【德荣】商业理论应该学么？知识付费、畅销书、商学院底层误导

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一、现象

现在整个商业培训行业几乎都在有默契的误导受众，像自媒体、知识付费、线下培训课这些鱼龙混杂的地方就不用说了，连正规出版的商业书籍和各大商学院也普遍有这种情况。

这个问题其实是显而易见，就像光头头上的虱子，只要不是新手都能看的到，但不知道为什么就是没有人拿出来公开讨论，以至于在这个全民创业的时代，无数新手因为学得一知半解蒙受巨大经济损失。

其实如果你经常关注商业方面的书籍和课程，可能会有感觉，就是学的时候感觉啥都懂了，那些商业理论吧怎么想怎么有道理，但一回到自己手头的工作就还是老样子，那些理论很难用得上。
甚至还有的人吧，他本来是个小老板，虽然生意做得不大但他是挣钱的，但学了理论以后反而不会了，开始瞎搞，把好好的生意做没了。

这种邯郸学步学到最后自己都不会走路的现象，就是商业培训行业的集体误导在发挥作用，

• 让受众误以为我们能够学到的那部分知识，就是真正重要的那部分知识，
• 让我们误以为别人的经验和理论，是可以拿来解决自己的问题的，
• 让我们误以为商业理论学习只有好处没有坏处。

二、商业理论的来源

要理解这个问题，我们首先要知道商业知识是如何被生产出来的。
这个世界是先有会做生意的人呢，还是先有商业理论呢？
这个顺序一定要搞清楚。是先有鸟先在天上飞，后来才有人用理论去解释鸟是怎么飞的。
你不可能先捣鼓出一个理论，然后拿着这个理论跑去教这个鸟说应该怎么扇翅膀，怎么摆尾巴。

做生意也是这样，先有的是实践的人，这些人在实践中做各种各样尝试，知道了说这样做是可以的，那样做是不行的，这样做客户会有什么反应，那样做竞争对手会有什么反应，这些就是最初的商业知识。
这些知识数量很多，而且庞杂散乱不成体系，其中大多数是很难被表达出来的，甚至当事人自己可能都意识不到。

三、知识传播的4层递减

我觉得这也是很多行业里至今仍然流行师徒制度的原因，因为不是谁都能把经验整理成语言表达出来的，你需要有一定的口才或文笔，还需要专门花费时间精力来总结归纳，才有可能把一部分知识从潜意识中拉出来。

有的人就算他愿意教别人，他也没有能力表达。很多文化水平不高的企业家都是这样，他们确实是会做事的，一个业务拿过来他可能下意识的就知道应该怎么做才能挣到钱，怎么做是不挣钱的，但一开口就颠三倒四逻辑混乱说不清楚。
我之前看过波司登老板的一段采访，他就是典型的说的乱七八糟，但我能感觉到他确实是懂行的，因为虽然乱，但说的都在点上，那些无法被表达出来的知识，是我们通过文本学习永远也学不到的知识，而这些知识往往又很重要，这是商业知识第一次被删减。

但光能被表达还不够，人家还得愿意讲，还得有时间讲，这是商业知识第二次被删减。

那人家讲了我们就能看的到么？
网上信息这么多，每年新出的书也那么多，人家就算愿意拿出来分享，你也不见得能看到，因为他的分享还必须得有技巧，符合传播规律它才能传播。
专业人士出来写出来的文章，做出来的视频普遍有这个问题，做出来的东西没人看，因为他内容比较干，不符合传播规律，比如说不会起标题啊，镜头表现力不足啊，内容形式枯燥啊，导致他本来是很有用的知识，在传播上却比不过那些没有用的东西。

互联网内容的筛选机制是看谁更有传播性，而不是看谁更专业，更不是看谁更正确，所以在针对传播规律做妥协的过程中，很多复杂的，逻辑链条特别长的、多层逻辑的东西就被筛掉了。

我做视频这几个月就有很明显的感受，视频和音频的内容他都是必须在一个时间线上呈现的，你必须把一个很复杂的多维度多角度的东西按照一维的时间线给它讲出来，这个过程有严重的简化和失真，这是知识第三次被删减。

最后那些突破了重重阻碍终于到达到你面前的知识和理论，你也不可能全部接受，更不可能全部理解。
我看书的时候就很明显能感受到这个问题，当一本好书我看第二遍、第三遍的时候，总能发现很多之前完全没有注意到的内容。
就明明是已经从头到尾的看过的东西，但是有很多内容就跟全新的一样，完全没有任何印象。
学习的人他自己就会对知识进行选择性接收和扭曲，这是知识第四次被删减。

所以这整个是一个层层简化，层层失真的过程，如果最初人家从实践中获得的知识是一个航空母舰，经过层层削弱，最后到你手里的可能只剩一个小木筏了。但是你说那个人知不知道他给你的不是航空母舰呢？
我觉得应该是很清楚的，但如果他出书，他开讲座的话，他会不会告诉你说他卖的东西只是一个小木筏仅供参考呢？那人家书还卖不卖了。

所以出于利益和传播的目的，他甚至可能会刻意制造一种幻觉，让你觉得自己学到的还是那个航空母舰，而不是小木筏，而一旦你在实践中用尝试用小木筏解决原本航空母舰才能解决的问题，就很容易失败。
这就是商业培训行业供给结构上的一个问题。

四、面对知识传播递减的解决方法

那这个问题有没有解决方案呢？
我觉得要解决这个问题最好的方法就是你作为一个学习的人，要学就全面的大量的学，要么还不如不学。
比如说营销理论，你不要学了一个就盯着一直猛用，你把市面上能找到的营销理论全学了，每一个都拿来练习，这样的效果是你用更多的角度来补足某一两个理论带来的视野的狭窄。

但光是全面的学其实还不够，这么学的话你顶多学成商学院教授的水平。
真正要在现实世界玩得转，你还是得在实践中学习，注意是在实践中学习，而不是在学习的时候实践，因为这个事儿终究是以实践为主的，实践可以把你从这张图非常局限的最内圈的位置，直接拉到最外圈去。

从实践中发现问题，带着问题学习是我个人觉得最好的切入方式，但是你一旦开始学习商业理论了以后，千万不要停留，一定要把面铺开，如果你只学了一两个理论，那你面临的风险是更大的，而不是更小的，因为你原本从实践中掌握的知识，虽然很零散不成体系，但他是全面的知识。
可能你没有办法比同行做的更好，但因为你是从实践中出来的，起码不会走的太偏。
这个时候如果你学了一两个理论，并且迷信它，它会迅速有效把你的视野收窄，让你走极端。

五、商业理论的局限

这里面另一个重要的问题是商业理论本身是个非常局限的东西，每一个商业理论本质都是对一部分实践经验的压缩，比如4P理论，4C理论，三级火箭理论，安索夫矩阵，理论是高度抽象、简洁的东西，它抛弃了大量的细节，只保留能让这个理论本身逻辑自洽的东西，比如电商必用的一个理论是增长黑客的流量转化漏斗，就是AARRR，把业务分解成获客acquisition、激活activation、留存retention、付费revenue、转发referral等环节，然后针对每个环节做各种实验，做pdca循环。

它看起来很全面，但一用就发现他终究是一个局限在转化率问题内部的理论，它不解决产品和营销的问题，也不解决供应链问题，更不解决企业战略问题。每一个理论都是这样，都是片面的，都是用来解决特定问题的，这也是开头提到的，有人学了一堆理论却越做越差的原因，如果一个理论它解决的问题根本就不是你的问题，那么使用这个理论可能是对你来说就是有害的。

所以其实我不太喜欢理论是对实践经验高度抽象这个说法，换成说理论是对一部分实践经验的严重抽象听起来要舒服一点，因为部分这个词强调了理论的局限，严重这个词提醒了理论有害的一面。

商业理论另一个严重问题，也是缺乏实践经验的新手很难察觉的问题，是没有任何一个商业理论会讲到“度”的问题。
比如有人说消费电子领域产品为王，那我

• 到底应该在打磨产品这件事上花多大的精力呢？
• 花90%的精力算产品为王还是60%的经历就可以了？
• 我如果居然花了90%的精力来打磨产品，那我是更危险了还是更安全了？
• 我营销还搞不搞？渠道还搞不搞？人才还挖不挖？

产品为王到底为王到什么程度？
没有理论能告诉你这个程度的问题，然而创业的时候这个度又是非常重要的，是可能会决定你生死存亡的一件事。

六、如何面对商业理论

我个人的解决方法，也是我对你的建议，是你可以在任何提到理论或模型的时候，都把它替换成“工具”这两个字，因为我们总会下意识的觉得理论是高深的，是精妙的，是神秘的，但理论被创造出来其实是用来解决问题的，就跟锤子和扳手一样，理论本身也是工具。
如果你要钉钉子，能找到锤子这个工具当然很好，但如果手头只有扳手，虽然不太好用，但是麻烦点你也可以把钉子敲进去，反正你的目的是解决问题，而不是使用理论。

我觉得这个错误之所以很普遍，是因为我们把商业理论和物理、数学这种科学理论混为一谈，我们讨论自然科学的时候，前提就是认为理论应该是放之四海而皆准的，不管是平面几何还是黎曼几何，不管是牛顿力学还是量子力学，只要你在地球上成立，那么我认为你在火星上也应该成立，你在一万光年之外的星球也应该成立。

但商业理论是两码事，它的适用范围是非常窄的，他在餐饮行业成立，可能在服装行业就不成立，在奢侈品行业甚至可能是相反的，这就导致了商业世界不存在大一统理论，追求大一统理论的行为本身也是愚蠢和没必要的。

如果你把理论当做工具来看的话，就会发现其实它最大的用处是扩展我们的思考角度。
因为人脑想问题的时候是很容易钻牛角尖的

• 有的人就天天琢磨自己的业务流程不看周围的竞争环境；
• 有的人又天天盯着竞争对手不看客户的想法。

这时候你把麦肯锡的3C理论拿出来一看，说商业问题要从3个角度来看，你们自己公司，竞争对手和客户，这不就全面了一点么；
如果碰到关键决策你还想更全面一点，我们把SWOT，PEST等等能想到的理论工具都拿过来，强迫自己从更多的层面更多的角度思考，这个价值可能远远比那些单个的理论具体说了什么要大得多。

七、创作原因

做今天这期视频的原因其实是在留言和私信里看到了许多令人担心的思考角度，就是有一些问题本身就让人很担心，比如有人问

• 三线城市的超市行业应该怎么做？
• 我要做一个什么业务怎么冷启动？

很多问题的答案其实不在我这里，而在你自己的实践里，那我都没去过你们城市，

• 不知道当地的经济状况怎么样；
• 不知道当地人的消费能力和消费偏好；
• 不知道当地人什么生活习惯和固有观念；

没有这些重要信息，那我怎么可能提的出有效建议呢？

只有真正在当地做事的你自己，才是最有可能解决你自己的问题的人，所以你不要迷信任何商业导师，我的商业分析视频也是一样，如果你获得了一些新鲜的思考角度，那我很荣幸，但如果你认为可以直接照着哪个案例去做，那我就很紧张了。

理论工具确实经常能提供关键的解题思路，但它也仅仅是一个思路而已，你不要把它当做解决问题的方案，它可以是你解决自己问题的起点，但一定不能是终点。

创业、解决问题永远是实践大于理论的，现在互联网的信息爆炸，给我们炸来了一大堆学习资料，这本来是好事，你能接触到更多更远的知识，但如果你因此忽视实践的重要性，一门心思的扑在学习上，那不就好事变坏事了么。

所以如果你身边有爱学习商业知识的朋友，也可以把这期发给他看一看，也许有所帮助，这期是方法论系列的第一期，开这个新系列主要是想提供一些实用的工具，包括行业分析、营销、产品等各个板块的方法论。

如果市面上没有现成的方法，我会研发一些方法工具，但如果已经存在很好用的方法论了，我也可能会把它归纳整理做成视频，不一定会执着于原创，毕竟我们的目的是解决问题，而不是为了原创而原创。