教育培训行业现状分析（一）- 学大模式

2010年多家中国教育培训机构在美国上市，这又重新引发了投资者对这个新兴行业,特别是课外辅导行业的关注。但大多数普通的投资者对这个行业的运营模式以及实际发展情况知之甚少，基本上只是根据自身了解到的大机构口碑传闻以及几篇广泛流传的概括性文章来获取一些粗略信息。而事实上这个行业发展变化之大、改革速度之快、竞争之激烈、运营之混乱是超出大家的想象的，甚至是从教育机构离职超过半年的员工可能就完全不了解老东家的策略转变与制度安排。这么一个从3000年前孔子办私塾开始就有的行业，突然以新兴崛起行业的姿态出现在世人面前，反而让人有些摸不着头脑。为了让雪球网友们更好地了解这个行业的最新发展情况，我将陆续发布文章分别从教育培训行业的基本发展模式、教育培训行业的教学管理现状、教育培训业的未来发展趋势三个主题出发，以学大、学而思、新东方为主要案例，结合国家相关政策以及境外教育培训行业的情况尽力为大家呈现一个真实的行业现状。
为什么学大的菁英学堂办不起来？为什么学而思的文科项目发展缓慢？为什么新东方优能中学的高中项目做得比初中项目大，而一般其他机构是完全相反的？看似同质化的行业竞争其实各机构拥有的核心竞争力和运作策略制度大不相同，这导致这些大型培训结构在渗透进入这个行业的其他细分市场时会产生巨大的阻力。而他们的运作策略以及发展模式几乎都与该机构刚创始时的业务模式以及创始人的个人风格密切相关。这也许是某种意义上的“基因决定论”。基因无所谓绝对的好坏，存在即是合理的，某种基因能留存下来说明它一定有某种适应能力。教育培训业的发展模式也是如此。
先问大家一个问题，什么是教育培训机构的生存根本。大部分人肯定会告诉我，是优秀的师资力量和较高的教学水平。其实无论哪个行业的公司想生存发展，高素质的人才都是必不可少的。但在其他大多数行业，一个高素质的人才必须在公司里配合其他同事和部门才能发挥出他的才干。而教育培训业的特殊性导致，一个优秀的老师完全可以不依靠公司或机构就能独立地完成授课，而一个有名气的老师也完全不用担心招生的问题。教师自己会想，如果从招生到授课全都是自己完成的，那么我凭什么受你机构剥削，把学费的大部分上交到机构里去。所以这个行业极不稳定的因素就是教师的流动门槛很低，一个教师刚被机构培养起来就可能马上把老东家给炒了自己去创业了。所以这个行业初期曾涌现过不少优秀的机构但都因为教师的流失而很快就从市场上消失了。很多人曾想，建立p2p式的中介教育机构是不是能产生更高的效益，机构只收中介费用，通过建立平台让教师和学员自由选择。但这样的机构几乎没有可能做大。因为优秀的老师通过平台赚足了名气后就脱离了平台自己发展起来，这个中介平台的优秀老师越来越少。而自由的中介平台难以对老师有全面的审核，学员通过该平台多次雇佣到低质量教师后，就再也不到这个平台来了，接下来这样的培训中介机构很快就难以为继了。于是，中介机构为了提供质量过关的教师开始对教师质量进行审核，甚至开始培训老师，慢慢就发展成了学大一对一模式的雏形。这样的机构已不再是中介机构，因为对教师的选择和培训会产生大量的费用，事实上这个模式仍然不能解决教师在成名之后就流失的问题。到此，相信各位雪球的朋友已经能想到，一个教育机构能持续发展下去，要么建立一种模式保证老师不会轻易流失，要么建立一种模式降低教师的重要性，也就是教师流失了也不会影响机构的运营。而现在运营相对成功的学大、学而思、新东方各自发展出一种模式来解决这个问题。这是这个行业的根本，如果不能先解决这个问题，其他的营销、招生、策略、教学等都是扯淡，要么变成永远也不可能发展起来的小作坊，要么就是昙花一现。
学大的创始者首先注意到了这个问题，并很快进行了“模式创新”，创立当时让所有教育从业者都瞠目结舌的“学大模式”。该模式简而言之就是把教师的重要性降低到最低。整个业务的核心是教学顾问，由教学顾问进行咨询、销售、教师匹配，最后再由教师授课。若学生对教师有不满，教学顾问可以立刻调换教师。大家都知道，教育学有条经典定律就是“再差的学生总能找到适合的老师”，而学大模式实际上是反其道而行之，信奉的是“再烂的老师也总能找到适合的学生”，只是找的过程交由教学顾问完成，教师只是完成最后一步教学过程。换言之，学大的教师一般不会离开机构，因为离开机构后他就可能无法找到能适合自己的学生，能拥有持续的收入。当然，教学能力出色的教师仍然可能离开机构，但这并不重要了，因为学生家长更重视学大的顾问进行的教师匹配服务，“最合适的才是最好的”。不仅好教师会慢慢自动流出，出乎所有人意料的是，机构本身也希望特别好的名气高的教师离开机构。因为一个教师再出色，他带不了多少学生，反而会因为他的出色和名气大反而使家长和学员产生选择障碍，“选不上这个最好的老师，那我就不在这个机构找老师了”。在这个模式下出现了经典的“劣币驱逐良币效应”。一对一模式不需要名师，只要大量水平相差不大的教师即可。按这个逻辑发展下，出现了比“学大模式”更极致的“龙文模式”。2011年开始，龙文逐步辞退了此前找来的所有的老师，包括一批教学能力出色的教师，而改从三流大学中大量招聘毕业生，送往河北某地集中培训，再一个个打造成为一对一教师。试想一下，这些人员原本可能只找到月薪两三千的工作，却突然拥有了稳定五六千的教师课酬收入，那么他们的稳定性是足够强的。
然而，学大模式是只适合一对一课程。因为你可以为一个教学水平不高的教师找到一个合适的学生，但不可能让他同时给两个学生上课。且不说给两个学生上课已经破坏了个性化服务，两个学生得相互妥协上课时间、上课内容、进度、难度，仅从该模式下筛选出来的教师能力就无法做到。就算能找到水平不错的教师去上课，学大本身的制度就没有能留下这些教师的基因，必然导致这些老师的流失，从一对一过渡到小班课程的美好愿望只能流产。
目前学大拥有的是先发优势和规模优势，然而劣势是该模式太容易被模仿和抄袭。学大的进一步发展则要看其是否能在模式上有新的改革和发展，能否始终保持先进性。

教育培训行业现状分析（二）- 学而思模式

上一篇文章发布后，就有雪球网友私信询问一些细节，包括教育培训行业的教研模式、培训模式、服务模式、招生模式、管理模式等。这些内容都将出现在我往后的文章中。这一系列文章将连载十篇左右，会为大家做每一个细节的分析。但是最初的三篇文章将只为大家呈现教育培训行业模式的基本逻辑，为以后的文章解读打好基础。
1999年世纪交替之际，中国开始实施对以后高等教育格局产生深远影响的“扩招”政策。这一当初为了缓解就业压力、增加高等教育普及率而采取的突然决定至今被人们议论着，褒贬不一。大家看到的更多是大学教育质量的下降、大学毕业生的就业困难，而这一政策对于初等教育格局的逆向作用却被长期忽视。1998年高考录取率仅为33%，而到了2001年高考录取率就突破了50%。换句话说在1998年只有三分之一的高中生才能考上大学，对于中等程度的学生而言，没有人会强迫他们把所有时间都花在学习上，因为学生、家长、老师都明白，这些学生不管怎么努力都很难考上大学。而到了2001年，局势大为不同了，中等程度的学生通过努力也有可能考上大学，这一下打开了课外辅导的需求，并很快由上至下传递，无论是高中生、初中生还是小学生，所有人都反因“扩招”政策而加重了学业负担。高考、中考、甚至是再往后的小升初考试，都成了所有学生和家长不得不迈过的坎儿。
以往的课外辅导的需求基本上公立学校教师即可满足，而突然放大的需求一下就炒高了公立学校名师的价格，同时国家和地方政府开始限制公立教师的课外辅导活动，因此越来越多的学生和家长不得不从别的地方寻找课外辅导资源。而越滚越大的大学生群体恰好适时地填补了这个需求缺口。为了支付越来越昂贵的高等教育学费，大学生们纷纷从事兼职家教工作，而学而思教育的创始人正是这个庞大的大学生家教团队中的一员。与从事培训中介机构起家的学大创始人不同，学而思的创始人是真正从事培训工作拥有核心技术的体制外教师。中介机构总想的是如何扩大规模，招来更多老师和学生从而获得更多收入；而体制外教师则更多考虑的是如何提高自己的教学水平，扩大自己的影响，培训更多的学生。因此，当优秀的家教发现自己所有的时间都被一对一学生占领还是不断有新的学生要求加入培训时，小班授课模式就产生了。当然，只有真正授课有感染力、表达流利、逻辑清晰的体制外教师才有可能完成从一对一课程到小班课程的转变。到本世纪初的若干年，这样的小微机构（在当时其实不纳税、无执照、不受监管的“小黑班”）已经出现了澎湃发展的态势，但能够像学而思那样做大做强的机构只是少数。小微机构发展到一定程度，原创始人也无法再吸纳更多的学生时，就开始招聘培训自己的师弟师妹们作为新教师参与到机构教学来。随着机构的壮大，即使是极具理性管理能力的学而思也不可避免出现了教师流失现象。有的兼职教师大学毕业了，就自谋发展离开了机构，自己续班的学生也不管不问了；有的教师小有名气后，拉走自己的学生独立创业了。小班模式中最重要的就是续班制度，学生跟着老师一个季度一个季度往下续班，而老师一旦留不住必然会对续班体制产生极大的冲击。大部分的小班机构就在这些冲击中淹没于历史洪流了。学而思创始人也为此头痛不已，但经过一系列事件的经验总结后，他们发现教师只会在自己的教学能力可以独当一面时才会出走，学生家长更关注教学内容的连续性与发展性而其实不完全是这个教师本身。于是他们改革了对教师的教研培训方式，创造出“学而思教学模式”，这是学而思成功的四大关键性要素之一（另外三个是“网络平台”“奥数背景”“培优营销”，在此先按下不表，待后系列文章详尽分析）。
由于学而思创始人自身有教学研发能力，他慢慢建立起一支区别于教师团队的教学研发团队，其实就是教材编写团队。教材内容精心选取学校考试和竞赛中的最新试题，按题型分类归纳，难度由浅入深排列，同时编写出详尽的答案解析。这是一个极其细致的工作，几乎难以靠教师个人来完成。而一个教师只要自己能弄懂教材的例题，并依次讲解给学生，那么就能保证学生能收获应该掌握的知识点。由于例题本身就选自学校考试的题目，而每年学校的大型考试题目都有和上一年类似的部分，学生学完教材后自然会有一定的提分，产生出学生学习能力提高的假象。学而思要求所有教师都必须使用这本统一的教材，其实大大降低了教师的门槛。学而思的教师不需要有极强的讲述感染力、也不需要有极强的课程设计能力，只要按教材授课，就能成为让学生和家长接受的教师。因此学而思在培训教师的时候，只要求他们能按培训内容讲清教材例题，不强求他们提高授课的其他能力。这种模式的好处有两点：第一点，降低教师能力门槛后，学而思只要选择有解题能力的人即可。而这样的人群本身有另一个制度帮着学而思挑选着——也就是高考制度。学而思只要在清华北大招聘大学生兼职教师即可，因为清华北大的学生在解题能力上一定能过关。第二点，学而思大多数教师因为没有独立的课程设计能力，很难脱离学而思单干。即使他们因为毕业等原因离开了学而思，由于课程教材本身的连续性，即使是再换一个教师也不会产生太大的负面影响。曾经有段时间，学而思大力推进教师全职化，后来发现没啥太大的意义，只能是降低自己教师队伍中的清华北大比例，所以又回到了招聘兼职大学生的轨迹上来。
看到这里，雪球的朋友们也会就会想到，既然学而思的模式有这么多优点，那其他机构大量复制是不是就行了。其实学而思模式会存在如下几个问题：
1.要求机构负责人本身具有教学研发能力。仅这一点，那些培训中介机构起家的公司们只能望而却步了。
2.学大把钱砸在了咨询顾问上，而学而思把钱砸在了教材研发上。学而思号称其每年会花费7000万用于教材研发，那大家可以想想看他还能投多少钱在教师本身。所谓的“百万年薪教师”不过是领导画的一张又圆又润的大饼而已。学而思中学教师的平均课酬不足新东方中学教师的二分之一。当然能力与收入成正比，缺乏独立课程设计能力与授课技巧的教师也乐于留在学而思发展。
3.学而思除了有这个模式的先发优势外，还有其他几个要素的支撑，后来的复制者很难全面跟进。到目前为止，类似这个模式在北京市场能有较好发展的机构也仅高思和杰睿而已。
当然，相信各位读者也发现学而思模式的最大弊端是无法大量产生有全面教学能力的教师，这也导致了学而思在对教师综合能力有极高要求的高考课程以及对教师的表达能力有极高要求的英语语文文综课程的发展上产生瓶颈。如何能保持自身优势的同时能打破这个瓶颈，是学而思进一步发展的关键。
（未完待续，后续为新东方模式介绍。请大家猜猜看，注重教师个人能力的新东方是靠什么模式留住教师或降低教师的重要性的~~）

教育培训行业现状分析（三）- 新东方模式

琴棋书画只是少数人的闲情逸致，语数物化也只是基础教育的阶段产物，已经找不到哪一个课程能像英语培训那样可以贫富兼济，老少通吃。无论是为了通过考试、还是为了提高自身素质、亦或是获得一种生存技能，英语学习的需求总是无处不在。这就是为什么在上个世纪九十年代，当中小学生课外辅导需求还没被完全激发出来的时候，大多数做得不错的都是语言类培训机构；这也就是为什么在美国上市的第一家中国教育培训企业，是以做英语起家的新东方。
但如果问到，为什么在上世纪末如此之多的语言培训机构中能持续发展扩张，并最终做到行业老大的是新东方，有人会说是新东方重视英语课程的教学研发，有人会说是企业领导人的个人品质和魅力，还有人会说是新东方独有的激情幽默励志元素。但这些其实都只是逆向推导出来的表象，并不代表这些条件具有充分性和必要性。对于第一条，几乎所有的培训机构都不敢不重视教学研发，只是力度和能力有差别，在当时新东方也并非是做得最好的；对于第二条，恐怕也存在没品的领导人把培训机构做大的先例；对于第三条，新东方亦不是以卡耐基式激情励志的演讲来征服学员的第一家。在那个时代，还有一个名气更大、品牌更响亮的“疯狂英语”。然而“疯狂英语”的创始人在尝试培养新教师时却屡遭失败，要不是新老师缺乏资质培养不起来，要么培养起来了就很快跳槽走人了。一气之下，疯狂英语便几乎变成了创始人的独角戏，在很长一段时间范围内都由自己亲自授课做讲座，既是老板又是员工。如同我在前面两篇文章所说的一样，如果培训机构只是一个人在做，那就注定了其局限性，不可能做大做强。要想构建一个庞大的培训帝国，如何能留下优秀教师或者削弱教师的重要度必是所有的机构创始人不得不去解决的课题。
新东方创始人背景与上面的那个案例有很大不同，与学大、学而思的创始人也不一样。新东方的创始人自己本身就是一个“没留住的教师”，而且还是多次“没留住”。第一次是做为北大英语讲师没被留住。照大多数人来看，北大讲师应当是一份非常骄傲的职业，但在当时固化的体制下，仅凭一份荣耀是无法体现一个最受欢迎的教师的价值。于是，他离开了北大，进入一家英语培训机构。对当时的情况而言，那家培训机构开出的酬劳已经相当不错了，但是他仍认为自己可以做得更好，于是再次脱离了原来的机构，自己亲手创立出了“新东方”。而这段较为特殊的经历亦成为了新东方初期发展的宝贵财富。由自身经历推己及人，更容易去想到自己属下的教师的内心想法。因此新东方在建立自己独有的模式时，会比学大们、学而思们更有远见，会从一开始就想办法去处理教师培养和流失的问题。回顾新东方创始人的两次跳槽，第一次是钱没给够，第二次是自身求发展。所以他能清楚地意识到，即使是钱给足了，优秀老师也未必能留下来。于是“新东方模式”在这种特殊环境下诞生了。
在90年代中期，英语大班教学已经非常流行了，一个班坐满300人、500人甚至是1000人也不足为奇。这样的大班课程是否一定能保证所有学生的效果落实不好说，但一定能保证授课老师的收入。当时的新东方已经具备了一定的号召力，招来学生不成问题。同时新东方又是以针对留学考试短期突破的应试课程为主，这类课程最大的特点是一次性消费，很少有学员会重复学习，更不可能出现像中小学课外培训那样连续好几年报班的情况。所以当时的新东方老师即使离开也带不走学员。所以“新东方模式”要解决的问题只有两个：1. 满足教师的成长感；2. 即使优秀教师流失也不会导致口碑流失。而在实际操作上，“新东方模式”也就是两点：1. 树立标杆；2. 教师搭班。
在上一篇文章中已经提到，只有教师在认为自己的教学水平可以独当一面时才有可能会离开。而是否能独当一面其实往往缺乏准确的标准，于是教师通常会把自己跟机构里面最出色的教师做比较，如果他认为自己还有很大的差距，那么也就是说自身还有很广的成长空间。这样的老师是愿意继续留在机构，不仅因为自己还可以成长，而且自己还清楚地知道跳槽出去后也做不过原东家。反之如果认为自己已经到了这个机构的顶尖水平了，那这个老师就有离开机构的可能了。其他的机构往往缺乏教师之间衡量比较的标准，也常常导致教师错误估计自己的实力而跳槽离开，而新东方有一套操作简单的打分评价体系，把老师的授课能力数值化从而可以有效比较。由于创始人自身的教学实力，新东方起步时基本以他自身作为标杆，再往后分工细化后又推出了各个英语单项的标杆。这种树立标杆的方式一定程度上缓解了教师的跳槽速度，但也不可避免地把企业文化引向个人崇拜色彩，而这种个人崇拜色彩在某种意义巩固新东方的现有体制却减缓了改革的速度。
当然，看到这里，读者会问难道标杆就不能跑么，标杆跑了岂不是危害更大。所以“新东方模式”还有第二个操作就是教师搭班。不同课程之间教师搭配早已有之，但是单独的英语课程中，却让不同的教师搭班授课可以说得上是新东方的创举。一般的机构不会采取搭班授课的模式，因为管理难度太大。教师差异太大，学生会投诉；教师之间有竞争，会出现相互攻讦甚至诋毁的现象导致内部矛盾激化。新东方创始人顶住压力力推该制度后，带来的好处远远超越了制度设计者原本的想象。搭班制度将英语课程分四块教学，每个教师只负责其中一块，并在打分制度激励下不断磨砺自己的课程，力求达到授课的极限水平。从表面上看有利于教师的教学水平的提高，从另一个角度来看教师只能教授某一单项，缺乏独立完整授课的能力，这样的老师即使水平很高也不敢轻易离开新东方独立创业。换句话说，即使这个老师离开了新东方，他既带不走学生，也带不走口碑。举个例子，学生不可能因为一个词汇老师的出走而放弃在新东方学习语法、阅读、写作。而四个顶尖单项教师因为在一起搭班或多或少都有一些自己看法，他们同时出走的概率比一个公司四个副总裁同时抛弃了总裁出走的概率还小。到这里读者又要问，这些老师傻呀，干嘛不自己什么课都带一带呢。他们一点都不傻，只是这个模式有个巧妙的陷阱。一个人的精力是有限的，你什么都教，你的每一个单项必然没有只教一个单项的教师水平高，你达不到标杆的程度，你不敢走。如果你只教单项，你无法独立完成全部课程，你还是不敢走。
在新东方模式下，所有教师都能感受到一种内在的压力，不得不努力提升自己以追上标杆或者在搭班打分中有出色表现。这往往使得这些老师除了注重教学外，别的事务较少触及。这又陷入另一个陷阱。你想跳槽出来独立你得具备管理能力，而你注重管理时，你的教学水平又会不可避免地下降。你想维持住教学的高水平，你就不得不放弃管理方面的事务。所以从新东方跳槽出来的老师，除非能找到模式和制度的创新点，否则很难做得不错。
当然新东方模式也有他自身的缺陷。搭班打分使得老师永远在提高教学效果和迎合学生口味之间来回摇摆，一会儿变成了心灵导师，一会儿又变成了娱乐明星。惟结果导向的打分制度使得过程标准化变得并不那么重要，不同老师的教学方法和教学理念可以完全不同，你甚至可以在这个机构看到两个教相同课程的老师相互对骂攻击对方教学方法的奇葩场景。可以说新东方模式是在特殊的时空人物背景下的场景，对别的机构而言几乎没有可复制性，就算是创始人今天再次创业也不可能再造一个新东方。对新东方自身而言，该模式如果不能进一步改良则无法实现机构的进一步发展。新东方模式对于少量菁英教师以及不需要续班的大班课程非常有效，然而如何能进一步将其优势引入需要大量教师、需要续班、而且是小班教学的中小学辅导上会是影响新东方行业竞争的关键因素。
（未完待续，下一篇为招生篇。留得住老师却招不来学生的机构也是白搭。留给大家思考一下，模式差别如此之大的三个机构是如何吸引各自的学生群体的~~~从第四篇起会有更多颠覆式的思考和争议化的论点，请大家一定仔细看完前三篇后再看后面的内容）

教育培训行业现状分析（四）-招生策略

教育培训业是一个神奇的行业，它包含两个极易混淆又内涵不同的两个词：“教育”与“培训”。所谓“培训”，指的是知识、技能的传递；所谓“教育”，指的是培养受众成为社会需求人员的过程。原本培训只是产品提供者与消费者之间的服务交易，然而凭空添加的“教育”两字，又使得这个行业增加了社会属性价值，包含了大众对这个行业的期望。因此，教育培训业面对的不仅仅是消费者，还被社会大众这个群体所关注着。更有意思的是，与绝大多数行业不同，教育培训业中的中小学课外辅导业的消费者还不是一个主体，被分成了作为购买者的家长，和作为使用者的学生。面对三个立场不尽相同的群体，没有经过深思熟虑的从业者往往会陷入痛苦的纠结怪圈中：提供的教学产品讨好了学生却讨好不了家长，让家长满意了却不能让社会大众满意，被社会大众认可了却又不被学生认可。这类对自己的产品定位不清晰的从业者，就算是生产出了比新东方更出色的课堂体验、比学而思更完善的课程标准、比学大更到位的个性化服务，也未必能赢得市场招来学生。我们总认为行业的佼佼者的成功是因为其提供了高质量产品满足了消费者的需求。而当我们自己去践行这条定律的时候，却发现不尽人意。我们会抱怨自己不能最早发现市场真正的需求而错失良机。但事实上真正的成功者不仅仅是去迎合了市场的需求，更多的是“创造”了需求。他们通过率先提供能满足他们所“创造”的需求的产品，而牢牢控制着行业话语权，进而成为行业的领航者。
看到这里大家会跳出一个疑问了。难道需求不是由社会背景、国家政策所决定的么，为什么还可被行业“创造”出来？确实社会背景和国家政策主导了需求的势能，然而商业机构可以通过影响消费群体的意识、想法、观念来加强需求的动能。这就是所谓的营销。以学而思为例，众所周知2003年建立的学而思是靠奥数起家，但是奥数的需求早在学而思成立以前便存在。1998年，北京市进行教育改革，取消了小学统考改为就近入学与重点中学自行择优录取相结合的现行小升初模式。其中，择优录取中的“优”主要指的是在各类数学竞赛中取得的优秀成绩，以及在各重点中学自行组织的以奥数题为主的测试中表现优异。可以说，这场教学改革已经为以后的奥数热提供了势能。然而新政实施的最初几年，奥数的需求并没有全面扩散开来。家长们各有各的想法，有的家长不愿意让孩子在小学就过于辛苦，有的家长面对小升初复杂的体系安排和诸如“派位”“推优”“坑班”这些高深莫测的名词也懒得应对，还有的家长认为如果自己的孩子不是那么优秀未必要去名校当末尾生。因此，学习奥数的学生占比大约在10%-20%之间，基本上是每个班级成绩前若干名的学生才会去学习奥数。这个时期的奥数培训机构也是迎合这类优生而开设课程。然而学而思及其奥数网的崛起几乎颠覆了所有人的看法。
学而思的创始人在仔细研究了小升初政策后，敏锐地发现奥数市场的无限前景。他们依靠着部分重点中小学的渠道关系，同时借助奥数网成功运作了奥数需求的网络营销。奥数网原本是各类教学资源的发布网站，慢慢也成了各类关于小升初小道消息的汇集站点。在这个网站上，你能看到小升初家长们各种心得体会，有些内容耸人听闻：例如如果你孩子学不好奥数就一定进不了重点初中，进不了重点初中就考不上一流高中，考不上一流高中就等着上三本吧。推荐的文章都会举数据、列事实、讲道理，内容真实有效，让人不得不服。网站的文章还会为家长进行分析讨论解疑答惑：如果你认为孩子不应该在小学就这么辛苦，它会告诉你辛苦一时幸福一世；如果你认为自己的孩子不够优秀，学不了奥数，它会告诉你奥数有方法有技巧学了总比没学好，学了还有进名校的希望，不学一点希望都没了，即使没有进名校，学了奥数也可以锻炼智力，会对将来在中学的学习有帮助。同时，还有一些文章会以优秀学员的身份来讲述自己学习奥数之后的成功经验。大部分的家长看到这样的文章都会形成孩子应该学习奥数的观念，奥数的需求迅速从少数优生扩散至大多数学生。到2007年，在学而思影响力集中的海淀区，小学五、六年级学生学习奥数的比例据称达到了80%。大部分小学也都会使用一本名为“思维训练”的册子，实际教授奥数知识。奥数网的网络营销对奥数热潮的推波助澜可以算得上是教育培训业的经典案例了。
看到这里，大家也许就明白需求是可以被“创造”出来，同时消费者也是可以被“教育”出来。要想成为教育培训业某个细分市场的领头羊，必须学会“创造”该领域的消费者需求。通过学而思的案例可以发现，要成功做到这一点必须要有“逻辑”和“实证”。逻辑就是告诉消费者在社会背景和国家政策引导下需求产生的必然性和合理性，而实证就是真实的案例来证明上述逻辑的正确性。大家也可以同时在学大和新东方的发展历程中看到类似的情景。通常人们会认为新东方赶上了留学热潮的好时机，而事实上新东方不断进行的讲座营销和课堂营销也在推动留学热潮的发展。在1995年，中国当年留学总人数在2万人左右，而到了2001年，这个数字达到了8.4万人。其中70%的出国留学人员都曾在新东方学习过。新东方教师，特别是留学归国的教师在讲座和课堂上不断以自己为实证，通过国内外大环境的情况建立逻辑，强化大学生的出国意愿，进一步推进了出国需求的动能。而学大则是通过平面媒体，传单，户外广告等方式不断营销个性化教育的概念。事实上，在学大的不断努力之下，社会大众对“个性化教育”的认知几乎等价于“学大教学模式”，在一定程度上已经偏离了这个词（Personalization Education）最初的含义。
最后要补充一点的是，任何一个需求在“创造”过程中所展现的“逻辑”与“实证”一定是在某个特定的“条件”下产生。一个有良心有道德的培训机构会在向消费者展示逻辑与实证时会告诉消费者满足它们的条件是什么。而这也是成为能满足学生、家长、社会大众三方期望的培训企业的基本要素。
后记：整个系列的文章很早就构想出来了，只是这第四篇还没有发布出来，北京已经开始叫停奥数。这让我犹豫了很久到底发不发这篇文章。因为我原本是想要推介学而思通过网络营销创造奥数需求的这个案例，现在反而陷入尴尬的境地。后来考虑到如果没有这一部分，整个系列的完整性会产生缺失，于是仍抱着对奥数中立的态度熬夜写完这篇文章。在现行的小升初制度下，奥数热终究会成为必然，学而思只是加速了这一进程并在此过程中建立起该细分市场的老大地位。另外，在这个系列最后一篇文章，本来打算写国家政府对教育培训业的干预所带来的可能的风险，现在看来亲爱的祖国再次跑到了前面。下周有事出差，暂停连载一周。
（未完待续，学生的需求有了，接下来该如何让学生选择你提供的教育产品呢？）

教育培训行业现状分析（五）

上一篇文章发布后出现了意料之中的争议与质疑，特别是关于“需求创造论”的内容，大部分网友都表示难以认可，所以请各位允许我再花一些笔墨作一段补充阐释作为本篇的开头。有网友拿吃饭的需求和接受培训的需求作对比，其实并不合适，因为需求的性质并不相同。人不吃饭则无法生存，而人不接受培训可以照样很好地生活下去。根据需求的性质不同，我大致将其分为三个层次。第一个层次是作为生命活动保障的需求，是人类最基本的需求，也就是传统所说的衣食住行，无论哪个时代哪个国家，这几样需求都是必须的。第二个层次是随着人类社会、经济、科技的发展，产生的使人感受到方便和舒服的需求。举个例子，吃饱饭是第一个层次的需求，而吃美味的饭则是第二个层次的需求。第二个层次需求的特点是不受文化、观念、信仰所影响，只要社会、经济、科技发展到一定程度，这种需求就会产生。第三个层次是满足人群观念、意识、信仰的需求，奢侈品和嗜好品就属于这类需求的产品。这一层次需求的特点是，不一定随着社会的发展而出现，但会强烈受到社会文化、潮流、价值观的影响，且具有可替代性。再举例子，使用手机属于第二层次的需求，而使用iphone则是属于第三层次的需求。从例子中可以看出，第一层次和第二层次的需求是无法受人为控制的，我们只能去生产顺应这两种需求的产品，谁能抢得先机谁就能获取胜利。而第三层次的需求则是可以被人为影响的，甚至是可以被人为“创造”的。最为经典的案例是1951年智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯公司营销的“钻石恒久远、一颗永流传”的广告语，将钻石与坚贞不渝的爱情联系到了一起，人为放大了钻石的需求，也使得戴比尔斯这家南非钻石商在往后的六十年中独占鳌头。

对于教育培训业而言，如上一篇文章所分析的，其实包含了教育业和培训业。教育业属于第二层次需求，但培训业细分领域却属于第三层次的需求。诚如前文所言，第三层次需求受文化、观念等影响，这也是为什么同样属于发达国家且都存在入学测试制度的日本和美国，前者中小学课外辅导行业发达而后者对该行业的需求小很多。因此对于属于第三层次需求的培训业，只要能敢于去“创造”别人尚未发掘的需求，就能成为该细分领域的领航者。我们现在所看到的教育行业老大们其实都是有意或无意地通过改变社会人群想法观念“创造”或者扩大了培训业的需求，而他们所使用的影响观念“工具”就是上篇文章所提到过的“逻辑”与“实证”。
我们常常认为教育培训机构是顺应了市场的需求而发展起来的，但真实情况却恰恰相反。“创造”出了需求的公司机构实际上把握住了行业趋势的话语权，利用信息不对称性，将培训需求导向自己擅长提供的产品。例如学而思成功地营销了“培优”概念，彻底颠覆了人们以往所认为的优生不需要培训的观念，让成绩优秀的学生也来上补习班。而从奥数起家的学而思最擅长的便是讲解难度较高的课程，即使是中学课程的教材也充斥着大量超越了中高考难度的竞赛题，这恰好又能满足成绩优秀学生的口味。再如学大设计的个性化培训概念便是大家现在普遍接受的“N对1”方案，不断向学员和家长强调定制服务的重要性，强化学管顾问的作用，弱化教师的影响。而一对一课程最大的特点本身就是难以量产高素质教师。还如新东方的高考课程，会不断宣扬应试技巧方法的重要性以及激情励志激发兴趣对于考生的积极作用，而这两方面正是新东方最擅长的大班课程所能提供的。
看到这里，可能有读者会产生疑问了，这些教育培训机构老大们所“创造”的需求和开拓的市场都是“非特异性”的，换言之就是其他机构也可以踩着这些大佬们的肩膀沿着被开发出来的道路分一杯羹。自己辛苦开创的基业却被人轻而易举窃取当然不是这些培训业开拓者所愿意看到。摆在他们面前去避免上述状况的方法只有两个，要么以最快的速度进行布局和扩张，要么借助已经掌握的话语权强行将该细分领域与自己机构“特异性”挂钩起来。学大在起始阶段选择了前者，但显然他低估了当今社会信息流动的速度，大批的模仿者迅速崛起。于是学大不得不重视后一种方案，并成功推出了“提分快，到学大”这样简单易记的营销口号。虽然这个口号很快也被模仿了，但消费群体更容易接受先入为主的观念，谁先提出来了，谁就占有优势。相比之下，学而思考虑得更周到一些，从一开始就在学员和家长中建立“学奥数，到学而思”的观念，当初中发展起来后，就开始迅速转化为“学理科，到学而思”。这些成功推广的口号都有如下的特点：品牌挂钩、简单易记、合情合理。前两点不用我解释了，最后一点往往是很多培训机构做不到的。学而思极具战略高度的品牌营销方式令人敬佩。虽然他将业务领域已经推广到了中学除了史地政外的所有科目，但并不盲目地扩张为“学全科，到学而思”，这反而增长了学而思营销口号的可信度。甚至在学而思的营销中，会非常“大气”地向家长和学员推介学英语就去新东方。这种合情合理的营销口号，会强化“学理科，到学而思”的观念，挤压其他机构的空间。同时众所周知的是，理科包含了“数、理、化、生”四门课程，而英语只有一门课程，这样的营销绝对不会使学而思在与新东方的竞争中吃亏，而且还有可能抓住时机在理科课程的掩护下悄悄拿下英语课程的市场。
将营销口号彻底植入消费者大脑中，仅上述的方法还不够，还需要进行全方位、重复化、统一性的宣导。这一点上学大等一对一培训机构和学而思等注重网络营销的机构都做得不错。再以学而思为例，如果你去询问每一个学而思的学员和家长关于该机构的情况，他们都会整齐划一地告诉你，学而思的教材不错、老师的学历很高。事实上没有几个家长真正研究过学而思的教材，也没有几个家长能了解所有教师的学历，只是学而思的论坛、教师、客服、教辅资料都会这样跟学员和家长宣导，听多了也就深信不疑了。反观新东方的优能中学，在这一方面远不如其他同行，既没有长期推广的简单易记的口号，也没有统一口径的概念营销。如果你去询问优能中学的学员和家长关于该机构的情况，要么五花八门各说各话，要么还停留在新东方留学培训的印象上。（这也是我为什么在之前的文章中都没有去谈及优能中学的原因，因为它还没有形成完善的模式，主要依靠新东方大品牌的影响力和相对靠谱的师资做大起来。此处先不细讲，带到后系列分析。）营销口号如果能实事求是，那么这样的商业策略行为倒也无可厚非。但在如今教育培训业的激烈竞争压力下，能做到不虚假宣传的机构少之又少。看到这里，读者又会有个疑问，上文提到有效的营销需要做到合情合理才能让人信服，那么培训机构的虚假宣传又是如何让消费者相信的呢。请大家关注系列文章的下一篇。

教育培训行业现状分析（六）-黄金时代过后

2007年至2009年是北京中小学培训市场高速发展的黄金三年，中学培训的需求呈现出井喷式增长的繁荣景象。如果说2007年以前的北京课外辅导培训市场主要集中在小学奥数、小升初考试、中高考等所谓“刚性需求”的项目上，那么从2007开始，北京市场进入了非考试年级学生课外补习常规化的时代。同时北京地区的学生的补习习惯也从“家教时代”转入“机构时代”。在那三年的前半期，学生家长对于培训机构的辅导课程有着莫名高涨的热情，稍有知名度的培训机构的课程在开班前一定会爆满，甚至在有的机构开放下一阶段课程报名时，前来报班的家长会把北京三环路堵得水泄不通。把握住了这段黄金时期的培训机构成为了历史的幸运儿，三年的学员数量年复合增长率都在100%-300%之间。雪友们现在可以看到的北京中学市场上的重量级培训机构都是在这三年中成长起来的，包括学而思的初高中部、新东方的优能中学、杰睿学校以及赶上了末班车的高思教育。站在今天再回望那段时期，就会发现这种爆发式的增长并非无迹可寻。从北京开始，其他一线城市也陆续进入了培训市场黄金期，而到了2011年，部分二线城市如杭州、西安、成都也进入了培训市场黄金期。可以看出，在中国文化背景下一旦经济发展到一定程度（城市人均GDP达到5万元左右），中小学课外辅导市场一定会呈现快速增长的繁荣景象，如果再有培训机构的推波助澜便会出现前文所描述的火爆场面。然而，在这光鲜的火爆背景下，教育培训行业是否做好了足够的准备去健康地成长？可以说，出现当今教育培训市场混乱无序的竞争状态其实早在那三年已经埋下了危险的火种。
快速发展的培训市场同时也在促使消费者们成长着。07年的家长们显然没有太多的经验和成熟的考虑，这波60后的家长们亲眼见证了高考制度的恢复也接受了“学历改变命运”这一口号的洗礼，他们比任何人都渴望自己的孩子赢得成功，他们不希望自己的孩子输在起跑线上，他们对于自己的孩子不是富二代官二代有负罪感，他们愿意尽自己最大的努力去帮助自己的孩子获取机会。他们不一定真心相信培训机构能百分百地提高孩子的学习成绩，但如果他们不做任何尝试的话，他们无法原谅自己。而这份特殊文化背景下的父母心却在有意无意中被教育培训产业所绑架和利用。07年最神奇的场景是一拨从未给自己孩子报班的家长，在不了解机构背景、不知道教师出身、不关心课程内容的状况下就给孩子报班了。而这批家长们也纵容出培训机构的一些坏毛病：例如随意更改班级容量，宣传中称班级最多15人，学生实际上课发现竟然有30人；临时取消班级或更改班级地点、授课教师；退费协议中各种霸王条款；机构对课程结束后的学员实际效果漠不关心；派用毫无经验、从未接受过培训的老师授课。直到今天，你仍可以在部分培训机构中看到这些问题。07年一些没有足够经验的家长几乎成了刀板上的鱼肉，任其宰割。而更多的人是发现，原来培训业的钱是如此好挣。一时间大量资本涌入这个“低门槛、高回报、零风险”的行业。
有读者一定会好奇，知识型的教育培训业怎么挂上了“低门槛、高回报、零风险”的属性。这除了有与培训业特质的学费先付课酬后付的原因外，其实还跟消费者的低期望以及混淆了“教育”与“培训”的概念有关。前面提到过，07年的中学生家长对学生提分的期望并不是特别高，在家长调查表中，“开阔学生眼界”“提升学生兴趣”是家长为学生报班的主要原因。家长们真把做培训当成做教育了。但如果学生上了培训班成绩真的提高了，这就超出了家长的期待，立马成为该机构的口碑传导者。正是这种类似于“斯德哥摩尔综合征”的心态使得那批家长们认为学员成绩没变化很正常，提高了反而欣喜若狂。那段时期成为了机构形成口碑的最好时机。然而这也恰好说明了教育培训产业缺乏“科学性”。即使学生参加了培训机构成绩提高了，你也无法证实这是培训机构带来的影响；即使学生参加了培训机构成绩没有提高，你也无法证实培训机构没有效果，因为培训课程可能正好阻止了成绩下降。而普通的家长无法获得机构真实的统计数据，看到都是毫无意义的而又最醒目的高分榜。在信息不对称的情况下，培训机构将掌握话语权和解释权。用一个段子来说明一下：古代有个送子神医，他会开出一包宣称能生下男婴的药剂给孕妇并承诺如果生的是女儿保证退款。放在今天大家知道他就是一个大骗子，然而这个段子结尾却是该“神医”不仅赚得盆满钵满还受到了广大群众的爱戴与尊重，因为确实很多人服了他开的药生出了男孩，也确实如果生出的是女孩他就退费了。段子中这个神棍能成功的原因是古代人并不知道生男女的概率各为50%。就如同现在的家长不知道其实孩子在不参与培训机构的情况也会有一定的概率自发地提高成绩一样，要判断培训机构是否真正有帮助需要去对比培训与不培训人群成绩提高的概率差别。然而不可能有人去做这个实验，而且由于个体差异太大，即使做了实验其结果的可信度也是相当的低。同时到目前为止没有任何一家教育培训机构研究出能使学生成绩肯定提高的方法，甚至连准确判断出哪些学生能提高成绩、哪些不能的手段也没有。在这种信息不对称的暗箱环境中，机构一定比消费者占有强烈优势，使得家长们甚至会毫不犹豫地相信部分培训机构的虚假宣传。而这种优势导致教育培训业变成了一个“低门槛、高回报、零风险”的行业。
而这种优势随着消费者的成长，并不能持续保持下去。07年左右有眼光的资本陆续注入培训产业，使得该行业的竞争开始加剧。学员家长们开始相互打听信息，开始选择机构和教师，开始注重服务质量。竞争加剧使得培训机构被迫进行转型，变得更加关注学员及其家长的真实需求，并竭力提供更好的服务。家长的成熟使得09年以后北京再出现迅速崛起的大型培训机构的可能性变得渺茫。如果这种态势顺利发展下来，也许教育培训产业能变得更加成熟和健康。不幸的是，马克思口中的“资本逐利性”却使得这种发展变得畸形。09年左右，后知后觉的投资者们开始涌向北京教育培训业市场，使得行业逐渐出现了“泡沫化”的迹象。资本市场上曾经有个说法：如果扫地的大婶都开始谈论投资股票了，那么距离股市灾难也不远了。现在的状况是，房产业大亨和保险业大鳄都注资教育培训机构，这对教育培训业来说绝对不是好的征兆。做投资不是做慈善，有投入必然要求有回报，更何况这些投资者脑中的培训业还停留在之前的黄金时期，以为成倍的利润可以滚滚而来。当承受着巨大回报压力的培训机构发现做教学不如做服务有效，做服务不如做销售来钱时，原本还尚存的一丝底线便消逝得无影无踪。虚假的宣传信息、过度的销售承诺、恶劣的售后服务、无人问津的教学质量使得原本零风险的教育培训行业变得高危起来。这最终导致了最近央视所曝光的现象，可以说存在这些现象的培训机构不仅仅只有英孚和安博。
资本的过度涌入除了导致上述的现象外，同时还推高了教师成本与市场成本。各类大大小小的机构使得“培训机构教师”这一职业的从业人数大大增加。当然，平均教学水准也出现了大幅的下滑。北京市场在经历了07-09年高速发展，10-12年资本大量注入后，即将迎来供给增长超过需求增长的时期。从北京中小学培训市场的代表学而思的数据可以看出一些端倪。据了解，学而思2012财年北京地区的增长只有5%左右，大大低于学而思其他地区的100%-200%的增长。北京中小学培训市场进入高成本、低增长、低利润时代后，会使该地区的教育培训产业生态产生什么样的变化？外地培训业巨头选择这样一个糟糕的时刻进入北京市场又会产生什么样的影响？欢迎大家继续关注系列文章。

教育培训行业现状分析（七）-不再低门槛

2012年注定成为中国教育培训行业最为黯淡的一年。如果说中国教育集团和双威教育这两家在美国上市的公司被退至OTC市场【场外交易市场】，只是代表着“伪教育培训公司”开始被市场自动清洗出去，那么更具有影响力和代表性的新东方、学而思、学大教育的股价持续走弱则标志着整个教育培训行业调整期的到来。回顾2012年，对教培业真正具有指标意义的事件也许并不是新东方被浑水做空，北京禁奥，以及个性行业遭遇媒体的大量负面曝光，而是2012年最后一个季度这三家公司的财务报表数据。在这个季度，新东方收入增长了30%，但是却首次出现了巨额亏损；学而思虽然盈利有增长，但是总收入只增长了20%，要知道在同类型的上市教育公司中，学而思的收入总量是最低的，不到新东方的四分之一。截止发稿前，学大教育的财报还未公布，当依据现在的情势来判断，恐怕也难有漂亮的结果。有雪友在赞叹系列文章上一篇精准的预测同时，把这一年总结为整个教培业野蛮生长（高增长，高利润）时期结束，进入到增长与利润相互牵制的精细化运作时期。但我要告诉大家的是，这个行业最坏的时期还未到来。房租成本、市场成本、教师成本还将沿着惯性路径继续上涨。随着全国各地的教培业逐渐发展成熟，在未来2至3年时间，这个行业将进入低增长低利润的“滞胀期”，直至新技术的应用和新模式的产生。那么接下来，雪友们最关注的问题自然是在传统技术和模式还没有得到突破的情况下，什么样的机构能在激烈的竞争中生存下去以及究竟什么是这些机构的核心竞争力。
一提起教育培训行业的核心竞争力，所有的人都会用肯定确切的语气说那就是教学质量。不管是从提出“百亿学而思”到“百年学而思”到“回归教育本质”的学而思老总，还是在这些机构任课的教师，也不管是为培训费用买单的家长，还是持有教培业公司股票的雪友们，都会异口同声说出这四个字来。人人都知道的事必然是正确的，但同时也是无效的。如果觉得提一提教学质量这四个字就能做好培训机构，那未免显得有些天真。现在问一问大家，究竟什么是教学质量。有人回答我，能给学生提分就是教学质量。我要告诉他，提分是教学质量好的一个结果，并非是教学质量的本身，也不可能将其列为核心竞争力。例如在同一家医院，医生的医术，治疗过程中能采用的技术手段，设备仪器的先进性可以作为这家医院的核心竞争力，而不能简单用一个“能把病治好”来描述。又有人回答我，教学质量就是高水平的教师。这句话看起来很对，但仔细琢磨又会觉得有些问题。例如在一家餐馆，你给顾客提供的产品是做好的美味佳肴，而不是把厨师作为产品提供给消费者，所以你的核心竞争力应该是厨师的手艺和食材的素质，而不是厨师本身。当然，如果你有一个好厨子，他掌握的技术自然是你公司的核心竞争力之一，但反过来想一下，如果不是一个厨师而是一台机器能拥有和厨师一样的技术，那么你同样拥有着核心竞争力。也就是说，人只是核心竞争力的载体，而载体上的技术和手段才是真正的核心竞争力。一家培训机构，不管你的教师是自己培养的，是公立学校兼职过来的，还是从别的机构挖过来的，只要这个教师掌握着优秀的教学方法和技术手段，你的课程产品在市场上就竞争力，哪怕甚至这个教师不是“人”，是一台机器。同时，大家也能看出，能培养教师，让机构的教师拥有这些教学方法的公司才具有稳定持续的核心竞争力，才是能提供优质教学质量的公司。
说了这么多，大家也许还是对教学质量的认识不够清晰。其实在50年前，美国的教育学理论专家布鲁姆已经给出了一个相对靠谱的解释：教学质量是如何向学生提供线索或指导；学生参与（外显地或内隐地）学习活动的程度；以及如何给予强化以吸引学生学习（注：原句来自百度）。师范专业科班出身的教师不可能不知道这位“教学目标分类学习理论”的始祖。一般人都认为布鲁姆是素质教育的代表人物，然而事实上他所提出学习目标模型和可控可验的教学过程其实将应试教育高度理论化，将素质能力更好地跟应试教育挂钩起来，把在此之前低效的乃至无效的应试教育改良为能让学生掌握知识和真正提高学生能力的“高效应试教育”。中国现行的中小学教学体制几乎都是在布鲁姆的理论下建立起来的，从公立校教材中的练习分布形式，到高考中对知识考查的“记忆、理解、应用、创新”等教学目标都深深地烙印着布鲁姆的痕迹。可惜的是，无论是公立学校教师还是培训机构教师都鲜有人真正理解和应用布鲁姆的理论。一些教师通过自己的摸索，开发出一套高效的应试学习方法，然后便自吹自擂用自己的名字来命名，其实他们没想过布鲁姆在1956年就已经发表了同样的理论了。而剩下的更多的教师还在毫无头绪却绞尽脑汁地思考着如何提高连含义都很模糊的“教学质量”。
我们换一个更通俗易懂的方式来理解教学质量。教育培训行业的难点在于它和其他的服务业有着很大的不同。绝大多数的服务行业根据其服务质量的性质大致可以分为两类。一类是如同餐饮业、休闲娱乐业这样的行业，它们以用户体验为导向，能够给消费者提供最好的体验的公司拥有最强的竞争力；另一类是如同医疗行业的服务业，它们以实际结果为导向。对一家医院而言，能够治疗好病人的疾病是最重要的考量，而不会以病人在接受治疗过程中是否享受快感为目标。造成两类行业差异的原因在于第一类行业消费者纯属自发地参与的服务，而第二类行业带有消费者被强制执行的特点（你不愿打针吃药，你也必须得这么做）。而教育培训行业恰好同时满足两类情况的特点。你既要让消费者（学员）自愿地去接受知识和学习方法，你还要强制他去完成作业和监督他的教学效果。这使得教育培训行业是既重视体验又重视结果，两者缺一不可的行业。其实教学质量就是由这两部分组成。回顾上一段布鲁姆对教学质量的解释不难发现，给学习线索就是加强体验，给学习指导就是加强结果，体验导向加强学生内隐的学习行为，结果导向加强学生外显的学习行为，吸引学生学习靠体验导向，强化学生学习靠结果导向。
有的人做教育培训业，只重视结果不重视体验，则学员还没等到学习成果的出现就已经抬脚走人放弃了课程；有的人做教育培训业，只重视体验不重视结果，学员倒学得很开心，但最后考试仍然不理想，也无法带来口碑，不可能持续做下去。很多小机构在刚开始创业确定自己的教学理念时，容易偏向某一方，当出现问题时，又立马倒向另一方，不断地折腾。折腾明白了的机构两方面同时重视，才能真正提升教学质量，在行业中立足。而更多的机构在折腾中慢慢退出了这个舞台。重视课程体验的最著名的机构非新东方莫属。激情、幽默、励志几乎成为了新东方针对成人大班课程体验的标签。尽快有评论人士对新东方课程中出现的“段子”、笑话持负面评价，但不可否认新东方的课程一定程度上提升了学员对学习的兴趣，并自发地接受课堂的知识与方法。而另一方面，如果新东方只重视体验不重视结果导向，绝对不可能维持20年的增长，毕竟学员也会有理智的思考，对结果无益处的课程会使得机构的口碑越来越差。新东方早期的成功还有一个更重要的因素便是对考试规律和授课方法的研究。学员在良好的课程体验下，同时能学习到以前从未接受过的但确实高效有用的学习方法，自然会认可其教学质量的优秀。雪友们也可以从其他口碑良好的教育培训机构中找到相似的因素。
可悲的是，在资本涌入下而快速成长的大部分培训机构对于体验和结果都做得不好。有的是因为机构的老板本身就不懂教学。有的虽然老板会教学，但却没有分析过自己教学好的原理，无法将自己的经验和教学能力复制给机构所辖教师。好的教师是通过自己做大量习题、阅读大量书籍之后，归纳出知识与习题的类别，总结出学生掌握这些知识和解题方法所需要的阶段性能力，并由良好的课程设计不断地按阶段训练学生，最终使学生学习能力和解题能力提升。而没有经过严格培训的教师往往就是就题论题，讲一道题讲一个做法，学生也许能听明白这道题的做法，但自己做的时候还是什么都不会。比就题论题的老师稍好的教师会讲知识总结和方法总结，但基本是按知识方法罗列的方式来讲，学生能背下知识和方法，但一旦自己拿到一道同类型的新题时，仍然不知道如何下手。更好一点的老师会做知识切片和题型切片，这是目前比较好的机构的通常做法，通过强化同知识或同题型的题目的训练来让学生熟练掌握该题型的解题技能。这种教学方法最大的优点是容易标准化。以学而思为代表的相对优质的培训机构就是以这种方式来编写教材和培训教师。然而最牛的教师对这种教学法也是嗤之以鼻的。按照布鲁姆的理论，让学生掌握知识和能力的最佳方式是学习目标切片，或者称之为能力切片。根据学生的对该知识掌握的能力水平，从知道、领会、应用、分析、综合、评价这六部分能力角度进行切片式讲解和训练，让学生在不知不觉中掌握了解题能力。在这些最出色的教师看来，如果学生连知道、领会、应用、分析这些阶段性能力都没有熟练掌握的情况下，就冒冒失失给学生讲解试题是极不负责任的，除了对那些有较强自学能力的人带来帮助外，其他学生听了也不会有太大的收获。
看到这里，相信各位雪友们会发现，原来教育培训行业不再是之前的文章中所描述的低门槛行业，是真真正正的技术型行业，但由于这个行业大部分都做得很差，很多机构连教师的培训和教研都没有，面试完就直接上课去，再加上教学标准化困难重重，消费者期望不高，市场需求大，导致其变成谁都想分一杯羹的低门槛行业。大家从刚才的论述中可以看出教育培训业中的个体户如果自身的教学功底够强，那么他的教学质量是可以保证的；教育培训行业的大型机构，由于分工的专业化良好，教材研发、培训机制都能较好地进行，则教学质量还可以得到一定的保证；而教育培训行业中的中小机构（收入在百万至千万级规模）精力容易被其他事务分散则难以在做好市场的同时做好教学质量。我们都说教学质量是培训行业的生命线，从这个角度来看，进入行业滞胀期后，一定会有一大片中小机构退出教培业舞台，同时出现个体户机构兴兴向荣的局面。
从另一个角度来看，如果某一天通过互联网信息技术把教学质量标准化等难题一一解决，依靠技术手段提升教学体验和教学结果，那么将对整个行业带来革命性的变化。请大家继续关注教育培训行业系列文章，下一篇将为大家讨论移动互联技术究竟能给教育培训行业带来怎样的改变。

教育培训行业现状分析（八）-互联网技术下

忽如一夜春风来，千树万树梨花开。尽管传统的教育培训模式开始感受到冬季北风的吹袭，然而对整个教育培训市场的讨论却变得更加热烈。移动互联技术的发展使得无论是做教育的，还是做IT的都坚信在不远的未来，教育领域将掀起一波革命浪潮，线上教育将取代线下教育模式。马云与王健林关于电子商务的亿元对赌进一步加重了所有传统行业关于来自信息技术的冲击的讨论。我们已经看到12年11月11日的“光棍节”狂欢中，淘宝进账近200亿，而十年前淘宝一年的交易额还不到一个亿。十年的时间，电子商务增长了1万倍，这是任何一个传统产业难以望其项背的。在教育产业领域，还没有哪一家线上公司真正坐上老大地位，而整个行业万亿级的市场规模让所有人都垂涎欲滴。一时间，传统的培训企业开始大力投入网络的开发，而IT公司也纷纷介入教育领域，2010-2012年大量的网络教育产品和专业课程网站齐步上线。
然而，不幸的是，截止目前还没有任何一家网络教育公司建立起真正有效的在线培训模式。毫不客气地说，做网络教育的网络公司不懂教育，做网络教育的教育公司不懂网络（当然他本身可能也不懂教育培训），大家都没有想清楚网络的优势在哪里，教育培训的特点是什么，就甩开膀子蛮力干，最终只能成为真网络教育模式出现前的试验性炮灰。请各位雪友们思考一下，这个不断被神话的互联网模式真的是无所不能的么？网络可以给你做饭吗？不行，它只能帮你传递订餐信息，等线下的师傅做好后再通过线下的物流送到你的餐桌前。网络可以把你从北京送到上海么？不行，它只能帮你订好票，你还是得线下做飞机或者火车。网络可以给你打针治疗疾病么？不行，它只能帮你挂号，你还得线下自己到医院接受医生现场的注射治疗。那网络究竟可以做什么？网络可以让你阅读新闻，观赏电影，玩网络游戏，与朋友沟通交流，还包括刚才提到的订购各类商品和服务。简而言之，网络只能干两件事情：一个是可数字化信息的传递，一个是可数字化信息的处理。网络的传递功能降低的时间成本和空间成本，网络的自动化处理功能降低了人工成本，这两个功能是网络行业能颠覆传统行业的最直接优势。将这两个功能转化为实际应用，大家就会发现，纯网络模式能提供的所有服务和产品中，其实只有四项是可以带来收益的，分别是：一、信息收集与发布平台。典型的实例自然是门户网站、资源类网站、搜索引擎，盈利模式主要为广告，次要为出售信息；二、人际交流平台。典型实例为即时通讯工具、社交论坛、博客、微博等，盈利模式主要为广告，次要为出售虚拟特权；三、交易平台。典型实例为各类电商、电子售票系统等，盈利模式主要为交易手续费，次要模式为金融收益；四、电子娱乐产品销售平台。典型实例为视频网站和网络游戏平台，盈利模式是广告和直接销售娱乐产品并重。当然，除了以上的纯网络模式外，还有混合网络盈利模式，举个例子，学而思旗下的各类网站和E度论坛基本上是不盈利的，但它可以把这些网站上的用户转化到线下的培训课程中来，实现线下培训的盈利。从广义上来看，可以看成实质是利用信息收集与发布平台，降低了广告成本，并把这部分“虚拟”的广告收益直接转化到线下产品中去。
进一步研究这四项服务和产品，大家会发现它们都有一个共同特点，那就是消费者有较强的主动消费意愿。听到这里，大家会觉得奇怪了，难道消费行为还有被动的么？请大家回想一下上一篇文章的内容，当时讨论过体验导向的服务业消费者是具有强烈主动消费意愿的，而结果导向的服务业更多是被动消费意愿的。在线进行的活动最大的特点是客户端几乎无任何强制性，你可以随时地启动或终止服务，可以因为任何其他事务而离开网络端。这对于需要有强制性安排的结果导向性产业非常不利。这也就是为什么教育培训行业很难实现纯网络模式下的发展，因为教育培训行业具有体验导向和结果导向的双重属性。通过网络可以实现高质量教育培训的良好体验，却无法实施真正的结果控制。没有好的结果，教培业的消费者是不可能会持续买单的。
请各位雪友们在仔细想想现有的在线教育模式，基本上就是一个打包出售知识信息的平台。对于没有强制力乃至没有真实互动的视频课程，其作用仅稍强于一本高质量的教辅书。学员有了问题还得去问线下的教师。要想提分，学员还得在线下老师的强制安排下完成作业。做网络教育的网络公司往往把教育培训想到太简单，认为提供良好的课程就可以吸引学生。而事实上，强烈的学习氛围，强制化的学习状态，真实有效的互动都是教育培训中不可或缺的关键要素。永远不要忘记教育的本质是社交活动，没有互动环境的培训那就只是一个信息传递过程了。在拿另一个行业举个例子，在线视频高度发达的今天，线下影院的行情也无任何被颠覆的迹象。相反的是，这几年线下影院的生意越来越好。这就是因为人们到影院观赏电影并不仅仅只是娱乐产品本身，还有影院所营造的娱乐氛围。我在此断言，对于像教育培训行业提供的可以说几乎不带娱乐性质的产品而言，目前主流的在线培训模式没有发展壮大起来的可能性。
看到这里，有读者会不以为然了，会提出国外的案例来说明在线教育培训也是可以做大做强的。如果大家深入研究会发现，即使是国外的案例也没有完全解决前文提出的问题，所以国外的该领域领头羊不是完全免费期望做成平台，要不就是在大学课程等对象主要为成人，具有更强自制力和自我驱动学习的消费者身上。第一类情况的盈利模式还没有清晰呈现出来，但是由于互动环节的巨大人力成本却凸显出来。第二类情况的课程类别繁杂，单一课程受众范围不大，刚性需求不高，而可替代的产品（如书籍、音像资料）又很多，难以对传统行业产生颠覆式影响，更重要的是完全无法平移至K12产业。当然，大家也不必突然变得很悲观。其实现在的YY语音、微课网、粉笔网、网易云课堂都在不同方面对网络教育进行了探索，当大家的探索到了一定阶段，对教育行业的本质认识得更清楚地时候，真正的革命浪潮就会到来。这里，我结合网络和教育的本质特点为各位雪友分析两种可能的利用移动互联信息技术革新传统教育产业的路径。
知己知彼，百战不殆。要想革新教育培训行业，先得知道这个行业目前存在的问题，在思考如何利用网络的信息传递和信息处理功能来解决这些问题。前面已经提到，由于教培行业需要对学员产生强制力，所以纯网络模式很难起到好的效果。那么第一种途径便是不要想着去颠覆线下的教培模式，而是通过真正的O2O混合模式来降低成本，提升教学品质。我们来看看线下培训的弊端在哪里。一对一培训的问题不用再由我来赘述，请不太清楚地读者自行移步至本系列文章的第一篇。网络混合式教学解决不了一对一模式的弊端，因为即使通过网络你也无法大幅增加好教师的绝对数量。班组教学从目前来看是能获得可持续发展得线下教学模式，然而班组教学模式也有很多问题。上一篇文章提到，好的教师能同时做到体验导向和结果导向，而结果导向除了要求教师能有好的教学水平外，还能落实教学效果。前文提到，学生学习能力的提升是要靠每一级别的教学目标都能很好的掌握，而这种掌握一定是在清楚向学生传递知识的同时进行适量的练习前提下完成的。班组教学的弊端有两点：弊端一是在课堂上，教师难以及时解决学生的问题，学生也无法在课堂上直接提问题。讲得再好的教师也难以在班组教学活动中保证所有学生每时每刻都高度集中注意力跟着老师一起思考，一旦有学生在课堂上在某些知识点上没弄明白，那么课堂效果就大打折扣了。而往往大多数学生都不愿意在课下与教师交流课上没明白的地方，有事也会忘掉自己当时所想到的问题。弊端二是班组教学的教师无法监控学员的课下行为，特别是课外培训机构的学生完成机构教师布置的作业的比率不到20%。没有针对性的训练学员的成绩也不可能有效提高。正是因为有这两个弊端，使得家长们纷纷转向能有更好落实行为的一对一辅导。而班组教学的机构也在意识到自己的问题，并不断改良。07年-09年期间崛起的培训机构都有一个共同的特征，那就是一定会通过行为来向家长和学员表达该机构的认真负责，例如都引入了助教制度，都会进行家长回访，都会进行阶段性测试和结果分析甚至开家长会。以在07年迅速崛起的杰睿学校为例，就是通过严格的出门考，学员没通过就不许出门的方式，提高了教学效果也带来了家长之间的正面口碑。现在有的机构的班组模式的老师甚至为了真正落实学员的效果亲自到学员家中做家访，还会留出平时晚上的时间给学生免费答疑。那种教师上完课就拍拍屁股走人的机构现在已经走向末路了。
大家能发现，在落实教学效果的行为中产生了大量的时间成本空间成本和人力成本，而事实上这些成本都可以通过移动互联技术来削减甚至消除。先看第一个弊端，班组课堂上的互动问题，如果我们能让所有班级的学生都拥有一个移动电子终端（可以是ipad/iphone），并同时更新老师所播放的ppt或者手写板的内容，不仅可以使学员在这堂课结束后拿到课程资料，同时学员可以在内容上做问题标注，这些问题标注可以传递到教师手中的移动终端中，这样学员的问题就能及时地反映给教师，并使得教师尽快做出调整以解决学员的问题，且能最快地帮助教师改进自己的课程。这样的课堂将会是最高效的课堂。在看第二个弊端，班级课堂下的落实问题。教师很难在平时一个一个给学生打电话要求完成作业，学生也会发现课外机构的作业很难进行有效的监督，所以也就不去完成了。如果所有的作业都改由通过网络发布，并要求学员在指定时期内通过移动终端完成，一旦学员没有完成就自动发送信息给授课教师提示，这样教师可直接给学员或家长打电话进行提醒。在行为可监控的状态下，绝大部分学生都会完成作业。当学生完成作业后，系统自动进行评分和结果处理，把学员的错题分布、做题耗时等情况都反馈给教师，能让教师最大程度上针对学生的问题设计下一阶段课程。这套系统如果能完美地运行，将会大幅提升班组课堂的效率和效果，彻底打败不使用移动互联技术的传统课堂，并将一对一模式逼至尴尬的境地。很多培训公司都在开发类似上述的班级学员管理的CRM系统，可惜几乎全部都很失败，因为他们都试图绕开教师单独为学员提供服务，显然无法取得好的效果。如果大家想更多了解这套系统的运作，推荐大家看一看2012年大学生创业挑战杯中清华大学的金奖作品《notemate》，视频地址如下：http://v.youku.com/v_show/id_XNDgzMjM3OTUy.html
看完上一段的内容，大家也许会感到很失望，因为这和大家所想象的完全脱离线下的线上教育完全不同，仅仅只是一个辅助系统而已。有读者肯定会问，到底能不能有线上占主导的网络教育模式。我前面已经说过，教育培训行业因其需要强制力，使其采用完全线上模式困难重重，但并非绝不可能。下面为大家分享第二种途径，请各位读者做好再度颠覆性思考的准备。前面提到网络行业能盈利的四种模式中包括娱乐平台，如果我们把教育培训产品做成是一个娱乐产品，那就不需要强制力了，学员会自发地完成教学规定动作，那就可以在网上直接完成体验和结果的双重目标。到这里，读者可能开始觉得奇怪了，学习怎么可能变成娱乐产品呢。卖个关子现在不说，我先抛出一个问题，为什么绝大多数人都喜欢玩游戏，而不太喜欢学习。读者可能会嘲笑我了，这还不简单，游戏好玩学习不好玩而且很枯燥。真的这么简单么？再来第二个问题，什么东西是最难学的，但又是所有人不管聪明还是愚笨不管勤奋还是懒惰都能学会的？答案就是语言。我们思考一下，人是怎么学会语言的。有人认为多听多用就能学会语言。但有人做过实验，长期给婴幼儿放某个语言的音频视频，但是他还是学不会这门语言。看来，光听是没有用的。仔细回想一下，小孩第一次喊出妈妈来是个什么样的情形。喊出第一声之前，父母肯定已经反复对孩子说过很多次了，但这不是最重要的。最重要的是，但小孩喊出妈妈来时，在场的所有人肯定都是欢欣鼓舞，不断给孩子施加正面影响，比如冲着他微笑，比如给他饮食。这个正面的奖励促使着孩子下一次发出正确的声音。游戏也是一样的，人在游戏中能获得快感是因为游戏能够不断地为你的行为作出即时的反馈。你每消灭一个怪物你的得分就增加一些，你的经验值也增加一些，你的金钱也增加一些，你的物品也有可能会增加一些，你的游戏完成度也会增加一些，你的荣耀也会增加一些。这每一个奖励反馈都会激励你不断重复操作，不断进行下去，哪怕这游戏的操作无聊透顶，就是对着屏幕一阵乱点。娱乐产品的核心就是即时奖励。你玩游戏获得经验值的奖励，你看小说看电视剧获得了解未知剧情的奖励。没有即时奖励，娱乐产品也就无法推进下去，这也是大多数人不会把刚看完的小说立即看第二遍的原因，因为对大多数人而言，立即看第二篇无法获得了解未知剧情的即时奖励。婴幼儿学语言一样需要即时奖励，如果没有反馈，那么他听到大人的语言就如同听到风声和鸟叫一般毫无意义。我们看见小孩学说话，觉得他是在学习，其实对他而言只是在进行一场能获得即时奖励的游戏而已。
重新回到第一个问题，为什么人喜欢玩游戏但不喜欢学习。根本原因是游戏能获得即时反馈的奖励，而学习却不能。我今天做了一道题，读了一篇文章，我的成绩就一定提升了么？我的所有的学习行为的奖励不是即刻可见，这是使得我们的学习行为难以持续下去的根本原因。那有读者会问，为什么在没有即时奖励的状况下，还是有学生会主动学习呢？这有两种原因，一种是不进行学习行为会带来即时的惩罚（例如不交作业会被老师骂）；另一种是这个学生有自我激励能力，当他每完成一道题都会令他感到特别开心，这种自我激励促使他不断学习下去。往往第二种的学生就是成绩优秀且真正把知识学明白的学生。好了，如果我们能借用信息技术和移动互联技术，把学习过程游戏化，让学习的每一个行为都能得到即时奖励，那么学习过程不再需要强制性安排，可以彻底地网络模式下运行了。
学习过程游戏化只是网络模式的第一步。再好玩的单机游戏也没有网络游戏耐玩。单机游戏的周期很难超过一个月。如果只是将学习过程游戏化，那么对学生的吸引也很难超过一个月。网络模式的提供的服务中，人际交流是应用最为广泛的，无论原本是提供哪种服务最终都会在社区交流上插上一脚。因为人本身就是社交动物，而教育培训也是社交行为。要想教育培训的网络模式能持续下去，第二步就需要社区化。依靠社区中的人际关系把用户黏住，并让他们在社区环境中的协同学习和竞争学习强化学习过程的吸引力。如果能完成社区化，则可以将用户的周期提升为6个月至2年。要想更长地黏住用户，还需要第三步现实化。任何一个单纯的虚拟社区都没有现实社区来得精彩。这也是为什么QQ会被人人打败，因为人人更强调虚拟社区是现实的延展，而强调虚拟在线交友的QQ最终还是退化到熟人之间的联系工具。这也是为什么人人会被微博打败的原因，因为微博的现实范围比人人更宽更广，速度也更快。教育培训行业网络的现实化有非常好的基础，完全可以附着于公立学校或培训机构的班级体系之上。试想一下，把所有的现实中的老师都变成NPC，不断地通过该系统向学员发送任务包，而学员完成任务获得奖励，进而升级拿到荣誉，这将是比任何一个网游社区的自由度和灵活性要大。而这第三步又恰恰与前文所写的第一种途径不谋而合，构建出一套完整强大的O2O运营模式。
因为篇幅的原因，无法为大家展示这个系统的完整细节。但从我刚才的网络教育模式途径中，可以得出两个结论：一、单纯的网络公司或者单纯的培训公司不可能建立真正有效的网络教育模式，新东方和学而思恐怕都会在这场革命中落后。二、线上无法真正颠覆线下，但是线上可以控制线下并赚取最多的利润。本篇文章是教育培训系列文章中颠覆成分和构想成分最大的一篇。下一篇文章我们重新回到现实世界，来看一看前网络教育模式下，主流教育培训机构的管理模式和扩张模式。

教育培训行业现状分析（九）-新东方&学而思

对比新东方与学而思是一件非常有趣的事情。两家同样都是由怀揣教育理想的北大人创立的教育培训机构，分别在留学培训领域和中小学领域做到了最强品牌，也先后在美国纽约证券交易所上市。一个是教育行业的领航者，一个是培训产业的后起之秀。不少雪友在向我咨询，如果硬要在这两者之间做一个投资的选择，应该选择哪一家公司。如果大家阅读完系列文章中的本篇，相信你们就能找到一个属于自己的答案。投资一家公司，不仅仅是看这家公司现有的业绩，更多的会考虑它的增长耐力和发展潜力。这两样属性又与公司的管理模式扩张模式密切相关。好的管理模式能延长增长耐力，好的扩张模式能增强发展潜力。而新东方与学而思这两家中国式威权主义企业的管理扩张模式不可避免地深深烙印着创始人的个人色彩。新东方以留学英语考试培训为主业，学而思则以小学奥数培训起家。学科的差异很容易让大家想到管理者思维模式的不同，但行业外的读者却很难找出这种不同对公司运营治理的影响。
英语课程归属于人文科目，新东方就是一个典型靠感性思维来运营的企业。感性思维典型特征是靠经验和直觉来做决策，思考行为直线式、果断决绝，更注重对当前问题的解决却往往忽视对长期问题的研究。依靠着这种感性思维，新东方迅速在全国各地建立分校，每个分校都很快做到营收千万量级，达到当地中等规模培训机构的水平。我问过几位在新东方的朋友，如果你被任命为新东方新分校校长，且主做中小学业务，那么你会选择从哪一个年级做起。毫无例外，所有人都告诉我他会选择优先做高考年级。因为高考年级存在极强的刚性需求，只要教师优秀，就可以立刻招收大量学生。同时高考学生的成绩也将成为分校的宣传口碑，加强分校的影响力。从直观的感性思维上来分析，这个逻辑没有任何问题，却在实践中反而成为了分校发展的累赘。优先做高考年级，确实可以迅速带来学员数量和收入，但实际上教学的口碑很难向下传递。这届高考学员毕业后，新的高三学员大多数都不了解前一年的高考名师，分校为了继续维持高考年级的营收，不得不继续投入大量资源到高考课程和老师的宣传中去，使分校难以有精力和资源去做好高三以外的其他年级。同时，分校的名师也会被高考项目绑架，不可能让他们抽出时间去高三以外的年级授课。所以新东方分校的中学部门大多都做得很辛苦，每年重复投入资源到高三，又每年把学生们都送走，而其他年级缺乏资源和师资的投入很难有起色。这正好回答了本系列文章第一篇第二段的那个问题，这种追求短期最优的扩张模式使得大多数新东方分校优能项目的高三学员远超高一高二学员，高中的学员远超初中的学员。同时，这种扩张模式也使得分校的初期营收水平不错，但是缺乏增长后劲，且营销成本下降困难。
学而思的扩张模式却恰恰相反，走入的是另一个极端。奥数学科的背景让学而思的扩张模式趋向于理性思维模式。理性思维模式更依靠数据和抽象逻辑来分析，缓慢、不直观，但往往能抓住问题的关键。如果你在网上搜索各地学而思的课程，你会惊讶地发现大部分学而思分校都没有高中课程。一般在新分校建立的时候，学而思总部不允许这个新学校开设初二年级和初二以上年级的课程，并根据当地情况重点做初一年级，甚至是四、五年级的课程。低年级的课程刚需程度自然没有高考年级强，招生人数和营收也很有限。一个学而思新分校的第一年往往只有百万级的营收规模，这常常遭到当地本土机构和其他大型机构的鄙视和嘲笑，并认为它没有胆量也没有能力去做高中课程。而这却正是学而思扩张模式的厉害之处。真正强悍的公司是能抵挡住短期利益诱惑的公司。例如，新分校第一年把所有的资源和优质师资都投放到初一年级，并全力做好续班服务，让口碑在该地区这个年级的学员和家长中传播。经过一年的努力，本身初一的学生会对学而思产生高度的认可。他们不会像高三的学生那样，一年后就离开了中学体系，而是继续上初二的课程。这样，学而思通过续班体系顺势开设初二的课程，并让这波成熟的教师继续跟随着学员教授初二的课程。由于这波学员已经对学而思有熟悉有了解，学而思不需要再为这波学生投入营销资源了。它又重新把精力和资源放入新的初一年级，并培养新的教师担任新初一课程的教师。只要师资力量还算靠谱，口碑能顺利传播开来，新初二的学生将会是原来初一学生的两倍，新初一的学生也会是原来初一学生的两倍。这样学而思第二年在没有进行更多的资源投入的情况下，业绩轻松翻4倍，增长率高达300%。学而思的扩张模式初期看来很谨慎，规模很小，但是后劲强劲。它从低年级做起，依靠续班模式，在没有增加市场投入的情况下实现高速增长。
通过上文的分析，雪友们会发现学而思的新分校会呈现出初期量小，增长率高，增长稳定，逐年递减的特点。学而思通过分阶段开设新分校的方式，形成老学校量大增长率低，新学校量小增长率高的扩张结构。这种扩张结构的增长是非常稳定的，甚至在这个结构下，就算学而思每一个分校的增长率下降了，学而思的整体增长率也会上升，我们把这种增长率反而上升的现象称为结构性增长。读到这里，大家可能就会觉得很奇怪，因为用感性思维来判断，结构性增长的论述是难以成立的。那么我来用理性思维给大家举个实例证明上述情况可以发生。假设某培训机构只有北京和上海两所分校，且第一年北京的收入为80，上海的收入为20。第二年北京的增长率为10%，上海的增长率为100%，则第二年北京的收入为88，上海的收入为40，则第二年整体的增长率为（128-100）/100=28%。第三年北京的增长率降为5%，上海的增长率降为90%，则第三年北京的收入为92.4，上海的收入为76，则第三年的整体增长率为（168.4-128）/128=31.56%，显然第三年的整体增长率比第二年的整体增长率还上升。至于为什么会出现这种现象请各位读者阅读完文章后自行思考。通过理论推导，我们甚至可以用一个公式来表征结构性增长的强度即：μ1μ2(λ1-λ2)2。其中μ1 μ2表示两个成分各自的比例，λ1 λ2表示两个成分各自的增长率（公式推导过程略）。对于像新东方这样扩张模式的机构，新校区初期收入较高，但是往后的增长率与老分校相比反而没有优势，则λ1-λ2的值较小，结构性增长的强度远不及学而思扩张模式。
学而思扩张模式还有两大优点。第一、该模式实现了口碑随进入年份向上传递。上一段提到新东方的高考年级口碑并不容易扩散到高一高二年级乃至初中年级，而学而思的模式则可以让低年级的学员把口碑逐年升级，6年的时间即可让当地整个中学市场充斥着学而思的影响。第二、续班模式可培养学员的消费习惯。学而思抓住了最基层年级的学生，特别是奥数课程抓住了基层年级的最优秀的学生。一旦学员在学而思学习的年份超过两年，那么他就会养成在学而思补课的消费习惯，在惯性作用下他几乎不会再去考虑选择别的机构。一个很有意思的现象是，越优秀的学生越容易受到这个惯性的影响。往前倒退10年，一个优秀的高中生一般是不会在校外进行补课学习的。但是学而思却能从小学4年级开始，通过奥数课程留住了优秀的学员，一旦习惯形成，这些尖子生便年复一年地在学而思上课，直到高三毕业。这套扩张模式保证了学而思拥有优质学员群体，又进一步促进了口碑的扩散，这是学而思能建立培优课程体系的本质基础。依靠这种理性思维指引下的扩张模式，学而思能在竞争对手的不经意间控制了生源。当其他机构突然发现学生开始减少而恍然大悟时，则为时已晚无力回天。
打个比方用小学自然课上的实验再来对比一下新东方扩张模式和学而思扩张模式的区别。前者如同通过水面给一壶水加热，水面很快就沸腾起来但是由于热水比冷水轻的缘故，壶底的水却难以升温；而后者如同通过壶底给这壶水加热，虽然初始时看不出有什么反应，但是依靠热对流，不久后整壶水都会升温，再进一步就沸腾起来。从扩张模式的对比中，相信大家对这两种思维模式优劣有了初步的判断。然而，学而思的扩张模式并非无懈可击，它也有不可回避的三块短板。第一，该模式初期发展速度显然是低于新东方的扩张模式，在一个市场环境非常好，生源充足的地方，这种慢速扩张有可能让机构失去先机而处于不利的地位，且初期的发展非常脆弱，一但被竞争对手盯上并针对性地采取措施，则几乎没有发展起来的可能。第二，该模式容易被对手模仿，像在北京，高思和杰睿就是采取与学而思类似的方式进行扩张，并确实在北京市场中分得不少，这也是学而思将高思视为最大的竞争对手的主要原因。第三，该模式下，大部分学生会养成续班习惯，这使得机构教师的授课变得更加容易。教师在缺乏压力的情况下很难自我驱动改善教学水平。由于学而思的资深教师都是从低年级课程开始教授，所以普遍缺乏对接近成年人状态的高中学生的教学经验，因此他们在高中年级特别是高考应试课程上，与一开始就在高考项目上磨砺的新东方教师相差甚远。这导致当学员升至高中后，便开始不断流失，到高三时学员的数量可能就不足其初一时的五分之一，形成依年级分布的正金字塔结构，与新东方优能中学的倒金字塔结构相映成趣。
这充分说明，模式的优劣并不是绝对的，它会根据市场的具体环境而转变。如同酵母菌的生殖方式一般，当酵母菌处在营养丰富、条件适宜的环境下，它会采用无性生殖来迅速扩张抢占领地；当酵母处于食物匮乏、条件恶劣的环境下，它会采用有性生殖来逐渐调整自我适应环境的改变。对于教育培训行业市场来说，2002年是一个值得注意的分界线。在此之前成立的培训机构，几乎都是倾向于感性思维模式进行扩张和管理。而在此之后发展起来培训机构，大多是倾向于理性思维模式进行扩张和管理。随着教育培训行业竞争的愈发激烈，传统上依靠感性思维进行管理的机构越来越不能适应，而理性思维进行管理的机构变得更有竞争力。连行业老大新东方都难以逃离这条法则。新东方2013财年第二季度的亏损几乎让所有人都跌破了眼镜，而感性思维的管理模式在这其中起到了至关重要的作用。

历史上，感性思维的管理模式为新东方的崛起立下了汗马功劳。新东方成立最初的十年，正好是整个培训业市场环境最好的十年，是彻彻底底的蓝海市场。那时的新东方依靠着品牌的影响力，只要负责人能力足够强、师资水平足够高，几乎是开任何课程都能招满学生。那个时代基本能用“躺着就能招生”来形容。而依靠经验和直觉的感性思维让管理者不用顾忌细节的问题，通过集中力量的举校体制把项目做好并迅速占领市场。然而，随着市场的变化，粗放的管理开始呈现出越来越多的问题。并不是所有管理者都做好了调整的准备，依然用旧的经验和直觉在判断着事态的发展，直至教师流失和学员减少也竟然找不到准确的原因。为大家举一个感性思维进行粗放管理的案例。某机构在2010年底出现了成本增幅过大的现象，经管理层研究，是扩张过大所致，于是调动整个公司的力量一刀切强制所有项目停止扩张和削减开支。管控卓有成效，经过两个季度调整，到2011年秋盈利能力迅速提升。按理说，公司采取了非常正确的策略，但一刀切的方式并非让各项目负责人满意。项目A一直进行谨慎的扩张，支出从未大幅增长过，但在此次管控中也被要求停止扩张，导致项目A的收入不能按预期完成。项目A的经理心想，早知如此，不如当初提早扩张。项目B因为此前高速扩张，在此轮管控中反而受到的影响不大，顺利完成业绩。项目B的经理心想，前期的扩张果然是正确的选择。公司管控结束后，所有的项目又开始争先恐后地扩张起来，至2012年底，公司突现巨额亏损。这个案例告诉我们，直观的感性思维看似能立即解决问题，其实并没有考虑决策带来的动态影响，反而会为未来埋下定时炸弹。新东方现在面临的最大问题，就是管理模式的转型。
读到这里，也许读者们对于学而思和新东方选择已经有了自己的答案。但我仍然要给出我自己的答案，而且将是一个让所有读者们惊讶的答案。那就是在这场选择当中，我依旧会坚定不移地支持新东方。企业的扩张模式和管理模式确实极大地影响着投资者的选择，然而这并不是我所考虑的决定性因素。虽然新东方在管理上确实存在一些问题，然而它的核心竞争力从未缺失过。在市场不断恶化、管理出现问题、甚至老师出走离开的情况，新东方目前仍然能在大基数下维持业绩的增长，只有一个原因，那就是过硬的教学质量和能不断打造出名师的环境。只要这个核心竞争力没有失去，那么即使新东方出现再大的问题也有翻盘的机会。现在的问题恰恰是新东方从未遭受真正的失败，目前的压力不足以真正推动新东方全面改革。但在新东方各项目中面对最大压力的优能中学却出现了改革的迹象。物极必反，这几年北京学而思发展得顺风顺水，老师的压力和动力都出现大幅下降。四年前，北京学而思中学的老师都拼命在学而思网上在E度论坛上营销自我，都不断追求给学生最好的服务，然而今天很少再看见老师们为此忙碌。相反，四年前，北京新东方优能中学的老师除了上课教研外，不会为学生再投入一分额外的时间，然而今天，每一个人都背负着沉重的压力为所有学生提供最好的体验和落实最优的效果。最后，我引用某个工程师在2011年访问硅谷时留下的名言作为本篇文章的结尾送给所有的读者：“五年前我参观苹果和Google时，前者到六点就没人加班了，后者则通宵达旦试图改变世界。这次则彻底调了个儿，创立逾30年的苹果加班频仍，而Google已经成很多硅谷人养老的地方。由是可见做出momentum【məʊˈmentəm, 推力】对于一家公司何其重要。”

教育培训行业现状分析（十）-北京高考改革或引发课外培训热潮

在中国人民和广大莘莘学子的殷切期盼下，北京中高考改革方案框架终于出台，如无意外，这份历史上支持率最高的改革方案在进行完意见征询环节后将会正式执行，从2016年起，中高考的英语分数都会降至100分，语文的分数都会有所上升，彰显母语地位。面对新方案的出台，教师、学生、家长、社会人士纷纷表示喜闻乐见、大快人心、普天同庆、奔走相告的激动心情。一部分媒体打出“高一考了100分，再也不用学英语了”这样让人心潮澎湃的标题，还有些网站调查中90%以上的网民选择了“高考不考英语了，更有动力学英语了”这样让人眼前一亮的选项。一时间，全国上下振奋不已，终于看到了饱受诟病的教育制度改变的曙光。与此同时，北京的教育培训行业从业者也纷纷摩拳擦掌、跃跃欲试，准备在这场高考制度恢复以来最深刻的改革中抢占先机。经过审慎地分析，本次中高考改革将会成为教育培训行业有史以来最大的利好，进一步引发新的课外培训热潮。
一、高考英语改为社会化考试，每年两次考试，从高一（甚至是初中）开始就能考，取最高成绩。这无疑将原本只有高三一年的英语应试需求放大到整个高中三年（甚至是中学六年）中。也许有人会觉得考试考好了一次，就不用再考了，但事实上，高考英语要取得满分并不容易，只要不是满分就有在下一次考试中取得更高分的可能性。在高考录取中，“高一分就能压过一千人”的重大心理压力下，几乎所有的学生都不会错过一次给自己增加分数的机会。更何况每次考试的难度难以保持恒定一致，不断参加高考英语试图碰到一次难度较低的试卷而取得更高的分数将会成为多数学生的选择。在这样的情况，一次性的应试需求会在整个高中阶段被人为放大到六次，使得应试英语培训机构获得至少三倍于以往的培训量。这无疑给了那些只做应试培训已经快进入穷途末路的机构重新焕发生机的机会。
二、高考英语改为社会化考试后，必将严重影响现有的高中英语教学秩序。众所周知，高考乃是整个基础教育的指挥棒，而各学校的高考成绩和大学录取率乃是这些学校的生命线。改革完成后，高中英语教师必将面临两难的境地，一方面学校和学生都有取得优秀高考成绩的诉求，另一方面教师又有完成高中英语基本教学任务的自我要求。如果教师坚持自己的行业道德，按照教学规律逐步提升学生的英语能力和应试水平必然会遭到来自渴望迅速取得成绩的学校、家长、学生的三重压力。反之，如果教师只针对高考英语考试进行授课，那么高中英语教育将会成为真正的不断重复的应试教育，高中学生的英语能力和素质将会进一步下降。而且如果真有学生在高一取得了满分，就不再参与英语学习，且不说学校对这样的学生难以管理，若在两年的时间内完全不碰英语课程，英语能力和素质几乎可以跌破初中水平。虽然网友们纷纷表示，“不考英语了，更有动力学英语了”，但是看看文科生对于理化生的态度以及理科生对于史地政的态度就能知道“意愿”与“行为”之间永远都有一道美丽的鸿沟。高中公立教育秩序的破坏，必然使得有英语学习需求的学生和家长转向课外培训，这会使得那些以英语能力和素质为培训目的的机构获得大量新的生源，并逐渐取代现行公立学校高中英语课堂的作用。
三、高考英语逐渐弱化选拔性功能。在网络调查中，“英语学习无用论”甚嚣尘上，甚至专家学者们也纷纷表态“大部分学生学习英语也没有实际用处”。对此，笔者深表赞同，而且不仅觉得“英语学习无用”，数学物理化学生物政治地理历史等大部分学科对于大部分人来说都是没有实际用处的。进一步来说，高等教育更是对绝大部分人来说是无用的。然而对于那部分真正需要接受高等教育的人来说，一定的知识和能力的基础是进行高等教育学习的必要条件。大多数的重点大学都十分重视学生的英语水平，因为一个优秀的学生必然需要在本科阶段阅读关于自己专业的外文文献，如果英语水平不高势必会影响专业的学习和自我能力的提升。如果把需要在基础教育阶段解决的问题扔到了高等学府中去处理，必然会影响大学的学习节奏。我们可以看到部分二本三本的大学学习氛围不好，倒不一定是这些学生不愿意学习，更多的是没有一个合格的基础教育水平，根本就没有能力接受高等教育。所以，对英语的需求可能更多地集中在重点大学的精英中，如果你在网民成分更加复杂的网络环境中做调查当然可以得到“英语无用论”。武断地取消高考英语的选拔性功能，却无法斩断重点大学对于高英语水平学生的需求。如同取消了小升初考试后就涌现大量的奥数考试，没了高考英语必然会诞生相关的考试替代品以满足重点大学进行学生英语水平的选拔需求。其结果也必然会像红红火火的奥数课外培训那样，产生大量的高考英语替代品考试的培训课程。
四、选择出国留学读本科的高中生有更大的可能会抛弃现有的公立高中教育，全面投入相关培训机构的怀抱。
五、由于高考英语改革导致的高中生英语水平降低，会使得大学生的英语培训需求全面提升。若干年后，做四六级考试和考研英语的培训机构有可能迎来复苏期。
六、即使是高考英语考试总分降至100分也很难动摇其在高考成绩中的重要地位。一个学科在高考中的重要性不是由其总分决定的，而是由其“整体成绩分数的方差（即分数的分散性）”和这个学科的“努力程度与提分分值的性价比”所决定的。同样是150分的英语和语文，为什么总感觉英语比语文在高考中更重要。这是因为高考语文成绩主要分布在90~110分的范围内，差别不大。而高考英语成绩主要分布在60~120分的范围内，具有更大的提分价值。而相反，理综的分数无论在总分上还是分散性上都要比数学更占优势，但大多数人都不会认为理综比数学更重要。因为理综实际上包含了三门学科，要想提分比数学可能花的努力更大，因此在学生看来应试学习的性价比不一定更佳。所以，即使英语只有100分，如果学生的成绩分布在40~100的范围内，这个学科在高考中的重要性没有丝毫的下降。反之如果学生的成绩分布在一个极窄的范围内，则无法满足重点大学的选拔要求，如同之前第三点提到的那样，必然出现替代性考试。
七、学生不重视语文课程的原因不仅仅是因为高考语文的成绩分布方差小，还有一个重要的原因是高考语文考试与高中语文教学脱节。学生努力学习课堂上的语文知识不一定能大幅提升成绩，反过来学生不努力学习课堂上的语文知识也不一定会使高考语文分数大幅降低。这使得语文学习的考试“性价比”大幅下降。如果高考语文考试的形式和内容不做调整，即使语文改成180分也很难提升学生在校内学习语文的热情。反过来，由于课外辅导机构更加重视语文考试的研究，更清晰了解语文考试的规律，机构的课程更加“功利化”但是更加针对考试提分，去除了那些对考试没有直接帮助的内容，使学生对语文学习的考试“性价比”很大程度上提升。所以，此次语文考试分数的提升将使得语文教学墙里开花墙外香，语文课外培训的需求将大幅提升。
综上所述，北京高考教育改革的春风又将吹绿教育培训行业这方土地。中学教育培训行业从业者将坚定不移地支持国家的教育改革方针，热烈拥抱各级教育部门的改革方案，让神州大地的学子们在教育改革中获得最大的益处，让祖国的未来变得更加的美好，并在此中找到让自己发展的机遇。

教育培训行业现状分析（十一）-互联网思维

2014年又是教育培训行业风起云涌的一年。好未来强势推出ISC3.0系统，学大郑重发布”e学大”辅导系统，新东方也公布了其互动学习平台。互联网四巨头3BAT也摩拳擦掌纷纷做好在教培行业的布局。当然，最吸引眼球的还是欢聚时代高调插入教育培训行业，建立100.com，开启线上免费学习的时代。如果说2013年是在线教育的元年，那么2014年就是在线教育实践突飞猛进的一年。笔者有幸加入了2013年在线教育概念的讨论之中，在去年2月发布的教培业系列文章第八篇详细阐释了在线教育的特点和发展路径。这篇文章被誉为系统化讨论在线教育的开山之作，文中提到在线教育需要解决”强制力”和”自激励”两大问题已经成为业界的共识，文中提到的”互动式学习”和”游戏化学习”成为了激烈讨论的中心，并在往后的在线教育实践中被积极运用起来。时至今日，一年已经过去，在线教育的凌厉攻势让所有从事教培业的人们既感到战栗，又感到惊喜。持负面态度的人担心在线教育颠覆整个教育培训行业，持正面态度的人在思考如何利用好互联网技术将教培业发展得更好。笔者经过了一年的深入观察和思考，在原来文章的基础上进一步分析互联网思维的本质以及与教培行业的影响，希望能对沉浸于迷茫和困惑中的读者一些帮助。
要了解互联网思维的本质，你首先得清楚互联网究竟能干什么。关于这个问题，在我的系列文章的第八篇已经做出了清晰的阐述，请没有看过此文的读者自行移步前往阅读。互联网无法产生真实的货物，它只能作用于”数字化信息”。互联网的功能就是传递信息、存储信息和处理信息。由于互联网通过光纤技术和无线技术跨越地域限制把全世界人群联系在了一起，所以它极大的减小了时间成本、空间成本和人力成本。从物理概念的角度来看，互联网其实抹消了时间T，位移X，力F这三个牛顿力学世界中最基本的物理量，解构了充满物理法则的现实空间，去掉了一切的物理成本，重建了一个没有任何障碍信息可自由流动、变化的虚拟空间。我们甚至可以用近代物理进一步审视互联网的世界：信号传递速度最高不超过相对论的光速，信息存储密度和信息流量速度受限与量子理论的测不准效应。这是一个只用考虑相对论和量子理论的世界，与我们所生存的低速宏观世界比起来，成本可以完全忽略不计。所以互联网的最大作用就在于解构了所有物理法则，使得超低成本超高体验成为了可能。我们经常说线下的传统公司没有互联网基因，其实指的就是线下的公司往往没有意识到互联网最终带来边际零成本的这一结论，所以传统线下公司不愿意在互联网硬件软件上进行充分的初始投资保证构建的互联网空间物理成本消除的彻底性。如果互联网世界的物理成本消除不彻底（例如存储容量不够大、网速不够快、界面不够简洁、算法不够优化），那么客户的体验感必然受到影响，自然竞争不过雄心壮志敢于投入的互联网公司。
过去的两年时间，”互联网思维”一词成为行业变革中最热门的词汇。余额宝点燃传统银行业与互联网金融新秀的战火，轻而易举地攻城略地，再度引发人们对互联网行业颠覆传统行业的无限遐想。一时间”互联网思维”成为了包治百病的灵药，似乎任何一个行业只要沾上了它就能立刻起死回生火热起来。但互联网思维的准确定义是什么，却众说纷纭莫衷一是，即使是互联网大佬们给出的解答也是语焉不详。有人说互联网思维是自由平等民主，有人说互联网思维是以人为本注重体验，有人说互联网思维是大流量快迭代，还有人说互联思维就是免费主义。文中的插图几乎囊括了大家对于互联网思维的所有看法。然而这些看法都没有揭示出互联网思维的本质。人们惯常以互联网界的成功案例做分析来获取对于互联网思维的认知，这更有些像”盲人摸象”，有人摸到象腿，就说大象像圆柱，有人摸到象身，就说大象像厚墙，还有人摸到象耳，就说大象像团扇。正因为大家看到的都只是表象，所以才造就了互联网思维”一提就火，一用就死”的现状。大量打着互联网思维旗号的公司前赴后继，迅速地崛起又迅速地垮塌。为什么看起来是灵丹妙药的互联网思维，真正用的时候就不灵了呢？原因就是大多数人没有真正看清互联网思维的本质。
那么是否建立这样一个几乎零成本的虚拟世界就代表着运用了互联网思维呢？答案显然是否定的。认为互联网只是低成本，打着免费或低价旗号的公司大多数都死得很惨。一批又一批团购网站的倒下就是最有力的佐证。良好用户体验的前提是消除一切物理规则的成本，但并不代表消除一切规则成本就能带来最好的体验。笔者在最近做过一次调查，在同时使用微信和微博的人群中，询问使用微博的时间多还是使用微信的时间多。超过80%的被调查者表示使用微信的多。这个结果似乎有些反直觉，因为用过这两个产品的人都知道，微信拥有更严格的规则和更苛刻的信息流动机制，然而微博却是一个更自由更公开，规则更少信息流动成本更低的产品。原因很简单，正是因为微博信息流动的过于自由，导致大量的无效信息充斥在整个微博世界。如果你接收到的都是无效信息，那么成本再低你也不可能长期高频次地使用。这个案例充分说明，没有规则的世界虽然没有了成本，却成了无效的世界，体验感反而变差。所以适当的规则可以进行信息地筛选，使得信息更加有效，最终带来用户的使用率提升和黏性加强。回顾互联网世界的成功案例就可知，真正的互联网思维并不是一味地抹消成本，而是在去掉现实世界物理规则后重建了虚拟世界信息规则，在新规则下规定信息的流动并最终引导用户完成目标行为。不过，规则一般只对特定的环境产生效用。如果出现了高热度的公众新闻事件，那么在那段时期微博的使用率将高于微信的使用率，因为此时微博的自由流动性和搜索功能将更有利于用户收集到更广泛的有效信息。
规则除了能带来有效以外，还能产生货币化价值。西方经济学告诉我们，有用的物品不一定有货币化价值，只有稀缺的物品才有货币化价值。我们身边的空气和阳光对于我们的生存当然是至关重要的，但是由于它们都是无成本地自由获得，所以它们没有货币化的价值，没有任何人会去购买它们。现实世界的物品价值是由物理法则所限定的稀缺性导致的，在互联网的虚拟世界中，物理法则已经不复存在，如果没有其他法则进行限定的话，所有信息都是非稀缺品，产生不了任何的货币化价值，自然不会有任何一家盈利机构会去投资这样的一个世界。规则导致稀缺进一步产生货币化价值在互联网中的最典型的实例就是比特币。比特币通过相当严格和负责的全局算法在每一个节点产生，而且需要特定的”挖矿机”消耗能量地计算来完成的。直观上看这是违背互联网的自由无成本的初衷的，比特币只是一组信息代码，互联网产生它原本不需要任何成本，然而强行的规则使得产生比特币必须有成本，而且产生的数量越来越少，这样的规则看起来很荒谬。但正是这样荒谬的规则使得比特币产生了稀缺性，才有了货币功能的可能。不过，笔者举这个例子并不是认可比特币的未来，只是为了论证规则带来价值这一论点。其他的案例也很多，绝大部分的网络社区都会按特定的规则对信息流动产生限制，使得更好更优的服务产生了价值，并让用户使用现实货币进行购买或者激励用户完成特定的行为。规则的这个作用是所有互联网公司的可以盈利的理论依据。
通过上面三段的论述，我们明白了规则对于互联网世界的重要性。综上所述，互联网世界信息规则的作用就是通过设定符合人性本质的规则，使目标群体产生黏性、获得激励、形成共振，最终实现预期的目标行为。永远不要忘记实现用户目标行为是规则的最根本目的。你的用户目标行为可以是”更多的购买”，”更积极的口碑宣传”，”更高频次的使用”，”更自发的工作参与”。无论哪一种目标行为都是在适当的规则下引发的。由于互联网连接的人数众多，一旦目标行为成功引发，必然带来传统线下手段无可比拟的效果。至此，笔者可以给出互联网思维的真正定义：利用互联网技术消除物理障碍、重建信息规则、引导目标行为的思维方式就是真正的互联网思维。在这当中，消除物理障碍需要充分掌握信息技术并敢于对互联网软硬件进行投资，这是互联网从业人士擅长的；制定用户的目标行为需要对相关行业特点非常熟悉并能随时监控用户行为的有效性，这是线下行业专业人士有优势的。在我第八篇文章曾经论述因为互联网行业的人不懂教育培训，教育培训行业的人不懂互联网导致在线教育进展缓慢。然而过去的一年中业界涌现出不少既懂互联网又懂教育培训的人才，可是在线教育依然是场面火爆实质进展不大。根本的原因在于他们能做好消除物理障碍和引导目标行为的工作，却忽视难度最大也是最重要的重建信息规则的工作。
规则还有第三个作用。请大家思考一个问题，为何淘宝天猫的购物狂欢节规定在每年的11月11日。其实具体在哪一天其实不重要，关键在于每年都是同一天。直观上看，这又是违背互联网的自由精神的。如果追求互联网自由主义，那么打折扣的日子应该自由地选择，今年3月3，明年6月6，后年9月9。但事实的结果却是，即使是如此自由的互联网世界，网购狂欢节的日子也是按规则固定下来的。互联网最终连接的是现实世界的人群，我们说互联网思维最重要的一个标志是能最广泛地集合人群完成现实世界不可能完成的工作。例如维基百科，让全世界的人都去参与编写和修改，在短短十年的时间，完成了超越大英百科全书近300年的工作量。但试想一下，如果互联网世界真的只是一个绝对自由的世界，这可能完成么？每一个人都按自己的想法朝着不同的方向行事，在一个绝对自由的世界里，所有人做的事的总和一定会相互抵消而归于零。所以我们需要通过规则来形成做事的规律，而这个规律引发所有人共同行事的节奏，最终形成共振，产生巨大的能量。所以，固定日期的网购狂欢节就是为了让所有人都适应和接受这样的一种节奏，从而在规则下的这一天产生极高的关注度与交易量。维基百科也有他自己的一套添加修改词条的规则，还有对于贡献量大的用户荣誉奖励的规则，这些规则使得所有参与维基百科编写的个体按照共同的规律和节奏进行贡献，最终使得他们所有人的行为都符合维基百科设计者的初衷。规律和节奏的重要性贯穿整个人类历史，不知道读者有没有思考过为什么四大文明古国都诞生在温带地区而不是资源更充沛的热带地区。其实道理和互联网规则一样，由于温带有明显的一年四季变化，形成了人类社会共有劳动作息规律，集合了强大的共振力量。同时明显的四季节奏也驱使古人研究相关规律（如星相学），使得文明产生雏形。
规则的制定既不是靠互联网技术的先进，也不是靠对线下行业的熟悉，而是要靠对人性的把握。规则的目的是引导行为，而由规则到行为经历了受众群体的反应过程，如果没有对受众的心理有充分的了解，则受众群体的行为有可能失控，也有可能偏离预定的目标行为。说规则的制定是难度最大，是因为人的心理活动往往是顺直觉的，而人的行为活动往往是反直觉的，而规则要在这样一个顺直觉的心理和反直觉的行为之间搭建起一座连接的桥梁。举个例子来说明一下这个有趣的现象。去过日本的人都知道日本的大街非常干净，但几乎看不见垃圾桶。这非常的奇怪，因为顺直觉思考，要想大街干净应该多设垃圾桶，这样才能鼓励人们把垃圾都扔在垃圾桶里。但事实上，有垃圾桶的地方往往是最脏的地方，因为人们只要看见了垃圾桶就会心安理得地扔垃圾。而在日本，正是因为大街上没有垃圾，逼迫所有人都把垃圾带回家，反而使得大街变得更干净。微信也是一个典型的反直觉设定规则的案例。微信的转发、好友的建立都是非常严格和不便。但正是这种严格和不便才使得每一次转发和每一个好友建立都是深思熟虑的，使得微信虚拟空间的信息比微博更纯净一些，阅读量反而上升。
那么我们需要如何根据人性来制定规则？教育培训行业又有哪些目标行为需要我们去引导？欢迎大家继续关注系列文章。我会在下一篇文章中给出解答。

教育培训行业现状分析（十二）-经典营销案例分析

这是一件必将载入教育培训行业史书的经典营销案例，它几乎改变了北京初中数学班级课后辅导市场的结构与比例，它带来了一家曾以出国留学考试业务为主导的机构在初中课外辅导业务的崛起，它完美地阐释一场了后来居上、以弱克强、优势劣势互相转化的传奇经历，它也带给了所有从事教育培训行业人们深深的启发与反思。这个案例就是北京新东方优能中学部从2011年开始实施的初一数学暑假免费课程策略。
要想深入剖析这个经典案例，必须要了解它的背景。2011年以前的北京初中课外培训市场几乎是学而思一家独大，然后是依靠小学学员基数不断向上延伸拓展的杰睿、巨人和高思，而依托于新东方大品牌的优能中学却仅仅只有微弱优势的英语口碑和影响力，排在北京初中市场的第五位。看过教培行业分析系列文章的读者都知道，学而思、杰睿、高思、巨人都是典型的正金字塔结构，小学学员数量大、高中学员数量小，依靠着在小升初市场的绝对优势和份额，通过续班把学生源源不断地向上输送。而新东方的优能中学却是比较罕见的倒金字塔结构。依靠对于高考考试最权威的深入研究、规律总结，以及植根于每一个新东方人的课堂教学能力基因，优能中学占据着北京高三学生课外辅导14%的市场份额，这在市场份额如此分散的教育培训行业中几乎可以说是垄断地位。然而，高考的优势口碑很难往下传递。高三业务量几乎占了整个优能中学近60%的收入，高一高二的市场影响力远不如高三年级，更不用说初一初二了。倒金字塔结构最顶层的学生高考结束后就奔向大学，无法实现口碑在中学生群体进一步扩散。而正金字塔结构却可以让口碑和影响力随着学生的自然成长而不断向更高的年级传递。当这拨低年级学生升入高中甚至高三年级的时候，也许他们就只知道学而思、杰睿、高思，而完全不了解新东方优能中学了。更何况，在大多数人心中，新东方只是一家做出国留学英语考试的机构，与中小学课外培训没有太多关联，从来没有想过她还有数学、物理等其他科目课程。
优能中学的教育理想显然不仅仅只是维持在高三年级学生中的影响力，也不仅仅是在英语学科的影响力。面对越来越强大的竞争对手以及显而易见的两到三年之后的威胁，优能中学试图从在初中市场占有绝对优势的对手中抢夺市场份额。新东方优能中学相对于其他机构仍然保持着特有的优势。严格的教师选拔和培训体系，使得优能中学讲台上的每一位老师都竭力打造最好的课堂体验。如果说当时的优能中学在品牌影响力、标准化建设和系统化建设落后于其他对手，那么充满魅力、才华横溢、善于教学的师资团队是优能中学唯一的优势。优能中学打算利用这一传统优势创建出出色的初中数学团队与竞争对手相抗衡。2009年，北京新东方优能中学通过人才扩张与高强度的教研准备工作，完成了这样一支团队的建设，并踌躇满志地准备在2010年的暑假出击，一举拿下初中数学的市场。按新东方以往的经验，只要老师授课优秀，就一定在市场竞争中获胜。然而最后的结果却是以惨败收场。整个2010年的暑假，北京学而思的初一数学课程招生接近3000人，而北京优能中学的同类课程只有60多人。到了秋季，学而思的初一数学人数2000多人，而优能中学却只有50多人。滑铁卢战役式的结果震动了北京优能中学的管理层，也引发了他们的反思。一个主管在总结报告中写道：“……学而思、高思、巨人几乎占领北京小升初市场的全部份额。学而思小学六年级数学有超过4000人的基数，而新东方的在这片领域没有任何影响力。上过学而思小学数学的学生很自然地续入学而思的初一课程，而完全不知优能中学为何物……优能中学的教师有一定的优势，但在这样的市场环境中，无用武之地，对于暑假的课程，即使我们的满意度是100%，在北京市场也就只有60个人说优能中学好，即使学而思的满意度只有50%，在北京市场上就有近1500人传递学而思的正向口碑。60人的口碑对1500人的口碑完全没有胜算的可能……”。除了业绩的不理想，悲观气氛也在初中数学团队中蔓延。这是一支精英队伍，然而却没有学生，没有课带。部分的老师逐渐失去了信心，开始准备自己的后路。
在这一片萧条的氛围中，北京优能中学部做出了一个让所有业者都大跌眼镜的决定：从2011年暑假开始，每年优能中学的新初一数学暑假课程都以免费班的形式向全北京市的小学毕业生开放，原价学费近2000元的班级只象征性地收50元资料费，而教师的课酬分文不减。这项决定在优能中学内部引发了分歧和讨论，但在部门总监的强力推动下按计划低调实施了。而外部对于这个决定却显得异常的平静。无论是学而思的默默鄙视、杰睿的放声嘲笑还是高思的漠不关心，似乎都表露出对这个策略的不屑。而家长和学员们得知这个消息后纷纷对于这样一个“自杀性袭击”般的决定表示不解。在质疑声中，初一数学暑假班免费策略一年又一年地执行下去了，当2013年这个策略实施第三个年头的暑假过去后，初中课外辅导市场的变化再度让所有人跌破眼镜。2011年暑假，优能中学初一数学免费班一共招了2000个学生，其中有400人续入秋季数学的收费班级，跟2010年秋季相比，翻了8倍。2012年暑假，优能中学初一数学免费班一共招了3200个学生，其中有800人续入秋季数学的收费班级。2013年暑假，优能中学初一数学免费班共招生5000人，其中1400人续入秋季数学的收费班级。部分没有续班的暑假学员并非彻底离开优能中学，而是选择在寒假或春季再度回到优能的课堂。这导致2014年春季的初一数学招生人数历史性地达到2000人，这几乎与同期学而思初一数学的人数相持平。三年的时间，第一拨的免费班学员已经中考结束升入高中，优能中学的影响已经在北京初中全科辅导市场深入人心，在加上新东方英语学科本身的优势，市场份额与学而思已经难分伯仲。当其他机构猛然发现自己的份额被悄然蚕食并苦苦思索对策的时候，大局已定，形势已经逆转，曾经被视为在北京初中全科市场没有存在感的优能中学已经完成华丽的逆袭。而2014年暑假的初一数学免费班招生将超过7000人，预计会有2100人因为优能中学出色的教学与服务续入秋季班。
这样一个不被内外看好的策略却能取得如此辉煌的成功呢？我们来做一个全面的分析，慢慢揭开这个这策略的神奇之处。
首先，我们来做一个策略的成本分析。考虑到教室成本和运营成本基本为固定值，因此我们只计算免费班导致的边际成本，也就是教师课酬成本。2011年时，优能中学共招了2000人的免费学员，每班的满班人数是25人，则一共开了80个班级。每个班级10天每天3小时，新东方老师初中数学老师的平均课酬是每小时240元，那么课酬成本为近58万，象征性学费收了10万，所以边际成本为近50万元。这50万元乍一看不少，但是如果把这50万计算为营销广告费用，那么再也找不到其他形式的广告营销能只花50万就精准定位2000人目标客户人群。而且这成本并没有流向广告公司，而是进入了自己老师的口袋中。以这个角度来看这50万是完全值得的。如果说学而思在初一数学暑假能影响到近3000人，通过这种方式优能中学影响到2000人，这样在市场上才能有平等的话语权。只要学生对老师满意，口碑就能传播出去。
第二，从回报的角度分析。2011年优能中学初一数学免费班续了400人到收费的秋季班，续班率为20%。秋季班的价格为2500元，那么秋季初一数学的收入能做到100万，恰好能把暑假和秋季的教师课酬成本抵消。20%的续班率在竞争对手看来是非常低的，学而思初中的平均续班率能做到70%。而对于免费班，20%的续班率已经相当不错。因为免费班的学员绝大部分都是冲着零门槛的价格来听课，很多学员没有在初一进行课外辅导的刚性需求，还有很多学员家庭经济条件不支持上收费的课程。然而只要达到20%的续班率，首先能说明学员对优能中学的课程和老师是高度认可的，其次能平掉暑假和秋季的教师课酬，从寒假开始产生边际利润，春季结束后能产生净利润。只要课程和教师优秀，这拨学生还有5年在优能继续学的潜力。可以说这一次性的投入直接带来的回报至少是6倍的。
第三，从客户的角度分析。跟随其他机构从小学就开始学的学员一般会顺着该机构的学*规划和进度续班，事实上被机构“绑架”，不敢做出其他选择。但是初一数学暑假免费班给了这些学员零门槛进行尝试的机会。这对于采取免费战略的机构来说，也是巨大的挑战。如果派出的老师授课能力不行，没有满足学员的期待，那么反而会产生负面口碑的传播。因此优能中学每年都是派出最优秀的老师来承担免费班的授课。当家长听到“50元”的消息时，第一反应往往是“真的么？”“不会是骗人的吧？”“难道是让体育老师来教数学？”。在半信半疑中，家长对于免费班课程的期望值非常的低。再加上竞争对手的嘲笑贬低，家长几乎抱着“就当自己是上当一次”的心态来让孩子上课，完全没有想到实际却是最优的教学与服务。低期望与高现实的巨大“落差”形成了口碑爆发式传递，这是别的营销方式无法产生的。

第四，从竞争对手角度分析。这个免费策略对北京优能中学是行之有效的良药，但是对于竞争对手却是难以下咽的毒药。原因很简单，正是因为优能中学无小升初学员基数，也没有以往的新初一数学暑假班收入记录，使得她敢于做免费班。优能中学的劣势恰恰成为了能够使用这个优惠策略的优势。以学而思为例，2012财年学而思集团第二季度（即2011年暑假）的全部收入为3亿人民币，如果学而思把初一数学的暑假全部免费，那么她至少会损失600万人民币的收入，相当于减少当季整个集团收入的2%。而优能中学以往几乎没有这笔收入，因此不会对收入增幅产生任何的影响。即使学而思愿意舍去这2%的季度收入，她仍然不敢尝试免费班。对于学而思的高层而言，不做优惠一直以来是证明学而思教学能力的亮点，参与优惠策略将被视为示弱的表现。曾经在学而思高层会议上，有人提到了优能中学的免费班，总裁的脸上露出不悦之色，淡淡地说道：“如果我们的课程好，免费也抢不了我们的学生”。再退一步假设，学而思的高管们同意了做优惠，具体操作也很为难。如果学而思招了3000名免费的学员，那么与优能中学一样，会有大量的冲着便宜而来的学员和家长，必然会导致续班率下降，同时引起那些愿意花钱却没报上班的老学员的不满。如果学而思想保证秋季继续有2000多学生，则暑假免费班至少要招8000人。那么学而思的教室和教师数量是否能跟得上？教师为满足免费班的需求大规模扩招，会不会导致平均教学水准的下降？教师培训方面，学而思相对于新东方并不占据优势，模仿免费班策略很难保证不会东施效颦弄巧成拙，反而变成负面口碑。其他那些有大量小升初基数的机构与学而思情况类似，都是无法实施免费策略的。而更小的那些机构也是无法做免费策略的。同样是几乎免费的课程，在新东方和小机构之间家长会选择谁，是一目了然的。
第五，从教师角度分析。免费战略实施之前，北京优能中学的初中数学团队士气低落，因为课量少人均收入很低。不减课酬的初一数学暑假免费班被不少老师视为展现自己教学实力最后的机会。他们将迎来在新东方同时间段学员数量最多的暑假。做得好，这些老师将一战成名，大幅提升自己在培训行业的影响力，并通过续班保证了自己秋季以及更以后的收入；做得不好，没教学实力，学员不认可，秋季没有续班，只能滚铺盖走人。每一个老师都十分珍惜这次机会，教学上精益求精，每3个小时的课程至少会花30个小时来准备。同时为了保证教学效果的落实，所有的老师都做好了大量的服务准备工作，让每一个学员享受到了个性化针对服务的待遇。事实证明，这些工作都没有白费，老师们获得了学生和家长极大的认可。免费策略的成功不仅让老师们获得物质上的收益，更获得了精神上的激励。这使得初中数学团队成为了优能中学最有战斗力的教学团队之一。可以说拥有大量的优秀教师是确保免费策略能够成功的唯一保证，这也是为什么优能中学至今也不担心其他机构效仿免费策略。
通过上面的分析，相信大家应该能够理解为什么优能中学的免费策略能获得如此成功的效果。更让我们看到即使面对最恶劣的环境和最艰难的时刻，只要采取合适的策略并愿意努力付出，那么仍然可以在教育培训行业中赢得转机。更重要的是，我们看出一切的策略只是帮助口碑加速对外传递，而如果没有扎扎实实的教学与服务，一切手段都是无效的。优惠策略永远只能解决动力学的问题，而不能解决热力学的问题。那些因为优能中学免费策略而流失走了学生的机构需要更多地反思自己的课程是否出现问题和漏洞，是否能真正满足学生和家长的需求。如果真像机构自己所宣传的那样，课程是最完美的，笔者相信就算有人倒贴钱让学生更换课外机构，学生和家长也会选择坚持留在原来的机构。

教育培训行业现状分析（十三）-互联网思维与教培行业-下

距离《互联网思维与教培行业-上》这篇文章的发表已有一年多的时间。在这一年的时间内，教育培训行业又发生了不少大事。尽管欢聚时代的100教育目前还没能成功颠覆新东方，但是打着颠覆传统教育培训行业旗号的各种平台类教育网站纷纷高调登场，跟谁学请他教轻轻家教疯狂老师等C2C类教育电商平台挟千万融资规模气势高喊“全世界受压迫的教育工作者联合起来”的口号，仿佛教育培训行业的互联网共产主义即刻就要实现。这一年也是笔者对互联网+教培行业深入观察和实践的一年，借教培系列的这篇新文章总结一年的思考，希望也能帮助读者们在这样一个生机勃勃与乱象横生的行业中找到分析的方向。
先回顾一下《上》的内容（没有读过的朋友自行移步《教育培训行业现状分析（十一）》），文章中已经分析出，互联网思维的真谛不在于技术的使用而是依据人性建立规则最终引导产品受众的行为。那些一提及互联网，就搬出所谓的“粉丝思维”、“极致思维”、“流量思维”、“迭代思维”等等的人往往是最不懂互联网的，好比笔者和一个老师讨论物理学，他却拿出一张写满物理学公式和概念的A4纸，我绝对不会认可他是真正理解物理学的人。刻意模仿互联网成功案例的表象却不深入探究本质原理和规律是这个浮躁时代的特性，这也导致很多互联网公司迅速地崛起又迅速地垮塌。为什么探究互联网思维的本质这么困难？因为互联网思维的本质建立在理解人性的基础上，而人性又是随着不同的“场景”而呈现出不同的表象，导致即使建立了相同的互联网产品，使用了相似的互联网规则，但是却往往获得不同，甚至是相反的结果。最典型的例子是“红包”产品，自从微信红包的推出使得腾讯既赚到面子（产品受欢迎）又赚到里子（迅速进入互联网金融产品领域），支付宝和微博也推出了类似的红包产品，却难以起到微信红包的效果。这是因为微信红包与支付宝红包、微博红包所处的“场景”完全不同。所谓“场景”，指的是互联网产品所处的自然环境和社会环境的总和，包括涉及到的所有人物、物品、事件和相关的自然规律与社会规律。互联网技术能减少信息传递、储存、处理的成本，也能建立新的信息流动规则，却不能改变自然规律和社会规律，也不能直接作用于现实世界的物质，必须在特定场景中应用。从这个角度来看，所有互联网产品在广义上都是“O2O”，就算像网络游戏这样的纯互联网产品也不能脱离使用者的生理极限和心理极限。互联网人最容易犯的错误就是随意臆想出一个场景然后将自己的产品套入，这使得大部分互联网产品失败成为正常的事，成功则纯属撞大运。
我们来分析一下为什么微信红包为什么能成功，而支付宝和微博却不行。红包作为中国人民传统的社交方式在互联网诞生之前就早已存在，与互联网本身没有什么关系。思考一下红包使用的场景，主要是三种情况：过年过节给亲朋好友发红包、结婚或其他重大事件随礼、工作中上级给下级发红包。这三种情况都建立在小圈子熟人社交的场景基础之上。“送红包”从本质上看是原始的保险手段。发红包不是做慈善，发红包的人是预期在未来能通过各种形式拿回红包成本的，无论是通过亲情回馈、朋友回礼还是下属的积极工作回报。而微信产品本身所处的场景就主要是包含亲友、同事、上下级关系的小圈子熟人社交。而支付宝、微博所处的场景包含了大量的非熟人社交情况，而且也没有工具建立小圈子场景，自然无法取得和微信一样的效果。这个案例可以看出，场景特点几乎决定了一个互联网产品是否能取得成功。
我再拿一个非互联网案例做分析，说明场景对于规则效果的重要性。近期在教育培训行业还有一个热点话题，就是好未来与新东方的暑假入口端价格战。新东方从2011年起持续实施四年的初一数学暑假50元班策略，在短期内改变了北京中学市场的格局（具体请参看教育培训行业现状分析（十二）），终于使得另一个K12培训巨头好未来坐不住了，在北京推出了初一1元1科暑假班优惠政策。好未来的举动可谓一石激起千层浪，引起行业广泛讨论，甚至获得了行业外的关注被视为“滴滴快的补贴战”在教培行业的翻版。然而笔者要分析的是，由于好未来的学而思培优与新东方优能中学在北京市场面对的场景是截然不同的，采用同样的低价政策能否得到同样的效果要打一个大大的问号。
第一，新东方优能面临的场景是，在北京小升初市场上几乎没有影响力，生源几乎被控制在学而思、高思、巨人等做小学奥数起家的机构上，因此通过做低价班相当于用免费市场推广的方式吸引用户试听，再用优质课程产品把学员和家长留下来，家长们能接受和理解这个低价班逻辑。但是手握大量小升初生源的学而思做低价的理据并不充分，再加上过去几年学而思一直表示相信自己的教学产品质量的优势，没有必要通过优惠等市场行为来吸引学生，因此学而思推出的1元班首先产生的负面影响是家长会讨论这是否表示学而思的教学产品已经不具有优势了。
第二，与优能当初推出50元班的情况不同，学而思并没有做好充分的准备，教室和优质教师的产能有限，导致即使做了1元班也难以产生扩大影响的作用。没有1元班时，学而思新初一暑假大约能招近7000人次的学生，而这次1元班如果放开所有产能都招满，大约能招入12000人，增加的学生主要来自于数学向语文和英语1元班的转化，实际增加的学员人头更加有限。然而推出的1元班极有可能被只是为了低价而无培训需求的学生占领班级名额，反而对那些有消费能力和意愿的学员产生“挤出效应”，使得培训的有效学员人数下降。
第三，学而思推出“1元班”也明显没有经过深思熟悉。优能把低价定为“50元”是因为考虑到了“到场率因素”，教培产品与其他产品不同，不是一手交钱一手交货，而是有时间差和空间差。即使报了班的学员，由于各种因素可能导致实际不能上课。价格定为50元那么家长还有退班让出名额的意愿，如果是1元班很有可能家长连退班也懒得退，导致大量班级名额被白白浪费，无法起到预期的效果。
第四，学而思采取的抢报1元班的策略可能起到适得其反的效果，因为真正关注学生学习而且支付能力强的家长并不会因为价格低而早报。根据北京优能50元班实践表明，6月以后报名的学生继续学习的意愿明显高出6月以前报名的学生。学而思推出1元班抢报，使得班级早早地报满了。报入的学生分为两类，一类是学而思的铁杆粉丝学员，这类学员即使是原价也一定会报班，还有一类是完全冲着优惠来报名的学员，这类学员的留存难度很大。第第五，学而思对于小升初生源的影响力巨大，这是优能完全无法企及的，因此以前无论优能以多大的力度推50元，还是有大量的学生无法获取相关信息。然而学而思推出1元班附带把新东方好未来价格战这则消息传递给了整个小升初群体，间接帮优能把50元班的信息扩散，使得很多原来学而思的学员在无法报入1元班的时候转向选择优能的50元班，有效促进了竞争对手的招生。最后，学而思的1元班会导致与去年同期相比，减少近1500万的收入，大约占整个好未来集团Q2收入的2%，由于成本不会因1元班有太大的变化，所以减少的收入实际上是直接减少了利润，接近好未来集团Q2利润的10%，是否会对接下来好未来股价产生影响有待观察。如果接下来学而思在1元班学生的留存率方面再失利，那么这将成为好未来集团成立12年以来最大的决策失误。而新东方北京优能因为完全没有小升初学员基础和历史收入，采用50元班几乎不会产生类似于学而思面临的负面影响。这个案例直接说明了规则和策略在不同的场景下产生的效果完全不同，如果不对场景有深入的研究和理解，再出色的技术再牛气的策略再一流的产品也会败走麦城。
那么互联网教育产品会面对什么的场景又该制定什么样的规则和策略呢？笔者拿过去一年做的两个尝试为例来各位读者做出解答。第一个案例是在培训机构推广O2O的学习APP产品。随着互联网教育概念的兴起，学大、学而思等大型培训机构都推出了自己的APP，但大多数机构的APP都存在下载率低、打开率低、使用率低的三低现象。这并非是由于产品本身不好，设计者也在充分考虑如何有效激励学生进行APP的使用，而是由于产品设计者忽视了产品应用的场景。学习本身是一种逆反人性的行为，除了“搜题神器”之类的伪教育APP能满足学生抄答案的诉求外，正常情况下让学生高频自主使用学习类APP确实困难。而补习机构存在意义在于有教师与学生做互动，强制学生完成学习行为，因此培训机构的学习APP如果得不到教师的支持，无法通过教师和学生的互动行为得到加强，自然很难推广出效果。但是大部分机构推出的学习APP几乎与授课教师本身没有太大的关联，由总部或者集团直接推送学习资料或其他内容，而一线接触学生的教师参与度低自然也没有动力和意愿帮助机构推广APP。笔者在去年年底推出了一款机构互动学习APP，一改传统由总部统一推送内容的方式，开放给所有的老师自己推送学习资料。结合机构学习的场景，如果教师自己推送了资料，他自然希望自己的工作能产生效果，也就会积极推动学生使用APP。同时，由于机构的学生往往不只学习一门学科，如果学生开始使用APP了，发现英语老师在推送资料，而数学老师却没有推送资料，自然会主动提醒数学老师也采取相同的行为，这样对于学员来说可以最大化地利用APP。因此这样的场景驱使老师和学生相互加强对于APP的使用。从表象上看，这是一种“去中心化”的互联网思维，而其本质是在深入理解机构学习的场景后采取的合适的规则和策略。目前的实践结果来看，推行是相当成功的，截止发稿前，统计数据中APP的使用率已经超过了50%。
第二个案例，是笔者在机构中推行的O2O视频课程私播课（SPOC）。SPOC全称为Small Private Online Course，正式翻译叫小规模限制性在线课程，国内习惯上称为私播课。目前国内互联网课程流行的趋势是纯线上、直播、名师。而笔者推行的SPOC却一反流行，采用的是线上线下结合、边播放边录制的录播模式、而且录制教师范围更广几乎可以覆盖所有线下授课的教师。这个SPOC课程仅仅在刚刚过去的春季小试牛刀，就取得了招生4300人次收入500万的好成绩。由于课程采取和教师五五分成的薪金体制，这也导致机构教师在春季直接增收250万。为什么SPOC能取得这个成果？因为SPOC的所有规则都是在深入理解机构学生的学习场景后制定的。先说为什么采取录播的形式。传统的纯在线课程为了克服其互动方面的劣势而采取了直播形式，事实上纯在线的课程的真正劣势不在于互动，而是线上课程的教师缺乏对于学生的学习行为控制，而通过直播形式在某种程度上改善行为控制问题。而线下机构的学生由于本身每周都会参与线下课程的学习，教师对于学生的学习行为控制是足够强的，因此不需要通过直播来强化控制力。录播课在课程的设计性紧凑性高效性灵活性上远高于直播课，而传统培训机构学生最大的痛点是缺乏对于每周课程内容的强化与拓展，而录播课恰好能满足这个需求，教师根据每周线下课的课堂情况录制下一周的视频课使学生的学习更加有效。由于针对性和有效性比传统在线课程高，授课教师又是学生特别熟悉的线下教师，因此可以卖出比传统在线课程更高的价格。同时SPOC录制教师众多（春季SPOC参与录制的老师超过80位），又是需要结合线下的课程才能取得最好的效果，听课学生绝大部分都是线下的老学员，因此天然具备防盗版的属性。除此以外，SPOC最大程度地利用了传统培训机构教师的空闲时间，同时提升了对教师的课程要求（SPOC可被家长观看），而且节省了机构的房租成本和营销成本，可以说取得了让学员、老师、机构三赢的局面，自然能获得三方的支持。SPOC是笔者目前看到的成效最好的K12机构O2O视频课程产品，这与切合场景进行规则设计密不可分。
对于场景的理解如此重要，以至于判断一个人是否真正懂互联网可以从对方是否以场景分析作为互联网产品讨论的重点（而不是所谓的“流量思维”“粉丝思维”“平台思维”这些表象词汇）看出。回到本文最开始的内容，面对来势汹汹的各种教育C2C平台，也要放在场景下来分析。很多朋友问笔者如何看待跟谁学等平台对于教培行业的影响，笔者往往微笑回应道，我们一起分析一下互联网电子商务平台的应用场景大家自然可以自己得出结论。尽管平台们高喊“去中介化”，事实上平台本身也是连接产品提供者和消费者的中介。而中介存在的价值是中介本身的信用度和影响力高于中介所连接的商户。传统机构作为“中介”其实是通过内部管理和外部营销来提升自己的信用度和影响力。但是平台却不可以这么做，因为平台的特点就是省去内部管理和外部营销费用，达到降低成本把更多利益分配给消费者和商户的作用。因此一个好的互联网平台应该通过规则在不增加费用的情况下自发达到提升信用度和影响力的效果（否则就跟机构没有差别了）。进一步观察目前已经成熟的互联网电商平台，你会发现只有特定应用场景的产品才能形成有效的平台。这些产品的特点可以总结成如下五条：低价、高频、标准化、低粘性、低重要性。平台要获得不断提升的信用度，需要给用户较低的试错成本，如果价格过高或者重要性过高，就会导致选择信用度更高的品牌产品。例如你在淘宝上买一件衣服，那么即使真实效果不如店家展示的图片也不会产生特别严重的后果，而且你也预估到了这种可能性的存在。但是如果你是为了下周一次重要的面试选择衣服，那么大多数人都会选择实体品牌店而不是平台。越是标准化的产品越给与消费者信任感，如果任何地方卖的产品质量都是一样的，低成本的平台当然是最优先的选择。高频购买行为能帮助平台扩大影响力，同时帮助平台积累标准化评价数据，有利于自动约束平台商户提供更好的产品，而且能逐渐增强平台的信用度。而低粘性指的是消费者与商户的直接粘性低于消费者与平台的粘性，比如打车平台中的乘客与出租车司机之间的粘性几乎为零，只有低粘性的产品才能尽可能避免消费者绕过平台直接与商户联系（避免真正的去中介化）。如果产品的场景完全匹配上述五条，这将是一个完美的平台产品，这样的平台能有最大的收益，例如互联网搜索引擎就是一个近乎完美的“平台级”产品。即使不满足上述五条，也并非不能完全成为平台。通过现有电商平台分析，五条中至少满足三条才能成为稳定的平台。
看完上面的分析，我们再回想一下教育培训行业，你会惊奇地发现这绝对是一个罕见的五条全部都不匹配的行业。所以笔者在这里做一个大胆的预测，现存的所有教培行业平台将在两年内全部转型成机构。在这方面，欢聚时代的YY教育已经为教育类平台开了个“好头”。当然，大家信不信就全凭读者自己的判断了。

教育培训行业现状分析（十四）-破局1对1谜题

热闹的2015年即将过去，这一年对于教育培训行业来说，又是精彩纷呈的一年。关于教培行业的各个细分领域的新发展新技术都如几何指数增长般爆发，让人眼花缭乱目不暇接。而在这信息爆炸的一年，最跌宕起伏的当属家教O2O上半年的高潮迭起与下半年的寒冬来临。看过小狼系列文章第一篇的读者都知道传统的1对1培训模式本身就是脱胎于十多年前的“原始家教O2O”，经过十几年的发展却始终囿于自身模式的结构性矛盾，无法解决营销管理成本高企、教师薪酬水平低下、优质师资留存困难、教学效果参差不齐等问题。而兴起于2014年的家教O2O平台就是为了解决传统1对1模式上述问题应运而生，也确实在15年上半年做得风生水起，获得了万千瞩目，甚至好未来也投资轻轻家教来“革”自己旗下智康1对1的“命”。而看过小狼系列文章第十三篇的读者也了解其实教育培训行业特别是K12教培行业由于其高价、低频、非标准化、学生老师高粘性、高试错成本的特性，并不适合O2O平台模式，并且文章成功预测了家教O2O接下来的低谷。如果家教O2O无法彻底解决传统1对1模式的痛点，那么1对1行业是否已经无可救药行将就木，抑或还有变革图强的机会？在2015年的最后一天，笔者和大家一起时隔三年重看1对1，一起分析这个细分领域的运行逻辑，让读者们自己寻找问题的答案。
想要了解1对1模式是否还有变革的机会，首先要分析1对1模式痛点的根本原因。1对1传统的“学大模式”其实在21世纪的头十年取得了巨大的商业成功。在“学大模式”诞生以前，1对1行业主要由家教个体户和家教中介这两种互相配合的形式构成，非常有意思的是，现在的O2O模式本质上又是要把1对1变回原来的模式，只是家教中介变成了家教平台。如果一个行业想要做大，仅仅依靠分散的个体户肯定无法完成。而家教中介由于缺乏对老师的控制以及对教学效果的保证没有办法真正做大做强，因此逐渐演变为现在的“学大模式”，我们又把它称为传统1对1模式。传统1对1模式有两条最为关键的核心要素：第一条要素是，通过所谓的“销售”向家长推销课程，并尽可能地签售出大笔金额的订单。签售大单的好处在于既可以满足机构的现金流需求，又可利用家长惯性求稳的心态，增大学员留存的可能性。试想，如果一个家长只报了二十个小时的课程，如果学生学习效果不太满意，那么家长很有可能在学完预报的二十小时后终止续费，但如果家长报了二百个小时，很少有家长会在学生学习二十小时课程后就检验学习效果，即使二十个小时的学习效果不太满意，也很有可能继续尝试课程而不是轻易选择退费。这种惯性心态非常类似于诺贝尔经济学奖获得者诺斯教授提出的“路径依赖”理论，利用这种心态甚至可以在更糟糕的教学服务体验下促成学员家长更长的课时消耗。第二条要素是，通过所谓的“学管”阻断家长学生与教师的黏性。传统1对1机构获取单个学员的销售市场成本巨大，如果教师通过机构获取学员后轻易离开机构带走学生，将动摇传统1对1机构的生存根本。因此传统1对1机构将动用一切手段来尽可能降低学员和老师的黏性，最常见的方式便是设立“学管”替代老师进行与家长的沟通。而这种方式家长也是乐意的，因为在中国传统的“尊师重道”的思想下，家长和学员即使对老师不满意，也不愿意直接和老师起冲突，往往希望借助第三方的力量提出建议和意见或者直接替换教师。“学管”岗位的设立削弱了教师的重要性，使得教师即使离开机构也难以带走学员，令教师的稳定性大大增强。这两条关键要素将原来家教中介的不稳定结构变成传统1对1机构模式稳定可扩张的商业模式。
然而成也萧何败也萧何，传统1对1模式的两条关键要素又正好成为了制约1对1行业发展的关键因素。签售大单虽然带来现金流、促进了学员消耗更多课时，但归根结底主要依靠的是家长的惯性心态。如同“路径依赖”会导致国家政治经济体制在错误的道路上越走越远最终崩溃，如果学员经过了长时间的学习却并没有收获良好的体验和结果，惯性心态反而会大量积累家长和学员的负面情绪并最终以集中爆发的形式表现出来，同时带来极度恶劣的负面口碑。我们有时候在报纸上看到家长花了几十万元在传统1对1模式下学习，最终只考了几分的报道，就是签大单带来负效果的极端情况案例。教育培训行业不管是1对1还是班级业务，核心教学质量依然由直接授课教师的教学水平和服务水平决定（相关分析请读者自行移步系列文章第七篇阅览），阻断教师与家长黏性使得商业结构更稳定的同时，学生学习的体验和结果都会受到极其负面的影响。“销售”和“学管”的存在同时会大幅提升传统1对1培训机构的运营管理成本，使得1对1教师收入受到挤压，拿到的薪酬占学生学费的比例只有40%左右。教师拿到的薪酬水平占比低，关注学生的积极性和意愿自然低。对于老师而言，在传统1对1机构上课，就是课堂上传递知识，最低程度保证教学体验避免学生退费。至于提供真正带来提分结果导向的教学与服务，连机构本身都不愿老师和学生黏性加强，老师更不会给自己没事找事。因此，传统1对1模式虽然收费不菲，但其实只提供了低水平的教学体验与服务结果。
看到这里，读者们可能就会想既然传统1对1模式不理想那为何又在前十年做得红红火火，学员家长们趋之若鹜。这是因为传统1对1模式虽然有种种问题，但在十年前，它却为那些寻师无路的学员和家长给予了相对靠谱的选择。尽管费用高昂，但这跟家长自己在网络或家教中介去不断试错的机会成本比起来，还是值得付出的。更何况，前段的分析中提到，学员和家长直接面对老师时是弱势心态，这让很多家长不太愉悦，作为付费者不敢批评老师甚至还得迁就老师的条件。但家长面对机构时可以理直气壮地强势起来，做回真正的“上帝”。如遇到教师不满意还可以不断替换教师，省去大量多次挑选教师匹配时间的成本。因此，传统1对1模式在经济水平相对不发达、优质师资资源匮乏的时期仍然占有优势。然而当社会经济水平发展到一定程度时，传统1对1模式的劣势开始显现出来。在经济学中，传统1对1模式类似于肥猪肉商品，在经济水平低下时是正常品，对其需求会随着国民收入水平的上升而增加，而当经济水平较高时转变为劣质品，对其需求会随着国民收入水平的上升而减少。事实上，目前在一线城市仍然完全按照传统模式运营的1对1机构已经举步维艰倾之在即。
那么读者们也可能要问了，既然两个关键要素制约了1对1行业的进一步发展，那么解除这两个因素是不是就可以改变生产关系解放生产力让1对1行业起死回生。知易行难，如果取消“销售”签大单，不仅可能立马中断现金流，更重要的是根据刚才的分析，传统1对1模式下的老师提供的教学与服务根本无法留存小单学员，将导致结转收入大幅下降机构直接崩溃。如果要使得小单学员留存，那么必须允许老师通过超越期待的教学服务提升与家长学员的黏性，这就必须削弱“学管”的职能。然而这极有可能造成拥有和学员强黏性的老师带着学员离开机构，仍然导致机构崩溃。传统1对1模式无意中形成了一个低水平而强稳定的结构，这个结构实质上是家长、教师、机构三方博弈下的“囚徒困境”，令三方永远做出三输的策略选择。因此虽然十多年来，不少一对一机构追求改革试图摆脱困境却几乎没有成功者。
是不是1对1模式真的无药可救了呢？非也。打破这个“囚徒困境”的关键在于是否能使教师拥有了和家长学员的黏性后，不会做出带学员出走机构的行为。有分析人士认为提升教师薪酬在收入的占比能有效阻止教师的流失，然而这并不是一个能成立的命题。对于教师而言，即使机构给予的薪酬占学费比例达到了90%，带学生离开机构自己单干仍然是短期利益最大化的行为。更何况高销售市场成本和高房租成本的传统1对1模式根本无法开出这样的薪酬。所以阻止教师流失不能着眼短期利益而是要依靠长期利益（关于制度设计阻止教师流失的讨论已经在系列文章第1、2、3篇中阐述过了，此处不再重复讨论）。如果教师可以在培训机构持续获取大量低招生成本的学员，而脱离这个机构就无法通过如此低成本的代价获取生源，那么从长期利益角度来看，教师就不会选择脱离机构。
家教O2O平台的兴起就是源由这段分析讨论。如果把O2O平台看成是弱化版的机构，那么它存在的价值就是源源不断为老师提供低招生成本的学员。家教O2O的兴起可以看成是对传统1对1模式的一次革命，最极端者直接取消了销售和学管，砍掉一切额外成本，尽可能地把最多的收入分配给教师，直接打破“囚徒困境”的牢笼，让教师通过自己的实力来留存学员。这样，家教O2O平台寄希望于充分调动起了积极性的平台教师能够给家长学员提供最优的教学服务，产生超越期待的正面口碑，吸引更多的家长和学生在平台上寻找老师实现业务模式正循环。
这个O2O模式看起来很美，实际的业务逻辑却漏洞百出，完全是没有深入了解教培行业业务规律的人臆想出来的结果。且不谈在上一篇文章中我已经分析过的平台模式不适合教培行业场景，上面逻辑的第一环就出现问题，没有销售学管、没有可控的教学闭环、没有可信的教师团队，哪个家长会把自己的孩子送到O2O平台上当小白鼠。即使有在大额补贴下决定一试的家长，也会发现平台上的老师多如牛毛，完全不知道应该选择哪个教师，过多的选择造成的选择障碍反而成为了一种负担，跟早先的家教中介比起来，试错成本并没有降低多少。教培产品是一个专业化的产品，它不像其他普通产品那样能被消费者一眼识别出质量好坏，往往需要长时间的体验才能看出结果。就算觉得教师讲得不错，但是不是真的够专业真的能提分真的很负责，需要半年甚至一两年才能看到结果。如果在传统的机构，最后结果不好，家长还可以找机构问责，而如果是在平台，教师一跑了之，家长却找不到可以问责的人。大部分时候，家长并不是一定要实践问责的权利，而是要确保有问责的机制，这样才可能有最大的信任保障。即使平台真的招来了大量生源，没有了销售学管，让教师自行承担这两样职责也会出现严重的问题。第一，这会导致擅长自我营销和掌握销售技巧的老师能获得更多的生源，反而真正踏踏实实做好教学的老师可能连接触新生的机会都没有。第二，家长搜寻老师的高峰期正好与老师的授课高峰期重合，老师会陷入究竟是做好现在的学员授课，还是紧盯平台争取收获更多学员商机的两难境地。更小的业务逻辑漏洞数不胜数，总而言之，家教O2O平台更像高喊着“共产主义”口号（消灭剥削、按劳分配、资源共享）却把从业人员送回了“原始社会”。而现在的O2O平台基本靠着来自投资者的融资而活着，当资金殆尽时，要么平台转型成机构，要么创业失败关店走人。
由上面的分析可知，家教O2O平台由于不能持续地提供低招生成本的生源而无法真正地打破传统1对1模式的囚徒困境。那什么地方能持续提供低招生成本的生源呢？研究北京教培市场，你会发现好未来的智康1对1和新东方的优能1对1是单个学员招生成本最低且教师薪酬占比最高的两家机构。原因很简单，大品牌且有基数庞大的班级业务做支撑，即使市场和销售的投入不高，也会凭着品牌信任和通过班级业务建立的初步信任尝试1对1课程。如果能建立起合适的制度管道，将班级业务和1对1业务充分配合起来，那么班级业务的学生特别是低年级段的学生将会成为1对1业务最大的蓄水池，这能将传统1对1模式接近30%的招生成本降低到3%左右，节省的成本可用于增加教师薪酬占比。特别是在北京教培市场入口免费班价格战如火如荼的时候，1对1业务可借助免费班的影响力可形成寡头市场，教师个体户和没有班级业务的1对1机构获取学生的成本将进一步提升。当老师们发现留在现机构获取学生的成本低于单干或者跳槽到别的机构的时候，原来的囚徒困境自然瓦解了。
囚徒困境瓦解后，1对1行业的变革便可顺利进行了。机构不再需要“销售”签大单，也不再需要“学管”隔绝老师和家长学生。但这并不是说不需要“销售”和“学管”，事实上他们完全可以发挥更重要更有价值的功用。“销售”将转型为真正的规划顾问，由于课程选择和教师选择是个专业化的工作，家长需要在有丰富经验和专业知识的规划顾问指导和帮助下理清学员真正的问题和需求，构建出最适合学员的课程组合，不仅仅只是1对1，还包括班级课程甚至是线上课程。由于不再需要规划顾问签售大单，反而能让他们更专注于家长学员的问题与需求，由销售型人员转型为服务型人员。而“学管”将转型为真正的家庭学习顾问，通过他们的专业知识指导学生和家长完成学习计划，特别是通过对家长家庭教育的指导，使学生获得最好的外部学习环境。而老师的职责就是对学生的最终学习效果负责，并提供为学生家长最结果导向的教学服务体验。变革1对1模式下的规划顾问和家庭学习顾问最终不再主要通过销售业绩提成，而是通过让家长和学员购买他们的服务获取回报。这最终让规划顾问、家庭学习顾问和老师能充分体现他们的价值，获得最大的收益的同时，让学生和家长真正收获最优质的教学服务水平和最结果导向的过程监控。事实上，北京新东方优能1对1已经开始推行相关渐进式改革，并取得了不错的成果。
好未来的智康1对1采用了另一种改革方式，通过收购轻轻家教股份，与这家O2O平台逐渐融合，形成好未来自己的家教O2O“平台”。事实上这个“平台”仅仅看起来像平台，本质上还是依靠好未来品牌、学而思培优生源、智康1对1教师的“机构”。就像我上述分析的那样，好未来有着庞大的班级业务学员基数，如果好未来能打通培优事业部和O2O平台的关联，这样的改革仍有很大的成功概率。只是好未来智康具体的改革步骤在笔者看来仍有值得商榷之处。智康变革的方式几乎可以用“休克疗法”来形容，把智康老师强行转为平台老师，去掉销售学管的服务，直接面对家长学员，并可以拿到70%左右的薪酬占比。“休克疗法”是经济学用语，用于经济体制强制转型的一种手段，特点是简单粗暴直接一步到位，历史上也并非没有成功的先例。只是“休克疗法”一般只能对具有自由竞争意识和条件的经济市场有效。然而大部分智康老师和一般的1对1机构老师一样，缺乏服务意识和自我营销意识。采取“休克疗法”无异于把已经圈养驯化的动物直接推向野生环境，这在笔者看来是残忍且不负责任的。以笔者个人的观点而言，采取渐进转轨制并在转轨期间逐渐培养老师在平台上生存的竞争能力应该是一种更合适的方法。

教育培训行业现状分析（十五）-破解O&O迷局

2015年年末北京的两场雾霾“停课不停学”掀起了K12在线学习的高潮，多家培训机构宣称雾霾放假期间其在线课程的观看量翻了十倍以上。“线上教育主要靠天”虽说只是社交媒体流传的段子，但再次引发了教育培训行业从业人士的关注与思考。尽管已经开始了各种互联网+教育的尝试，中国最大的两家教育培训机构新东方和好未来线上课程的收入仍不到集团总收入的5%，这在已经高度互联网化的今天看来是不可思议的。在小狼系列文章第八篇已经分析过，传统上单纯提供视频课程的在线培训机构没有发展壮大的可能性，而地面教育培训机构必须借助互联网技术实现线上&线下混合式学习模式，增强学习体验降低运营成本，才能在互联网时代存活下来。另一方面，互联网大佬们不断入侵传统教育培训领域，创业新星们持续选择互联网+教育作为突破口，形成了互联网“工具&内容”公司、O2O教育平台、传统培训机构三足鼎立的互联网教育局面。在2016年的第一天，笔者就和大家一起讨论一下在这样一个资本与技术蜂拥而至的时代，如何寻找线下培训机构实现“互联网+”的突破口，在激烈的竞争中存活下来。
想要寻找“互联网+”的突破口，必须要想明白传统线下机构的问题是什么。首先要说明的是，营销永远不会是教培机构的核心问题。想要借助互联网来营销的机构得好好想想自己的教学质量是否过硬。我从未见过教学产品优秀的培训机构会遇到营销问题，最典型的例子便是学而思。学而思在发展的初期投入的营销成本和力度不如其他K12机构的三分之一，却丝毫没有减弱学而思的扩张势头。招生招不上来本质上一定是教学产品的问题，妄图“实力不够，营销来凑”一定会遭遇滑铁卢。营销实质是“催化剂”，只能改变反应的速度却不能改变反应的方向，如果本身是不能满足消费者期待的产品，加大力度营销只能加速灭亡。营销手段永远只能做到锦上添花却无法实现雪中送炭。去年暑假北京有不少K12机构采用了入口低价班的营销策略，除了新东方优能、学而思培优、高思取得了还算不错的成绩，其他部分机构不仅没有起到扩大招生的效果，反而因为做低价班陷入困境。像教培行业这样非标准化的产品，教学服务的体验和结果仍然是教培机构的核心问题，如果只是单纯想通过“互联网+”来增强营销扩大招生必定是缘木求鱼，结果与目标南辕北辙。
那么如何通过“互联网+”来提升教学体验与结果呢？传统的线下机构遭到互联网教育诟病的问题主要有三条：
第一条，线下培训课程的时间空间成本高。传统线下培训必须要求“规定的时间、规定的地点”进行指定内容的授课。这种“双规”条件极大地制约了学生的学习选择，并且由于房租成本交通成本也实际抬升了线下学习实际成本，还会时不时出现传染病爆发和雾霾天停学等风险成本。学习行为是一个强调持续和反复的过程，由于时空成本的限制，学生来线下机构学习必然会占用大块的时间，而平时碎片化的复习和训练却无法通过线下机构课程来进行，导致学习的体验和结果都受到影响。
第二条，线下培训教师的价值变现难。这个价值变现难并非指的是教师薪酬占比低，而是教培行业很难获取最大的消费者剩余价值。大部分互联网行业是最明显最大榨取消费者价值的行业，它们甚至可以做到80%的用户免费，20%的用户收费，让更有支付能力和消费意愿的用户付出更多费用，在最大化占领市场的同时收入利润一样都不落下。而传统的线下培训课程却无法做到这一点。对于同一个老师而言，他无法对班级里的学生实施可差异化定价的差别服务，向所有的学生只能收取相同的学费。这使得学费既不能太低，也不能太高。但事实上不同学生的学习诉求和支付能力并不相同，时常会出现这样的情况，学生单独找到老师希望以每小时四位数的价格邀请老师给自己上私课。这往往会给老师们一个错觉，认为自己其实有能力获取更多的价值变现，只是机构的定价制度使得自己无法拿到那部分消费者剩余价值。老师往往会忽略这是机构提供出一定基数学生时才会产生的个别案例，并非这个老师的平均学员价值。这使得线下机构的教师稳定性不强，进而影响整个机构的教学服务质量。但是如果机构能想办法通过额外的差异服务让教师获取这部分消费者剩余价值，既可以增强有相关需求的学生家长体验达成更好的学习效果，也可以提升教师的收入水平增强教师团队稳定性，还可以因此降低常规基础课程的价格进一步扩大机构的市场占有率。（顺便提一句，实现80%学生免费而20%学生收费的教培场景是笔者的理想，新初一50元班就是实现这个理想的第一步）

第三条，由于时空成本高和价值变现难，老师在机构中能拿到的收入并不高，这使得即使留在机构的老师工作积极性较低。在管理水平较差的培训机构中，老师对待教学服务几乎可以用敷衍了事来形容，毕竟多招一个学生少招一个学生似乎与他没什么太大利益关联。老师积极性较低将直接影响教学体验和效果，降低机构的教学质量和口碑美誉度。
既然线下教培产品有这么明显的缺陷，那么我们直接把线下产品改成线上产品是不是就可以解决这个问题了呢？现实状况已经给出了否定的答案。因为纯线上的教培产品受技术条件限制和教培行业本质影响，也有三条致命的问题：
第一条，线上教培产品对学生的学习效果落实差。在系列第八篇文章中曾讨论过教育的本质是社交，在线学习缺乏强制的学习氛围，即使是直播类课程，由于缺乏线下监督落实环节，学生的成绩很难有效提升。在美国高等教育流行的MOOC就是典型的案例，其课程完成率和学习效果均大幅低于相同课程的线下课堂。学习是一个“反人性”的行为，大部分学生参与学习都是基于对不完成学习行为导致“社交惩罚”的恐惧而进行的。而线上学习很难提供这样一个真实面授的“社交氛围”，学习效果自然不如人意。
第二条，绝大部分互联网在线课程内容的针对性弱。数字化的课程产品最大的优点是时间空间延展性非常强，边际成本几乎为零。为了充分体现互联网产品的优势，绝大部分在线培训机构都会重复利用同一视频课程，使录制视频课程的固定成本占比降到最低。同样的道理，为了吸引名师入驻在线机构，自然希望同一课程只有一个名师，这样可以把该课程推荐给所有学生，既可降低推荐教师的解释成本，又可以让该教师的收入最大化。这样看似最低成本的运作方式，却反而导致课程的针对性不足，没有根据不同学生的需求调整课程内容，也缺少针对不同类型学生特点的多样化风格教师。一个优秀的线下培训教师同期教授100-300名学生，而且还会根据学生的程度分不同的班型，而实际每个班级的人数大约只有20-50人。但一个优秀的线上培训教师的同一个课程可能卖给上千个学生。线下与线上课程针对性强弱一目了然。
第三条，由于效果落实差、内容针对弱，学生和家长对在线课程普遍持谨慎观望态度，信任度较低。即使选择了在线课程，实际的学习黏性也远低于线下课程产品。如果一个产品信任度和认知度低，那么定价权弱很难卖出高价产品。如果一个产品的黏性弱，那么要维持产品销量的营销成本就会高昂。这两点严重减弱了互联网产品所带来的降低时空成本效应。
上面的分析说明纯粹的互联网课程并没能完全取代线下课程，甚至远不如线下课程产品发展得好。既然线上和线下各有优劣势，我们何不将线上线下课程混合起来，取两方长处于一身，形成“杂交优势”。这种杂交课程产品便是私播课（SPOC）模式。在系列文章十三篇，笔者曾经简单提起过私播课的相关概念和运营模式，这是一种依附于线下课程的线上录播视频课，是线下课程的强化与延伸，是目前看来最行之有效的O&O混合学习模式。私播课解决单纯线下课程和单纯线上课程痛点的原理有以下五点：
第一点，互联网技术效应。私播课本身是线上视频课，不局限于特定的时间地点，可反复多次观看，降低了学习成本。事实上，传统线下培训很大一个痛点在于由于时空限制，学生每周只能上一次培训课。如果学生在周内没有进行恰当的复习，当学生七天后再次上课时，根据艾宾浩斯遗忘曲线，70%以上的内容都会遗忘，学习效果大打折扣。而私播课能成为学生在周内进行复习强化的最低成本方式。由于私播课的授课老师和线下对应课程授课老师是同一人，自然能针对周末线下课程设定私播课内容，做到足够的针对性和有效性，大幅提升学生的学习效率。从目前已经推行私播课的机构研究数据可知，私播课能将线下课程的学习效果提升至少30%。线下班受教室空间所限，一个班最多30-50人，同一个课程在同一周可能要重复讲三、四遍。而私播课可以把相同课程的学生集中在一起，教师只需要录制一次即可，这也降低了教师成本。
第二点，价值最大化原理。传统线下机构的老师受行业特殊属性的影响，只能在周末和寒暑假进行授课工作。即使采用线上直播的方式也无法回避这条限制。而私播课是录播课程，老师录制视频课程的时间可自由安排，只要在规定上线时间之前录制完成并上传即可。也就是说培训机构教师可以把周一到周五白天碎片化的时间利用起来录播，将老师的工作价值最大化。已经适应录制私播课的教师几乎可以在任何时间任何地点进行录制工作，甚至有教师曾经在飞机飞行的三个小时中成功录制出四个私播课片断。与线下课程和直播课不同，录播课的录制时间自由度也能给机构教师带来价值。录制完的视频不仅直接变成了私播课，也成为了老师自己的教学沉淀。以前线下机构的教师教了二十年课程，却难以给自己留存最有价值的资源。而私播课老师只要连续录制两年，就可以积累出大约400个有价值的教学片断，也将是一笔非常宝贵的财富。
第三点，差异化定价原理。私播课是在线下课程基础之上的额外补充，主要针对学生周一到周五不在培训机构时进行强化与延伸，特别适合于有更多学习诉求的学生。如果这些学生本身具有更强的支付能力，那么通过额外购买私播课，可以获得更多的学习服务体验。换而言之，通过私播课课程的设定，把传统的线下课程升级为没有私播课的线下课和有私播课的混合课这两种差异化课程，通过差异化定价最大程度释放学生的学习需求，也让授课教师个人的价值变现能力大幅提升。有人担心，私播课的诞生会不会导致教师故意怠慢线下课程，把最重要的内容转移到私播课来讲解，促进私播课的销售。这种担心完全是没有必要的，因为这种情况只可能出现在公立学校中。由于学生和家长没有选择公立学校教师的权利，进入学校后正常情况下只能三年都在这个学校学习，同时也能只能接受学校安排的教师。就算有所不满，但是如果没有明确的证据就只能忍气吞声。但是培训机构不一样，如果机构教师不认真上线下课程只想推线上课程，那么学生和家长可以立马选择离开，更换教师甚至更换机构。在这样的情况下，机构教师只能先全力上好线下课，赢得了家长和学生的认可后，才会推荐线上课程。事实上，推行私播课以后，老师对线下课程的积极性明显提升，甚至以往特别难以根除的“私课”现象也日趋消弭。
第四点，面授课黏性效应。私播课与传统互联网课程最大的区别在于，它植根于线下课程。私播课是先取得了学生家长的认可和信任后才进行的网络课程。因此与传统线上课程相比，私播课能取得更高的定价权。私播课的教师可以定期通过线下面授课程与学员互动，督促学生完成私播课的学习，实现让传统线上机构望尘莫及的视频课程完成率。传统互联网教育公司认为网络直播课比录播课的效果好。那是因为传统网络课缺乏线下环节，通过直播模式能让学生和老师有更多的互动。而私播课完全没有必要采用直播模式，因为学生与教师已经通过面授班建立了黏性，也相互熟悉教学风格和学习特点，私播课中引述的话题能与学生直接产生共鸣，学生的学习注意力能更加集中。事实上，录播课在课程的设计性紧凑性高效性灵活性上远高于直播课。同时，也由于私播课与线下面授课的紧密联系，形成了天然防盗版护城河，单纯把私播课盗版出去的价值不大，盗版商更愿意选择单纯线上课程作为盗版对象，这保护了私播课教师的知识产权。
第五点，自组织平台模式。私播课的课程收入的50%-60%直接分配给授课教师，私播课的课程内容也给予授课教师最大的自由度，这相当于在传统的线下业务体系之上搭建了一个“O2O平台”，只是这个平台是从线下到线上（offline to online）。有人担心给予教师私播课内容设定的自由，是否会导致课程质量不可控。这个担心也是多余的。传统的互联网课程由于教师和学员相距甚远，难以构建最直接的连接，对课程的反馈速度也较慢。但是私播课的老师和学员却是通过线下班直接连接到了一起。首先能够录制私播课的教师必然已经是在线下班被证明过十分出色的老师。其次学员购买老师的私播课是出于对老师的信任，老师自然需要背负相应的压力用优质的课程内容来回应学生的期待。假使授课教师真的没有做好私播课，那么首当其冲受影响的便是这名老师自己的信誉，并且这名老师以后的私播课估计就很难出售了。这不正是“O2O平台”们梦寐以求想要达到的效果么？在这种约束场景下，老师只能把自己的私播课做到最好。充分给与的自由度给了私播课教师最大的创新空间。私播课一年半的实践中，授课教师扮演的创新角色超越了所有人的期待，课堂设计创新、课程录制创新、课后服务创新、课前宣传创新层出不穷，彻底激起了每一位私播课教师的头脑风暴。不仅如此，私播课的诞生，把机构分成了传统线下和平台线上两层。传统线下层统一管理和培养教师，按传统模式给教师薪酬，考核教师的续班率满班率；平台线上层给与教师自由空间，按分成模式给教师薪酬，不对教师进行考核。“两层制”最大程度保证了机构的稳定性，同时给与了最优秀教师的价值变现空间。即使最优秀的教师也能发现，私播课的学生来源于传统线下层，只有和机构一起做好了线下部分才有可能会有更多的线上收入。入口年级免费班价格战，也使得线下培训市场逐渐步入寡头时代，中小机构和个体户将越来越难以获取线下生源。这也使得优秀教师不轻易离开拥有线下生源的机构。换句话说，私播课所形成的“两层制”把机构变成了一个有充足学员有稳定师资的超级“O2O平台”。
从上面的分析可以看出，私播课将给传统线下培训机构带来一场静悄悄的革命。它带来看似只是机构内部的变化，却是一场真正改变了生产关系解放了生产力的变革，把互联网技术革命的好处真正惠及学员家长、线下机构和普通教师。私播课把曾经只是顶尖教师才有的录制视频课程的权利分享给了大部分线下教师，推行私播课的机构将在两年左右的时间让绝大多数老师掌握录制课程的技术与能力，形成一支真正的互联网化教师战队，这将使该线下机构获得空前竞争优势。私播课将使机构拥有更良好的学习效果、更有效的连接方式、更落地的教学互动、更优厚的教师待遇、更低廉的时空成本、更稳定的业务结构。而私播课带来的想象远甚如此。上文提到过一个私播课教师两年能产生400个视频片断，那么四百个教师在两年时间就能16万个视频。这16万个经过市场检验能被学生家长认可的视频片断汇聚在一起的价值拥有巨大的想象空间。同时，随着家长学员逐步接受私播课的教学形式，未来私播课有可能成为线下机构的主要收入和利润来源。那么这个时候线下机构索性将所有线下班免费，完全依靠教师把学生转化为私播课用户获取收益又将如何？到那一天究竟是线上机构颠覆线下机构还是线下机构颠覆线上机构就请读者自行判断了。
在此，笔者再度做出大胆预言，三年之内，在一线城市的线下机构课程体系中私播课将成为标准配备，线上学习将不再靠天。而来不及进行变革的机构将在这轮浪潮中淘汰出局。

教育培训行业现状分析（十六）-招生模式进化论

教培行业机构核心竞争力的本质是对招生成本的控制，不管是线上还是线下，是 1 对 1 还是班课，是K12还是成人教育都是如此。而不是通常所认为的老师质量、教学产品、教学服务等。
因为优秀的老师、教学产品、教学服务产生的结果就是学生的体验很好，效果很好，提分很高，进一步带来口碑和品牌。而口碑和品牌带来的最终效果就是降低了招生成本。所以我们通常认知的教培机构的核心要素归根结底都是通过降低招生成本得以体现实际价值。因此，一个机构如果能够做好对招生成本的控制，那就能够成为一个有潜力的培训机构，甚至可能成为教培业的一匹黑马。
广义的招生成本不仅仅只是机构多招一名学生需要付出的市场营销费用，还包括为了产生额外口碑传递打造品牌影响力而额外付出的教师培训管理成本、教学产品研发成本和技术开发成本。有时，这部分广义招生成本带来的招生效率比市场营销投入还要高，提升这部分投入比例就能起到降低平均招生成本的效果。
以学而思为例，它是第一家真正使用了互联网营销的教培公司。学而思通过奥数网/E度论坛/家长帮传递产品信息以获取学生家长信任，从而大幅降低了招生成本，使其在超低外部市场投入的情况下，碾压传统竞争对手。
明确了招生成本控制对于培训机构的重要性，我们才能对此进行分析研究。
招生成本取决于什么？取决于培训机构对学生家长报班动机的理解与引导。那么，学生家长为什么报班？学生家长报班的根本动机是提升成绩或者是掌握某种技能，而学生家长报班的直接动机是信任，他们相信这个机构的课程产品能达成他们提分的诉求。如果能最低成本地获取家长的信任，培训机构就能很快速地发展起来。为什么说教育 O2O 行不通，为什么现在很多互联网教育公司无法盈利，很大程度上就是因为信任的逻辑没有打通，招生成本相比于线下机构不但没有降低，反而高出很多，实际竞争力弱。
中国的线下教育培训行业发展了二十多年的时间。这二十多年的时间，行业不断进化，市场不断成熟，学员家长的报班动机也在动态变化。而培训机构为了不断地降低招生成本获取更强的竞争力，逐渐演化出四个阶段的招生模式来引导学员家长们的报班动机。
第一个阶段是名师导向，老师很牛，讲课很好。第二个是销售导向，派出销售跟家长沟通，投入大量的钱在销售提成和市场营销上。第三个导向是课程导向，打造出完善的符合学员家长需求逻辑的产品。第四个是行为导向，老师和所有的服务人员为学生家长提供最极致的行为上的服务来帮助学生达成提升成绩的目标。
下面我将分别对这四个阶段的特点进行详细地说明。
第一个阶段是名师导向，最典型的例子是早期的新东方以及早期使用公立学校教师的培训机构。
名师导向其实是在早期整个教培市场不够成熟，消费者还不够理性的情况下形成的招生模式阶段。在这个阶段，宣传名师是最好地获取消费者信任，促进报班动机的动作。学生和家长单纯因为教师的名气而选择报班。
表面是看，这种模式似乎是最符合教培行业本质的模式，重视教师重视教学。但是这种模式有着严重的缺陷。名师导向的培训机构会完全被名师绑架，事实上无法对名师的课程进行管理，教学产品完全由教师的个人喜好决定。
比如十多年前在北京特别火的K12培训机构有不少都是使用来自公立学校的特级教师。这些老师有丰富的授课经验，但是并不关心学生的学习需求，不在乎学生是否能听懂课程是否能扎实掌握灵活应用，只讲自己认为重要的和自己擅长的内容。再比如早期新东方的老师，是我怎么讲学生高兴，我怎么讲容易引起学生共鸣就讲什么内容。两者都没有落实学生最终的提分诉求。
如果上课的学生本身就是学习成绩很好，很聪明，很努力，各方面素质都很强，他不会挑剔辅导机构的教师是否完成教学服务。只要这个老师对他有启发，这个老师讲得很深，讲得很难，或者这个老师激发了他的学习热情和学习兴趣，收获了一些考试技巧，他就会愿意跟这个老师学习，并通过自己课下的努力获得成绩的提升。
但是实际上真正需要补习的学生绝大多数都是成绩中等甚至是中等偏下的学生。这样的学生如果只是听了听名师的课程并不能产生提分的效果，无法达成学生和家长的最终诉求。慢慢地，这类机构的口碑开始流失，最终湮没在教培行业历史发展的长河中。这也是为什么，在北京这样成熟的教培市场，占领统治地位的是像学而思这样的去名师化的机构，而十多年前打着名师旗号的机构几乎已经消失殆尽。

第二个阶段是销售导向，典型的代表机构是做K12一对一课外辅导的公司例如学大，也包括一些高端的英语培训机构如华尔街英语等，学生和家长根据销售的话术及承诺产生报班动机。
随着教培市场的不断成熟，家长突然发现学生即使跟着名师上课，成绩没有提升，开始迷惘了，到底怎样才能帮助学生成绩提升呢？这时候需要有一个人给家长一个清晰逻辑去告诉家长怎样的产品才能帮助到学生并说服家长购买这样的教培产品，而这个角色就是销售。
销售根据学生的特点进行个性化的分析。例如为什么孩子的成绩没有提高呢，是因为孩子有个性化的缺点，是因为在公立学校里面，学校进度不能配合孩子自身的特点等，采取一些更有针对性的教学方式，就能真正帮助成绩提升。
而这个销售导向其实也是现在教培行业非常诟病的一点。凡是做销售起家，销售为主的机构，至少在很多的行业大佬，评论人士看来，都是一个不太良性或者是不太健康的发展模式。
但即使如此，销售导向阶段也比名师导向阶段要先进。因为名师导向对学生的个性化诉求关注甚少，课程讲授更多的是自我满足。销售导向至少是跟学生、家长沟通，了解了学生、家长他们的诉求和想法，并一定程度上迎合了学生家长的诉求。只是销售导向的机构必然会花费大量的成本在市场营销和销售提成上，能投入在课酬、教师管理培训和教学产品研发上的资金必然大幅减少。这使得销售导向的机构没有足够优秀的师资和产品来支撑销售做出的承诺，老师因为收入不高也不愿为学生付出最大程度的努力，因此提分效果有限。
由于销售导向能快速带来大量现金收入，使得机构产生盲目乐观的错觉，在提分效果没达标的情况下进一步加大销售投入来扩大市场份额。当销售的投入达到极限，而产品不能提分的负面效应使得学生家长信任度下降时，机构必然难以为继。这是几年来不断有销售导向的培训机构倒闭跑路的根本原因。
第三个是课程导向，学而思是这个阶段的开拓者。
所谓课程导向，是指学生和家长因为符合提分逻辑的课程产品体系而选择报班。这句话很长，但是每个字都不是多余的。我们常说学而思的“课程产品很好”，其实并非真的很好。事实上学而思课程的难度远超小升初、中考、高考的需要，很多学生学习后认为对自己的成绩提升并没有帮助。但是仍然大量的家长趋之若鹜报名学而思课程，这是因为学而思课程产品符合提分逻辑。学而思通过E度论坛/家长帮为学员家长们构建学习的逻辑，再构建符合逻辑的产品。
什么是符合提分逻辑的课程产品体系呢？你的孩子想出人头地必须要进入好的大学，要想进入好的大学，必须要高考成绩好，高考成绩好必须进入好的高中，进入好的高中必须中考成绩好，要中考成绩好必须要进入好的初中，要进入好的初中，那么小升初时必须在奥数中取得好成绩，因此一路倒退拆分下来，学生在六年级、五年级、四年级、三年级、二年级、一年级各自要做很多准备工作。
这样的逻辑原本就存在于实际社会生存法则中，这是高等教育资源稀缺和社会阶级分层带来的必然结果。但在学而思诞生之前，大部分家长都处于朦朦胧胧糊里糊涂的状态，并不一定有如今父母的焦虑，教育的竞争压力因为意识清楚的家长少而激烈程度没有今天这么高。而学而思利用互联网的渠道，让更多的家长清晰认识到这样的逻辑。
表面上看起来这帮助了每一个家长提前做好竞争的准备，事实上由于总资源并没有增加只能加剧竞争激烈程度，而竞争激烈程度的加剧必然导致家长的恐慌和焦虑，此时学而思推出符合相关逻辑的产品必然大受欢迎。
这就是为什么学而思到任意一个城市开新分校之前，必然让家长帮在该城市先进入两年左右的时间。
学而思建立了很完善的研究体系，包括每个孩子每个学期，每一个季度，每一个学科各自会遇到什么样的困难和问题，而这一块儿是以前做教培行业人士没太关注的，学而思把这个层面考虑得很到位，它告诉家长所有的产品都是为了解决你现阶段这些问题的，这是一种比销售导向的高明得多的营销方式。
销售导向的营销不具备扩散性，因为销售导向的营销是1对1个性化的营销，你今天跟 A说的是 A 话，跟 B 说的是 B 话，目的是让他们根据自身情况掏钱购买产品，这样A与B之间无法产生信息共通。学而思没有销售，而是通过互联网渠道将它的产品体系以及理念进行群体性的扩散，所有的话术是统一的。
如果你接触任何一个在北京上过学而思的家长和孩子，你会发现它所说出来的话几乎一模一样。学而思有什么优势，有什么劣势，甚至还可以评价一下学而思的竞争对手，完全标准化。员工标准化相对容易，但能连学生家长都能洗脑洗得标准化，令人细思极恐。
为什么能做到这一点呢？因为学而思的整个产品逻辑线梳理得非常清楚，我觉得这是学而思对整个教培行业最大的贡献，使得全球的教培行业都往前进了一步。这就是学而思到一个城市，就能颠覆当地地头蛇的原因。学而思拿的是 3.0 模式去降维打击当地本土机构的1.0 模式和2.0模式，当然具备碾压优势。

但是学而思也会有一些问题。学而思极其重视课程的内容，但是在落地的效果上而言，可能会有一定的问题。
学生要达到提分效果，还需要对课后的学习行为进行一些关注才行。学而思的主打产品就是培优，相对来说中等生，甚至一部分中等偏上和补差的学生很难进入学而思的体系。
学而思是小学人最多，初中其次，高中人少很多，按道理说，小学八千多人，是不是三年之后初中就有这么多人？其实没有，因为小学是优生的学生到了初中就未必是了，初中是优生的学生到了高中的时候就未必是了。当他不是优生的时候，他就离开学而思了，这是学而思本身存在的一个问题。学而思能留住优生，但它并不能帮助不是优生的人成为优生。
学而思已经把第三阶段的模式做到了极致，并且拥有了巨大的先发优势。如果想要再超越学而思，就必须进入更先进的阶段。这个阶段就是第四个阶段，叫行为导向。它的含义是指，机构人员（包含教师、助教、客服、班主任等）在课上课下所有的行为均指向学生成绩提升，从而获取学员家长的信任，产生报班动机。行为导向在本质上比课程导向更接近于学生家长需求的本质，所以更加先进。
行为导向要求老师不仅仅只是在课堂上讲课。比如大家知道最近风靡全国的由北京优能主管李牧人老师开创的“教学七步法”就是行为导向的典型案例，会落地于对每一个学生的课上课下所有学习行为的控制。
行为导向要求教学产品不仅是课堂上知识与技巧的讲解，还包括课程之外对学生学习意愿、学习态度、学习行为方面的影响与控制，最终能够促成学员成绩的提升。重视课程内容，更重视落地的效果。
解决学生学习提分的四大层面的核心竞争力来自四个层面：意愿层面、认知层面、方法层面、行为层面。
绝大多数机构能做好方法层面，但是学生自己愿不愿意学，学生知道自己的问题是什么，学生最后能不能落实他的行为动作，不一定能做到位。另外三个层面不能解决，就没有提分方面的核心竞争能力，后面的发展就会很困难。
要想达成行为导向模式，必须在教师管理和标准化服务方面投入大量成本。教培机构以往的散养教师的管理方式必须摒弃。只有通过对教师的严格管理和考核，才能克服教师天然的惰性，愿意投入大量课后的时间去落实学生的学习效果，而不仅仅只是课堂上的讲解，这样才能真正帮助所有的学生提升成绩。
这四个阶段从总体来看，后一阶段比前一阶段更接近于学生家长需求的本质，能更好地获得学生和家长的信任，产生口碑传递，总体上降低招生成本，形成更强的核心竞争力。
另一方面后一阶段比前一阶段付出的成本和资源更多，在竞争激烈的环境当中，只有通过进化出新的动机引导阶段，才能打败有先发优势的竞争对手。
现在有很多二线城市、三线城市、四线城市可能还停留在第一阶段，第二阶段，如果当地某一个机构能够用第二阶段、第三阶段、第四阶段的打法，超前一步，而且有计划地往下一步进行发展，那么这家机构一定能在当地成为垄断机构。
很多人认为线上教育培训与线下教育培训的运营逻辑不同。但从最近几年在线教育的发展历程来看，线上教育培训事实上在重走线下教育培训的老路。去年以前在线教育最火的就是名师导向的机构，处于第一阶段。而在今年上市的51talk和获得巨额融资的vipkid都是属于销售导向的机构。我相信在线教育接下来也会进入到课程导向和行为导向阶段，而且互联网的迭代进化速度将远远快于传统线下培训机构。
线下教育过去二十多年走过的路，也许线上教育只花四、五年的时间就能走完。通过研究线下机构的发展阶段和趋势可以清晰地判断出哪些线上机构靠谱，哪些不靠谱。
在此，笔者通过对教培行业的发展阶段理论分析，总结出一些关于教培机构的投资建议供投资者参考：
名师导向、销售导向——不投；课程导向、行为导向——投
只注重课堂体验——不投；兼注重课后服务——投
短期冲刺产品——不投；长期续班产品——投
没有培养老师能力——不投；拥有培养老师能力——投
放养管理老师——不投；严格管理老师——投
短线战术策略——不投；长线战略布局——投

教育培训行业现状分析（十七）-培训行业三定律

在纽交所上市的中概教育股新东方和好未来的股价近日达到历史高位，两家公司在K12领域的亮眼业绩成为股价进一步上涨的有力支撑。在教培龙头企业利好消息的刺激下，近期又有不少雪球网友向我咨询什么样的教培机构拥有核心竞争力，除了边际招生成本外，还有哪些因素将从本质上影响机构的长期发展。本篇文章笔者将从自身十年的行业观察研究中提取总结三条行业定律，分享给各位读者，希望能通过这三条定律帮助读者们解决心中的疑问。

人类研究任何一个领域，都是经历了描述现象、解释原理、预测趋势和控制结果四个阶段，分别代表了人类在文学、哲学、科学和数学的发展与应用。越是简单直观的领域，越不需要复杂深入的研究，只用文学描述和哲学解释即可。越是复杂反直觉的领域，越需要依靠严谨的科学论证和精确的数学计算进行分析处理。那么教培行业究竟是一个简单的领域还是一个复杂的领域呢？

教培行业为何如此复杂？

首先，教培行业的运营模式就比其他行业更为复杂。笔者曾经在系列文章第七篇写过，与其他服务行业不同，教培行业是一个既重视体验又重视结果的行业，这导致这个行业既有情感黏性又有逻辑黏性。娱乐行业就是只有情感黏性的行业，消费者使用娱乐行业的产品没有情感以外的诉求，粉丝与娱乐产品的情感黏性越强则消费频次越高。因此娱乐行业产品一般不会出现消费者在不情愿的情况下被强制消费的情况。但是教培行业不同，它的产品有明确的目标，即使学生不愿意接受培训，不喜欢老师，也可能会在特定目标指引下被强制消费。另一方面，餐饮行业和医疗行业的消费逻辑很清晰，有明确的结果诉求，就是吃饱饭和看好病。如果指望通过加强餐厅服务员和食客的情感黏性或者加强医院护士和病人的情感黏性来增加消费频次，这是很荒谬的行径。但是教培行业不同，学生和教师会形成天然的情感依赖。教师越关注学生越帮助学生，学生越愿意接受教师的指导与教育，产生更好的学习效果以及更高的消费频次。反之，如果更换已经产生情感黏性的教师，哪怕替换上来的教师更优秀更出色更能帮助学生提高成绩，仍然会造成部分学员的流失。所以作为同时拥有情感黏性和逻辑黏性属性的行业，教培行业的运营模式会比其他服务行业更加复杂，情感黏性与逻辑黏性任缺一个都可能导致机构失去市场份额。
其次，教培行业的收入模式也比其他行业复杂。教培行业是天然的预收款并且慢结转的行业。有的读者可能会不以为然，因为在餐饮行业、健身行业和美容美发行业中都存在预收款现象。但是只有教培行业才是“天然”的，不需要任何额外优惠和引导（当然，如果有优惠可以加大预收力度）就能实现预收款。只有一个行业的产品是刚性需求、有长期整体消费目标并且目标有明确截止点的时候，这个行业才能拥有天然的预收款且慢结转属性。在其他行业，现金流越好，说明这个企业越健康。这是因为其他行业大多是一手交钱一手交货，或者结转速度极快，此时现金收入等同确认收入，可以非常精准地计算出收入成本与利润。然而教培行业的天然预收款满结转容易让从业人员产生错觉，把应当在财务报表中计为债务的预收款当成自己的利润，盲目地折扣促销、市场扩张，导致实际成本远远高于收入。教培行业过度的预收款模式就如同弱化版的庞氏骗局，只要销售收入还在扩张，那么已经危如累卵的机构还能表面上活得风风光光。一旦销售扩张不如预期，立马导致资金链断裂，机构资不抵债，只能倒闭跑路。现实也是如此，小心谨慎对待预收款的新东方好未来成为了行业霸主，而疯狂做大现金流的培训机构几乎都折戟沙场。

第三，教培行业的市场模式也比其他行业复杂。传统行业的市场模式往往是先通过大量市场营销产生初期种子用户，再通过用户之间口碑营销从而降低边际市场费用，如果人品爆表还有可能突然形成“病毒式营销”产生链式反应，爆发式扩张迅速占领市场（例如苹果的iphone4手机）。口碑营销依赖于消费者的口碑传递意愿。所有行业中，“炫耀性消费”是消费者最有意愿进行口碑传递的产品。很不幸，教培行业的产品并不具备“炫耀性消费”的属性。更不幸的是，教培行业的产品还是极其罕见的具有“竞争性消费”的属性。教培行业的产品的目标是帮助用户提升成绩或掌握技能，根本上是帮助用户在社会中更具备竞争力。这种目标带有排他的竞争属性。例如一个家长使用某种教培产品使得孩子成绩提升，从经济理性人角度来看，他一定不希望他孩子全班同学都使用这个产品。这种“竞争性消费”属性将阻碍教培行业产品口碑的传递，即使是优秀产品的市场成本仍然高居不下。因此教培机构的市场模式无法完全套用其他行业，必须另辟蹊径才能脱颖而出。
最后，教培行业的产品模式也比其他行业复杂。绝大多数行业提供的产品都是“白箱”产品，也就是说产品的运行机制非常的清晰明了，很清楚地知道什么样的产品能达成消费者的诉求和目标，或者有明确的科学途径和手段来改进产品（例如医药行业）。然而教培行业的产品却是“灰箱”、甚至是“黑箱”产品，我们并不能完全掌握教培产品提升学生成绩的严格运行机制。准确地来说，今天的科学技术发展，我们已经能准确地掌握教师教学输出的运行机制，我们能判断出什么样的老师是优秀的“信息输出”教师。然而学生成绩的提升并不能只依靠教师的“输出”，还依赖于学生本身对“信息输入”、“信息内化处理”、“信息再输出”的能力。而这是当今的科学技术仍然没有弄清楚的意识与认知领域，有待未来脑科学研究的突破。这种“黑箱”属性使得产品最后的结果具有巨大的不确定性。教培行业的客户目标导向明确，对于消费者而言，如果最终的结果达不成期望，那么中间所有努力都变得几乎没有意义。因此消费者对于教培行业需要的是一个直接通往结果包含“黑箱”部分的“完整产品”，而不太愿意只去购买提升成绩过程中某部分环节的产品。这就是为什么教辅书只能卖30元，而拿着这个教辅书上课的老师却能卖出3000元的产品。因为教辅书无法为最终结果负责（“非完整产品”），而老师却可以成为对结果负责的责任人（“完整产品”）。教培行业结果的不确定性使得不对学生结果负责的“非完整产品”，哪怕技术再先进，也无法卖出合适的价格（例如题库产品）。
从上面四点可以看出，教培行业真的是一个非常特别而又复杂的领域，需要用严谨的科学实验与理性分析才可能得出正确的规律与结论。而复杂领域的规律和结论往往是反直觉的，因此很多人凭着直觉和在其他行业的经验进入教培行业，并不能取得很好的发展。投资者仅仅凭经验直觉和数据的表层分析也难以看清教培机构未来的发展趋势。因此笔者通过自己十年来对行业的观察研究，得出了三条独立的经验公式定律，分别剖析投资者最关心的培训机构增长速度、定价能力、赢利能力这三个竞争力指标。缺乏理工科训练背景的读者可以自行忽视数学公式，直接看定律的分析与应用。

速度定律

教培行业的第一条定律是速度定律。教培机构的核心竞争力取决于机构的边际广义招生成本，机构的发展速度等于资本投入（单位时间）除以边际广义招生成本。关于教培机构的核心竞争力，笔者在系列文章的上一篇已经进行了详尽的讨论和分析，请没有读过的读者自行移步阅读，本篇不再做重复论述。边际广义招生成本直接取决于机构是否能低成本地获取学员家长对于产品最终效果的信任。上一篇提到，教培行业的不断进化，就是招生模式的不断进化，从名师导向到销售导向再到课程导向最后到行为导向。事实上，这四种导向分别对应了教培产品获取家长信任的四个方面：课堂体验、客服咨询、产品内容、课后落实。当行业不断进行到新的阶段时，并不是全盘否定以前的做法，而是不断调整上述四个方面对于招生影响的比例，使得这个比例正好满足当前消费者市场诉求的最优占比。学而思和新东方优能在K12培训市场的快速崛起的本质原因就是把握住了教培市场的变化，以更低的招生成本介入市场，取得更强的竞争力而成为了增长速度最快的培训机构。 速度定律揭示了教培机构的兴衰规律。
一家三四线城市的机构或者一家在线教育公司目前看起来生机勃勃很有可能只是恰好踩中了一个不成熟市场中不成熟消费者的不成熟信任诉求。如果他不能及时调整运营方式跟上消费者的成熟步伐，必然会遭到市场的抛弃。而一家培训机构的销售部门（咨询部门）应该是对消费者市场最为熟悉和了解的部门，理应承担起寻找获取信任动机的四个方面在当前消费者市场诉求最佳占比的工作。

价格定律

教培行业的第二条定律是价格定律。教培产品的价格正相关于机构教师的平均教学质量，负相关于机构教师教学质量的离散程度。关于教学质量的定义，请大家参考系列文章的第七篇，代表的是教培产品带给学生的体验和结果的总和。定律中的价格指的是均衡价格，即既不能带来需求增加也不能带来需求减少的价格。现实中的定价有时为了促进业务增长或者促使利润提升而低于或者高于均衡价格，会等效于机构进行了正投资或负投资从而使得招生人数增长或下跌。由于教学质量是体验和结果的总和，所以不同班型的产品无法只用教师水平来衡量教学质量。例如一个名师的大班课程带给学生的体验和结果很有可能比一个普通老师的1对1课程带给学生的体验和结果要差，所以1对1课程定价会比班课定价要高，但并不代表班课教师的教学水平低于1对1教师。
关于该定律，首先要说明的是，在同一个机构（或同一个平台）中的同一类教培产品，即使不同教师教学质量有差别，也不能进行普遍的因师定价，只能采用统一的价格，这和其他行业有着巨大的不同。这是因为教培行业提供的是“黑箱”产品，同时又是结果导向的刚需产品，这使得几乎没有家长愿意在明知教师在机构（或平台）中处于次要梯队而购买这个教师的课程，哪怕价格更便宜一些也不愿意。他们宁愿去更次的机构寻找这个机构中最好的老师。这样在机构中会出现强马太效应，即最好的老师进一步获得更优的资源和最多的学生来源，而其他老师因为没有学生而逐渐被淘汰，最终这家机构一类产品只能存在一个老师。这就是台湾和香港的模式，他们大多数机构的教师数量非常少，往往一个科目只有一个老师。顺带说一句，很多同行认为香港和台湾的教培行业模式很先进，但在笔者看来，香港和台湾的教培行业却是高度发达的落后模式。高度发达是因为发展时间足够长，整体社会水平更加成熟，但是高水平人才的不足和竞争不够激烈导致他们的模式已经落后大陆至少两个时代。说到这里不得不致谢一下新东方、学大和学而思，因为这三家机构各把大陆的教培行业往前推进了一个时代。教培机构马太效应的存在，使得如果机构要发展壮大，就不能因师定价，因为不同价格就明摆着官方说明某些老师就是更次的教学水平。有些机构打出了不同级别教师不同定价的旗号，而最终结果往往是销售对家长做出让步，允许家长用C级的价格购买A级教师的课程，所谓的因师定价只是沦为了销售工具。
明确了机构定价的一致性后，我们再看看定律告诉了我们哪些结论。价格正相关于平均质量很容易理解。价格负相关于离散程度是因为产品的价值中需要扣除消费者的试错成本。机构教师的教学水平越参差不齐，家长的挑选教师替换教师的频次就越高，产生大量的成本和负面口碑，使得价格不得不往下偏移才能吸引更多家长前来试错挑选。这条定律解释了同样是1对1教学，培训机构的价格远高于家教中心。这是因为家教中心缺乏对教师的筛选、培训、管理的能力，使得家教中心平台的教师平均质量差且水平差异极大。而培训机构至少能起到淘汰最次教师的作用，如果再有一些培训和管理，能大幅提升机构教师的平均质量大幅缩小机构教师的水平差距。因此家长在培训机构中的试错成本远低于在家教中心，自然愿意支付更高的价格。从上面的分析中也能推论出，教培机构教学部门的核心工作应该是通过筛选、培训、管理教师来提升平均教学质量降低参差程度，使得产品更能掌握定价权。
价格定律同样也解释了为什么几乎所有机构的“名师”都有跳槽单干的冲动。机构的定价比平均教学质量还低，这自然会让教学质量最高的老师不满，会觉得自己的价值被“新老师”拉低，所以希望通过自己独立的方式来用最低的付出获取最高的价值回报。但价格定律同样也解释了为什么只有极少数的单干教师能获得成功。这是因为单干教师如果没有自己的个人IP，跳出机构进入自由市场后，就如同进入了一个巨大无比的“家教中心”，个人价值会被整个市场的教学水平和离散程度更大幅的拉低，反而需要付出更大的努力拿到可能更低的酬劳。当然，如果老师拥有个人IP，在市场上有个人影响力，能让消费者把他和其他普通老师区隔开来，他在单干初期能过得相当不错。然而随着时间的流逝，教培行业又是一个世代更替率高的行业，教师的个人IP如果没有得当的市场运作方式，其影响力就会不断下降，三五年后可能就泯然于众，只能通过“前XXX”老师的旗号来给自己增加价值。因此名师跳槽单干要谨慎，一是要判断自己是否有独立的市场影响力，二是要判断自己是否有市场营销能力维持自己的影响力。 :::info 成功案例 李永乐老师 ::: 价格定律也能解释为什么家教O2O平台必然失败。关于家教O2O更具体的分析，请读者移步系列文章第十三篇和第十五篇，这里仅根据价格定律来讨论。平台与机构最大的区别在于平台是个自由的空间，给予教师最大的自由并让其自负盈亏，通过这种方式来最大程度调动老师积极性。这样与机构相比，平台省去了大量的管理费用和培训费用，这样导致平台上教师的教学水平参差不齐程度远远高于机构。虽然教师可以在平台上自由定价，但这个定价无法获得平台的官方背书，因为如果官方为高价背书必然带来马太效应最终把平台变成极少数老师的平台从而失去了平台的意义。没有平台官方的支持，定价就没有意义，因为家长一定还是会根据均衡价格来选择产品，这使得优秀教师的价值仍然被大幅拉低了，自然产生劣币驱逐良币，导致优秀教师离开平台。因此，在教培行业这种特殊产品下，O2O平台无论是否为名师站台背书，都会导致平台不可持续经营。
价格定律中还有两个系数k和h，它们是消费者市场对培训机构的平均质量和离散程度的感受系数。在信息完全自由透明的市场中，k=h=1，消费者感受与真实情况一致。正常市场中k和h都小于1，机构需要不断投入市场费用以增大k值降低h值。虽然前文已说明教培行业的正面口碑不易传播，但是负面口碑还是传的很快的。所以机构无法单纯通过市场投入长期将k值维持在1以上。实践中证明有三种方式可以长期将k值维持在1以上，它们分别是筛选用户、控制供给和窗口售卖。这三种方式正好对应了笔者在第十一篇文章中提及互联网思维产生效应的三个规则设置手段，即有效性，稀缺性和共振性。感兴趣的读者可以自行用刚才提到的三个手段分析一下学而思的打法策略，你就会明白为什么学而思的市场运营是如此的精准有效。

利率定律

教培行业的第三条定律是利润定律。机构的长期利润取决于机构对教师的培养能力。机构的长期利润正比于所有在职教师个体价值提升的总和。第三定律和第二定律是相互独立的，也就是说价格高未必代表利润高，而价格低也未必代表利润低。大班业务和1对1业务就是一个极好的例证。第三定律应该是读者们心中最反直觉的定律，因为通常情况下，大家会认为利润来源于产品质量，按理说利润应该正比于教师的价值总和，怎么会变成正比于价值提升的总和呢？我们用一个极端案例来分析就可以推翻大家通常的认知。假设某家机构拥有全世界最顶尖教师，那么这家机构几乎必然是不盈利的。因为如果你给这些最顶尖的老师分成60%，就会有其他机构愿意出价80%挖走你的老师。如果你把分成提升到80%，仍然会有机构寄望于赔钱赚吆喝而给老师100%的分成。甚至你给老师100%分成了，仍然有机构可以打出补贴流量的旗号，给老师120%的分成。
参考一下最近两年一些互联网教育公司的疯狂行径，读者们就会明白刚才的极端案例并非虚构。换取话说，由于教培行业中学生对教师的黏性极大，同时拥有情感黏性和逻辑黏性，因此教师永远会有被“剥削”的感觉，从一个经济理性人的角度分析，如果教师有更多分成或赚钱的机会他一定会选择跳槽，从而使得市场竞争中的培训机构其长期利润趋近于零（这个结论和微观经济学的结论一致）。因此如果只从理性分析，不考虑情感层面，教师愿意接受“剥削”只有一个原因，那就是他在机构能获得个人价值的提升和成长，使得他在未来离开机构的时候能拥有更高的价值变现。所以，只有能使得教师提升和成长的机构才有可能长期获得利润。从这个角度来看，我们得到了一个看似荒谬却又正确无比的结论：培训机构其实主要不是赚取培训学生的收益，而是赚取培训教师的收益。因为教师的能力提升，他愿意把培训学生而产生的收益中一部分分给培训机构。而培训机构的师训部门成了机构实质上最重要的利润来源部门。
利润定律可以解释为什么线下培训行业中，大班利润最高，小班其次，1对1最低。大家通常会认为班型大小影响了利润，但如果你仔细思考，你会发现互联网大班课程可以有大的班型容量，但是并没有几家互联网教育公司能真正盈利。传统新东方的大班有非常高的利润率，而互联网大班课程几乎没有利润的真正原因是，新东方的大班名师都是新东方自己培养的，而互联网机构的大班名师都是从别的机构高薪挖来的。想想罗永浩老师，来新东方之前只是毫无影响力的市井之徒，来新东方六年后却成为了最著名的英语老师和年轻人心中的偶像，个人价值发生了天翻地覆的变化，新东方当然可以从中赚取巨额利润。大班比小班利润率高的原因是，大班名师的天花板更好，达到最优秀教师的过程是一个价值大幅提升的过程，而小班老师的天花板则低很多，能力和价值不需要提升那么高就可以成为名师，而1对1的天花板更低，教师需要机构帮助提升的能力和价值很限。这才是不同班型利润率不同的根本原因。因此要提升1对1培训模式利润率的唯一正确方式是提升1对1教师行业标准，抬高1对1教师的天花板。让更多教师只能通过机构的培训才能成为1对1名师，这样才能让1对1机构真正增加利润。互联网教育培训公司如果持续没有培养教师的能力，那么无论这家公司的技术有多先进，也不可能从培训业务中赚取利润。笔者根据利润定律在此预言，没有师训能力的培训机构，无论线上线下无论班级还是1对1，它们的长期结果只能是倒闭跑路。
利润定律公式中的系数λ是利润分配系数，它取决于机构在市场招生、产品研发等方面的贡献。一家机构在这些方面创造的价值越多，就能获得更多的利润分配比例。提升分配系数λ的方式有如下四种：1.垄断市场；2.提供工具；3.分工劳动；4.变现价值。如果读者们想知道这些手段是如何提升分配系数的，欢迎大家关注小狼后续的文章~
教培行业三定律仍然属于经验定律，但它却经历更严格的逻辑推理、数据分析和实验证实。笔者希望三定律的发现可以帮助读者们能更好地判断教培机构的发展趋势，也希望能更好地推动培训行业进入更加科学的研究分析领域，为如此复杂的教培行业提供更有力的分析工具。

教培行业消费升级常态下新机遇

谢谢各位雪球的网友、各位投资者，今天非常高兴有第二次机会来到雪球论坛上给大家做分享。我今天不作为新东方的员工或者管理者来做我的分享内容，更多的是从我作为一个教培行业的观察人士，雪球网友的身份给大家一些启发，未来的教培行业大家还可以关注哪些方面。
我自己怎么成为雪球网的网友的呢？我在雪球网上写了17篇关于教育培训行业方面的文章，大家可以搜索一下我的ID叫小狼，专栏里面有17篇文章，从2012年开始一直持续到2017年，大概这几年的时间已经写了17篇文章，基本上已经被行业认为是进入教育培训行业，无论是投资领域还是实业领域必读的入门指南。
为什么写这个文章？在2012年的时候，教培行业出了一件很大的事情，就是浑水做空新东方，本来教培行业在雪球网的讨论是默默无闻，突然一下量就放大了，新东方的股票也跌了很多，新东方被做空当天就跌了35%，我当时给我的领导打电话，询问这怎么回事，新东方的股价怎么盘前就跌了30%多，从28块跌到17块，好像有人做空我们，跌这么多我们是不是可以买，我觉得我们的业绩还挺好的。领导说别着急，我打一个电话问问，过了十分钟给我打电话说还是先等一等吧，据说要跌到1块钱，于是我没敢买，错过了一次暴富的机会（笑）。新东方第二天又跌了，跌到最低的位置是9块钱。现在新东方已经涨到90，昨天的收盘价是90块钱，所以如果在2012年底最低价买了新东方的股票，6年的时间可以翻10倍，当然这不是投资教培行业最高的收益。
2012年雪球网上很多人因为浑水事件开始讨论新东方，大部分人看衰新东方，觉得不行，同时很多人在讨论的时候表现出根本不知道学而思，那个时候好未来在美股上面的名字还叫学而思。但是我自己是K12行业从业者，我非常清楚学而思有多么的强大，所以我知道学而思是你们要关注的股票。于是我开始写文章在雪球网上普及关于教育培训行业的常识。我写的17篇文章当中有一半以上跟学而思有关系，大家戏称我是在新东方里面对学而思了解最清楚的专家。从那年起，大家对学而思的关注也开始增多。在2013年之前，学而思的每天平均交易量不到5万股，而现在好未来平均交易量在500万股以上，翻了100倍，如果用交易额计算增幅更大，可见投资者这6年来对教培行业的关注度至少提升了100倍。学而思当年受新东方被做空的影响，最低的股价跌到了六块钱。而且后来学而思做了一拆六，按照现在的股价同比换算，当时最低跌到一块钱，而现在学而思是35块、36块，如果当时你买了好未来的股票的话，经过6年的时间现在就已经翻了36倍了。
所以在去年的时候，去年正好是4月初我来雪球做分享的时候我告诉大家教培行业还会继续发展，未来还有很多的机会，过了三个月国家重磅推出了政策，两家股票的股价一起大幅下跌，好多人都在网上骂我（笑）。
于是我花了三个月的时间仔细研究了国家政策和实际执行情况，到9月份的时候我跟大家说，其实大家不用那么恐慌，政策的影响是有限的，短期之内会对收入的增长和利润可能有一些影响，但是长期而言对头部公司是有帮助的。于是新东方和好未来的股价大概从去年12月底又开始回升了。去年6月到12月的时间里，学而思和新东方分别下跌了55%，但是从去年年底又开始反弹上来了。如果你在去年年底买了新东方，现在手上的股票应该是增值90%，快翻倍了，如果去年年底买了好未来，现在也增长了50%。如果你能生在行业本身当中看这个行业，拿到的信息就会更多，你就能够抓住更多的发展机会，所以今天距离我上次雪球演讲又过了一年，政策发生了很大的变化，但是我仍然还是强烈推荐大家继续关注教育行业，在中国现有的经济发展下面，教育行业仍然是非常好的行业。
过去5年乃至10年如果你有幸投资了教培行业的头部公司的股票，你现在已经是赚得盆满钵满了，再过5年行不行？现在估值很高了，四五十倍的PE估值？到底还能不能买？能不能做？我不说明确的公司，我只说我们要去研究的方向。我们发现任何一个投资领域，价值最高的投资机会就是三类，一个是技术突破带来的成本大规模下降，一类是消费升级带来的整个消费市场上面的需求的转变，例如刚改革开放的时候消费者特别喜欢吃肥肉，二十年后消费者又转向为最求吃瘦肉，这个就是消费升级，原来的市场消失了，新的升级后的价更贵质更高的市场产生了。第三类是政策带来的变动（比如新能源）。由于时间的原因，今天我只说消费升级会对教培行业产生什么样的影响。
现阶段教培行业的消费升级基于三条大背景，第一个是中国今年的人均名义GDP肯定会突破一万美元，一万美元基本上就是一个准发达国家的水平了，如果看看发达国家的发展历程，不管有没有像中国这样培训行业的文化，在教育方面的投资和消费一定是高速发展的，会远远高于本国本身GDP的发展。
第二个是中国去年高等教育毛入学率达到48.1%，我问大家一个问题，中国的高等教育毛入学率这么高了，按道理来说竞争就没那么激烈了，对教培行业的消费而言，是带来好处还是坏处？感觉起来好像资源更充足了，普通人努力一点都能上大学或者上大专，好像没有以前那么辛苦了，但是你反过来想，这是不是代表着未来孩子的父母的受教育水平也更高了？我给你一个数据，现在北京市的小学生的这些家长，入学的父母，他们的本科率已经到50%了，这放在十年前是不可想象的，十年前50%都不一定有高中学历，现在北京市的这些小学生，他们的父母本科的比例占到了50%，在座的各位你们想想看，如果你们自己本身是本科、硕士、博士毕业的，你们能不能容忍自己的孩子不是本科？绝对不可能，但是我要告诉你在北京的小学生最后能够读本科的学生按现在的比例走也就只有50%，就是现在的小学升到高中是60%，高中升大学更容易，大概百分之八九十，但是从小学升高中比较难，是接近40%左右的淘汰率，所以现在北京的这些家长们都很恐慌、很焦虑。当家长受教育水平越高的时候，对孩子的期望也会升高，孩子的投入也会增加。
第三条背景是，一胎化惯性使得孩子的投入更高。独生子女的政策表面上看减少了孩子的数量，但大大提升了孩子抚育的质量，过去十几年来中国教培行业的发展很大程度是因为中国有独生子女的计划生育政策。以前生一大堆孩子，四五个，谁管得了那么多？不会管的，但是如果只有一个孩子，家庭所有的剩余财富一定会投在这一个孩子身上，所以单个孩子教育上投入的钱就会越来越多。放在20年前上一个辅导班，一个季度大概可能就两三百块钱，现在北京大概是四五千一科，已经是翻了十几倍的价格。现在开放二胎了，二胎之后会不会使得单个孩子教育资源下降？不会的。因为生二胎是家长自己的选择，不是被强制生的二胎，所以我要生二胎一定是我认为我有这个经济实力，我有这个条件能抚育第二胎了，所以即使开放了第二胎，每一胎的孩子能够受到教育质量的投入也会持续增长。所以这三方面合在一起可以想象的是教育行业未来的发展速度一定会跑赢全国整个的GDP发展，甚至是跑赢第三产业整体的发展速度。
三个小案例：

案例一：

高价的金牌课。前年我做了一个尝试，做了一对一的金牌课。通常情况下北京市场上一对一课程每小时平均价格是330元，而我开发了一个高价产品叫金牌一对一课，每小时1200，我给老师分一半的课酬，每小时拿600块钱，你们觉得贵不贵？我从2500老师当中挑出来30个老师，没有做其他的市场投入和宣传，就在内部做了宣传，一个月之内这30个老师全部约满了，出乎所有人意料的火爆。去年我在班课业务中也复制了一套金牌课的模式，现在的普通班课在北京市场上的价格是每小时一百块钱左右，我们做了新的金牌班课价格是原来价格的3倍，每小时300块钱，满班20人，也是挑选的最顶尖的老师来授课。同样没有做任何的宣传。暑季第一个季度就自发吸引来了800个学生，到了秋季自发增长为1200人，到寒假自发增长为1500人。经过我们统计，这1500人中有一半学生是以往从来没有在新东方上过课的学生。有个家长很实诚告诉我，说他不可能把自己的孩子和普通家庭的孩子放在一起学习，所以以前不会报新东方的课程。但有了这个课程之后，家长相信机构一定挑最好的老师，教学水平不会有疑虑，而且班上同学的家庭背景也都会很优秀。这是吸引他们报班的主因，而价格根本没有多做考虑。

案例二：

拒绝上课的学生。上个月发生了这么一件事情，有一个六年级孩子到我们的辅导班上课，跨进教室门就哭了，死活都不要上课了，为什么？我们那个班级25人班，那个孩子从来没有见过那么多的人，因为他从小上的学校和高端培训机构的班级规模都非常小，都在15人以下，12人左右，第二，他嫌我们的装修太破了，不够奢华。其实我觉得挺好的（笑）。因为他从小上的那些，在他学前或者一二三年级的时候上的很高端的精英培训课程，无论是装修、还是其他软硬件都是绝对奢侈化的标准。他一旦进到了普通的培训班的时候，就有点接受不了了。

案例三：

失效的会销。传统教培机构的招生方式就是地推、会销、打广告，以前就像雪球这样开一个会，底下坐的全是家长，推出优惠产品，老师多牛逼，赶紧报名。五年前这样的会销基本上能转化30-50%的客户，但是过去三年的时间，这种会销的影响力越来越小。现在一场讲座来的人就很少，而且能够转化5-10%就已经非常不错了，你们觉得这是为什么？随着整个中国人的收入水平上升、受教育程度越来越高，做决策的周期一定会变得越来越长，绝对不会听你简单搞一个会销、做一个说明会，就会信任你的。在座的各位，如果你们的父母参加了一个保健品的会销，马上就买了一堆东西回来，你们是不是得批评你的父母？这个道理是相同的，现在小学生基本上都是80后的父母，初中生都是75后的父母，他们越来越不太去单纯地相信一个简单套路的营销方式。但是很有意思的一点是，四五线城市的教培行业的会销还很火爆，我相信这是一个消费升级逐渐发展的过程，再过五六年，四五线城市也会变得像今天的北京市场那样，简单的营销方式打动不了家长。
从这三个发生在北京培训市场上的案例可以管中窥豹看出消费在不断升级的事实，并且来势汹涌，可能会彻底颠覆现有的产品逻辑和营销逻辑。第一你的产品不一定符合升级后市场的需求，第二你的产品可能卖都卖不出去，无法触达你的客户。
先看对教学产品的影响，一共四条：1.消费者将更加注重课堂的体验、学员服务和教育理念。2.消费者注重教学产品的个性化与差异化，他一定是追求正好对自己的孩子有效性更高的产品。我们以前总认为教培就是传递知识，我把知识告诉你，我去收钱，叫知识付费，从现在来看至少K12领域知识是付不了费的，没有任何家长愿意为知识的传递付钱，只愿意为孩子行为的改变或者成绩的上升付费，所以你必须保证你的内容对孩子的有效性和针对性是最强的。我这里可以直接做一个预言，现在你可以看到很多互联网教育公司走的都是大班模式，一个老师面对成百上千人讲，未来一定会往小班方向转，因为不转就没有办法保证课堂的有效性和针对性足够强。3.消费者将注重教学环境、学习氛围和教师背景。4.注重科技感、时代感、奢侈感。
运营层面的影响：1.消费者变得更加理性，决策周期更长，拒绝快餐式的销售行为。
2.消费者更信赖自身对机构权威性的评判，而不只是广告。
3.消费者追求有效的稀缺的共鸣的信息，拒绝无针对性的泛滥传播的和无法共鸣的宣传。
4.消费者渴望的是温暖持续的公益的情感关系，拒绝机械的、突兀的功利的商业互动。
我发现原有的招生模式不行了，就做了招生模型上的改变。左边是传统的教培行业的招生体系，有一个市场团队负责把学生引进来，叫作招新，教学团队通过最优的教学产品把学生留下来，叫作续班，过往我们看一个教培机构好不好，一定是看续班率这个词，现在续班率可能要失效了，十年前续班率跟这个产品的口碑是密切相关的，就是你续班率好对外口碑就好，所以你可以持续不断地扩张，但是现在不是这样子的，现在续班率高很有可能只是把那些不适应你产品的消费者给赶走了，留下的正好是能够针对性接收你产品的那部分人，所以看起来续班率很高，但是对外的增长会降弱。这个这个模型最大的问题有两点，首先所有不续班的学员就脱离整个模型体系了，缺乏对隔季甚至隔年唤回学员的手段。其次由于家长做决策的周期越来越长，使得招新生越来越困难，缺乏一个长期构建信任的缓冲机制，那么新生的加入也会越来越少。如果不能做到不续班老师的唤回以及新生的不断报入，那么续班率再高也没有用。即使是季度续班率达到90%，这已经是非常高的值了，那么半年过后，只有0.90.9，大约80%的学生还留存在课堂上，一年之后就只有60%，一半差不多了，所以光看续班率已经不够衡量教培产品的发展性了。
那么如何改造这个模型呢？在“在读客户”的圈外面再加了一个大圈，叫“社群用户”。社群用户是我要给所有的家长建立一个像雪球一样的社区，但是比雪球的运营要重很多。只要你在我的社群内，哪怕你现在不是我的学生，不管是新生还是未续班的学生，我都持续通过各种服务帮助学生和家长更好地学习，持续提升家长对我们的信任，建立起权威感和黏性。等家长充分信任我们之后，在根据家长不同的特点，转化到我们的实际课堂中来。我们把原来的模型叫“原核细胞模型”，把改进后的模型叫“真核细胞模型”。我从去年10月开始按新的模型来设计招新流程，结果我们以相比上一年更轻松的方式招生翻了3倍，可以适应了消费升级的新的市场营销模式，才能在变化的市场环境中生存下来。未来衡量一个教培产品发展情况的指标将会是3个数据。一个是你拥有的社群流量以及社群的有效活跃程度，第二个是社群到付费产品的转化率，第三个才是续班率。做好这个三个数据才能真正发展起来。
我刚刚其实提到的更多是拿北京举的例子，其实你会发现在低线一样具有消费升级的潜力，但是低线城市和一二线城市不一样，一二线城市是更有钱了，希望有更好的服务，低线城市消费升级最大的问题点在哪里？其实最大的问题就是没有好的老师，因为中国高等教育毛入学率越来越高的今天，全国各地高素质的人才都会来一二线城市读大学，基本上都会留在一二线城市，没有人回三四五线城市了，所以三四五线城市优质人才越来越少，无论是公立学校还是私立培训机构都很难招到好老师，甚至部分低线城市的高中老师都只是中专水平学历，怎可能提高高质量的教学产品？但所以如果你有办法能够通过互联网、或者通过别的远程方式解决这些问题，拿下三四五线城市成为下一个新东方或者学而思也是有可能的。
再往下的未来5年，哪怕现在新东方和学而思已经很大了，但是谁能够抓住一二线城市消费升级和三四五线城市*消费升级你就有可能获得巨大的投资回报，甚至可以成为比肩新东方、好未来的教培行业巨头

新东方通过培养名师的手段，好未来通过教研研发的手段来降低教师变动对公司的影响。
那罗辑思维的得到如何避免这一影响？
两种产品本质差别较大。K12培训属于重度教育，教学质量对消费者的重要性极高，老师在产品生产、服务甚至销量环节中占有非常大的比重，因此教师和机构之间天然容易出现脱离的现象。而知识分享属于轻度教育，如果再轻一点就处于教育与娱乐的分界点，跟娱乐产业更像。知识分享的名师和流量明星更类似，他们重不重要？也很重要，但是他们并不处于生产、服务、销售环节的主导地位，所以他们对平台的依赖度更高。这个时候平台只要发挥出他们在产品生产（比如视频/内容生产团队）、服务、销售环节的优势，就可以获取更多用户从而让名师留在平台。