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    58同城|红包设计测试,驱动裂变数翻三倍 - 图1

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    前言
    58本地版处于一个用户迅速增长阶段,需要通过拉新、个推、信息流投放、渠道投放、马甲包、红包等方式多种方式实现获客和尝试用户增长路径。这次我们采用红包裂变拉新的方式。

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    为什么采用红包的形式
    2014年,微信红包一经推出就引发了全民抢红包热潮,微信支付也通过微信红包场景成
    功逆袭,实现了“马云花十年做的事情,微信一夜完成”的成效。

    2021年春节,火爆的微信红包封面实现了用户与品牌的“连接”,微信搜一搜、视频号、朋友圈广告、公众号均获益颇多。

    用户对红包这种场景比较熟悉,红包拉新对于用户有吸引力,很关键的一点就是用户觉得不需要巨大投入,就可以获得利益,觉得自己赚到。

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    验证本地版APP是否适合红包裂变的一种尝试

    58本地版用户人群

    58同城|红包设计测试,驱动裂变数翻三倍 - 图2

    通过58本地版用户人群可以看出,58本地符合下沉市场的特性
    1. 对价格和收益比较敏感,愿意花时间获得金钱上的奖励
    2. 会下载一些现金奖励新闻资讯app、视频app
    3. 熟人社交影响大。
    所以本地版符合裂变标签的用户存在拉新空间。

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    项目设计目标/探索解决方案
    红包裂变的目的非常明确:拉新。为了达成拉新的目标,一开始我们根据基本的拉新思路进行了流程设计。

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    但在进行执行评审的时候,我们意识到,这样的方案虽然可行,但落地成用户流失也是特别大的,对于未绑定用户来说,在前期没有看到具体的活动页面,用户不知道具体的利益点,所以这个时期用户流失是特别大的。

    我们不得不推倒开始的方案,开始思考:是否有更好的解决方案?

    在综合设计思维,开发思维,运营思维去思考问题后,我们提出了一个崭新的实现方案:利益点前置

    58同城|红包设计测试,驱动裂变数翻三倍 - 图4
    在这套新的流程实现方案支持下,我们按照对拉新影响最大的引流入口进行探索。我们对引流入口进行了三轮用户调研。

    (1)异形红包:在利益相同的情况,调研用户对不同红包样式的敏感度。
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    (2)玩法红包:增强“领红包”的互动性、趣味性,在“领”的过程中体验幸福和快累。
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    (3)简洁红包:简洁的红包样式,最大突出利益点,让用户最大的感知到价值,对不同的金额的感知进行测试。

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    从测试数据看,利益突出更能吸引用户。在这套新的流程实现方案支持下,我们按照对拉新影响最大的引流入口进行探索。我们对引流入口进行了三轮用户调研。

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    做有趣的设计
    作为设计师,产品本身的需求需要满足,用户的喜好和属性也需要考虑在内。

    无形中这就存在着一个“结构”,我们要做的是发挥我们的创意,通过不同的“搭建方式”提供更多可能性的方向;通过不同的表现手法和视觉语言带来更打动人心的设计。

    在红包的设计过程中,也打破了传统红包采用红色设计方案,而是运用撞色突出页面中红包的视觉。

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    让红包与页面内容形成联系、丰富内容与红包的关联度,增强红包对于产品的价值

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    历史数据:上线一个月,裂变效率提升了三倍,较之前活动而言,活动有效裂变率大幅度提升,增粉成本有效降低。

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    总结
    综合整体数据来看,58本地版还是适合去做裂变活动的,可以将红包作为核心或主要拉新渠道,在有预算情况下,适宜源远流长地去长期投放。

    红包拉新也存在一些问题:红包拉来的新用户未必为产品需求用户,对留存有一定影响。当然,留存与产品本身也有一定关系,留存数据还是需要长期观察,并对新用户进行一定习惯培养。

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