为什么李叫兽选择了用文案这个事情来分析营销策略的问题？

作者：李靖
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“我为什么用文案作为切入点来分析战略问题？”
其实，我的做法并不特殊，相同的做法在历史上已经多次出现。

1定位理论

如果上世纪70年代有知乎，这个问题可能是：
“为什么特劳特（定位理论创始人）选择用广告作为切入点，来分析战略问题？”

当下风靡中国的定位理论，帮助无数企业规划战略（比如特劳特咨询公司经常说的，10年帮加多宝从1亿到200亿之类的），在70年代最初被特劳特提出来的时候，其实仅仅是广告理论，不是战略理论。

没错，定位最初就是从被商业理论界看不起的广告学出发的，抓住了当时美国企业普遍面临的痛点：经济危机导致的滞涨（70年代的石油危机）、日本的崛起（优质低价的日货70年代大举进入美国）等一系列原因，导致美国企业结束了粗放蓬勃增长的阶段，在消费者面前面临前所未有的竞争，这个时候，怎么抢夺有限的消费者注意力，怎么超越竞争变成了大多数消费品企业解决不了的难题。

而定位理论就是为这个难题服务的（清晰定位来占据消费者心智）。

后来，特劳特的定位理论逐渐发展，开始脱离广告本身，开始讲营销。（比如后来提出了什么商战啊之类的概念）。

再到后来，定位理论在中国大火，又开始超出营销本身，开始讲战略。（PS.这一部发展，邓德隆的功劳应该比较大）

（这里需要插一句，虽然定位理论在中国被发展成了战略理论，但在美国却没有那么大影响力，战略学大牛们，基本不认定位理论是战略领域的。比如明茨伯格在《战略历程》里总结10大战略流派，就压根没照顾特劳特老爷子，没有定位理论。）

总之，定位理论的发展，走过了“广告学”到“营销学”最终再到“战略学”的路程。

2麦肯锡历程

如果上世纪20-30年代有知乎，那么这个问题可能是：
“为什么麦肯锡选择用会计作为切入点，来分析战略问题？”

很长时间以来，麦肯锡是全球最知名的战略咨询公司（虽然李叫兽经常黑麦肯锡的一些做法，但不可否认这一点）。

但麦肯锡一开始也并不是专门搞战略的，麦肯锡的创始人杰姆斯·麦肯锡（James Mckinsey），是芝加哥大学的会计学教授，一开始以会计为切入点为企业做咨询。
我们知道，会计学的强调的是“控制”（比如成本控制等），所以基于这套“控制”和“分析”的思维，麦肯锡也延展到管理咨询业务（比如工作流程优化、组织架构设计等）。
（当然，这些功劳其实主要是James Mckinsey的继任者的）

再后来，麦肯锡就开始着重强调自己的战略咨询业务，并且声称是全球领先的战略公司。

所以麦肯锡的方法论，也走了这条路：

类似的，IBM、SAP、埃森哲这样的咨询公司，从“信息技术理论”开始，发展到“管理理论”（强调我们的ERP系统是服务企业管理的，而不是系统本身），最终也发展到战略理论（强调信息系统集成和战略的关系）。

3总结

从上面两个例子，你应该看得出来，企业方面的理论和方法，很多都是从操作层理论开始（比如广告、文案、信息系统、会计），到中层理论（比如营销，人力资源、运营管理），再到高层理论（企业战略）。

这个理论发展的过程，其实很像一个人在企业中升职的过程。

定位理论的发展史，就像一个员工，从“广告专员”，到“营销总监”再到“CEO”的过程（只不过在美国没有发展成CEO，战略学专家们不怎么认定位）。

麦肯锡理论的发展史，就像一个员工，从“会计”，到“财务总监”或“运营总监”，再到“CEO”的过程。

而李叫兽也不例外，也要遵循这个普遍的历史过程。李叫兽先从文案出发，再到市场营销，再到战略。毕竟：

“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑历史的行程”。

4战略学地位

为什么会这样？为什么不管广告、文案、会计、人力等理论，最终都会发展成战略理论？
一句话：战略学是企业理论界的皇冠明珠。

就跟研究所有的工程学、材料学，到了尖端和深处，都要研究基础物理学一样，研究所有的企业经营问题，最终也都要研究战略学。如果说基础物理学是技术领域的皇冠明珠，那么战略学就是企业经营领域的皇冠明珠。

一个材料学专家，在本身材料学领域不论做的多好，在理论界的影响力，永远不如做基础物理学的牛顿、爱因斯坦。

同样，一个会计学专家，在成本控制等领域不论做的多好，在理论界的影响力，也永远不如做战略学研究的迈克尔波特、克里斯坦森、明茨伯格等人。

（或者，你间接对比下顶级广告人和顶级战略顾问，每小时薪酬的巨大差异就知道了。）

5为什么战略学是企业理论界的皇冠明珠？

我们首先知道：任何的企业理论，本质上都是为了改良企业经营（就跟任何的技术类理论，本身都是为了提高人类生产力一样）。

而一个企业，任何一个环节的改良，都远不如战略环节的改良重要。

一个好战略能够发挥的强大杠杆效应，会超过任何一个会计师、广告人、销售员所能够贡献的最大力量的极限。

当年加多宝把凉茶从药用品市场剥离出来，定位“怕上火”，进入大众消费市场，从不到一亿的销售额，到几百亿销售额。

如果就“你能卖多少罐凉茶”作为KPI，那么这一战略发挥的绩效，远超任何销售人员和团队工作能力的极限——激励销售员，可以让销售额从1亿变成1.1亿；优化配送效率，可以让销售额从1亿变成1.2亿；并购同等规模的竞争对手，可以让销售额从1亿变成2亿。

但是只有战略上的优化，才能让销售额从1亿变成几百亿。

（这里提醒一下，做战略可不是空想思考，而是有思考的行动。战略不仅仅是制定一个报告，而是制定明确的长期作战指导方针，并设计协同性的企业行动——比如文案、销售、财务、运营等各种行动的协同配合。）

当然，即使无数研究证明了战略的重要性，仍然有很多人不相信这一点，CEO尤甚。很多CEO还在忙着优化局部细节，忙着批评某个文案海报颜色不对，忙着多招一个人，忙着多谈一个合作，而不是优化企业战略。

因为在创业，前段时间见了个投资经理，问我：
“李叫兽，你觉得一个企业成功的关键是什么？负责人最重要的工作是什么？”（应该是要考察我）

我说：
“任何一个企业成功的关键，都是能否有效制定并利用战略，以此来维持企业的差异化竞争优势。而这也是企业负责人、CEO最重要的工作。”

结果让我目瞪口呆的是，这个投资经理竟然充满底气地说：“企业，包括企业创始人，最关键就两件事，一个是找钱，一个是找人。”（这其实是一个普遍观点。）

是的，很多人竟然这么想。缺钱缺人的企业，竟然把缺钱缺人的原因，归因为企业家寻找和谈判能力不行（无法说服资本或者找到员工），而不是归因为企业家战略能力有问题，导致企业缺乏价值，最终资本和人才都不想来。

抱着这种思维，必然让人把“吸引资本”“吸引人才”的方法，归到了“进一步提高CEO谈判能力”，而不是归到“进一步提高公司战略价值”。

你战略定对了，创造价值了，资本和人才是自然而然的事情

6
既然战略学是企业经营的皇冠明珠，为什么有些人不直接研究战略本身，而是先从企业具体业务出发？

一方面，对于很多人来说（比如李叫兽），一开始直接讲战略，难以让人相信。
毕竟，大部分人，特别是有资历的人，不愿意承认自己不懂战略或者低估战略的价值，也不愿意相信一个90后年轻人懂战略。

相比之下，“一个拥有文案特长的人”，甚至更细分一点，“一个学习能力强，懂当下流行的新媒体文案的人”，就显得容易接受多了。

另一方面，空讲战略难以落地，也难以形成对具体行动的指导。

毕竟，只说“战略”，特别是在当下大多数人丝毫不认可战略工作价值的时候，会让人觉得这是“没用的东西”“虚无的东西”。

但是如果是讲“文案”，然后再讲文案的时候背后体现战略思想，就容易执行多了。而且，有悟性的人，自然可以把李叫兽文案类文章背后的战略思想或者营销方法，应用到非文案领域。

如果说还有一点，就是：文案理论的证明，远远比战略容易太多了。

李叫兽毕竟没有太多资历、荣誉和高大上光环，又经常需要提出一些违反当下大众普遍认知的观点，必然会激起一些人的反对。这个时候，我自然需要对方法理论本身进行解释和证明，而文案的证明难度远远低于战略。

（PS. 这里说明一下，这种证明是为了针对“反对”，而不是“反驳”，反对的人会直接说“李叫兽胡扯”“李叫兽too young”，而反驳的人会具体说“文章哪里可能有局限”。反对是基于情绪的，反驳是基于理智的。）

文案理论基本上来自于认知科学，有大量的心理学实验和研究可以直接证明。（比如广告情感诉求和认知诉求有互相削弱作用，很容易证明）

而战略理论则更加抽象化，基本没有太多方法可以直接证明（比如“战略要扬长避短”，你要怎么证明）

这个时候就会引起很多争议，读者的大部分时间可能是用来想“跟我日常理解不一样，怎么反对一下？” 而不是用来想“这篇文章，哪些观点对我比较有用？”

7
所以，综上所述，我承认，我通过文案来讲营销，通过营销来讲战略。
这样做，既是自我奋斗的结果，也考虑了历史的行程。