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书籍妈妈测试

当所有人都对你撒谎时，如何与客户交谈并判断你的创业想法是否可行

罗伯·菲茨帕特里克
CreateSpace, 2013
其他语言版本： 英语
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评级

8

关键特征

• 创新性
• 实用性

导读荐语

每个人都喜欢被认可，尤其是那些对自己的创业想法带有一丝紧张和不安的企业家们。但是与其寻求他人的安慰和鼓励，罗伯·菲茨帕特里克认为，你应当坚定地去探究真相——即使这会动摇你的梦想。要向正确的人咨询正确的问题，并且探究你的想法是否可行，这会为你节约时间和金钱，免除日后的困苦。getAbstract认为企业家精神不属于胆小者，并在此向所有的企业家和创业初期的新兴企业家推荐菲茨帕特里克的这本睿智之作。如果你担心情感受挫，那你总可以和你的母亲交谈。

要点速记

• 在创业初期与潜在客户或者投资者对话时，需要克制住想尽快推销自己想法的冲动。
• 获得可靠的信息比获得恭维更加重要。
• 好的问题和对话能够揭示有价值的真相——即使真相令人不愉快。
• 你的潜在客户和投资者应该在交谈中说得比你多。
• 非正式的会面和随意的谈话经常能够带来最有用的信息。
• 成功的会面可以推动事情的进一步发展。
• 要争取获得一个承诺，以挽救一次失败的会面。
• 演说、教学和写博客能够为你吸引到更多潜在客户的关注。
• 新兴企业总在努力定义自己的细分客户。
• 要避免“学习瓶颈”，与你的决策团队全员分享信息。

  浓缩书

  客户永远是正确的

  在开始创业或者投资新公司之前，和客户对话能帮助你判断自己的想法是否可行。但仅仅对话是不够的，你必须要聚精会神地聆听，并且提出正确的问题，获取核心信息。你必须努力获得实在的回答，不能满足于听到对方的赞许。不要直接询问你的母亲——或者其他任何人——你的商业创意是否可行。没人愿意伤害你的感情。如果处理不当，与客户的谈话可能会让你误入歧途，并且产生不切实际的幻想。
  在想法未完善之前不要冲动地将之告诉别人。把关注点放在了解你的潜在客户上。了解他们是如何处理特定问题或情景的，以及他们为此花费的时间和金钱是多少。如果你能够提供新的解决方案，这些潜在客户们有无接受的可能？请他们为你描述一个典型的工作流程。了解他们做事的程序、方法以及问题所在。

  谨慎对待正面反馈

  从潜在客户那里获得的正面反馈很具迷惑性。他们可能会隐藏真相，因为他们想支持和肯定你的想法。当你意识到自己获得的仅仅是赞美之词（“这个想法真酷，我喜欢”）时，需要对其进行更深入的挖掘，找寻到真相和有用信息。 “‘妈妈测试’是一系列用于提问的简单规则，以提出即便是妈妈也无法对你说谎的好问题。” 你必须进行深入调查，因为正面反馈不会告诉你客户的实际处境或意愿。那些说想要购买某种产品的人在真正可以购买时往往表现得并不积极。询问人们是否会购买你的产品只会浪费时间。未来任何事情都有可能发生，现阶段做出的回应并不等于承诺。
  如果你“表现得过于自我”，那么人们会尽力避免伤害你的情感。他们会避免对那些你很在乎的事情做出负面评价。戈登·拉姆齐、埃隆·马斯克和雷德·霍夫曼等著名企业家都有找寻负面反馈的习惯，但其实每个人都需要更加理智一些。
  不要总是用“夸张和空泛”的语言或变成一个缠人的讨厌鬼来过分推销自己的想法。骚扰别人直到对方认可你的想法，这样不仅让人生厌，还会起反作用。对于商人而言，坚定是一种令人钦佩的优秀品质——但这并不适合用来收集信息。陷入推销模式会把焦点从别人身上转移到你的身上。这时，你应该向对方承认自己有些过分激动，并且请求对方重新梳理其想法，把谈话重新引入正轨。 “如果你所寻找的问题和目标不一致，那说明你没有一个足够详细的客户细分。” 要让客户在谈话中说得比你多。不要打断他们，除非你有非打断不可的理由。要克制住想要重组对方所说的话的冲动。允许他们使用自己的言辞进行交流。不要错过这个观察人们世界观的黄金机会。总之，要会倾听和学习。

  坏消息即好消息

  当你提出了正确的问题之后，你所期待的答案可能会肯定你的计划也可能会动摇你的计划。出乎意料的回答往往会产生很大的影响——这是好事。你当然希望在投入很多时间和金钱之前就能了解到你的想法中存在的缺陷。从那些你很看重其意见的人士那里获得肯定并不能保证你日后的成功。只有市场能够决定你的成败。
  不冷不热的反应也许会让你感到失望，但这也表明人们对你的想法并不是非常感兴趣。为了获得更多的信息，你需要探寻究竟是什么原因“浇灭了人们的兴趣”。即使对方的反应让你感到失望，你还是要说一声“谢谢”，然后继续前行。 “恭维之声是傻瓜们才喜欢的客户交流内容：悦耳、令人分心、毫无价值。” 为了避免不快，你也许会故意避开一些敏感但又明显的问题。例如，假设你有新的方法能够帮助贫困学校的教师们减轻工作压力。教师们也认可你的想法，表示它确实能够帮助他们提升工作效率。但是，你忽略了一个至关重要的元素：学校没有资金用来支付你的服务。在创业初期，你需要考虑和处理一系列的问题，其中很多都是容易被人忽视的——其后果将由你来承担。
  在和投资者、客户、产业专家或其他人开展对话之前，先和你的团队开展讨论，写下“你最想了解的三件事情”。所提的问题需要根据谈话者的不同而进行调整。如果你从一个人的口中获得了足够的信息，就不要再去问下一个人同样的问题。你要灵活变通，调整所提的问题。要保证这些提问能解决核心问题。

  放轻松

  你没有必要一定和潜在客户进行正式的会面。一次随意的、轻松的交谈往往能够取得最佳效果。举例而言，如果你的商业创意是要帮助演讲者找到更多的演讲机会，并且你参加过该行业的研讨会。与其和演讲者进行正式会面，不如和他们进行轻松随意的交谈，了解他们是如何寻找和获得演讲机会的。不要谈论你自己，要顺着对方的话提问。你很可能从这种非正式的轻松谈话中获得重要信息，而且也方便你安排下次会面。不知不觉间，你就可以获得很多宝贵的人脉资源。 “如果你拨打了100个人的电话，98个人都拒接，这意味着什么？这仅仅意味着人们不喜欢冷不丁地接到陌生人的电话。没有什么奇怪的。” 人们总是喜欢谈论自己。在10到15分钟里，你就可以很好地了解对方的工作方式以及解决特定问题的方法。对某一个行业进行深度的了解可能会花费至少一个小时，但是你提出的问题越详细，对方也就越容易和你分享细节。当谈到销售阶段时，你可以设定一个30分钟的时间界限。
  最后，你当然想从客户那里得到一个承诺。你希望最后避免陷入对方既不拒绝也不承诺而只是保持友好态度的尴尬境地。那些真正感兴趣的客户会“给你一些他们自己重视的东西，比如时间、名声或金钱”。在会面结束时，你也许会犹豫是否请对方给你一个承诺。你也许会得到出乎意料的答案，也许还没有想好下一步采取什么措施。如果你还没有完全准备好如何进行后续推进，那么任何会面都是浪费时间。 “当你听到一个要求时，应当试图理解该要求背后的动机。你要深入挖掘问题，找到隐藏在问题背后的根本原因。” 金钱上的承诺可以是支付定金或进行预订；宣传上的承诺包括将你介绍给他们的同事或者决策者；时间上的承诺可以是安排下一次带有明确目的的会面或者答应花时间试用你的产品。

  开始对话

  你有很多接触人们的机会。直接打电话最容易被人拒绝。但是，如果每打100通电话有2个愿意跟你对话的话，你还是处于领先位置。能够获取新信息的对话可能会发生在任何地方——你要注意聆听。你也许会听到咖啡厅隔壁桌的人在聊天，然后加入他们。通过这种对话“卖出自己的产品”可能有些不切实际，但你总能够从中学习到一些东西。
  另外一种吸引客户的方法就是组织聚会。例如，你正在尝试开发一个能够解决人力资源管理问题的方案，那么你可以举办一个“HR专家聚会”并向相关人士发送电子邮件邀请函。尤其在你进军一个新领域或开辟新地区业务时，这种方法尤其奏效。充分利用你所能获得的教学和演讲机会。你在会议和研讨会上的露面会提升你作为专家的可信度，也会吸引参会者在会后与你进行交流。如果你有一个业务相关的博客，要定期更新。如果没有，现在就开一个，通过它与你的客户进行交流。

  为会面打下坚固的基础

  正式的会面有时是不可避免的。你要知道如何开展正式会面，否则你会浪费所有人的时间。组织一次成功的会面需要注意以下五点：

1. 说明你作为一位企业家有着独特的视角，有针对某个问题的解决方案，或者有能够提振行业的方法。你的具体想法先保密不说。
2. 说明“你所处的阶段”，并表明你不是在试图推销什么——如果这是真的
3. 展示弱点并且邀请与会者帮你说明他们需要解决的问题到底是什么。
4. 告诉与会者他们的帮助对你至关重要，让对方感到自身的重要性。
5. 有直接请求帮助的习惯。 “世界上最没用的的话就是：‘我肯定会买的。’” 电子邮件邀请函的长度应该控制在3-4个小段落以内。当你最终和客户面对面坐下时，要对会面进行掌控。态度要彬彬有礼而且坚定。会面要按照你的议程进行。会面能否成功取决于你是否提前列出了3个最想了解的目标并且清楚地知道会面顺利进行之后需要如何跟进。
   尽管你可能想通过电话或者Skype——或者其他电脑视频设备——来与人交流，但是没有什么方式能够代替面对面的交流。表情和肢体语言传递给你的信息比言语传递的信息还要多。当然，也不要强迫自己安排太多会面。这取决于你所在的行业，也许通过3-5次会面你就能获得想要的所有信息。

   你的客户细分

   新兴企业家容易被各种各样的选择、意见和想法左右，这也是新兴企业家容易落入的常见陷阱。一家刚起步的公司不可能具有全面性，不可能满足所有人的需求，也不应该试图去这样做。要缩小你所关注的范围。即使谷歌公司现在有很多项目，但是当初它也只是一个搜索引擎。如果你不清楚自己的客户细分情况，你可能不知道从何下手。你也许会努力推进，但是各种各样的反馈会迷惑你。定义你的目标客户是痛苦的，因为这会使你感觉自己在错失很多机会，但是在创业初期，你必须要找到准确的目标客户群。 “得到热情的介绍是你的目标。如果你能够通过朋友认识客户，那么你的谈话就会进行得更加轻松，也会增加你的可信度和谈话的合理性。” 例如，一家新兴企业将“广告客户”作为自己的细分客户群。由于大多数人都对广告感兴趣和有需求，因此该企业所面临的可能性看起来是无限的。但是与小公司业主、企业、创意机构等会面后，它会发现每个人都有不同的需求、关注点、愿望和局限性。因为这一细分的范围过于广泛，这家新兴企业能够满足一部分人的需求，却不能满足所有人。最后，其企业创始人进一步细化和定义了其目标受众，并且推出了有针对性的定制化服务。
   若想找到你的起点，你需要进行“客户切分”。从一个较为广泛的范畴开始切分，直到最终找到受众。你必须确定要和谁交流，在哪里能够找到他们。要寻找那些能够轻松联系上、能够愉快地一起工作并且在经济上比较富足的潜在客户。

   利用好你的团队

   要让你的创业团队全面融入到创业的方方面面。每次与客户会面之前，你的所有团队成员都应该坐下来一起讨论会面的重点是什么，应该问哪些重要的问题，客户最可能需要的是什么信息。 “与客户的谈话是否能够让我们具体且客观地了解对方的生活和世界观，这是判断谈话是否有用的标准。” 你可以选择由某位团队成员单独去面见客户，但不要让该成员独自掌控所有的信息和情况。不论是什么样的客户会面，前去参与的成员都不应该多于两人。如果一个人能够完整地记录下所有信息，一对一会面也是可行的，但是多一个人同去就多一分保障，有助于会面顺利并有序地进行。
   整个会面过程其实是一次宝贵的学习经历。起初，你可能会对这种会面心有怯意，但是参加得越多，你就感觉越自然。参与会面者应该迅速且忠实地回顾谈话内容，与其他成员分享自己的收获。
   会面结束之后，整个团队应该一起分析正面的和负面的结果。哪些问题和策略可行，哪些不可行？能够做出哪些改进？从客户那里了解信息是企业家的必修课，没有人能够代替你来做这项工作。

   关于作者

   罗伯·菲茨帕特里克（Rob Fitzpatrick）是一名技术企业家，也是创业者中心（Founder Centric）的合伙人。