2020年阿里巴巴经济体双11核心可分为两部分。一部分是以天猫为核心的全球狂欢季，一部分是以支付宝为主的双11城市生活狂欢节。本地生活双11整体与支付宝侧对齐，聚焦本地生活场景。饿了么、口碑首次在营销大促上进行全面打通，双端共同传达“提前囤券享优惠”心智。如何突破以往大促点外卖心智打造用户囤券认知是本次大促核心要解决的问题。
面对如何帮助用户在大促期间建立「提前囤券享优惠」的活动心智问题，创意设计以精准表现囤券心智的创意视觉为基础，由点及面，强化囤券的创意表达在全链路中的展现。
视觉风格
本次双11，我们以集团的主风格为核心，在其基础上进行创意发散，保证整个经济体双11的品牌一致性。
聚焦创意方向**
本地生活双11的心智转变，其实背后预示着外卖生活新体验的逐渐建立。对比以往大促点外卖半小时可享受的即时性，囤商品券给用户带来了更自由的享受空间。大促囤券，后续长时间自由的享受优惠而有品质的生活是一个重要目标。所以我们的创意概念为：囤券生活，畅享随我。
概念视觉化聚焦
推导执行方案
创意设计的目的是在与用户的沟通中，让用户清晰且精准感知到新服务带来的变化。所以整体的创意表达从双11囤券心智出发，紧跟每阶段业务主打的内容，以层层推演的方式将核心业务内容精准的创意视觉化。
饿了么、口碑视觉**心智传达一致性
本次双11，饿了么口碑双端也在整体创意表达上尝试打通与融合，向用户传达一致的体验与心智，提升业务策略的触达率与本地生活双11的影响力。
基础素材-心智传达精准一致的保证
基础素材能穿透各个场景应用，保证整体设计的质量。本地生活业务丰富多元，确定主视觉方向后，结合各行业需要，针对券素材、年轻化素材、行业元素进行了个性化订制，提升各行业视觉精准度与品质，统一调性。
结合闪屏、首页入口等触点优势，强化心智透传
在闪屏、首页入口、主分会场等营销大促链路各触点上，囤券心智的透出不仅影响用户认知，还能引导点击转化。创意设计结合各触点的优势展开执行，让每个链路节点发挥各自强项，将囤券心智影响最大化。
闪屏：趣味化建立囤券心智认知
闪屏作为App的门户，是和用户对话的第一片阵地，有机会让设计师进行更好的创意发挥，可作为传递囤
券心智载体。将券、品牌IP、行业元素进行充满想象力的结合，可以更好地传递囤券心智。
首页入口：强化囤券信息，建立链接强吸引
首页主入口是会场流量重要来源之一。本次双11我们对首页入口进行结构升级，目的在于能清晰透出券的内容，有效吸引用户点击进入链接。
主分会场：打造极致屏效，让囤券更多曝光
营销大促从点外卖心智到囤券心智，会场结构也从过去我们擅长的场景营造转变为更加侧重效率售卖。本次双11的会场头图是饿了么史上高度最低，屏效最高的。我们以此试图让券信息得到更多地曝光机会与感知。
覆盖多个场景，打造统一囤券心智
本地生活一直在做强化集团链接，打通多个场景这件事。在双11期间将囤券心智透传也进行了多场景的覆盖，以扩大整体的影响力。设计也在视觉呈现上尽可能打造一致性，将心智透传做到统一。
设计结果调研
双11后期我们对创意设计的结果也尝试做出验证，借此了解用户对饿了么双11感受。用户反馈中，大部分用户对双11较为满意，也初步形成大促囤券心智认知。视觉表达上除大促基调外，有了一定年轻化的感知与风格辨识度。这是近期多个大促活动的重要目标。
结语
2020双11我们基于饿侧业务策略上的转变，做了很多设计上的梳理与探索，目的在于如何将创意设计的效能发挥到最大，更好地达成商业价值。同时也深知过程中有很多不足，未来也有更多的挑战需要克服。但只要能为每个用户的生活带来一点更好的体验与改变，就值得我们不断探索前行。
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