得到《哈佛商学院案例学习课》

一、篇前思考

先认真阅读这个案例，并且带着这样几个问题来思考：

  1. 为什么机票能在旺季涨价，可口可乐就不行？

飞机座位供给比较稳定（开辟新航线，购买新飞机等周期较长），可乐的供给弹性较大（把可口多生产并投放到某地，较为容易实现）。从供需曲线来看，飞机座位旺季需求增加，供给变化不大的情况下，乘客（客户）的议价空间较小（可能部分乘客选择其他交通工具）。
可乐作为生活常用品，同时替代品较多。如果价格动态变化的话，顾客难以适从，比如今天2元，明天3元。可能顾客就放弃选择该种可乐，而选择其他可口或其他饮品。

  1. 作为CEO，依维斯特考虑这个创新项目时，忽略了什么？

主要忽略了2点：（1）消费者对于动态定价的强烈不满；（2）竞争对手（百事可乐）可能的趁机造势攻击。

  1. 他在跟媒体谈论这件事时，做错了什么？

在正式投放前，不应该和媒体谈论此事；赚钱要悄悄的赚。

  1. 如果这款售卖机当时真的投入使用了，结果会怎样？

2000年左右，线上支付还不流行。大概率降低大家购买可乐。

  1. 作为这个世界上最强大的品牌之一，可口可乐要推出一个创新项目，为什么这么难？

需要懂消费者心理学。

  1. 作为一个企业的创始人或者管理者，这个故事，对你看待创新，又有什么样的启示？

多从消费者立场考虑定价。

二、案例舞台

四件事：动态定价、品牌重塑、产品发布时机、营销方案。

继续学习可口可乐的案例，在这里讲到品牌意味着什么？想到了瓶装水——农夫山泉。当自己渴了走向商店，决定买一瓶水解渴时，面对好多个水和饮料，自己大概率会选择农夫山泉，为什么呢？

主要原因如下：
1.价格较为确定。除了景区等特殊点外，一般一瓶550毫升的农夫山泉，价格在2元或2.5元。——对于饮料等，自己很少喝，对于价格就没有把握，当然，价格一般也会贵一些。
2.质量有一定保障。相信自己买的这一瓶水，会是安全的。——对于其他的水或饮料，特别是不太常见的品牌，会有一丝担心，不管是价格贵一些还是便宜一些。

所以，如果哪一天农夫山泉的价格有了变化，根据温度来确定价格，天热时卖3.5元，天凉时卖1.5元。第一反应是“是否是假货”（当价格比预期要低的时候），“涨价啦？！”（当价格比预期高时）。不管是哪一种情形，可能下次再买水时会放弃农夫山泉，而选择哇哈哈，另一个提供了确定性的品牌。