阿里｜灵魂注入指南-打造富有生命感的产品IP（下）

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· 全文共计2643字，阅读需5分钟左右
· 文章源自于日常设计工作的沉淀与总结，不排除个人观点的局限性

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导言

上篇我们通过对IP生命感的分析，认为IP形象的生命感由表及里呈现出「仿真化」「拟人化」「人格化」三个层次。并对IP形象人格定义的方式做了分享。

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接下来我们将以B端客服工作台为例，以人格特质的设计应用为重点，继续聊一聊如何将设定好的人格特质设计并应用在产品中。

灵魂画手指南-基于人格特质的设计表现

1、人格特征下的设计原则指引

完成人格画像是塑造生命感的第一步，更重要的是如何将这样的人格特质系统性的体现在IP形象中，为此我们有必要将人格中的核心特质转译为设计语言，定义IP在场景、情绪、行为、语言4个方面的设计指引原则。下文我们继续以“犀宝”在工作台的设计应用为例，基于人格特质归纳设计原则。

1.1 “犀宝”的核心人格特质

1.2 场景原则

经过多轮线上线下调研，我们对客服岗位建立了基于职业特征的用户画像：高强度、高疲劳、高负压。面对即时沟通、多会员切换、服务考核等压力，客服往往需要一个高效、专注的工作环境。因此基于人格特质的场景原则首先要保证“不打扰”，除功能性需要，应避免在客服服务过程中过度设计。结合“犀宝”利他主义、强共情等的人格特征，更适合应用在非上班状态的场景中，如：引导教学、页面加载、为空状态、结果反馈等。

1.3 情绪原则

经过对IP形象在工作台中的典型应用案例的编码梳理，我们基于情绪二维模型对“犀宝”的情绪进行了管理统计。情绪象限中所定义的触发条件即为应用原则，高频出现的情绪即为典型情绪。

我们将“犀宝”的典型情绪统计如下：
高兴、冷静、兴奋、放松、慌张、欣喜、疑惑
将“犀宝”的情绪原则进行如下归纳：
① 面对客服或客服的正向行为，建议使用带有正向情感反馈的情绪（如高兴、欣喜、兴奋等）；
② 面对客服的负向行为，避免使用带有负向情感反馈的情绪（如紧张、慌张、沮丧、尴尬、疑惑等）；
③ 处于工作状态时，建议使用中性的情绪（如冷静、严肃）；
④ 面对工作台/系统的状态，不受常态的正负向情绪拘束；
⑤ 任何状态下，避免使用带有攻击性的情绪（如愤怒、厌恶、鄙夷、怨恨等）。

1.4 行为原则

行为原则是在IP人格特质与典型场景的基础上，对IP行为特点的建议与约束。按照以上思路，我们对“犀宝”的行为原则归纳如下：

① 建议使用具有引导/指向性的动作（如举手引导）；
② 建议使用具有社交礼仪的动作（如挥手问候/告别、双手呈递）；
③ 建议使用呈现工作状态的动作（如佩戴耳机坐在电脑前）；
④ 建议使用操作智能设备的动作（如操作虚拟现实工作台、使用可穿戴设备等）；
⑤ 建议使用带有正向情感反馈的动作（如拥抱、点赞、鼓掌、加油等）；
⑥ 避免使用带有剧烈运动的动作；（如奔跑、跳跃、健身等）
⑦ 避免使用带有情感攻击性的动作（如指责、挥拳等）。

1.5 语言原则

语言原则是在IP人格特质的基础上，对IP声音、话术等特点的建议与约束。按照以上思路，我们对“犀宝”的语言原则归纳如下：

2、拟人化的形态设计

在明晰人格特质和设计应用原则后，我们可以进一步思考IP形象在产品中的拟人化表现。在这里，简要的分享一下思路方向。
上文提到，拟人化是把物拟作人，使其具有人的形态、情绪、行为、语言等特征，转译为设计语言即为IP形象的形态结构、面部表情、体态动作、声音文案几个部分。其中IP形象的结构决定了表情和动作的可塑性、丰富性。从上文JOY的形象设计案例中不难看出，人体化结构是IP形象设计的主流手段之一。
对于拟人化的表现个人建议优先从结构人体化着手，结构满足后，具有人格特质的拟人化表现自然水到渠成。在这里，我们可以将结构人体化的方式总结为：

2.1 模仿人类的五官结构

使IP形象具有眉、眼、鼻、嘴、耳的基本结构关系，帮助IP进行生动、丰富的情绪表现。

2.2 模仿人类的形体结构

使IP形象具有头、手（手指）、躯、脚的基本结构关系，帮助IP进行生动、丰富的动作体态表现。

3、仿真化的动态设计

在完成人格化、拟人化的设计思考后，相当于为IP绘制了一幅角色设定草图。接下来我们可以结合品牌/产品气质，丰富感官表现，精细化的同时进一步有增强其生命感知。在这里，简要的分享一下思路方向。

上文提到，仿真化是对形象进行物理及生物特点的感官还原，表现在造型、空间、色彩、质感、动态、声音等多方面。然而，不同类型的品牌、产品、应用场景，对仿真化的程度需求有所区别，如：主机/电脑游戏类产品，娱乐属性更强，为了追求沉浸式的感官体验，在各方面的仿真表现都相对较高；品牌/产品宣发场景，展示性更强，仿真表现的权重也相对较高；在APP/网页界面中，更注重功能体验和产研效率，风格以扁平为主，因此对于仿真表现的诉求也相对较低，在这种情况下，对比造型、空间、色彩、质感等元素，IP形象的动态表现最能直观的表现生命感。
那么，如何通过动态表现增强产品IP形象的生命感？

3.1 模仿真实的生物规律

① 呼吸感：
呼吸是生物的生物学功能，有节奏的呼吸起伏是生命体的直观体现；
② 眨眼：
眨眼动作属于生物体基本的生理反射，间隔性的眨眼动作可以增加形象的生命感知；
③ 模仿生物习性：
以“犀宝”为例，犀牛生活在蚊虫多发的非洲，灵活直立的大耳朵不仅可以洞察环境，还可以帮助他们躯干蚊虫，抖动耳朵是一个非常具有生物习性的行为反射。在呼吸、眨眼的基础动态上增加间隔性的抖耳，可以让整体形象更加真实生动。

3.2 模仿真实的动态规律

现实世界中存在着许多物理运动规律，如运动惯性、速度曲线、落地缓冲等等，想要表现出IP形象真实生动的动态特征，需要了解并掌握其中的动态规律。从动画的视角来看，迪士尼黄金12定律具有很好的专业参考性，相对全面的总结了20世纪30年代以来迪士尼动画的制作方式，是动画专业必修的知识点。

小结：如何基于IP人格特质进行设计应用？我们的方式是结合产品特点、IP人格特质拟定设计原则；通过拟人化的结构增强IP形象在动作表情方面的可塑性；最后通过合理的仿真化手段完成设计应用。以下是“犀宝”在产品应用中的部分设计案例。

案例一：培训机器人对客服模拟练习的状态反馈

案例二：客服工作台启动页加载插图

案例三：客服应用页面加载插图

案例四：浏览器升级提示

案例五：静态插图合集

结合设计和心理学理念来看，具有生命感的IP形象能够带来更有力的功能及情感价值。通过对IP生命感的分析，我们认为IP形象的生命感由表及里表现出“仿真化、拟人化、人格化”三个层次。其中人格是决定IP形象如何表现的核心，因此对于形象的设定逻辑建议由里至表的进行思考统筹。从设计力度上看，对于各层次的程度把控与配合，建议根据产品属性、传播媒介、表现形式、技术条件、预期效果、预算成本等具体情况进行评估。

引用及参考文献：
[1] 鲁道夫.阿恩海姆. 视觉思维. 四川人民出版社. 2001(3)
[2] 姚浩然.人格化加剧形态设计研究[D].南京：南京林业大学木材科学与技术,2012：12.
[3] 吴龙华.个性心理结构问题的研究[J].人力资源管理,2012(12)