1. 当钩子靠不住时，如何提高用户留存？（上）

在肖恩·艾尔维斯的《增长黑客》书中，他引述了一项研究结论：用户留存率每提高 5 个百分点，利润就会提高 25~95 个百分点。我也曾经在某本商科教材上看到过一个数据，说留住一个老用户比获得一个新用户更能够提高收益效率。

留存的本质与钩子

留存的本质在于为用户持续创造价值，提供回报。

留存不是单纯地追求数值指标，而是要不断夯实他背后的驱动力。

消息推送作为留存策略，这种推送称为 钩子。

推送擦边球信息，没有节制和调整，产品迟早要完。钩子要找体面一点，个性化一些的由头。

留存的周期与分析

原则：

  1. 不同产品有不同的时间框架。
    1. 工作餐：次日留存
    2. 生活用品：月留存
    3. 珠宝：更长周期留存
  2. 对留存有足够长时间观察。不只看一个点，要关注更长时间。
  3. 尽可能细分分析。
    1. 不同用户会有不同的留存表现。
    2. 不同时期或不同渠道会有不同的留存表现。
  4. 区分新增留存和活跃留存。
    1. 新增留存背后的含义：我们是否能够将潜在用户真正转换为我们的用户。
    2. 活跃留存代表着用户流失。

2. 当钩子靠不住时，如何提高用户留存？（上）

互联网应用比如极客时间如何提高留存；
线下便利店如何提高留存；

2.1 会员特权吸引留存

  • 亚马逊会员业务：年费可享受商品打折；无限次免费邮寄；免费音乐和电子书。
  • 会员消费额是非会员的两倍。
  • 免费试用策略吸引大量用户，转化率和续订率都很高。
  • 标明会员已节省运费让用户切实感受到价值回报。
  • 考拉、饿了么、京东都有借鉴这种模式。

2.2 直接利益吸引

  1. 赠送代金券、优惠券
  2. 递进累计。王者荣耀道具奖励，越往后越有吸引力。
  3. 打卡，签到，获取奖品或积分。

利益本质上是某种钩子，不能算作留存手段。

2.3 产品本身包含留存特性

用户在产品使用闭环的过程中，完成留存。

产品本身包含留存特性的几个方向。

  1. 功能本身需要用户不断回来。IM 工具，日历工具，自带留存的功能设计。
  2. 数据沉淀促进留存。笔记应用或音乐应用。内容，标签，偏好的记录，用户贡献的数据本身成为了价值。
  3. 利用网络效应促进留存。
    1. 网络效应：随着使用某个产品的用户量的增加，一个产品对用户的价值也在增加。
    2. 一人微信和千人微信，一卖家淘宝和上万卖家淘宝，是完全不同的服务，虽然产品功能没有什么区别。

2.4 用有节奏的持续迭代提供新功能来给用户以回报

设备本身更换周期比较长，但软件的持续迭代能够不断地给用户带来新鲜感，带来留存。

3. 如何把你的新用户转化为忠实的长期用户？

AARRR 重视的两个环节：

  • 留存
  • 激活
留存 & 激活




首因效应




蹦失



好的激活过程




三步走		 留存和激活各反映什么？
- 留存指标反映一个产品是否可以为用户持续的创造价值
- 激活指标反映产品是否能有效地将第一次来到产品中的新用户转化为忠实的长期用户。


什么是首因效应？
- 首次形成的第一印象在未来的认知过程中带来的巨大影响。
- 首次见伴侣家长
- 首次面试


什么是蹦失？
- 着陆后没有任何有效交互便离开产品的行为。
- 比如刚进服装店的用户只是张望了一下就关门离去。


什么是好的激活过程？
1. 了解。
1. 尽可能让用户熟悉而有安全感的落地，然后在熟悉的架构中设计出超出期望的体验。
2. 让用户着陆后快速对产品建立了解的方法和原则有哪些？
1. 描述保持清晰简洁。
2. 从用户角度描述。
3. 以私人口吻而不是外交辞令。
4. 图文并茂或图表并茂。
5. 利用媒体或用户的赞誉为我们的产品增加社交背书。
6. 技术手段识别用户来源，针对不同来源或不同属性的用户，根据动机进行个性化的产品介绍。
7. 通过与竞品的直观对比引导用户认知。
2. 行动。
1. 了解产品后的有所行动。体验产品或注册表单或付钱购买。
2. 行为召唤。与新用户进行交互，引导他体验我们产品的核心价值。
3. 行为召唤的原则。
1. 精简，不要给用户太多选择。比如 PC 的大按钮。
2. 门槛后移。比如用户注册流程后移。
3. 设计好新用户引导。新手引导要足够简单或包含足够的暗示和引导。
3. 打动。
1. 潜在用户了解产品并开始行动后，要尽快让他体验到产品的关键价值，对他产生体验上的冲击。
1. 图片处理工具能看到处理后效果。
2. 社交软件能让用户与其他人产生互动。
3. 外卖软件可以让用户快速收到第一单。
4. 订阅类产品提供一段时间的免费试用。
增长中的激活环节。

一个好的激活过程就是引导用户体会到产品的魔力时刻，这个过程分为了解、行动和打动三个步骤。

了解的重点是在用户进入产品后，失去耐心前，高效完成与他的沟通。
行动的重点是让用户快速对你的产品产生兴趣，这里有三个原则。
最好还需要让用户感受到产品的亮点和关键价值，从而打动用户。

4. 传播和获客（上）

原文链接

获客：蓄水池的进水管。产品和潜在用户的直接对话。
传播：用户和潜在用户间的对话。

获客的两种方式：

  1. 由我们与目标用户直接沟通获客。
  2. 由我们的用户为我们推荐和传播产品，帮助我们获客。

获客的原则：

  • 明确用户画像，找到聚焦点，想办法拉拢。

案例：

  • PC 买搜索引擎流量
    • 关键词对用户群体和用户动机进行精确定位，差异化定价，实现高投入产出比。
  • 移动端渠道推广或应用市场优化
    • 广告平台：头条系、微信系，做定向推荐。
  • 微信中为公众号和小程序引流。
    • 根据自己的服务创造性地寻找渠道。
    • 垂直论坛
    • 群
    • 微信公众号

获客阶段要考虑 商业产品 和 用户产品 的平衡和取舍。

吸引的效率：

  1. 靠表达。通过文案或图示、视频的方式，说明产品价值和优势。通过广告软文、博客以及微信公众号宣传。
  2. 靠利益。下载送红包，使用送礼物等等。风险是：可能遭受灰产和黑产攻击。

5. 传播和获客（下）

传播的两种类型：

  1. 用户主动的推荐。
    1. 产品满意度的重要评估指标：净推荐值，即用户的推荐意愿。NPS
    2. 向朋友推荐，多为真情实感，并有信用背书。
  2. 功能中自然包含的传播特性。
    1. 分享、推荐、分销赚钱的机制。

自发的产品推荐取决于产品核心功能是不是真的对用户有价值，以及能否成功地向用户植入鲜明的品牌印象。

  • 大众点评的「找吃的」和「享优惠」场景。
  • 很好的品牌效应。

另一个推荐场景是向领域专家的求助。

产品通过设计强化和引导动机。

  • 拼多多的砍价和团购功能，是用户使用产品的过程中，为了完成某个功能流程而进行的转发或传播。

激发用户传播动机的设计中，利益分配的考虑。

  • 给 A 利益，是为了促使 A 完成转发动作。
  • 给 B 利益，是为了提高 B 接受邀请的概率。

传播要关注用户的动机，需要进行特别的设计。产品的重心是要先成就用户，而不是关注自己。

6. 增长黑客的阴暗面

对增长的正确看法：

  • 应当对那些病毒传播和爆炸式的增长保持警惕，对以刷屏、增粉为目标的神器增长手段保持冷静。
  • 去关注那些真正能够给用户带来价值，让他们心甘情愿变现和传播的特性。

发现和加强这样的特性的方式：

  • 数据分析，方案测试，快速迭代。