前言

总结：痛点是在顾客体验不同层级中出现的问题，这些层级包括：交互层级、顾客旅程层级、关系层级。

UX从业者旨在打造帮助用户高效完成目标的整体顾客体验。为达到该目的，我们进行用户研究来理解用户，包括他们的需求，以及在实现这些需求时遇到的可能问题。我们通常把这些问题称作痛点——在产品或服务的顾客体验中的问题。

「顾客体验」这一术语在痛点的定义中非常重要。之前，我们已经将顾客体验定义为三个层级：交互层级、旅程层级和关系层级。痛点可能是这三个层级中任何一个里的问题——它可以是某个界面里的特定交互问题（此时往往被称为可用性问题），可能是是顾客想在旅程中达成某个目标遇到的困难，也可能是顾客与公司长期关系层面上的问题。

首先，我们来看几个来自于三个层级的痛点示例：

  1. 交互层级痛点：用户不断被从一个部门转接到另外一个部门。我们都经历过这样的情况——打电话给客服，描述我们需要什么，然而却被转接到另一个「能够处理该请求」的部门。这不仅浪费了时间，我们还得再解释一遍发生了什么。更糟糕的是，不同部门给我们的信息可能还存在出入。这种交互会导致顾客浪费时间、感到困惑。
  2. 旅程层级痛点：用户下单后数月都没收到商品。我最近买了一个动感单车。在下单后，我收到提醒说它会在三个月后送到。尽管等待时间有些令人失望，这也可以理解，因为新冠疫情期间动感单车的需求激增。然而，三个月之后，我收到一个电话，告知商品会在我的授课期间送到。在我打电话给客服时，他告诉我只有两个选择：在该时间签收商品，或者再等三个月。该旅程的痛点是它从旅程的开始（下单购买）到旅程结束（第一次使用动感单车）历时太长了。其他痛点还把包括未能在产品页告知我要等的时间，需要打电话给客服才能重新安排送货时间，以及送货时间缺少灵活性。
  3. 关系层级痛点：用户开通会员后仍被强制观看广告。我是Hulu视频平台的付费会员。尽管如此，每隔一段时间，我还是被强制要求在看视频前观看广告。和其他视频平台（如Netflix和HBO MAX）比起来，这十分反常，也不符合我的用户期望或行业规范。这些广告是我与Hulu整体关系中的一个痛点——我对该公司的信任大打折扣，因为我付出了金钱，却没有得到对等的回报。不仅如此，这些广告还让我浪费更多时间上论坛查找解决方案、联系Hulu客服，但都徒劳无功。

痛点多种多样。它可以很宽泛，也很可以很具体；可能很严重，也可能无关紧要；也许显而易见，或者隐藏很深。按照用户真实需求给出解决方案的第一步，就是识别这些痛点。

一、痛点 vs. 可用性问题

在用户体验领域，各种术语满天飞。本文的目的并不是再造一个新的词汇来指代传统的可用性问题，而是试图定义一个比可用性问题更宽泛的概念。就像顾客体验的定义比可用性或交互层级用户体验更宽泛一样，痛点的定义应该包括多种类型的问题，而不仅仅是传统的可用性问题。

要记住的是，痛点包括可用性问题（它们是交互层级的痛点），但也可能包含其他的、更高层级的问题，比如顾客旅程，或顾客与组织整体关系层级。

二、痛点对用户的影响

所有痛点对用户而言都是损失——无论是时间、要经历的额外步骤，还是可能损失的金钱。一些痛点表现为增加的交互成本和认知负荷。这些往往是痛点为可用性问题的情况下。例如，导致用户容易犯错的复杂工作流程就会导致交互成本增加——用户需要花费额外的步骤来修正错误。又或者，界面复杂到用户不得不打电话给客服求助（从而体验到交互成本上升）。

另一些痛点会导致时间成本增加。例如，如果用户不得不为完成某一流程等待很长时间。

有些时候，用户还会产生经济上的损失。例如，如果网络供应商常常断线，用户可能不得不用手机作为热点，从而产生额外的流量费用。

最后一点是，痛点产生的更无形的后果是用户的自信和对公司的信任降低。与一家公司不满意的交互往往给用户一种被背叛的感觉；长此以往，这些经历会侵蚀用户对公司整体的信任，并可能导致用户中止他们与组织的关系。

三、如何识别痛点并对其优先级排序

我们可以通过多种用户研究方法发现每种类型的痛点，并按照符合情境的标准对它们进行优先级排序。

3.1 交互层级

  • 识别：交互层级的痛点（即可用性问题），可以通过用户研究如可用性测试得出。绝大多数用户体验关注的都是该类型问题。
  • 优先级排序：按照惯例，可用性问题应按照严重程度排序，可以基于问题对用户的影响、产品的普及度、问题发生频率，以及用户是否会不止一次遇到该问题等。

3.2 旅程层级

  • 识别：旅程层级的痛点往往由多个探索性研究项目的结果综合得出，如用户访谈、日志研究、实地考察、用户旅程图等。这种方式帮助我们在整个旅程中收集多样的数据点，并判断在单个交互结合起来时，是否成功帮助用户完成了目标。
  • 优先级排序：旅程层级的痛点往往需要组织架构的调整和内部流程的改进；它甚至可能需要企业转型为专注「顾客体验」。在为旅程层级痛点排序时，考虑如下因素：
    • 痛点对整体旅程的影响力大小：该旅程在多大程度上受到了该痛点的消极影响？它仅仅出现在单个阶段，还是旅程内的多个阶段？
    • 解决该痛点的可行性：你的公司或组织在多大程度上能够真正地解决该痛点？

3.3 关系层级

  • 识别：关系层级的痛点需要长期才能发现。我们的目标是评估个体一生与组织交互的整体体验，并发现他们作为忠实顾客，在该体验中累积的痛点。该层级的痛点可以通过基准调查（测量品牌忠诚度、推荐度、整体客户满意度）、数据分析，或建立长期追踪、管理每个顾客数据的数据库。这种数据库需要整合顾客每次与组织交互的数据，从单个顾客的视角，详细描摹出他与组织长期的关系和他的行为。
  • 优先级排序：关系层级的痛点是最复杂、最难进行优先级排序的。修复它们需要多个部门协作、进行长期的改变，这些改变既在公司内部，也有些在公司外部。对这些痛点进行排序时，考虑：
    • 痛点对多个旅程的影响力大小：该痛点对多少个旅程造成了消极影响？它只出现在一个旅程内，还是在许多旅程中都会出现？
    • 该痛点造成的顾客流失率：多少顾客由于该痛点不再使用你们的产品？
    • 该痛点导致的品牌忠诚度的降低：痛点导致用户更少地使用产品了吗？让他们更不愿意将你的产品推荐给别人了吗？在未来，顾客会选择你的竞品吗？

结论

发现、识别痛点，甚至进一步地预防痛点，是UX从业者工作职责的核心。它们让我们的工作有了意义，帮助我们更好安排时间和资源。设计改变的动力应该来自于痛点，而不是随机的功能需求。痛点应是关于顾客行为的讨论核心。

尽管痛点的存在并不理想，但想要一次性解决所有痛点，在投入上是不划算的。有时，你必须作出权衡，并在分配UX资源时更有策略性。一旦你发现了用户的痛点并对其进行了优先级排序，可以进一步探索潜在的解决方案，并把这些工作总结、绘制成UX路线图。

附录

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