前言

总结：顾客体验（Customer Experience, CX）一般指的是相当长时间段内的用户体验。

在我的多渠道用户体验和用户旅程的课程中，我最常被问到的一个问题是：顾客体验（CX）和用户体验（UX）一样吗？我的答案是：既一样，又不一样。本文详细介绍了这个答案的理由。

我们尼尔森诺曼集团对用户体验的定义，指一个个体与一个公司及它下属的服务和产品之间的所有交互。

原先，用户体验这个词就是被用来描述用户与组织所有交互的总和。然而，由于在这个词诞生的年代，使用电脑还是主流的线上交互方式，一些人就因此把用户体验所包含的范围缩小了，并将用户体验定义为单次交互，而非顾客与公司之间持续一生的关系。相反，顾客体验这个术语则开始被用于描述有一定时间跨度的、用户与组织之间交互的总和。

尽管我们非常反对「词汇通胀」，即用新名字来描述旧现象，但我们无法阻止语言演变的进程。无论你使用的是新术语「顾客体验」还是喜欢旧术语「用户体验」，需要记住的是：体验有多个层级，每个层级都同等重要地发挥作用，协同助力为用户呈现更好的体验。

体验的不同层级及其重要性

如果我们考虑一个用户与一个公司在该用户整个人生中的关系，我们可以从三个不同的层面定义该用户的体验：

• 单次交互层级，指的是该个体使用单个设备进行的某个特定任务。
• 旅程层级，描述的是该用户为达成某目标的一段体验（可能包括使用多种交互渠道或设备）
• 关系层级，指的是在顾客与公司关系存续期间，个人与公司之间所有交互。

在每个层级，实现优秀用户体验的手段区别很大。

交互层级

交互层级的体验是大家普遍认为的用户体验的核心，即用户与公司单次交互、完成单个任务的体验设计。大多数UX设计师的工作属于交互层级：他们设计网页的界面，或应用的某个功能。但其实，交互层级的体验并不仅仅包含线上渠道，它也可以应用于线下渠道。交互层级体验的例子包括：

• 通过拨打电话获取客服帮助
• 在银行窗口取钱
• 在保险网站上填写索赔单

在上面的每个交互中，它所包含的特定体验都只是顾客与公司之间关系的很小一部分。

在交互层级上，我们遵循特定渠道的原则、指南和模式进行设计。

旅程层级

更高一层的体验是旅程层级。用户旅程即是顾客在一段时间内，为达成某一目标而经历的有始有终的过程。该过程中，用户可能使用了多个设备和交互渠道（例如网页、桌面或手机应用、邮件、线上客服咨询、电话联系）。理论上，顾客旅程可以仅有一个交互，如果用户的目标只是完成单个任务，并没有进行其他相关交互的话。然而，绝大多数旅程都包含为达成单个目标而进行的一系列相关的交互。

在线填写保险索赔单的用户体验只是一个交互层级的体验，它与一系列相关交互一起构成了旅程层级的索赔体验。相关的其他交互包括收到确认邮件、从邮箱里获得支票等。

在旅程层面上提供优质的体验为我们提出了独特的设计挑战：相较于交互层面而言，它要求我们更多地关注元素的整合和协调。一些旅程层面的挑战包括：

• 在不同渠道和交互间提供一致的信息
• 实现不同渠道间的顺畅转换
• 在所有交互中，保持和谐一致的设计观感和语言风格
• 后台技术整合，保证顾客在不同渠道间均能高效完成交互，在一段时间内持续感受到相同的高质量体验

关系层级

用户体验范围最广的层级即为关系层级（即顾客体验）。在关系层级，我们关注的是一个个体在与组织关系存续期间的交互体验，以及他作为一名老顾客对该组织积累起来的印象。这种全局的感知并不来源于用户对单个交互或旅程质量的评估，而是与该用户与公司所有交互和旅程的体验相关。一些示例包括：

• 调研、选购、使用某产品，并寻求售后支持的整体体验
• 采购并使用某软件，解决使用中的问题，并在结束使用之前持续收到软件供应商的新闻邮件
• 研究、选择购买某个保险，在该保险的整个有效期内，与该保险公司以电话、线下服务人员、网页等形式交互。

对于一家保险公司，其关系层级的体验可以包含所有的旅程和交互，从开始调研、选择保险，直到保险失效。

优秀的关系层级体验的前提是给用户提供好的交互层面和旅程层面体验，但优秀的总体体验并不仅仅是部分的总和。仅有好的交互层面、旅程层面的体验并不能保证好的关系层面的体验。优质的关系层面的体验要求我们将许多更宽泛的体验元素和谐有效地整合在一起，如关键用户旅程、广告宣传、邮寄材料、产品或服务内容、客服处理流程，以及支持用户顺畅地在所有不同交互和旅程间切换。

关系层级体验包含元素的例子包括：

• 内部团队间协调，保证促销宣传、活动等在各交互层面体验一致，且满足市场和用户的期望
• 持续管理与用户之间的长期关系，预测其需求，主动在正确的时点提供对的内容和服务
• 培训前台人员，善用顾客数据，根据先前交互经验提供定制化、个性化支持服务

用户体验的三个层级：交互层级体验影响旅程层级体验，两者又接着共同影响关系层级的体验。每个层级的用户体验都很重要，也有其各自局限和目标。没有哪个层级比另一个更重要。组织应该致力于在每个层级提供好的用户体验。

结论

无论你使用「用户体验」还是「顾客体验」都不重要，因为如果你对它们的内涵理解正确的话，使用哪个都是一样的。重要的是：

1. 你了解体验的不同层级，并致力于在每个层级都提供最优的体验；
2. 你和你团队在用语上保持一致，以减少可能的误解和沟通失效。

体验设计并不应该只考虑交互层面。在我们单独设计、评估每个交互层级体验的时候，它们看起来都是合格的。但当我们把这些独立设计的交互放到同一个真实的用户旅程中时，问题往往就会出现，从而影响了更广范围内的用户体验。

例如，索赔流程在功能上可能没有问题，在实验室中测试时也完美地满足了用户需求。但如果确认邮件中的信息与索赔流程中其他渠道提供的信息存在冲突，或有含混不清的地方，整个旅程就会出问题。如果索赔流程出现了巨大变化而没有以合适的方式告知顾客，老顾客可能遇到出乎意料的挑战——他们所记得的过去的简单流程已经不适用了。这样，关系层级的用户体验就会受到影响。

然而，并不是说关系层级体验就比单个交互体验要更好，或更重要。我们已经见过很多宏伟的计划因为交互界面上少数几个表达不清楚的字词而破产。尽管为纵向上长时间的体验做设计很重要，好好设计它下属的组成部分也同等重要。如果用户不能理解你的网页，他从一开始就不会成为你的顾客。再或者，如果用户在打电话给客服时体验到了糟糕的服务，他们也不会再继续使用你的产品或服务了。

附录

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/ux-vs-cx/

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