看书、调研报告有用么？

我们都有看商业书籍、商业大佬言论和调研报告的经历，虽然过程让我们感觉正在获取很多知识，但读完又往往感觉没有什么启发，不知道对自己的工作有什么指导。
事实上，如果使用了错误的方法和心态，看这些不但没有好处，反而有害。
德荣今天要研究的问题是：**为什么这些华丽的知识帮不了你？

一切有效的商业行为，都建立在正确的商业洞察之上。

这也正是我们阅读任何商业杂志、书籍、调研报告、统计数据、查百度指数、微信指数，甚至是跟牛人请教、学习商学院案例的目的：**获得商业洞察。
但是，读《xx组织管理理论》和《xx调研机构2019年xx行业趋势报告》的目的显然是不同的，它们代表2类不同的商业洞察：
前者，是关于企业内部的**管理洞察，比如如何激励团队。
后者（如调研报告们），是关于企业外部的**市场洞察，比如用户需求的变化。

**但是，关于如何获得市场洞察，大多数人在第一步就错了：他们试图通过学习的方式，获得市场洞察。
我们下意识认为，每一个市场洞察都是一个知识，就像苹果熟了会掉到地上、水加热到100℃会变成水蒸汽一样，我们认为市场洞察是可以通过一次性学习获得的。
这个误解是如此的根深蒂固，以至于为了满足广大商业人士“获得洞察”的需求，各大咨询机构的调研报告纷纷改名为“洞察报告”。

现在，如果你是一个咨询公司，每年不出几个“洞察报告”都不好意思跟人打招呼。
也是基于同样的原因，我们喜欢关注商业大佬，想知道他们在采访和论坛上说了什么，我们认为这些言论就是，或者很可能就是市场洞察。
这一下，供给方（调研机构和商业大佬）和需求方（商业人士）可以说是皆大欢喜，**唯一的问题是：我们环顾四周，看看你的同事们、朋友们，大部分人还是缺乏市场洞察。
**实际上，通过学习的方式，是无法获得商业洞察的。

与学习的方式相反：**只有通过发现问题的方式，才能获得市场洞察。
比如下图，是来自东兴证券的一份咖啡行业的调研报告：

如果你用学习的方式阅读这段文字，我确定的说，**你不但无法获得市场洞察，反而会获得大量误解。
让我们用发现问题的方式再读一遍这段话：（灰字是原文）

我们并不认为瑞幸咖啡一定会成功，就像当年黄太吉也以营销著称，但是几乎所有吃过的人都说难吃（有没有调研数据作为证据？百分之几的消费者在什么情况下用什么方式表达难吃了？），现在已经销声匿迹了（如何定义销声匿迹？是倒闭了还是销量下滑90%？）。商业成功是需要很多条件的。

我们需要强调的是瑞幸咖啡能够在短短一年之内，发展到如此规模，其在营销，获客和留存等方面一定是有自己独到之处的（为什么不论证营销和当前规模之前的必然关系？获客和留存是营销的一部分，为什么三者要并列说？），或许代表着未来的趋势。（何以见得？）

模仿就是最好的赞美。 （为什么这么说？如何证明模仿就是赞美？而且还是最好的赞美？）现在， 连星巴克都在向瑞幸咖啡学习（为什么这么说？开始外卖业务就是跟瑞幸学习？）， 与阿里巴巴一起合作开展新零售合作，使用饿了么开展外卖业务（所以增加外卖业务就是新零售？），并大力推广小程序和公众号（多大力？有没有证据？新增了多少营销预算？）。这正好证明了瑞幸咖啡高成长的背后一定有许多可取之处。（这是怎么正好证明的？）

相比于单向的接收信息，发现问题的阅读方式，更像是双向的交流。
实际上，在阅读任何一本书、一篇文章、一个新理论的时候，你都可能处于2种模式下：

1. 发现结论的学习模式
2. 发现问题的研究模式。

这2种模式有什么区别？

1. 在学习模式下，你假设接下来要面对的信息是正确的；在研究模式下，你质疑任何信息的正确性。
2. 在学习模式下，你认为自己的工作是记忆尽可能多的信息；在研究状模式下，你认为自己的工作是拓展尽可能大的思考范围。
3. 学习模式容易让你获得人云亦云，研究模式容易让你获得市场洞见。

学习模式，其实是每一个人都更熟悉的状态，或者说这是一个我们从小就被训练的技能。
在学习模式下，如果你看到一个知识，你会把它塞入记忆，比如鲁迅的原名是周树人，如果你看到一个公式，你把他塞入记忆后还要勤加练习，比如九九乘法表。
为什么通过学习来获得知识，这件天经地义的事，现在失效了呢？

**因为以前有别人为我们所学的知识负责，现在我们需要自己负责。

九九乘法表是对的么？我们不需要考虑，编写数学课本的人会对此负责。
鲁迅的名字是周树人还是王树人？我们不需要考虑，语文老师会对此负责。
我们学习的，都是经过过滤的知识，长期以来，知识的正确性不需要我们质疑，我们甚至不被允许质疑，于是我们也没有能力质疑。

但是现在，我们面临的问题变化了：

• 5G技术会对我所处的行业产生什么影响？
• 团队管理和市场营销哪个更重要？
• 马云说的新零售和马化腾说的产业互联网，哪个是机会？
• 这么多人做社交电商，我要不要加入？

**我们需要自己寻找线索、定义问题、寻找证据、组织逻辑，最终得出不知道对不对的结论，于是学习模式不再适用，我们需要切换到研究模式。

从发现结论（市场洞察），到发现问题（why）。

这是一个时刻准备误导你的图表，19-22岁这一组消费者数量较少，36-50岁的消费者人最多，可问题是前者只包含4个年龄（19、20、21和22岁），而后者包含了15个年龄。同样，23-28岁和29-35岁消费者看起来一样多，可经过简单计算就能发现，前者的人均消费量是后者的1.5倍。
所以作者为什么这么分组？（寻找问题why）19-22岁是指大学生？23-28岁指毕业后5年内的职场新人？29-35岁指事业成熟期？
一个人喝不喝咖啡跟他大学毕业了5年还是6年有关系么？（寻找问题why）没有关系，实际上更加符合逻辑的可能性，是如果一个人在年轻时养成了咖啡品牌的偏好，这个偏好可能伴随他很多年。
如果你是某咖啡品牌的营销人员，看到这个图表后不应试图从中获得市场洞察（学习模式），而应该问问自己消费者在选择不同咖啡品牌的时候，是否把自己的年龄作为重要选择依据？（研究模式）

再看一段

完这个不知所云的图表，我很好奇作者是根据什么得出欧美咖啡馆以商务场景为主，韩国咖啡店以休闲聚会为主这种结论的（伪市场洞见）。

更重要的是为什么连锁咖啡馆要划分成台系、欧美系、韩系？
这又不是选电视剧，存不存在这样一群消费者，他们在选择咖啡厅的时候想的是：“星巴克是一家欧美系的咖啡馆，这不适合我，还是漫咖啡这种韩系咖啡馆适合我”？
如果不存在以这种方式选择咖啡馆的消费者，这种分类方式带来的很可能是错误的认知，甚至可以说是有毒的认知。

**如果不以发现问题的方式阅读这些文件，我们就缺乏对信息有效性的评估，对质量参差不齐的信息全盘接收，导致我们获得的不是市场洞察，而是错误的认知。

结语

我们多数人从小接受的教育，让我们锻炼了强大的学习能力，让我们善于记忆和练习给定的知识。
但是我们普遍缺乏判断正确性的能力，尤其是当错误的知识以正式的形式出现（比如书籍、调研报告）。
为了找到正确的知识，并从中获得市场洞察，我们需要刻意避开以记忆和练习为核心的学习模式，切换到以判断和发现问题为核心的研究模式。**