前言

总结：旅程图将两个有力工具——讲故事和可视化——结合起来，帮助团队了解和处理用户需求。虽然可能由于不同的情境和商业目标，旅程图有各种可能的形式，但通常来讲它们都包含了一些固有要素。同时，遵循一定规则而绘制的用户旅程图往往是最成功的。

一、什么是用户旅程图？

最基本的用户旅程图的形式如下：首先，将一系列的用户目标和行动按照时间线排列，形成大纲；接着，向大纲中填充用户的想法和情绪，使之丰富成一个故事；最后，将故事转化成一个视觉化的产物，来产生可以影响设计过程的洞见。

用户旅程图将两种有力工具，讲故事和可视化结合起来。

讲故事和可视化是旅程图的基本要素，因为它们能够高效地以一种好记、简洁的方式传递信息，并创造共同愿景。在一些组织中，KPI的分配和衡量以一个部门或团队为单位，因为它们并没有从用户的角度考虑到整个体验是跨部门、跨团队的；在这些组织中，缺乏共识是一个长期存在的问题。而用户旅程图的关键目标之一就是创造共享的知识和愿景，因为在其缺乏的情况下，如何提升顾客体验的共识就永远不会被达成。

旅程图为顾客体验创造了一个全局视角，而制作它的过程也能够将分散的数据点聚合、可视化，从而团结本身联系松散的、来自其他团队的利益相关方，并促进跨团队的合作对话和积极改变。

二、解构用户旅程图

尽管旅程图根据特定使用情境可能有不同的变体，它们大多都符合上图所构建的基本模型，包含「视角」的区域，体验的绘制，和创作过程中得到的洞见。请参考下文对图表的注释。

区域A：该视角为旅程图设定了限制，通过确定（1）用户画像（谁）和（2）适用场景（什么）

区域B：旅程图的核心即为可视化的体验，通常包含（3）组块化的各个旅程阶段，以及整个旅程中用户的（4）行为，（5）想法，以及（6）情绪，它们可以来自于用研中的用户言论或视频。

区域C：产出部分会根据旅程图所支持的商业目标而有所变化，但它应该描述了旅程图揭示的洞见和用户痛点，以及值得进一步讨论的（7）机遇和其对应的（8）内部负责团队。

三、为什么需要用户旅程图，何时需要？

我们绘制旅程图时，应用它来支持一个已知的商业目标。不和商业目标对应的旅程图不能产生可应用的洞见。该目标可以关注于外部的主题，如深入了解一个特定用户画像的购买行为，或内部的主题，如确定顾客体验中一些缺失了内部归属权的特定部分。下面列出了一些可以考虑使用旅程图来支持的商业目标。

将公司视角从由内及外转换到由外向内。如果一个组织主要由内部流程和系统作决定来影响其顾客体验，旅程图可以通过重新关注用户的想法、行为和情绪，来帮助改变组织文化。旅程图展示出了用户作为真实的人类的整个体验过程，而这往往是组织所不了解的。

打破信息孤岛，创造组织内共享的愿景。旅程图展现了整个用户旅程，因而可以作为跨部门的对话及合作的工具。如果组织想要构建一个提升顾客体验的内部行动计划，绘制旅程图就可以作为第一步：因为它通过高亮问题区域，帮助解答了「我们应该从哪开始」这个问题。

将关键接触点的归属权分配给内部团队或部门。很多情况下，顾客旅程中的摩擦和不和谐仅仅是因为没有任何一个团队被分配到负责那部分。旅程图可以帮助厘清不同阶段、不同部门、不同接触点的责任归属情况，查漏补缺、创造共识。

分析特定用户。旅程图可以帮助团队关注特定的用户群体或用户画像。你可以绘制多个不同用户画像的旅程图来发现异同之处，用它优先分析高价值的用户群体，或探索分析一种新的顾客类型。

理解定量数据。如果你在指标分析或其他定量数据分析中发现了一些异常——例如在线销售量进入瓶颈，或一个功能无人问津——旅程图能够帮助确定其缘由。

四、用户旅程图的关键要素

尽管旅程图可以（也应该）以多种形式绘制，它通常都包括了如下要素：

视角。首先，也是最重要的一点，选择故事的「主角」。这个旅程图画的是谁的体验？例如，大学可以选择绘制学生或教员的旅程图，而这两种群体的旅程会有很大区别。「主角」通常和用户画像保持一致，如果你的组织已经有用户画像的话。一个规则是，当绘制基础版旅程图时，仅关注一个特定视角；这样可以使得用户体验的叙事更强有力、清晰。

场景。接着，确定要绘制的特定体验。这可以是一个已经存在的旅程，通过绘制可以揭示出当前体验存在的积极和消极元素；或一个「未来」的旅程，绘制者想要为尚不存在的产品或服务设计用户旅程。旅程图对于描述一系列事件的场景最为适用，例如购物、旅行。

行为、心境和情绪。旅程图叙事的核心是用户在旅程中的所做、所思和所感。这些数据点应来源于定性研究，例如实地考察、情境询问和日志研究。呈现这些数据的细节程度应根据旅程图的目的不同而有所区别。你的目标是评估或设计一个整体的、宽泛的购物流程，还是其中的特定部分？

接触点和渠道。旅程图应该将接触点（旅程主角和公司发生交互的点）和渠道（沟通或服务发生的渠道，如网页或实体店）与用户目标和行为对应起来。这些元素值得被着重强调，因为这些地方往往是用户体验、品牌体验失去连贯性及和谐性之处。

洞见和内部负责团队。绘制旅程图的目的就是发现用户体验中缺漏的部分（在多渠道的旅程中十分常见），并以切实行动来优化体验。洞见和内部负责团队是常被忽视的关键元素。任何从旅程图及其绘制过程中得到的洞见都应该被明确列出。如果可行的话，将旅程图的不同部分分配给内部对应负责的团队，这样可以使得谁负责旅程的哪部分更加明晰。没有负责团队的归属，没有人会有责任或意愿去改变任何事。

两张即使包含了上文所有元素的旅程图也有可能看起来完全不一样，但它们可能都完美适配其所在的情境。范围、关注点、深度和广度的权衡都是我们在思考旅程图里应该包含哪些元素时应考虑的。为了在做这些权衡时确保周全，思考如下方面：

• 为了讲述完整的故事，需要多高程度的细节？
• 为了让叙述尽可能的真实，哪些元素（如设备、渠道、用户接触内容）还是必要的？
• 旅程图的目的是诊断现有旅程的问题，还是设计新的体验？
• 外部（用户的）行为和内部（组织的）行为的平衡应该是怎样的？
• 谁会使用这个旅程图？

五、绘制成功旅程图的指南

要绘制成功的旅程图，并不仅仅是包含了「正确」的要素即可。旅程图的绘制应该是由明确目标指引、建立在用研数据上的协作过程。它要求我们时刻确保其绘制过程保持正轨，并获得其他团队的认同以发扬其价值。我们提供了一些小技巧，确保你的旅程图绘制过程从开始到执行都一路顺畅。

确定「为什么」和「是什么」。首先，确定旅程图要支持的商业目标。在绘制开始之前，确保你对以下关键问题都有明确的答案：

• 这个旅程图支持了什么商业目标？
• 谁会使用它？
• 它是关于谁的，着重描绘了什么体验？
• 它会被共享给哪些团队？

基于事实。旅程图描述的应是真实场景，而非虚构故事。从收集现存研究开始，但如有现存研究未能明确的地方，也应该进行额外的、关于用户旅程的研究。这是一个定性研究过程。尽管可以用定量数据支持或验证旅程图（或用来说服那些觉得定性数据「失真」的利益相关方），但定量数据本身并不能够讲述一个故事。

与他人合作。旅程图绘制的过程（而非结果）往往是其最有价值的部分，因此一定要让他人也参与进来。邀请其他多个团队的利益相关方参与，共同整合数据、绘制旅程图。

不要直接开始视觉设计。屈从于绘制一个漂亮的旅程图的诱惑，或过快进入设计环节可能会导出好看但有瑕疵的旅程图。在绘制最终视觉产物之前，确保你的数据分析、整合是完全、彻底的。

让他人密切接触最终产物。不要指望仅仅通过在邮件附件里放上这个可爱图片，就能使别人产生兴趣并真正了解你的旅程图。让它成为一个动态的、可交互的记录文档，使他人也可以成为这个项目的一部分。在会议、对话中谈论你的旅程图中包含的故事，让他人相信并也开始讨论它的内容。一个方案就是设计一个旅程图的「展示室」，使所有人，而不仅仅是直接负责团队能够感受到其绘制过程和最终产物。

附录

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

版权声明
本文版权属尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group）所有。欢迎转发至朋友圈，如需转载，请邮件Support@nngroup.com。未经授权的转载、翻译是侵权行为，版权方将保留追究法律责任的权利。