前言

总结：服务设计通过设计、对齐、优化组织运营来提升用户和员工的体验，从而更好地支持用户旅程。

一、什么是服务？

传统的经济活动清楚地区分了商品和服务。商品是有形的、可被消费的——钢笔、墨镜、鞋子。服务是无形的即时交换，并不导致所有权的转移——诸如医疗、邮寄服务和公共交通。

如今，商品和服务之间的界限已经不再明晰。在商品—服务这一连续体上，中间的大多数都是产品和服务的结合。例如，一首歌曲（一个 MP3 文件）是一个产品，它可以通过一项服务，如 Spotify 或苹果音乐来访问。对用户来说，产品和服务的区别——拥有这首歌的文件 vs. 在线播放这首歌——可能几乎没有，然而实际在幕后，这两者的区别很大。

随着服务越来越精细和复杂，支持它们的必要性也越来越大。复杂的用户体验往往仅因为一个组织内部的小缺陷，或生态系统里薄弱的一环而溃败。例如，你是否有过这样的经历：打电话给客服热线，在详细描述你遇到的问题后，只是被转接到另一个客服并要求你再复述一遍你刚刚提供的信息？这个痛点就来源于内部缺少服务设计而导致的流程缺陷。

二、服务设计的历史

“服务设计” 这个术语是由林恩 · 肖斯塔克（Lynn Shostack）在 1982 年创造出来的。肖斯塔克提议，组织应理解个体是如何与幕后流程交互的，因为 “把服务交给每个天才员工，再管理这些碎片、而非整体，会让整个公司更脆弱，由此创造的服务对市场需求和机会的反应也会更慢”。

这个道理在如今也适用，但服务设计并不再像 20 年前一样只由运营和管理层负责。实践服务设计是整个组织的责任。

三、服务设计的定义

大多数组织围绕着产品和产品投放渠道而组建。许多组织资源（时间、预算、支持）都投入在了面向顾客的产出上，而忽视了内部流程（包括企业员工的体验）；服务设计关注这些内部流程。

定义：服务设计是计划和组织企业的资源（人员、物件和流程）的活动，目的是（1）直接提升员工的体验，同时（2）间接提升顾客的体验。

我们设想一家有各种员工的饭店：前台、服务员、勤杂工和后厨。服务设计关注饭店具体如何运营，并给顾客提供食物——从选择和获取食材，到培训新厨师，再到针对顾客有过敏情况时的服务员—后厨沟通。这个过程的每一步都会影响到最终呈给顾客的菜肴，尽管顾客可能并不会直接体验到这些步骤。服务设计可以通过使用服务蓝图来描绘。

四、服务设计的组成元素

在用户体验设计中，我们需要设计多种元素：图片、功能和指令、内容、信息架构等等。我们不仅需要正确地设计每一种元素，还需要保证它们整体能够统一成完整的用户体验。服务设计的基本思想也如出一辙：它包含多个组成要素，我们需要正确地设计每个要素，也需要保证它们合在一起时的整体性。

服务设计的三个主要元素是：

人员。这个元素包括所有创建和使用服务的人，也包含那些可能间接被服务影响的人员。

例子包括：

• 员工
• 顾客
• 服务过程中遇到的同行顾客
• 合作伙伴

物件。该元素指为了成功实现服务所需要的实体或电子物品（包括产品）。

例子包括：

• 物理空间：店面、营业窗、会议室
• 实现服务的电子环境
• 网页
• App
• 博客
• 社交媒体
• 物体和附属物
• 电子文件
• 实体产品

流程。服务过程中，员工和用户执行的所有工作流、步骤和程序。

例子包括：

• 从自动取款机中取钱
• 通过客服解决售后问题
• 面试新员工
• 分享文件

回到饭店的例子，人员包括种植食材的农民、饭店经理、主厨、前台和服务员等。物件可以包括：厨房、食材、收银软件、员工制服等。流程则包含：员工上班打卡、服务员下单、洗盘子和存储食物。

五、前台 vs. 后台

取决于元素对顾客是否可见，服务设计中的元素可以被分为前台和后台元素。以剧院表演作为例子，观众能看见的、在幕布前的元素包括：演员、戏服、乐队、布景；然而，幕布之后也有一个完整的生态系统：导演、布景师、灯光师以及舞台设计。

尽管观众并看不到后台元素，它们对观众的体验却有着非常重要的影响。在饭店的例子里，在后厨发生的一切决定了呈现到顾客餐桌上的菜品。

前台元素包括：

• 渠道
• 产品
• 接触点
• 界面

后台元素包括：

• 政策
• 技术
• 基础设施
• 系统

六、服务设计 vs. 设计一项服务

服务设计并不是简单地设计一项服务。服务设计强调组织是如何完成一项工作的——考虑 “员工体验”。设计一项服务则强调创造了顾客旅程的那些接触点——考虑 “用户体验”。

类比一下，所有软件和 app 都有用户界面，无论好坏。然而，作为副产品，创建用户界面的编程过程并不能被称作 “用户界面设计流程”。类似地，即使用户界面使经过精心的设计流程，在考虑用户的体验之前，它也并不能被称为“用户体验设计” 的产品。

作为 UX 设计师，我们为什么要关心服务设计，以及 “员工的体验” 呢？组织的后台流程（组织内部是如何工作的）和用户会接触到的、可见的交互点一样，对总体用户体验有重要的影响，有的时候前者的影响甚至更大。如果服务员没有成功将顾客的过敏信息与后厨沟通，可能会造成食客很严重的后果。如果一家饭店很忙碌，但是清理台面、为顾客分配座位的系统很高效，顾客可能不需要等位，甚至意识不到这家饭店很拥挤。

七、服务设计的益处

绝大多数组织的资源（时间、预算和支持）都花在了面向顾客的产出上，却忽略了内部流程（包括企业员工的体验）。这种失调会导致一个常见、普遍问题，即组织内部的 “一只手不知道另一只手在做什么”。

服务设计能够通过以下方式，为这种组织内部的缺漏搭建沟通的桥梁：

• 暴露冲突。商业模型和服务设计模型往往存在冲突，因为商业模型与组织实际提供的服务并不总是对齐的。服务设计可以引发思考，就支持服务所需的系统提供情境信息，从而在整个产品的生命周期（甚至在一些情况下，超过单个产品的生命周期）为顾客提供充分的服务。
• 促进沟通。就流程、政策等的专题讨论可以暴露出组织内连接点的薄弱之处、部门间对齐的失效，从而赋能组织，发展出合作性、跨团队的解决方案。
• 从俯瞰全局的视角，减少冗余。绘出内部服务流程的全貌为整个服务的生态系统提供了俯瞰的视角，无论该服务提供的是单个大型产品，还是多个小型产品。这个过程可以发现组织内可能会导致员工沮丧、浪费组织资源的冗余工作，减少冗余可以节省资源、提升员工效率，并节约成本。
• 构建关系。服务设计帮助对齐内部的服务提供者（后台团队、员工、流程及工作流）和对应的前台人员。回到我们最开始举的例子，通过服务设计，给到一名客服的顾客反馈信息应该同步到和那名顾客沟通的其他所有客服人员。

结论

当后台问题存在时，它们会造成相应的前台后果：糟糕的服务、沮丧的顾客，以及不一致的跨渠道体验。流线化后台流程可以提升员工体验，从而反过来创造更好的用户体验。

附录

参考文献

Kalbach, Jim. “Mapping Experiences.” O’Reilly Media, Inc, 2016.
Shostack, Lynn. “Designing Services that Deliver.” Harvard Business Review, 1984.

原文地址

https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/

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