确定性商品
创业人似乎格外爱学习，订阅各种课程，跑线下课，看书看报，拜师学艺。。。
原因很复杂，有好奇心、上进心、解决难题的需求这类正面原因，也有恐惧和不安等负面原因。
今天我们讨论一下恐惧和不安导致的不确定性（第一节），以及“确定性商品”的供需市场（第二节）。
商业中不确定性
（非专业读者可跳过本节的灰字部分）
当你进入一个房间，你可以很快感受到房间里的气氛，大家是相谈甚欢，还是刚吵过一架？是温馨和睦的聊天，还是针锋相对的辩论？得出结论只要几秒钟，快速而准确，以至于很多人觉得大脑的这种分析能力是一种神奇的能力。
但这种神化其实是完全是多余的，因为房间里的不确定性很低。
虽然你不知道进屋前发生的事，但大量的信息都还残留在房间里：每个人的肢体动作（是慵懒的靠在沙发上，还是身体前倾地坐着）、面部表情（是微笑还是面红耳赤）、声音（声调和音量是高是低）里，再加上以茶水和茶杯的摆放、电视的节目内容（是无意义的娱乐节目还是更无意义的广告？）和声音大小（看电影的音量通常比看综艺节目大）等环境因素。
搜集了这些信息后，判断气氛不难，因为可能性其实不多。
但商业环境不同，我们通常无法通过五感（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）有效的收集信息，比如说你所在的街区里，有百分之几的人愿意尝试你的新产品？比如橙色和黄色的产品外观哪个更受欢迎？我们需要的信息通常比较抽象，无法通过体感自然而然地获得。
如果能够有效地获取信息（如房间里的信息），我们就处于较低的不确定性下，做出判断的难度也较低。
如果无法获得有效的信息（如创业环境），我们将暴露在较高的不确定性下。做出判断的难度也较高。
传统上，为了获取信息，人类擅长2种方式：观察和倾听。
不幸的是，观察和倾听的效果，在商业活动中都受到了很大的局限。
比如你要在小区周围开一家店，开什么店呢？你是无法通过直接观察获得有效结论的，因为你需要知道的，不是小区周围已经存在哪些成功的商业，而是不存在哪些商品和服务。
我们无法观察现在还不存在的事物。 （除非预先在大脑中建立一个更大的思考框架，但这又会引发另外的问题，将来有机会再说）
倾听是另外一个常用的获取信息的办法，我们做用户访谈，做问卷调查，拜访合作伙伴和供应商，都是为了倾听。
但倾听的效果受到三方面制约：提问的能力，回答的能力和语言的局限。
一个重要的语言局限是无法避免的歧义，尤其是在口语环境里，简单问一句：”你平常晚上都干什么？”
关于”晚上”的理解，有人认为下午6点以后就算晚上，有人认为8点以后才算，有人认为11点以后才算；
关于对”平常”的理解，有人认为几乎每天都做的事才算平常都干的事（比如几乎每天晚上玩游戏），有人认为一周一次也算平常（比如他告诉你：”我平常会看电影”，其实一周才看一次）；
关于”干什么”的理解，有人认为刷抖音、看综艺节目属于干了点什么，另一些人认为这等于什么都没干，有人认为和家人聊聊天也算干了点什么，而另一些人认为这什么都不算。
现在我们重新来看这个简单的问题：”你平常晚上都干什么？”，这个只有短短9个字，可能会出现在任何访谈、调查问卷中的普通问题，其实是一个定义非常混乱的问题，而对话双方通常意识不到这种混乱的存在，这会加深我们对整个世界和谈话对象的误解，产生更多的混乱。
实地观察（看）和用户访谈（听）都不保证你获取有效信息，这是商业的第一个不确定性来源。
处理信息并得出结论是第二个不确定性来源。 换句话说，基于相同的信息，每个人都可能得出不同的结论，1000个人眼里就有了1000个哈姆雷特。
文学领域允许存在1000个哈姆雷特，文学鼓励每个人有自己的观点，但这在商业领域里行不通。1000个开书店的人确实能开1000种书店，1000个人也可以写出1000本书来，可最后挣钱的书店能有几家？畅销的书能有几本？
观点可以和而不同，只有在观点不必经历现实检验的时候才成立。
所以，我们回来看创业人的处境：你眼中有一个哈姆雷特，可你的哈姆雷特是对的那个么？你自己感觉是对的，可于此同时，另外999个人也觉得他们是对的。一旦你意识到自己可能不是最高明的那个人，你就陷入到由无数可能性组成的汪洋大海中，你只能确定，这世界上一定还有更好的方案。
盲目自大与注意力商人
人类的本能是抗拒不确定性的，太多的可能性会让我们的决策系统瘫痪，但商业的环境是不确定的，那怎么办？我们目前的解决方法有2种：
- 盲目自大
- 从贩卖确定性的商人那里购买确定性
第一种看起来low一些，但胜在廉价和易用性高，盲目自大能让我们有效的摆脱不安的处境，让自己的行为看起来坚定而有序，让我们对前景充满希望（尽管这个前景可能是破产）。第二种看起来高大上一些，因为提供”确定性商品”的卖家通常是大型机构，比如商学院、商业书籍和咨询公司。（当然商学院还提供别的商品，比如人脉平台和资源平台的服务）。
“确定性商品”就是那些能为我们提供行为指导的商业理论和咨询服务。
在所有商业理论中，只有少部分在特定领域内有实际作用，比如鸿沟营销理论在2C且需要改变用户行为习惯的科技产品的推广领域具有参考价值，比如定位理论在营销驱动的（最好是产品高度同质化的）市场中建立认知区分时具有指导价值，这些是经过一定市场检验的理论。
但大部分商业理论没有经过检验（99%以上，将来有机会专门写一篇其中的原因，建议阅读哈耶克领诺贝尔经济学奖时的演讲，后台回复关键词”哈耶克”），也就是说，不管它们听起来是有点道理，还是很有道理，我们对其有效性都一无所知。
这些理论告诉了我们该做什么，却对结果毫不负责。 这就像给沙漠里迷路的人指了一个方向，说你往那边走，就能走出去，你无法反驳它，因为朝任意方向确实都会走出沙漠，而且对这条路的信心也确实会带给你力量。
但是，如果你看到一个在沙漠里迷路的创业人，他需要的是一条容易走出去的路线，而不是任意路线和盲目的信心。
理论的力量是强大的，也是局限的，每个理论都有适用性边界。
亚马逊创建了Kindle电子书业务，用来替代自己的纸质书业务，贝佐斯形容说：”我们严格按照《创新者的窘境》做事，就像厨师按照菜谱做菜那样。亚马逊这次成功了，但是在正确的时间地点，遇见能指导自己事业的正确理论，这份运气不是人人都有的。（注意，在这之后敢于选择并且付诸行动不是运气）
咨询服务是另一类有趣的确定性商品，和商业理论一样，多数企业不是通过商品或服务本身评估价值，而是通过提供服务的机构的权威性和影响力来判断。
因为相信了一个人（或一个机构），就相信他们提供的服务，这就是商业世界的迷信。
这种现象也造就了奇特的行业现象：不成功的咨询师/商业顾问也能活的很好。
他们的商业逻辑是这样的：假设在跟我咨询之前客户的成功概率是10%，接受了我的咨询服务后，客户的成功概率还是10%（没有降低你成功概率算是良心咨询师了），那么平均接100单生意，我就有了10个成功案例，接下来我拿这10个案例满世界宣传，获取下一个100单生意。
而那些真正有用的咨询师（比如能把你成功概率从10%提升到20%）由于时间有限，在中国这个巨大的市场里，能服务的客户数量非常有限，这就给有毒的咨询师留下了空间，于是整个咨询行业的现状是：不管你水平咋样，只要有成功案例就有生意，很少有人能通过业务能力判断哪些是有用的咨询师。
相比于确定性商品，盲目自大对创业人的危害更大（因为更便宜），通常情况下是两者同时作用。
结语
当我们想降低商业中的不确定性时，最有效的方式是什么？是提升专业能力（比如提升产品质量）、积累资源（比如客户资源带来规模优势），优化商业模式（比如降低交易成本）、理解行业本质（比如提供新的行业价值），而不是盲目自大和购买”确定性商品”。
但由于人的本性是看人下菜碟、看人不看事、是盲从、是随大流，即使在聚集了很多聪明人的商界也不例外，很多人选择了有毒的”确定性商品”。
要想对抗人的本性，做到对事不对人、独立判断、不随大流，是不容易的。（最好的工具可能是怀疑主义）
那些确定性商品，如未经验证的商业理论、商学院的课程和著名的商业咨询师，就像是香喷喷但毒性不明的鸡汤，偶尔有强身健体的好鸡汤，大多数毫无作用或者让你更加虚弱。
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