作者：交易履约设计组 原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/RCd2dRMG5sh6DtZ68K4qHA
“满减好优惠，赚大了！”“配送好慢，好着急！”“这家菜真好吃，真喜欢！”，用户在“点外卖-等外卖-享受外卖美食”的整个过程中，都会产生各种各样的情绪。这些情绪到底是什么？为什么用户爱用一些产品，而觉得另一些如此糟糕，不想再次使用？
把握用户情绪的意义
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维基百科指出：情绪是对一系列主观认知经验的通称，是多种感觉、思想和行为综合产生的“心理和生理状态”，持续时间很短。
情绪表征有两种不同的观点。第一种观点认为通过自然选择进化产生了八种基本情绪，其他所有情绪都可以由八种基本情绪构成。
第二种观点认为情绪可以被映射到到效价、唤醒度和优势度三个维度，在某一维度上分布着各种不同程度的情绪。其中，最常用的模型是Circumplex Model模型（如下图），它只考虑效价和唤醒度。
如上所说情绪是复杂的，且情绪自身具备组织能力，可以对认知、行为和情绪本身起到驱动或者干扰的作用，可以影响用户决策和行为。
作为设计师，在设计之初就要有模拟好要沟通的人（针对的用户），通过对情绪反应、情绪体验和情感关系的关注，运用对于用户的同理心、共情能力，尊重用户的感受，并将这些思考应用于设计策略中。
让用户在使用产品过程中保持积极的情绪，减少强烈负面情绪的出现，从而引导用户行为并形成正向的链接，使用户愿意长期使用你的产品。
如何通过影响情绪产生商业价值
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美国心理学家埃利斯创建的情绪ABC理论指出，触发事件A（Activating event）不是唤起情绪或行为后果C（Consequence）的直接原因，反映你对触发事件A的认知和评价的信念反应B（Beliefs）才是。埃利斯认为，正是由于我们常有的一些不合理的信念才使我们产生情绪困扰。
情绪ABC理论启示我们，诱发用户负面情绪的触发事件A无法改变时，设计师可以通过调整用户的信念反应B，引导用户以更加积极的方式去看待触发事件，把坏事“往好的方面想”或“让其合理化”，改变用户对触发事件A的看法，并产生不同的行为后果C。在调整用户信念的方法中，“共情”就是个不错的方式。
在外卖场景下，订单配送时常因天气差等不可控因素，出现“等待时间长”的触发事件A，下面将以近期项目举例，来分析如何调节用户的信念反应B，以调整用户的情绪或行为后果C，并降低用户的客诉和催单率：
在异常天气场景下，一方面外卖单量激增导致骑士资源紧张，另一方面骑行速度减慢甚至无法配送，所以极易出现配送延迟问题。此时用户核心情绪会转变为烦躁和生气。他们轻则进行站内催单、投诉，重则去微博等公众平台发表负面言论，异常天气这类不可控因素给用户和平台带来极大的负面影响。
用户在室内，对室外异常天气的感知力较弱，无法切实感受骑士延迟的非人为因素，会将问题迁移至人为因素，这是大多用户会对骑士和平台进行投诉的核心原因。通过对用户的访谈，让他们浏览恶劣天气及恶劣天气下骑士真实情况的图片和视频，所有人都表达对骑士的同情。这说明我们利用共情，可以影响用户最终的行为。
我们通过 发生前预防 - 发生中强化 来串联整体链路，进行全链路共情传达：
- 发生前预防：核心在首页，用户刚进入饿了么时，预警异常天气可能存在的不确定配送因素，降低与预期不符带来的负面情绪出现概率，同时通过文字内容建立恶劣天气环境感知；
- 发生中强化：核心在用户查看订单配送情况的悬浮窗和订单详情页，通过静、动态视觉传达强化异常天气环境感知，减少认知偏差带来的负面情绪出现率。
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异常天气延时发生前：通过文字内容共情
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1、通过掌握用户特征，提高共情的激发效果
饿了么的用户有不同的年龄段、不同的身份（学生、上班族、退休老人），他们有不同的认知和情感诉求，想要让文案与用户更好的共情，就需要找到一个平衡点。使文案更加贴合主用户群的特征，且不让其他用户群反感，是相对合适的方式，可以使文案设计的价值最大化。
饿了么的主用户群是一二线城市的90后年轻人&白领，是我们称之为Z时代的一群人。结合外部对Z时代年轻人的研究分析，可以看到这类用户的特性是独立、有活力、随意、努力、渴望自由，所以在文案设计的时候要避免使用目的性较强的、官方的、道德绑架类的表述，尽量使用有趣的、轻松的、能传递情境的表述。
在对Z时代广告偏好的研究中发现，Z世代更期望富有人文情怀的方式，能够引发共鸣，供需双方建立朋友般的信任。所以在文案设计上可以借鉴这一研究结果，文案要跟朋友打交道一样生动自然。
文案是产品与用户沟通的基础，良好的文案设计能够让界面有更好的可用性，合适的语气能够更好的让用户共情，因此文字表述上需要仔细推敲。文案设计的初期就需要定义文案的基本原则，即时配送文案跟传统的界面文案有一定差异，所以我们在机器语言设计原则的基础上进行了一些调整，得出以下基本原则：
2、梯度尝试，选择合适的情感触发文案
用户的思考方式可以分为理性思考和感性思考，过于理性的文案无法引起共情，而过于感性的文案无法助力业务目标达成，所以在文案设计时需要在理性和感性之间权衡，使共情的作用最大化。
外卖场景遇到的异常天气场景多，以雨天这个最高频的场景为例：
基于文案不能影响转化，并且需要让用户有共鸣、能增加用户好感的目的，对各类文案进行解析：
方向1-纯理性：引导用户提前下单的文案，从目的上成立。但基于上述Z时代人群的特征，文案过于功利，可能让用户觉得有约束感，反而影响下单；
方向2-理性偏感性：提示用户带伞能够传递品牌温度，但外卖场景下“出门”这件事不符合逻辑，文案难引起共情；
- 方向3-感性偏理性：有画面感，能够表达出骑士送餐过程的不易，有很强的带入感，比起方向1更隐晦；
- 方向3-纯感性：抒情唯美，但理解成本较高，无法达到业务目的；
经过可用性调研，我们选择方向3作为文案的最终基调，并扩张到各种恶劣天气的描述文案。
异常天气延时发生时：通过视觉表达共情
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用户在下单后核心通过首页、订单列表的悬浮窗口和订单详情页了解配送进度，当前场景下，这些界面信息展示已经非常多，通过文字传递情绪会让界面信息变得复杂无重点，所以我们要使用不增加界面信息复杂度的手段引发共情，这里的触点是视觉语言。
1.通过天气形态描述，减少线上线下认知偏差
根据天气形态的学术分类，提取形状、颜色等基础形态构造，转译为设计语言，根据受众人群特征和品牌人格（上文所述），实现 Offline To Online 的高认知转化，强化共情速度：
2.通过色彩情绪，建立真实有效的情感环境
常见色彩情绪传达有冷暖感知、轻重感知、软硬感知、兴奋/镇静感知、心理象征等。根据Offline真实场景映射，建立不同天气下的精细颗粒度天气颜色体系，使用饱和度、明度的降低，逐步增强天气恶劣程度感知；使用低对比度配色，增强缓慢、压抑感知；使用色相区分不同天气温度及自然形态差异。
3.通过多方向视觉语言，加深天气恶劣程度传达程度
- 尺寸：尺寸越大，天气越恶劣；
- 速度：下落速度越快，天气越恶劣；
- 方向：下落角度越大，天气越恶劣；
- 密集度：密集度越大，天气越恶劣。
上线后异常天气下催单率比上线前整体降低16%，客诉降低48%。基于情绪的设计改变了用户认知B，从而降低用户情绪C的烦躁和生气概率，带来了光靠功能设计无法得到的显著效果。
结语
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我们可以通过修正、维持、提高用户情绪，对消极情绪进行预防和缓解、对积极情绪进行激发；我们也可以利用用户的积极、消极情绪，创造独特的价值。将对情绪的思考像空气一样融入到体验设计的方方面面中，弥补产品使用中不良体验带来的用户心理损伤、创造峰终良好体验，为商业解围。
作者：圆二、籽尤、居东、十尉
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