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一年一度的双11又又双叒叕来了，每到这个时候视觉团队都会陷入思考和压力中：“这次双11该怎么做呢？“那么，接下来和大家分享一下运营设计团队2020年双11是如何思考和落地的，希望和大家一起探讨和学习。

一、项目背景

首先，我们全方位的挖掘各方的核心诉求：
运营侧：此次双11整体持续联动集团“热爱”的品牌升级，并且有新奇热的单品和内容进行承接，和跨品类场景的表达。
市场部：增强95后及00后的传播触达，突显京东平台对不同圈层的热爱包容。
用户侧：随着年轻用户的经济实力和社会影响力增强，在互联网飞速发展的环境下，年轻用户已快速成为当下的消费主力，他们是所有商家和品牌最重要的用户群体。
基于以上各个角度的诉求，提炼出此次的关键词：热爱、年轻化。
兄弟部门：考虑其它部门在会场/互动/视频等不同类型项目的延展、包容及效率。

二、视觉概念

· 用户研究

在同样联动“热爱”品牌的前提下，我们以“年轻化“为切入点，挖掘年轻用户的热爱，发现年轻用户的3大趋势：社交虚拟化、泛娱乐化、个性独立。

在这个互联网尝试成本低的环境下，年轻用户对热爱的体现其实是在寻求自我认同感，是围绕人设和圈层的探索。

参考文献：
Z世代消费力白皮书
2020年95后年轻人群消费趋势洞察

那么此次的设计目标如何体现年轻用户的偏好特征呢？从社交虚拟化来看，年轻用户是网络内容传播和生产的核心人群，他们影响着不同年龄、不同信息流通速率的城市和农村，改变了大家的生活习惯。年轻用户的影响力越来越大，那么我们如何融入年轻用户的生活方式？如何与年轻用户深入对话交流？如何才能引起最广泛的共鸣？

我们围绕人设和圈层2个方面，找寻了一些年轻用户的兴趣偏好在视觉方面的体现，发现“语言图像化“的标签形式，已经成为年轻用户的通用社交语言。

· 视觉概念提炼
其实，从最本质的行为动机来看，“语言图像化”的标签形式和热爱都是认真玩、大胆秀的态度。因此，提炼出此次双11的视觉概念。

· 概念优势
“语言图形化”的标签形式有哪些魔力吸引年轻用户呢？我们总结了以下3点：

我们尝试用“语言图像化”的标签形式输出了平台/电商、品类的标签形式，以及表达热爱、用户偏好等不同属性的标签形式。这种能吸引年轻用户的视觉形式既能体现电商大促的内容，又能体现不同类型用户的相关偏好，既满足了京东本身用户的内容体现，又能体现年轻化调性。

· 前期用研
为了更清楚的了解用户在视觉层面对年轻化的感受，我们收集了几组不同视觉表现形式的图片提供给用研同学进行调研，总结发现：多元、个性、有趣的特征可以让用户有年轻化的感受。

· 视觉探索
根据提炼的视觉概念并结合前期用研结论，我们开始了视觉试稿阶段。但发现都存在一个问题：标签的形式感受较弱。于是，搜集了一些标签形式感受较强的案例，并提炼其特征：1、采用堆叠的形式；2、增强标签样式的感受。

· 时期变化
最终，我们采用不同形状的标签堆叠而成的形式为此次的落地方案。随着大促运营节奏的变化，也需要相应的视觉变化来引导用户。

三、概念应用

预热期：热爱的表达、年轻的态度
以平面的“语言图像化”标签形式，搭配灵活的排版和鲜明的色彩，增加直播弹幕的元素和动效，结合年轻用户的流行用语，体现预售期年轻化的表达。

视频见原文

专场期：品类冲锋，重促销氛围
打造空间感的画面，结合透视的“语言图像化”标签形式，并在前3天的头图加入开场动效，营造开门红卖货造势的氛围。
视频见原文

高潮期：强促销优惠感知
延续空间感的画面，根据3天不同的主题，设计相关的主体装置，结合更加立体的“语言图像化”标签，并在装置部分加入丰富的动效，让整体氛围更加浓烈，在双11当天加入开场动画，让氛围更加递进。
视频见原文

动效亮点：
1、提升动效头图体验
1）新格式
综合考虑加载情况、维护成本、自动播放、素材提供时间等因素，较今年618视频采用M3u8格式，此次视频采用mp4格式，专场期采用的是代码格式和svga格式，减少视频卡顿现象；
2）优化首帧画面内容
在视频加载时，用户可以看到主题及利益点。


2、减少开发成本
新格式
此次专场期动效首次采用svga格式，很好的减少了开发成本，兼容性不错，但对于某些动效效果会有一定限制。

四、视觉体系规范

为了保证双11大促视觉体系的统一，以及满足不同团队的诉求，我们制定了多场景维度和多层级维度的规范。

因为此次和以往大促的延续思路稍有不同，并没有具体的超级符号，而是一个“语言图像化”标签概念的延续，所以还制定了标签部分统一和开放的规则，保证视觉体系统一的同时，也能让兄弟部门发挥的空间更大。

五、模块优化迭代

除了对主视觉不断的探索创新，如何能够更多的吸引用户点击，减少跳失率，也是主会场的设计核心发力点。为了辅助数据的增长，此次在楼层的部分模块也进行了视觉侧的优化迭代，整体保证信息元素清晰统一，强化楼层优惠感、品质感的外显，突出京东品牌。
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· 优化楼层样式

1、事业部楼层
根据618用研反馈，事业部楼层信息过密，用户阅读困难，需要在视觉展示上优化空间展示内容。此次，事业部会场入口数量由1行4个调整为1行3个，重新调整模块间距，优化了楼层信息过密的问题，楼层整体点击率提升近100%。

2、LBS楼层
减弱了图片质量较差的店面图比重，突出展示单品及优惠信息模块，吸引用户点击，楼层转化率提升30%。

· 增加京东品牌元素

根据京东品牌DNA提取关键元素，将JOY形象和PLUS品牌图形植入到优惠券中，有利于用户对品牌的识别。

· 场景化内容视觉外显

根据场景本身的特性进行视觉外显的包装，提升吸引力，辅助选品推荐。

六、分会场体系

双11大促每个时期有200-300多个分会场落地，承接主会场流量带动大盘GMV提升，是保证用户得到一个良好的视觉体验的重要场景。
我们从2017年开始对分会场进行体系化构建，从往期数据来看及格率有了显著的提升，但同时团队付出巨大人力时间成本。今年双11基于及格率提升和人力释放的目标，从3个方向对分会场项目制定了迭代优化解决方案。

· 基础方案优化：满足模版个性化诉求/包容度/前瞻性
【一级分会场优化】：个性化诉求提升/包容度提升
优化亮点：在符合底层规范的基础上，事业部可自定义个性化标签内容，并且非预售期的场景版给到更大主视觉发挥空间。

实际事业部延续优秀案例展示：

【二级分会场优化】：满足模板效率分发/多配色选择/动画方案增加
本次二级会场首次采用全羚珑下发，15套配色线上制图，方便缺少设计资源的团队快速输出准确又高效的分会场头图，并且另输出2套动效头图模板给到选择应用，提升模板吸引力。

优化亮点：提供更多优质配色方案后，更多人愿意尝试羚珑制图，智能化制图心智有待进一步培养。我们还对二级会场头图配色进行了统计，2个时期使用率最低且有相似配色的方案将被优化。

· 项目流程优化：降低出错率、释放人力、并共享给集团其他团队
1、通过审核波段简化，以及开放所有分会场审核权限达到分会场审核链接去重；
2、把控模板、对齐审核输出标准；
3、走查规则和标准升级，并输出惩罚机制。
· 系统工具优化：提升体验、解决基础问题

· 分会场项目成果
经过一系列优化，及格率较618有提升，事业部满意度提升19%，人力释放189小时。

七、用研反馈

1、用户评价京东主会场整体色彩、首屏布局较天猫更美观、简洁；
2、主会场弹幕元素结合整体色彩能带给部分用户年轻、潮的感受，用户能感受到“短视频“、”直播“。
从用研结果可以看出，前期对年轻用户的研究和视觉偏好的提炼方向是有一定引导作用的，但是将来如何做好年轻化需要思考的更加全面。

八、小结

本次双11大促对年轻化的探索尝试，打破以往大促的延续思路，也算是一次突破，在此非常感谢团队小伙伴的共同努力，以及业务方的推动、兄弟部门的信任和支持！
不足：
1、【规范延展包容性】
在互动类项目中的应用情况还是较为生硬，需进一步思考如何优化；
因此次视觉样式较以往创新，对延展的设计能力要求较高，导致部分延展输出质量不精致；
2、【团队设计流程】
在设计前期探索中，投入了团队不少人力进行脑暴和试稿，但产出效果并不够理想。未来在整合型大促合作项目中，如何整合团队资源，如何高效合作，在设计流程和方法上需进一步优化。
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未来思考：

1、【视觉创新和效率】
随着年轻用户消费实力的增强，未来年轻化应该如何去做，如何利用头图拓展流量分发的能力，都需要我们实时关注和思考；
2、【大促体系化建设】
进一步做好大促体系化建设，视觉规范应用的包容度需思考的更加全面。

如有任何疑问和建议，欢迎各位同学在评论留言区告诉我们，希望未来大促在各方的参与和支持中越来越好！