看到外界更大的需求，从其他的场景中找到我们的竞争者，然后才能将用户和你的产品联系得更紧密。所以我们应该从迎合需求，到激发需求。你能把需求激发出来，让这个需求跟你产生直接的联系，你就能获取用户。无论时代怎么变，如果你能够始终激发用户的需求，你就始终走在时代的前面。

建立自己的私域流量

什么叫私域流量？一些商人，如果想做一门生意，现在在中国只有两种选择，一个是公域流量，一个是私域流量。公域流量就是淘宝上开店，微信上开公众号。中国在这方面做得很强很大，所以这基本上是一个很常见的现象，但我们不可否认的是，中国强大的公域平台代偿了品牌开发自己平台的能力。一方面是不需要了，另外一方面也被平台控制。

利用公域流量这事儿有什么不好呢？

首先，增长红利已经消失了，现在新用户的增长不像以前那么快，对于平台来说也是一样，他们收到的钱已经越来越少了，而这些钱从哪来？自然是平台上的商家支付，所以渠道费会越来越贵。

中国在这几年的渠道费，单是淘宝天猫就已经涨了不止一倍两倍了，涨幅还会一直持续，因为平台也要增长。所以，你的生意中有百分之多少的钱是需要分给渠道的？

另外，平台会给你用户数据吗？不会的。你的生意无论做多大，用户都不是你的。如果一直受到平台制约，这件事情还会有未来吗？

所以我们应该建立自己跟用户沟通的渠道，这件事情非常重要，我们要把用户和流量掌握在自己手里。

给大家分享一个小牛电动的故事。小牛当时遇到一个问题：小牛的车突然就卖火了，但全国根本来不及建立服务网点。

当时小牛创始人Token跟我说，我现在没钱没时间没能力，你帮我设计点什么吧。人家说的对，有钱有时间有能力的话，还找人设计干嘛？设计不就是做那些解决问题的事吗？

他当时要做个APP，于是我们需要解决的，就是车、人和APP之间的关系。

我们做的第一件事是，只要你的车有问题，第一时间打开小牛APP就能找到解决办法。我们当时把整个产品维修手册装进去，而且全是图形化的，尽量让用户都看得懂。于是，我们首先实现了APP工具化的功能。

接着，我们发现有些用户通过这个过程学到了很多维修的方法，就是所谓的「骨灰级玩家」。这些人喜欢改车、玩车。但也有另一批用户——很多大爷大妈看着手册也不会修车，那怎么办？我们在APP里把这两群人连接起来，让这些不会修车的人去找会修车的人，会修车的人帮他们修好车，由小牛来奖励他们。

我们通过这样的方式，将大量的「骨灰级用户」盘活，去服务周边这些人。结果逐渐出现了一个现象，这些用户慢慢聚拢，成为了群体性的用户。于是小牛把这些「骨灰级玩家」升级成为小牛当地的经销商，这样就将小牛各地的线下店极速地建立起来了。

而这件事情带来了另外一个巨大的价值：牛油会。

每个城市基本上都有牛油会，上海有两三个。因为一群人一起玩车，帮忙修车逐渐认识，于是慢慢形成了一个小群体，这些小群体之间开始组办各种各样的活动。所以小牛每年的发布会其实都是各地牛油会的大集会，各种各样的人都有，有做会计的，有做律师的，也有看着像黑社会的。这个群体看着很奇怪，但感觉他们特别有活力。

这里有一个有趣的故事，当时有一位长沙车友丢了车，车主报警之后，警察看到丢的是小牛，就说不用管了，直接发消息给当地牛油会的会长。于是很快，会长通过公安部给的信息把小牛APP上丢车的定位散播出去，让大家帮忙去找。结果那天晚上，30多个人骑着小牛的车，在胡同里把偷车的人围住了。后来这群人一起去喝了顿酒，就都成为朋友了。

每次讲这个故事的时候，我都觉得很激动。品牌要做的事情就是这样，让你的用户之间连接起来。这让用户有极大的安全感，我不会再担心我的车丢了，也不会再担心我的车坏了，因为我周围有这么多人，都是小牛的用户，大家都是相互支撑的这种关系。

对于品牌文化来说，这种连接比你把品牌的好说破天都有用。而对于用户来说，电动车只有两种类型，小牛和其他，因为其他的电动车没有这样的玩法。

为了让大家更放心，小牛在后期干脆做了牛油保：车丢了我赔。由品牌直接给你钱，不用再去找，万一出点事可不好。这样，品牌也跟用户站在了一起。

后来，小牛就上市了。

小牛APP今天的月活数据持续80%，意思是所有小牛的用户中，有80%的人在一个月中至少打开小牛APP一次，来看车的位置。他们的使用率非常高，于是小牛可以不断地给他们卖东西，比如一些周边配件，或者发布的新车等等。

我之前问过Token，他们marketing投入有多少，他说我不能跟你说，但是非常非常少，因为我现在自己APP里面的流量已经完全够了，所以他们花了很多时间和投入在私域流量的运营和用户的构建上，而花了很少的钱去做marketing。

从强调品牌的认知到连接用户情感，这才是我们真正要做的事。