2020年未过半，我们就看了许多从前从未见过的人和事，体验了许多从前从未想过的经历。几个月来，“历史性的”、“百年难遇的”、“前所未有的”、“恐慌性的”、“灾难性的”… … 这些词儿，如同弹幕一般，不停的出现在我们眼前。短短的几个月，许多人变了，许多家庭变了，许多事情变了，但生活还在继续前行。经历过特殊的时刻，在京东的我们，比以往任何一个时刻都要忙碌，也比以往任何一个时刻更能清晰的认识到：“京东的价值、京东给社会的力量”和“我们的责任”。我们怀着期望，期待我们每一次的改变，都能给你们带来更多的能量。
2020年初夏618来了，京东的生日之际，京东APP9.0全新升级，希望你们会喜欢～

01 前言：升级背景

▍品牌力升级

5月20日，京东零售集团宣布进行品牌升级，由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。作为京东集团品牌战略承接的主阵地——京东APP，将基于全新的品牌精神，着力于满足消费者的多元化、个性化的购物需求，持续对其创造更大的价值。用户在京东不仅仅能享受到好的购物体验，还能享受到更丰富、更用心的产品和服务。通过对京东APP不断的迭代升级，我们也向社会、向消费者诠释着京东的每一份用心；京东APP也承载着每一个家庭、每一位消费者对美好生活的向往，不负你、我、他（她）的每一份热爱。

▍产品力升级

未来的1-3年，京东将继续在低线市场、低渗透品类上提速；通过对新老渠道、新老内容的矩阵开拓和整合，将单纯的线上购物，升级为全场景的复合式体验；通过新玩法的打造，增加用户的触点，提升粘性和频次。为了更好的承接京东战略与方向，京东APP的产品力也亟需升级。

1、细分人群的刻画：以千人千面的颗粒精细化标签为基础，从人、货、场的维度，对标签再次解构、重组，打磨和完善的垂直人群模型；基于垂直人群模型，整合APP内的全流程资源，为垂直人群打造更完整、更流畅、更场景化的产品体验。
2、线上线下的场景打通：基于地理位置的到家商品、门店、商超，全面入驻京东APP，线上一键下单，线下1小时极速送达。
3、更简单的购物体验：实时预估商品的最终到手价，价格优惠清晰明了，支持用户在购物车一键领券购买，结算时极速支付，让用户购物更简单。
4、更多元的产品形态：直播玩法升级，全流程直播渗透，边看边买好货到家；内容组织全新升级，打造内容和商品榜单，为用户推荐当前最热的话题和商品。
5、更有趣的互动玩法：打造更多的围绕社交互动功能的场景，通过更丰富的内容平台及更好玩的互动玩法，让用户来到京东不只是购物。

▍体验力升级

除了品牌力、产品力升级，每一次全新“京东APP”的到来，也在为消费者不断提供更友好的使用体验力。我们也非常期望能够借助这次版本升级，对京东APP进行既精细、又完整的刻画和打磨，期待通过京东APP9.0，与消费者进一步拉近彼此的距离，让体验更加细腻、更加灵动，全面升级消费者在京东APP的体验力。

02 京东APP关键版本设计脉络

结合京东APP9.0的品牌力、产品力、体验力的升级背景，我们追本溯源，探寻京东自己的脉络。

▍过往版本设计脉络

▍设计脉络共性

1）基于京东APP的核心目标，围绕购前、购中、购后三个环节强化用户内心感知，承接京东的战略在APP内的落地。
2）京东APP4.0-5.0主要围绕京东品牌对用户的传达感知进行输出，建立京东的品牌形象；京东APP6.0后开始加强场景能力，逐步打造可以满足千人千面的电商设计平台，直至现在，扩宽至全渠道场景，为用户提供更全面、更加细分的体验。

1）设计的迭代和产品思维绑定，始终围绕产品策略，一起共建用户的同理心；通过深耕设计解决方案、持续验证推导，来打造值得用户信赖的优质购物体验。
2）设计将各模块的功能与价值主张向结合，彼此进行联动，保障从产品到交互到视觉，到最后的方案落地都能围绕一个核心目标去服务。

京东APP设计始终都是以「产品、业务目标」为核心，围绕“品牌”“用户”“认知”三大方向，结合「设计趋势」来发力；但基于不同的情景、当下APP所处的环境，设计改版的侧重发力点有较大的差异；一般来说是“用一个版本来解决1-2个的重大体验问题”。

03 京东APP体验问题总结

我们结合京东APP8.0以来的用户研究报告、用户反馈、各关键模块的数据、竞品对比，从“品牌”“用户”“认知”这三大维度着手，梳理京东APP的核心体验问题，进而推导出京东APP9.0要解决的核心问题，作为定义京东APP9.0设计策略的关键依据。

▍品牌设计 ——京东APP8.0问题提炼

1、在细分用户的研究中，用户高频的提到APP的品牌感知过于冷静、直接、有距离感，氛围上不够活泼，也存在“京东是正品但价格会不会更贵？”的疑惑。打个比方，可能同样的价格，吆喝声越大，感受上会觉得大声的更便宜、更有爽感。

2、视觉定义上，一方面，栅格定义过于精细，影响了信息传递的流畅度，需要针对导购类、流程类场景进行差异化删减；主流程内的部分模块留白偏多，拉低了一定的屏效；另一方面，字体的部分梯度比较多、也比较相近，虽然视觉上较为协调和统一，但视觉噪音较大，对主体内容也有比较大的干扰。

3、人机交互时，过于直接的强调目的性，品牌灵动感待提升。

4、通过数据测试发现，核心模块的引流效率还有较大的提升空间；两个例子：

1. 可通过“严格控制变量，测试图片素材的引流效率”，提升“图片素材”的质量，优化核心模块的设计规范；
2. 通过“图片素材”的质量提升，加上对“坑位容器”动态打磨，经过数据测试，增强品牌灵动感的同时，可进一步提升屏效。

   ▍用户感受 ——京东APP8.0问题提炼

   1、细分垂直的用户群，在全流程内的感受上存在割裂感；各个垂直人群在APP主流程内已初步形成大的体验闭环框架，但体验闭环的细节还有待补齐与提升，对垂直人群的”权益和身份“的传达还需要在情境上更加一致。举个例子：未开通PLUS会员时，高净值人群对PLUS身份认同感还有较大提升空间。

2、商品的活动促销信息展示（时间、最优价格）层级隐藏较深、活动促销计算复杂难以理解，用户促销感受比较弱，所谓酒香真是怕巷子深。我们通过“用户在不同平台内促销感知”的用户测试对比发现，虽然京东的价格最优惠，但由于在表现层上没有进行强调，导致用户在价格感受上存在偏差。

3、产品感知较理性，主流程内氛围不够活泼，有距离感；这一点，新兴市场用户的感知尤为明显。

▍认知统一 ——京东APP8.0问题提炼

1、页面框架一致性问题：主流程过往的版本较为侧重于单一模块内的设计，各个模块间堆积了较多设计不统一的问题。

2、页面内模块一致性问题：主流程的各个模块内，由于 “新旧版本”“需求不断叠加”等原因，也存在模块内的统一性问题，这增加了用户接受信息的负担。举个例子：APP结算页在过去的一年内新增了较多的功能与提示场景，由于业务时间有deadline，很多需求会采用体验降级方案，即用现有控件来设计方案，使得最终方案可能体验不够好，而这里埋下的体验隐患，日后依然要找机会解决。

3、业务和功能类型不断增加，这会导致页面相对臃肿，这时核心流程的框架亟需重新定义、向三维空间借力来舒展信息架构。

4、APP整体的故事性连接还有待强化，货架式的流转只是骨架；各频道内、各模块内也应基于APP骨架保有自己横向与纵向故事线，在APP内注入故事性的血肉灵魂；让用户在APP内流转时，认知更清晰、体验更丰富。

04 京东APP9.0核心策略

▍品牌力设计策略

⎡延续、强化京东品牌，构建、升级「京东设计语言体系」 ，提升屏效。通过统一的强调，使品牌可知；通过情感化、IP化、故事化的表达，使品牌可感。⎦

1、色彩体系：延续京东品牌调性，主打京东红的品牌色，适当的通过增强配色、减少留白，在保留京东辨识度的同时，通过丰富的色彩体系降低 “冷淡、有距离”的感知。例如：

• 结合首页及推荐位的坑位颜色，拉通营销色彩规范，HSB平衡所有色彩梯度；
• 并结合算法给出冷暖色排布规则，区分内容丰富画面（包括首页核心楼层/我京工具与服务/用户资产我的钱包）及核心流程HSB平衡，色环关系，品牌色的延伸主导，再到单色、渐变的规律体验，全路径的感知；
• 拉通京东品牌色同阶梯色环，推导所有辅助色色值，根据透明度及饱和度叠加，得到色彩使用场景及渐变关系；
• 提炼营销体系核心规律，营销坑位色彩排布关系，冷暖色阶搭配，引导用户识别。

营销坑位色彩排布关系，冷暖色阶搭配，引导用户识别。（核心楼层为例）

2、字体体系：延续京东的字体建设，延续性的使用京东朗正和正黑体、加大主字号、精简字阶，拉开字体层级梯度，让用户的关注点更聚焦。针对下沉首页等重点业务采用异形字体，标题与利益点字号字重比重更大，强化营销引导。

3、icon体系：线性图标全面iconfont化，减少app的体积；图标设计更简洁，减少隐喻的手法，让用户“一眼即懂”；平衡视觉的体积差，建立一致性的图标绘制尺寸规范；适当的设计图标互动的微动效，增加趣味性，带给用户“愉悦感”。

4、栅格体系：在屏效留用率上，基于8.0基础定义扩展 12 、24的倍数关系，栅格做相应的简化；比如在首页/搜索/商详等页面，利用删格缩减间距，提高单屏屏效；首页核心楼层，利用减少间距，放大商品图片，压缩整体楼层高度，使核心内容更加突出，更便于用户识别到有效内容；

优化界面布局，巧用视觉动线，利用人们阅读的f型习惯，聚焦用户阅读内容；

5、素材设计体系：一方面，打磨坑位容器，采用动静态容器相结合的手法。另一方面，打磨坑位素材规范，动静态素材结合使用。同时，尝试压缩容器高度，与羚珑智能设计系统深度合作，进行素材和页面的测试，对运营设计的素材规范进行打磨，在容器高度压缩的同时提升素材质量，保证浏览效率不下降。

▍用户设计策略

细分用户群体，增强氛围感知、让体验更丰富，层次更清晰。根据细分用户的习惯性、常识性认知，适当地把产品进行分层，让可知可感更加贴合用户；基于全局的统一，有意识细分用户的体验，加强各垂类用户最在意、最可感受的局部差异，从而让体验更加丰富。

1、PLUS会员：提高PLUS会员身份认同，通过全流程内PLUS会员皮肤、氛围品牌一致性露出， 强化“PLUS专属优惠价格计算” “PLUS到手价强化”等权益的感知，进而强化会员身份的感知、加强对PLUS会员的认同感。

2、家庭银发人群：渲染家庭情感氛围，强化优惠及促销的利益感知，简化整体的使用流程，中心化界面采用大字号，为银发人群设计。

3、新人用户：打造新人专属首页，强化新用户引导，多流程定投新人大礼包、发放新人专属优惠，全方位助力新人用户转化。

4、校园用户：着重打造年轻化的视觉氛围，拉近与校园用户的距离。

5、新兴市场用户：扭转用户品牌认知，基于特定人群偏好的氛围组织界面，提升流量分发效率。针对促销较为敏感的人群，通过设计的强调，加强用户低价感知，强化活动促销感知，打消购买顾虑。

▍认知设计策略

品牌金字塔理论认为关于品牌认知的一系列表象指标，如认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率等，实际上反映了消费者对一个品牌认知的深入程度；这个理论，同样可以适用在产品的用户认知上，认知是一切的基础，产品的用户认知做好了，转化、推荐、满意度才能做好，能够被认知的产品更容易加强情感连接；反过来，不容易被用户认知、认知有负担、信息架构表现层复杂的产品，用户理解起来可能就有障碍，再叠加情感连接的设计，那有可能就是体验的自嗨了。

京东APP9.0，将针对用户的主流程，骨骼精细化重构、优化流程动线，给用户提供一致性的体验，让认知减负。

▍感受设计策略

消费者在只有认知的时候是理性的，而基于认知产生好感的时候就会变成感性。

在简化用户的信息认知的基础上，我们将强化打造“京东语言的品牌动效”在核心流程内的模块感知，结合产品的产品领域动态衔接的诉求，在设计上考虑动态效果对“整体上下文，故事连接性”的亮点承接，让用户理性购物的同时，感受到感性的愉悦。

05 京东APP9.0设计方案展示

▍用心设计每一眼感受

设计策略：延续、强化京东品牌，完善并深入刻画京东设计语言；通过设计的语言体系，提升屏幕效率，从而带动流量分发效率、运营效率的提升。

首页视觉风格焕然一新，更灵动、更轻松。（通过IP和品牌辅形融入、优化色彩体系等方式，强化京东品牌；通过优化栅格系统、字体系统、色彩体系、动态效果，让界面的信息更加清晰，界面感受更灵动）

▍用心对待每一个群体

设计策略：细分用户群体，增强氛围感知，让体验更丰富、层次更清晰。

设计要点：打造家庭专属购物体验，和家人一起在京东开心购物与互动。设计上通过暖色调和插画的铺陈，渲染家庭情感氛围；同时，界面采用更大字号，为父母量身定制。

设计要点：打造PLUS会员中心化与去中心化的购物体验链路；通过设计走查与用户测试，填补PLUS会员在全流程内的品牌、信息触点缺失；同时，从品牌、视觉、交互三个维度，统一设计语言、语境、对话方式，让PLUS会员在各个体验触点都能感受到一致的人机交互体验。

▍用心打造每一个场景

设计策略：基于京东设计语言体系，构建场景；骨骼精细化重构主流程，构建“场景动线”，让体验更流畅。

设计要点：京东到家、便利店、商超、药品、鲜花等门店商品全面入驻京东APP；用户在主流程内即可以直接搜索下单附近的门店商品，下单后最快15分钟内便可送达；由于到家场景依托于主流程，我们在设计时期望用户购物动线能与主流程统一，在商品池打通的基础上，体验上也能完美融合；同时，设计上需结合LBS场景特点，在主购物流程中，强化LBS与商品、配送的关联，突出商品促销与门店配送时效。

▍用心打造每一条动线-多元化导购

设计策略：基于「京东视觉语言体系」，细分用户群体构建导购方式；根据用户特性，强化放大“多元”的体验。

设计要点：直播全面渗透，全流程强化直播触点，增大直播的分发场景的用户接触面积；同时，通过动态强化、设计强化的手法，加大对商家私域直播的引导，完善直播场景的体验。

▍用心打造每一条动线-购物动线优化

设计策略：基于「京东视觉语言体系」骨骼精细化重构购物动线，统一交互、视觉语言，视觉降噪，让认知减负。

▍用心简化每一次决策

设计策略：关键信息强曝光，统一交互视觉体验；让认知减负，决策更简单。

大促氛围优化：在主流程内突出大促的氛围感知，强化搜索列表、商详等着流程内的大促氛围；结合大促情绪指数设计氛围，逐渐调动用户的热情。根据用户的身份、商品的特性，在设计上突出重要信息，例如强化PLUS会员促销腰带等；同时，借助设计规范和设计组件，页面内弹层更加容易拓展、可自由配置。

到手价场景展示：商品详情、购物车内强调商品到手价，在设计上突出优惠结果的传达，让用户一眼便知。

▍用心满足每一次闲暇

融入品牌、IP元素，用心打造新颖、有趣、持续的互动玩法。

APP9.0

京东APP9.0是一个新开始；我们将用未来的时间，用心跟大家诠释，京东全新的品牌价值主张“不负每一份热爱”。用心对待、不负期待、不负热爱，我们在路上……