作者: 腾讯TEG用户研究与体验设计部和智慧零售联合团队
随着Z世代逐渐成为消费主力，大众对于品牌的需求日趋个性化和多元化，一批新锐消费品牌乘势涌现。探寻这些品牌的成长脉络，其快速崛起的核心原因之一就在于，能够更加精准地洞察用户需求和喜好。而这其中，私域起到了关键性作用。
成立于2019年的新营养品牌WonderLab，在洞察到国民不断提升的健康诉求后，将微信小程序作为全渠道用户运营的主阵地；与腾讯智慧零售合作，通过用户画像分析指导用户运营，有效促进拉新和复购；同时联合腾讯用户研究与体验设计部（CDC）对重点用户进行深度访谈，反推运营策略优化，实现了微信生态内私域阵地的精细化运营和长效增长。
2020年，WonderLab仅代餐奶昔一个品类的单月销售额就突破了5000万，成为快速崛起的新消费品牌代表。
立足微信生态，
深入洞察平台用户
WonderLab自2019年诞生，就明确了微信承载全渠道用户运营的重要地位，除了在微信域内投放朋友圈广告进行拉新外，也将域外的其他渠道用户引入，沉淀至企业微信、社群、公众号、小程序等品牌私域阵地。得益于直连消费者的DTC模式，其迅速沉淀了大量用户数字资产。
在完成早期用户拉新与品牌粉丝原始积累后，WonderLab于去年10月开始与腾讯智慧零售合作，希望深入洞察微信平台用户与其他平台用户之间的异同，以及影响用户购买的主要因素，从而制定微信生态私域运营策略，不断提升用户拉新、转化及复购的效率。
通过将包括品牌一方数据在内的数字资产进行综合分析，WonderLab了解到，电商平台与小程序平台的购买用户存在画像差异。这说明，不同平台的用户可以形成良性互补，同时品牌在不同平台应采取不同的用户运营策略。
在腾讯智慧零售团队的助力下，WonderLab进一步对小程序用户作了更深入的洞察，得到了完整的用户画像：小程序用户年龄集中度更高，男女比例更均衡，在高线城市的集中度更高，整体消费能力更强，更愿意尝新和理解品牌理念，并且具有更强的分享意愿，对品牌忠诚度更高。
由此，WonderLab进一步明确将微信小程序作为品牌官网，用于拉新、复购及会员运营。
贴身定制拉新策略
加速新客转化
对小程序用户有了充分了解后，WonderLab相对应调整了产品和投放策略，并在市场实践中不断验证、优化和迭代。
WonderLab自创立以来，就以“奶茶口感、科学有料”的概念、高颜值的外包装，以及性感的“小胖瓶”瓶身设计等深得年轻人喜爱，但一招鲜是远远不够的。为满足年轻人追求新鲜感的天性，WonderLab不断推出不同品类、口味的创新产品。同时，WonderLab还充分发挥微信天然的社交基因优势，满足年轻用户的参与感和自传播的分享需求，在微信小程序进行新品上市、IP联名款限售等活动，取得了很好的效果。
拉新是品牌快速成长的关键，在微信小程序中，朋友圈广告仍然是最行之有效的引流手段之一。
基于对小程序用户画像的了解，一方面，WonderLab能更精准地生成“爆款推广素材”内容，并结合投后数据来测试验证、快速优化，加速全面推广覆盖的效率。另一方面，WonderLab还可以借助腾讯有数及朋友圈广告智能投放平台，精准找到跟用户画像相匹配的目标受众，减少无效投放，大幅降低流量成本。
为了保障转化效果，WonderLab采用小程序直购广告的投放形式。目标受众看到朋友圈广告后，即可一键跳转到小程序购买。针对那些对品牌认知不足，处在好奇、观望和纠结阶段的潜在目标客户，WonderLab也会投放朋友圈广告直跳微信公众号，把Ta们导流到公众号私域阵地，后续再配上促销折扣、9.9付邮尝鲜、1V1导购咨询等方式，进一步完成新客转化。
深挖用户长期价值
夯实品牌经营阵地
除了用户画像洞察，腾讯智慧零售还对WonderLab的订单数据进行分析，同时联合腾讯用户研究与体验设计部（CDC）进行重点用户的深度访谈，帮助WonderLab找到了微信生态内私域阵地精细化运营及长效增长的突破点。
在分析了WonderLab小程序近半年的订单数据，并对用户复购频次、复购时间间隔、复购商品关系等进行全面拆解后，腾讯智慧零售团队给出了以下结论和应对建议。
通过数据分析，腾讯智慧零售发现了WonderLab的消费者能否成为品牌忠客的临界点，即用户完成多少单后，复购率会明显提升。
基于此，腾讯智慧零售建议WonderLab提升新客培育关键阶段用户的运营优先级，用企业微信加用户个人微信，提供1V1指导，进行用户深度关怀，并通过赠送礼品小样等方式，加速新客向忠客转化。
数据分析结果显示，有一定比例的首单消费者，当天还会购买其它品类产品。为此，WonderLab调整销售策略，针对性推出了组合捆绑装产品，满足消费者多样化的产品需求。客户完成首单消费后，WonderLab还会在相关页面增加关联产品的展示和推荐，促进复购。
为了进一步了解小程序在用户心智中的定位、用户在小程序中的购买旅程，以及测试新品类概念，腾讯智慧零售联合腾讯用户研究与体验设计部（CDC）的专家，帮助WonderLab邀约用户进行深度采访，并基于调研结论优化运营与销售举措。
调研结果表明，用户对WonderLab品牌有较强的信任度，认可WonderLab产品的健康性，有着较强的复购意愿，但由于工作生活忙碌，产品消耗完后容易忘记复购。基于此，WonderLab加强了企业微信运营，进行1V1定向服务等运营SOP调优，同时加强在私域各渠道多频次、高频率的品牌曝光，及时唤醒和召回用户。
身处信息过载的时代，产品功能和特性表述不够明确，就难以抓住用户的眼球。部分用户反馈，WonderLab某些产品的核心功能不清晰，没有像代餐奶昔低热量有助于减脂、益生菌有助于肠道蠕动助消化那样清晰的卖点宣传，从而影响了新品的购买意愿。基于此，WonderLab采取了核心卖点提炼，商品详情页描述优化等举措。
值得一提的是，WonderLab还是腾讯智慧零售云Mall小程序商城标准版的首个应用品牌。借助云Mall，WonderLab快速落地了视频号直播、微视直播带货、CPS渠道分销等多端联动。未来，双方还将就会员能力与营销能力的深化合作展开探索。
新生代消费群体成为主力，为新锐品牌的诞生提供了温床和沃土，但能否准确把握年轻人个性化和多元化的需求，也给它们的持续成长提出了巨大挑战。WonderLab在与腾讯智慧零售的合作中，通过用户洞察与用户深访相结合的方式，将调研结论用于指导进一步的精细化运营，最终收获了在微信平台拉新转化和私域用户复购的双线增长。其出色的业绩，不仅证明了微信是一个值得投入、能够见效的品牌私域阵地，也赋予了其他新锐品牌更多指引和信心。
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