大家好，我是德荣，直播电商这事很有必要讲一期，因为市面上存在太多对直播电商的误解和错误的操作手法，这些误解有直觉性的，也有些是被各种媒体误导的，很多工厂和商家一看李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩这些主播一场能卖几亿几十亿，兴高采烈地冲进去，然后亏了几十万上百万，一脸懵逼的又退出来了，本期通过3个角度分析一下直播电商，第一到底都是哪些力量在推动直播电商发展？现在这个行业处在什么发展阶段？第二是如果我是一个商家，应该如何利用直播电商提升销量和品牌的竞争力？第三是如果我想当一个主播的话应该怎么做？

留言有人问说，直播电商是真的提高了零售的效率还是只是一个宣传的噱头？它是真的很厉害还是有很大的水分？水分肯定是有的，比如有人直播说他一场上百亿的观看人次，这明显就是刷数据，怎么能比整个人类的数量还多，那直播电商仅仅是个营销的噱头么？也不是，其实看一下它整个市场规模大概就能有所判断，直播电商从17年的时候360多亿的市场规模，到18年的时候1400多亿，到去年4000多亿，今年差不多能有个10000亿左右，10000亿是什么概念呢？对比一下我们比较熟悉的餐饮行业，这几年餐饮行业经过快速发展，现在也才到50000亿的水平，所以直播电商这个东西虽然正儿八经的发展历史只有四五年，但是万亿规模的市场我们很难说是他是被几家互联网巨头操纵出来的，如果把它当作一个营销噱头来处理的话，就把这个事过度简化了，现在站在直播电商突破万亿的时间点上，其实每一家公司都应该把它当成一个正经事来思考一下，那么要理解直播电商，

首先要搞清楚到底是什么力量在推动直播电商快速发展？

我觉得有三个因素是比较主要的，

第一个是直播电商的订单成交速度比较快

在我们传统的营销里面，比如你去央视打广告，央视的广告效果当然非常好，但观众看了你的广告他不能立刻产生销售，消费者过了几天甚至过了几周再去线下店的时候看到了这个产品，才能回忆起来说，唉我看过这个东西的广告，于是他对你的产品产生了选择偏好，这是传统营销的基本假设，就是我先通过大媒体给你洗脑，让你记住我，我假装只要你记住我了你就更有可能买我，但消费者是健忘的，他从看广告到购买中间隔的时间不一定有多久，隔的时间越久，这个广告产生的效果就越弱，这就产生了巨大的浪费，到电商时代，互联网上的广告转化率就已经高很多了，比如说你在搜索引擎上看到一个广告，你只要点了这个广告，就会跳转到商家的主页上或者网店里面，进而产生销售，直播电商呢他的特点是既宣传产品又销售产品，他即是产品推广的方式也是产品销售渠道，他的推广和销售是一体的，缩短了从营销到成交的距离。

第二个因素是直播电商兼顾了营销的个性化和低成本复制

我们知道面对面推销的转化率，或者说成功率是远远高于任何媒体广告的，一个好的推销员可能谈10个客户就能成交一两个，但是你投放在媒体上的广告可能转化率不到千分之一，这中间差着好几个数量级，因为面对面推销是一个定制化的推销，推销员会根据客户的反应实时调整话术和销售策略，但它的缺点是无法被大规模复制，而媒体广告正好相反，比如不管你这个广告是打在电视上，还是公交站台，还是户外广告牌，都是标准化的广告，就是你需要提取所有目标消费群体的共性，然后针对这个共性设计一个标准化的广告，所以媒体广告虽然能够被大规模复制，但是又不够个性化，直播电商介于媒体广告和面对面推销之间，转化率比媒体广告高，同时又可以大规模复制。这是第二点。

第三个因素是直播电商这个业务形态，它背后有很多个利益集团，有很多个供需市场合力推动，他是一个共谋

比如说内容平台，抖音啊，快手啊为了挣佣金都是有很强的意愿做直播电商的，16年大概是直播才开始风靡的时候的头一年，那时候能进的平台基本上全都进了，电商平台比如淘宝就更不用说了，外部的这些内容平台给他导流量，他高兴还来不及呢，微博和微信这些社交平台也起到了很重要的作用，因为如果你要做一个直播间的话，会碰到一个情况，就是你每一天在直播的时候就人气都是从0开始的，不管你今天直播间进来了100万人还是500万人，明天你开直播的时候观众数量还是从0开始，所以这里面有一个很强的痛点，就是每天他都要做一遍直播间的冷启动，那怎么冷启动呢，这些主播研究出来的方法就是他在社交媒体上建立一个铁粉的流量池，一般直播都是晚上七八点开始，到晚上十一二点结束，这段时间是所有直播的黄金时间，那每次直播开始之前，他就要提前给粉丝做预热，让粉丝知道他今天要播什么内容，哪些品牌会出现？打多大的折扣？让粉丝产生期待，然后直播开始的一小段时间内，粉丝的涌入会给这个直播间带来第一波流量，人气增长的越快，算法就会越认为你这个直播间是一个很好的直播间，进而把你推送给更多的公域流量，在这里面社交平台就起到了一个非常重要的固化粉丝和冷启动的作用，

再一个推动直播电商的力量是供应链，这个市场上永远有无数的品牌，无数的产品在寻找销售渠道，你认为当一个新的销售渠道出来了以后，首先涌入的是在传统的销售渠道里面做的好的那些人呢，还是做的不好的那些人呢？肯定是在以前的渠道里没挣到钱的人反应最快对吧，因为做的好的人都忙着挣钱呢，反应速度会慢一点，没挣到钱的其实大部分是低端的供应链，他们率先涌入直播电商就形成了低端的供需市场主导的局面，这就带来了很多我们在新闻里看到的问题，比如说假货，三无产品，货不对版，质量差，没有售后服务等等，这些其实都是低端供需市场的常态，同时主播这个群体专业性最初也肯定是不高的，根据阿里的数据，目前整个市场上71%的主播都是大专毕业，很多直播间里叫卖的方式也都比较传统落后，我觉得这很大程度上是一个阶段性问题，就像是淘宝早期一样，随着各个直播平台规则的完善和政府监管政策的出台，假货，产品安全这类问题应该会下降到行业的平均水平，其实直播间的监管是比线下渠道更容易的，因为注册直播间就要认证，大部分主播也都是露脸的，产品出了问题公安追查起来比较容易，只要 平台把产品质量和不诚信的问题，跟直播间的诚信度评分挂钩，包括跟主播的个人征信挂钩，这些东西应该会大幅减少，但是这种规范，会打击整个平台的活跃度，所以直播平台会选择一个合适的时机来上线这些规则，初期肯定是不会打压这些人的，因为平台还要靠这些人把市场给活跃起来，但是随着直播电商体量增加，直播间各种问题在社会上的负面影响会变大，这时候国家就会出监管政策，平台不想找事的话管理规则就要跟上，所以直播间的规范化是一个必然的趋势，越规范就越能吸引更专业的、更有名气的、更有资源的人会逐渐加入进来，普通消费者对整个直播电商行业的观感也会相应的慢慢改变。

最后一个重要的推力是国家的扶持政策，现在我们说要以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进，想要促进国内供需市场，不但要鼓励国内的消费和供给，还要增加渠道的效率，直播、电商、线下门店包括摆地摊都是货物流转的渠道，所以直播这种形式国家虽然要监管，但总的来说还是希望它能健康发展的，现在很多城市都出台了针对直播电商的扶持政策，比如杭州高新区说我要打造“直播产业第一区”，义乌说我要在2022年直播电商销量达到1000亿，广州说我要孵化1000个网红品牌，培养10000个带货达人，我看到出台类似扶持政策的还有济南、菏泽、青岛、泉州、厦门、北京、石家庄、上海、四川、重庆等等，这些扶持政策也是一股比较强的力量，如果你感兴趣的话也可以查一下自己所在城市有没有相关政策。

那么我们普通的商家应该怎么利用这个直播电商来发展自己的业务呢？

由于直播间的佣金是随市场变化的，如果主播给商家带货让商家挣了很多钱，主播就会逐渐提高自己抽成比例和坑位费，把商家的利润抢过来，而主播这个职业如果很挣钱的话，就会有大量其它行业的人冲进来做直播，最终主播的利润率会慢慢回归正常水平，这个大趋势是一定的，在这个过程中效率低于平均水平的品牌一定是不挣钱的，那么如何才能提高自己的效率呢？

首先从产品研发的角度来看，品牌可以从直播的实时互动中获得用户洞察

当主播在推荐你的产品的时候，你可以看到用户都在问什么样的问题，这些问题都是他购买产品的时候产生的真实的顾虑，比如你卖护肤品，有人就会问你他脸上有痘痘能不能用？抹在脸上腻不腻？你卖这么便宜有效果么？你们家有没有天猫店等等，甚至你都不用自己卖，直接去看竞品的直播也能收集到很多有价值的信息，这些信息呢 可以作为你传统调研的一个补充，帮助你研发或者改进产品，提升产品的竞争力。

第二个是商家应该做的事是要针对这个新渠道建立新的营销策略

在直播电商里就意味着你需要找到正确的主播，让他用正确的方式来讲正确的内容。其实就是以前做电商的时候，我们常用的控制变量的思维，你首先要把每一个业务环节都拆分开，然后逐个环节优化，比如说你要选主播，你先挑几个相似的主播，相似的意思是粉丝量差不多、讲话的风格也差不多，最好粉丝粘性和单场直播的销售额也都差不多，你可以事先暗中观察几次他们的直播反复确认，甚至联系他以前直播的品牌确认，选好以后把同样的产品，但是不同的文案交给他们，对比一下看到底哪个文案的转化率更高，哪个文案更能打动消费者，主播说到哪一句话的时候产生了大量的订单，这样在反复的测试中我们可以筛选出比较好的文案，反过来，我们也可以把同样的文案交给不同风格的主播，根据销售反馈来筛选哪一类主播更适合卖你的产品，你每次摁住大部分的变量，留一个要测试和优化的变量，这样一轮一轮的走下来，就可以把每个环节都优化到一个转化率比较高的状态。这里要注意大主播和小主播的影响力、销量和配合度都是不同的，所以他们对品牌来说用处也是不同的，大主播可以用来冲销量，增加品牌知名度，小主播由于销量低话语权没那么强，坑位费也比较低，配合度高，品牌方有更多的提要求的空间，比较适合用来打磨产品、销售策略和文案，所以除非你是一个成熟的大品牌，否则一上来就去找大主播带货是危险的，你可以先找几万粉甚至不到一万粉的小主播，目的不是销售多少产品，而是用极低的试错成本探索和调整销售策略，当你做好准备以后再逐渐升级到几十万粉丝的主播，如果你在这个级别的主播渠道中也能实现盈利，再去尝试上百万粉丝的大主播。如果你本身品牌实力就不强，缺乏在直播这个渠道销售的经验，还一上来就去找百万粉甚至千万粉级别的大主播，这是被利益冲昏了头脑，这不是在经商，而是在赌博。

营销可以分成4个板块，产品、价格、渠道和推广，在最后推广这件事上我们需要进行一次比较大的思维的转变，因为你以前商品可能是摆在商场货架上销售的，那个时候消费者是通过什么来购买你呢？如果他没看过你广告的话，那他其实就是通过产品包装上的那些图片和文案来购买的，但是在直播间里面这个购买逻辑发生了变化，比如说你是一个卖茶叶的，你这个茶叶的卖点是冲泡速度特别快，那这种卖点在传统的货架上是没办法展示的，但是在直播间里面，那个主播他就可以现场泡一壶茶，消费者可以很明显看到那个茶叶的叶子是怎么被泡开的，那个茶水的颜色是以多快的速度变化的。你可以展示使用产品的过程，并且通过主播的描述，让消费者感受到使用的体验，你也可以直接展示产品使用的效果，比如李佳琪试用口红就是在展示使用效果。另外直播间的文案也是一个重点，我们以前在做营销的时候，设计的广告语就是比较短的，可能只有一句两句，因为你在电视上面打广告的话，时间是非常有限的，平面媒体也是一样，一张海报上面能放出来的文案不能太多，你不可能写一大堆把整个海报塞满。但是在直播间里我们需要的就不是一两句文案了，而是长文案，因为每一个产品它大概都能获得3~5分钟的宣传时间，主播可能总共要说1000多字，我们设计文案的时候也不能像以前那样光要考虑文字本身，还要考虑怎么配合主播的展示动作，比如说他打开我的包装盒的时候应该说什么话，他展示产品正面的时候说什么话，展示背面的时候说什么话，所以你这个与其说是写文案，不如说是在写剧本，主播就像是演员，你需要以一个编剧的角度来思考文案。这一点我认为是文案创作思路上应该作出的转变。

品牌应该做的第3件事是引导消费者复购

因为目前整个直播电商，多数情况下都是在打折促销，那些主播为了吸粉，为了增加粉丝的粘性，提高他这个直播间的竞争力，他特别希望品牌方打折，因为牺牲的是品牌方的利润嘛，一般主播除了坑位费还能拿个10%到20%的佣金，产品单价越便宜，卖的数量越多，可能主播最后挣得还更多，所以如果你是品牌方，在进直播间这个销售渠道之前，应该先花时间思考一下我到底希望通过这个渠道获得什么？你是想获得一些品牌知名度，你还是想获得一些销量？你还是想处理库存？我认为对于大部分品牌来说，他最主要的作用可能是获客，虽然这个目前并不是主流，但我认为将来会变成主流，因为这是一个品牌打折促销最常见的原因，比如一场直播促销获得了1000个订单，你从他们身上其实没有挣到钱，甚至可能还亏钱了，但是这1000个客户他不仅仅是营销的受众，他们还确确实实买了你的产品，大概率还会亲自使用你的产品，这样的机会是难得的，一定要想办法在产品后续的使用和售后服务的过程中，让他们认可你的品牌，变成你品牌的长期客户，反复购买你的产品，这个是非常非常重要的，当然增加客户粘性和复购率这事做品牌做营销的人都有一大堆方法，这里就不赘述了。

最后品牌可以做的第4个事是，如果你公司的员工数量比较多，或者你是一个连锁店，其实可以考虑全员直播

这其实就是从以前全员营销这个概念过来的，因为你供应链的基础已经有了，那尝试直播这个事的成本太低了，搭个台子就能播，所以你可以鼓励公司里的每一个员工尝试直播，或者每个月在公司里搞个直播比赛之类的，平常员工谁愿意直播就自己去播，只要不太影响日常工作就行，产生销售了公司就给佣金，卖的很好就按照签约主播的待遇支付报酬，如果你公司有100个人，那理论上就能开出100个直播间，如果有1000个人，就能开出1000个直播间，这对你品牌也是一个宣传，就算播不出效果也没什么成本，所以我觉的每一个品牌其实都应该起码尝试一下直播。

最后，品牌商可以思考的第5个问题是，如果你的产品的制造速度可以非常快的话，比如说服装，那么你甚至可以先卖后生产

比如说我今天要在这个直播间上一款衣服，我预估这个衣服，多了能卖到1000件，少了能卖到500件，那我就先生产500件对吧，如果最后卖了800件，我可能播完第二天就把缺少的库存产出来了，再发货也不耽误事，所以如果供应链的速度达到了这个水平的话，是比较适合配合直播这个业态来做的。这些是我认为的这个品牌方可以尝试的五件事，第一是你能够利用直播间的用户反馈快速的研发和迭代产品，第二是你需要针对直播间来设计专门的营销方案，第三是你要考虑如何把这些短期打折吸引来的客户转化成长期客户，第四是如果有条件的话你可以尝试全员直播，第五是如果你有快速反应的供应链，那就非常适合在直播这个业态里搞一搞。

那如果你要做主播的话应该怎么做呢？

主播其实对应的就是线下的一个销售门店，线下门店一般是分三种，一种是品牌专卖店，他就只卖某个品牌的产品，一种品类专卖店，比如服装店、宠物店，最后一种是百货店，他什么都卖，百货店的定位通常是侧重某种抽象的价值，比如说有专门做低端便宜的，有侧重做性价比的，有专门做奢侈品的，也有侧重设计感的，直播间也对应的可以分这么3种，第一种是品牌直播间，一般都是这个品牌自己雇人开的，这个刚才已经讲了，另外两种是专卖某个品类产品的直播间和百货直播间，虽然目前从销售数据来看品牌直播间似乎比较强势，但我认为后面两个会是将来直播行业的主力军，为什么呢？这些年咱们中国市场爆发的品牌实在是太多了，每天都有无数的新品牌被摆上货架、被摆上电商平台，消费者他在选品上的工作是越来越困难的，就是总有很多很好的品牌是消费者不知道的，也总有很多消费者知道品牌他其实是不好的，这就导致这几年以各种形态出现的推荐人的这个角色变得越来越重要，不管你是什么微博小红书上的种草文章啊，购物笔记啊，还是你是做自媒体做产品评测的视频啊，包括有一些做产品分析和检测的视频啊，这些角色起到的作用，其实都是为各自的用户筛选产品，减少人们在购物时的决策压力。

而直播起到的也是类似的作用，它也是一个过滤器，这个过滤器的作用，在以前电视购物的时代是不成立的，因为那个时候产品的多样性并没有达到今天的这种程度，消费者自己足以应付，靠朋友圈和中心化的媒体就够用了，但是现在消费者的需求变得特别的多样，对你有意义的产品对别人可能是没有意义的，导致任何一个单独的过滤器都已经不足以满足消费者的需求了，这是市场成熟到一定程度之后的一个必然结果，推荐人和过滤器就是主播最重要的价值点所在，所以不管你的直播采用了什么形式，不管做互动游戏还是讲段子、不管是闲聊天还是讲专业知识，背后都一定要具备产品过滤器的价值，都要为用户提供过滤产品的作用，那么你既然要为用户起到过滤产品的作用，你就要知道自己的服务用户到底是哪一拨人，这波人的价值观和行为模式是什么样的，这一拨人在生活中是一些什么样的人，他们碰到每一种现实生活中的情况会如何做决策，

再一个呢，主播的影响力=粉丝数量✖️信任程度，粉丝量代表你能影响多少人，信任程度代表你的影响力度有多大，前者是显性数据，容易被大家看到所以受到重视，后者不容易被衡量但其实同样重要，那如何增加受众对你的信任程度呢？第一是找有信用的人或者机构给你背书，比如你是清华北大毕业的，比如某某行业大佬出来为你站台，第二是没有外部资源背书的话，你可以通过自己的专业性来建立信用，比如说你是做宠物用品的，那你就得了解每个品种的猫狗生活习性，在每个阶段需要补充什么营养，哪种玩具适合哪种宠物，观众一问你全都知道，有人质疑你你都能说出权威的参考资料，那你的专业性自然就有，观众对你的信任程度自然就有。

另外当你自己的信用不强、粉丝量也不多的时候，可能只能接触到一些小品牌，但其实越是初期，你越应该销售大品牌的东西，如果观众既不认识你也不认识你卖的品牌，那这个信任就无从建立，购买行为也很难达成，大品牌他是自带流量和信任的，消费者来了一看主播不认识，但卖的是良品铺子的零食，吉列的剃须刀、罗技的鼠标和施华洛世奇的项链，那他可能还是挺感兴趣的，至于说如何才能拿到这些知名牌子的产品，那就各显神通了。而只要交易，就能积累信用，下次人家再来买的时候顾虑就更少一些。

如果你能顺利的成长起来变成有点名气主播，有一定粉丝量了，你就可以针对这些粉丝推荐一些更小的品牌，这也是一个信用转移的过程，就是说我作为一个主播，你们跟着我买了这么久的东西了，我现在给你们拍胸脯保证说，这个牌子虽然你没听说过，但是我用过我觉得他确实不错，我甚至去看过他的工厂等等，那么主播就以个人信用对这个品牌做了担保，这也是会容易产生销量的。

再一个呢就是如果你是主播的话，需要考虑这个行业的天花板，因为你其实是选择了一个职业嘛，直播电商是不会无限的增长下去的，目前的增长速度能再保持2年就不错了，因为直播间的购物场景更像是我们在线下的闲逛，虽然现在也有很多直播主播提前做了预告，但是整体上来看，绝大多数的销售还都是处于这样的情况，就是消费者进直播间之前，他并不知道他会买什么，他在手机上不断的上下划更换直播间，就像你在一个商业街上慢悠悠地往前走，街道两边不断的出现各种各样你没有想到的店铺，现在很多人起了个好听的名字说这是货找人的模式，我觉得货没有去找人，这只是人和货的匹配，而且在闲逛这种消费场景下消费者会掏钱买的东西是有限的，比如说你电视的遥控器坏了，那你是不可能在直播间里买得到的，比如说你要买一本特定的书，你也不可能在直播间能买得到，你得正好碰到有一个主播在卖你想要的东西，这个概率太小了，再比如说买手机，如果你不需要手机，可能刚刚才换了新手机，那直播间卖的再便宜你也不会买，所以在选品的时候，你只能选消费者会被动购买、会冲动购买的产品品类，比如零食、服装、实用的小工具、化妆品等等，所以我认为直播电商对于传统的零售行业来说是补充，而不是替代，如果你做主播的话，需要思考的是，这个直播间要如何帮这些品牌商和厂家更好的卖，要如何帮消费者更好的买，如何能够嵌入到之前已经存在的商业链条里面，把一个渠道商本分的工作做好。

关于直播电商，网上有一个很流行分析，使用的是零售行业的经典分析模型“人货场”，认为直播电商重构了传统零售的“人货场”，说主播对应的是人、产品是货、直播间是新的消费场景，然后以此为基础做了一大堆分析，但这个分析不仅是没有洞察的，而且是错误的，说没有洞察是因为任何一个新的销售渠道它都会重构之前的“人货场”，不只是直播电商，以前超市、会员仓储超市、电商、便利店刚出现的出后都重构过一遍“人货场”，因为他产品开发、供应链、渠道和推广这些要素是环环相扣的，一个要素变了其它的肯定都要跟着变，所以渠道变了当然所有其它的环节就得跟着调整，说错误是因为这里还把“人货场”用错了，这里面的“人”应该指的是消费者而不是主播，主播不是“人”，主播是“场”的一部分，就像你去商场里购物，导购、服务员、甚至保安都是你消费场景的一个组成部分，如果把主播当成人的话，那消费者这个因素要放在哪里？是不是不要了？零售行业到底哪个分析模型敢把消费者忽略掉呢？